品牌營(yíng)銷的兩大文化陷阱

□北京三人眾品牌營(yíng)銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu) 李天

品牌營(yíng)銷的兩大文化陷阱

□北京三人眾品牌營(yíng)銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu) 李天

做營(yíng)銷十幾年，我逐漸把“簡(jiǎn)單直接做品牌”這七個(gè)字視為座右銘。現(xiàn)在很多企業(yè)把品牌營(yíng)銷當(dāng)做某種文化，喜歡玩深沉，好像品牌不是一種供識(shí)別的符號(hào)，而是拿來(lái)把玩的文化圣器。

顧客真的會(huì)像端詳蒙娜麗莎一樣端詳一個(gè)品牌嗎？答案是不可能。企業(yè)以這種路數(shù)來(lái)做品牌，往往就把自己給繞進(jìn)去了。企業(yè)這種做法，初衷是想回避產(chǎn)品同質(zhì)化問(wèn)題，或者想挖掘品牌附加值，順著產(chǎn)品往深處挖掘，一鏟子就挖到了文化這個(gè)看上去很美的金礦。我承認(rèn)，如果真能把文化附身到品牌上，確實(shí)可以增加品牌附加值。

但是，一個(gè)品類是不是有文化，和其中一個(gè)品牌是不是有文化根本不是一回事，也沒必然關(guān)系。有些品類一點(diǎn)文化沒有，卻誕生了真正的文化代言品牌，比如可口可樂、萬(wàn)寶路和麥當(dāng)勞，這幾個(gè)美國(guó)文化的商業(yè)代表所處的行業(yè)，哪個(gè)是有文化內(nèi)涵的？所以，一個(gè)品牌的文化與所處品類的文化并沒有必然關(guān)系，更不能成為品牌規(guī)劃的路徑依賴。在處理兩者關(guān)系的過(guò)程中，企業(yè)常有兩個(gè)巨大的錯(cuò)覺，這兩個(gè)錯(cuò)覺，讓人把陷阱誤看為金礦，品牌常常就繞死在里面了。

陷阱一：盲目自大，宣傳目標(biāo)浮夸

案例：某年，央視記者某某某在韓國(guó)采訪美國(guó)總統(tǒng)奧巴馬時(shí)，聲稱自己的提問(wèn)不僅能“代表韓國(guó)朋友”，還能“代表亞洲”。這事一時(shí)成為笑談，人們納悶?zāi)阋粋€(gè)電視臺(tái)的小記者，能不能代表自家電視臺(tái)都成問(wèn)題，到底哪里來(lái)的底氣認(rèn)為自己能表別的國(guó)家，甚至整個(gè)亞洲？

我見過(guò)很多企業(yè)在做品牌的時(shí)候，也經(jīng)常犯這種笑話，以為自己可以做品類總代表。

有一類消費(fèi)行為或產(chǎn)品是有文化傳承的，比如酒、茶、雪茄、某些運(yùn)動(dòng)或歌舞劇等文化產(chǎn)品。所以不少業(yè)界廠商特別喜歡把自己的品牌弄得看起來(lái)特別有文化，儼然是整個(gè)品類的文化代言，好像我就是最正宗的茶道，或者代表酒文化的精髓。這方面受害最深最具代表性的便是葡萄酒品牌，尤其是那些打法國(guó)概念的進(jìn)口葡萄酒。

去超市或葡萄酒柜臺(tái)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)有無(wú)數(shù)聲稱法國(guó)進(jìn)口的葡萄酒，這些品牌不約而同的在向大眾傳播自己的法國(guó)酒品質(zhì)。實(shí)際上，顧客看產(chǎn)品根本看不出來(lái)，聽促銷員解釋也基本解釋不清；就算訓(xùn)練有素的促銷員解釋清了消費(fèi)者也聽不懂，比如她們會(huì)說(shuō)這是什么什么產(chǎn)區(qū)的、什么等級(jí)的、哪個(gè)酒莊的。有幾個(gè)消費(fèi)者能聽懂這些專業(yè)術(shù)語(yǔ)？

公司層面的推廣，也是這個(gè)思路，動(dòng)輒弄個(gè)品酒會(huì)，花錢請(qǐng)媒體來(lái)吹捧，也不管這些媒體發(fā)布的到達(dá)率和千人成本是多少；或者印出巨精美的產(chǎn)品冊(cè)子，冊(cè)子從普及法國(guó)葡萄酒文化開始，繞一個(gè)大大彎子，最后說(shuō)我們就是前面提到的那個(gè)什么產(chǎn)區(qū)什么等級(jí)什么酒莊的正宗品質(zhì)，我們是法國(guó)葡萄酒文化的代表云云。

據(jù)我觀察，凡是這么干的品牌，沒一家最后取得成功。所以，企業(yè)做品牌千萬(wàn)不要有錯(cuò)覺，好像你處的行業(yè)有文化你就非往文化上靠，還非得拿品類大文化來(lái)裝潢自己，動(dòng)輒將自己視為這種文化的代表。實(shí)際上，這種盲目自大的宣傳只會(huì)讓消費(fèi)者覺得廠家浮夸、不可信。

陷阱二：產(chǎn)品最完美的文化附加值，才最有售賣力

案例一：繼續(xù)以葡萄酒為例，當(dāng)眾多進(jìn)口法國(guó)葡萄酒（先不論真假），爭(zhēng)著搶著以產(chǎn)區(qū)、等級(jí)、酒莊來(lái)證明自己的正宗法國(guó)血統(tǒng)時(shí)，有沒有想過(guò)，消費(fèi)者對(duì)法蘭西這個(gè)國(guó)家，究竟有多少準(zhǔn)確認(rèn)識(shí)？我深信不疑，當(dāng)面對(duì)一張世界地圖時(shí)，有9成以上的中國(guó)人根本指不出法國(guó)那些葡萄酒產(chǎn)區(qū)在哪里。所以你繞那么大圈子想證明的東西，真的沒幾人能懂。

案例二：我們?nèi)ケ本┑囊恍┙?jīng)典景點(diǎn)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)旅游紀(jì)念品商鋪里，有一些專掙外國(guó)人錢的商品，比如印有“為人民服務(wù)”的書包、搪瓷缸、T恤等。任何一個(gè)中國(guó)人都不會(huì)把這些東西視作今日中國(guó)的代表符號(hào)，但很多外國(guó)人不這么想，他們偏偏就把這些東西作為他們來(lái)過(guò)一趟中國(guó)的紀(jì)念品，作為回國(guó)后向親友炫耀的證明。

產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群體可能對(duì)產(chǎn)品的歷史、文化和內(nèi)涵等毫無(wú)了解。和中國(guó)人講法國(guó)葡萄酒文化，跟與外國(guó)人講儒家、道教、禪宗有什么區(qū)別？如果外國(guó)人認(rèn)為幾十年前的衣服代表中國(guó)白酒，你就不能拿杜康李白唐詩(shī)宋詞作形象代言。你得迎合顧客的需求，而不是糾正或教育顧客的理解。

營(yíng)銷的本原是以顧客為中心，一旦商家脫離市場(chǎng)分析，陷入過(guò)度自信，一味的推崇自以為代表文化底蘊(yùn)的東西，反而會(huì)失去市場(chǎng)。品牌打文化牌關(guān)鍵在于被理解、被識(shí)別、被接受。產(chǎn)品營(yíng)銷時(shí)宣傳的文化附加值高或者低并無(wú)意義，重點(diǎn)在于此產(chǎn)品的營(yíng)銷手段是否能被大眾接受。