王宏宇

相比于中國人傳統(tǒng)的購物季節(jié)——勞動節(jié)、國慶節(jié)和圣誕、元旦，以及春節(jié)而言，“光棍節(jié)”絕對是非常莫名其妙的一個。

這個定于11月11日的節(jié)日（簡稱“雙11”），既非傳統(tǒng)節(jié)日也非舶來品，也沒有任何對應(yīng)的公眾假期。據(jù)說它是在20年前由一位南京的大學(xué)生發(fā)起，用于為自己“擺脫光棍狀態(tài)”祈福，但因為“脫光”的含義與“打折”相近，迅速被苦于“節(jié)日不夠多”的商家借用——其中相當部分是互聯(lián)網(wǎng)商家。

2012年“雙11”當天，中國網(wǎng)絡(luò)零售市場創(chuàng)造了超過200億元人民幣的銷售額，其中僅阿里巴巴一家公司即占據(jù)191億元。有預(yù)測認為這一數(shù)字將在今年突破300億元，并有望沖擊“450億—500億銷售額”。

這是個極為令人驚訝的數(shù)字。一個非傳統(tǒng)的節(jié)日，一種非傳統(tǒng)的消費方式，再沒有什么比這些更容易引來對“混亂”的擔憂了。國家發(fā)改委曾在2013年元旦、春節(jié)期間，要求各級價格主管部門將重點關(guān)注大型電子商務(wù)經(jīng)營者的促銷行為，嚴肅查處促銷價高于原價、不履行價格承諾、隱瞞價格附加條件等違法行為。但更讓人擔憂的是未知——正如阿里巴巴CMO王帥所言，若該公司今年“雙11”銷售額超過300億元，會“突破全中國社會物流體系最極限運能”。

病毒式蔓延

2011年，電影《失戀33天》在光棍節(jié)上映，創(chuàng)造了超過2億人民幣的票房。兩年后，十幾部電影，以及數(shù)個演唱會在這一天扎堆上演，表達了對這一概念的支持。但除此之外，幾年來你很難在中國的大街上，在現(xiàn)實中的店鋪里發(fā)現(xiàn)慶祝光棍節(jié)的蹤跡——人們像是悶聲不響地把數(shù)以百億計的商品搬回了家，沒有喜怒哀樂。

中國家具協(xié)會，一個由政府部門指導(dǎo)的全國性家居企業(yè)組織，對網(wǎng)購主導(dǎo)的“光棍節(jié)”這一全新事物表達的不滿，部分地解釋了這種沉默的原因。該協(xié)會對旗下企業(yè)發(fā)表“指導(dǎo)意見”稱，嚴禁參與“雙11”“不能變相讓賣場成為電商的線下體驗場所，不能讓經(jīng)銷商成為電商的線下搬運工?！?/p>

但并不是所有商家都對此持抵觸態(tài)度。銀泰，一個在線下?lián)碛?5家實體百貨公司的商業(yè)集團，在每家賣場都掛上“雙11，和天貓拼了”的橫幅。銀泰集團CEO陳曉東說，該公司將開放300個品牌的2萬款商品的線下體驗，線上付款?！熬€上線下的邊界正在變得模糊，我們決定擁抱這種變革?！标愓f。

相比之下，其他電商公司則熱衷于“搶跑”，提前引爆“雙11”所積聚的購買力。例如，亞馬遜中國宣布，將從11月4日起開始為期一周的雙11促銷，近50萬種商品“全數(shù)參戰(zhàn)”，而阿里巴巴的一家主要競爭對手，擁有線下店鋪的蘇寧易購，則宣布將投入價值200億特價貨源，舉辦一系列“線上線下完全協(xié)同”的促銷活動。

“雙11”正在向成為真正的購物季節(jié)之路上狂奔。阿里巴巴在2009年開始時，當日成交額僅為0.5億元，這一數(shù)字在次年達到9.36億元，此后兩年陸續(xù)達到52億元和191億元。但正如其他購物季節(jié)的通病那樣，一是物流不力使過去幾年都存在大量商品配送延遲的“爆倉”現(xiàn)象，二是商家大量備貨引發(fā)的庫存問題，例如，一個叫“茵曼”的服裝公司，去年雙11準備了8萬件羽絨服，但是并沒有賣掉。

王煜磊認為這是發(fā)展中的問題。這位天貓公司的副總裁說，他們?yōu)榻衲甑摹半p11”準備了價值6億元的現(xiàn)金及實物“紅包”，以及100萬快遞人員，“今年我們將看到線上線下一起狂歡?！标愓f，“Uniqlo、GAP、IT、玩具反斗城、寶島眼鏡、銀泰、海爾、鄂爾多斯、宏圖三胞等300多品牌線下3萬門店將同時參加天貓雙11購物狂歡節(jié)。這些店鋪將覆蓋全國300多城市，1000多個縣，幾乎是全國市縣總數(shù)量的一半?！?/p>

打折追逐鏈

這種病毒式的蔓延速度，在某種程度上，很像從美國開始的“黑色星期五”。

黑色星期五其實并非一個傳統(tǒng)的節(jié)日，而是感恩節(jié)后的周五開始的購物旺季。它最早出現(xiàn)在大蕭條之后，美國總統(tǒng)羅斯福一度要求將感恩節(jié)提前一個星期，以使“零售商因此可以有較長的購物季”。

讓“黑五”真正成為一個固定的“節(jié)日”，是從2005年起開始的“讓圣誕購物季從感恩節(jié)就開始”。促銷風潮從最初的沃爾瑪?shù)攘闶圪u場，一直擴散到整個行業(yè)，今年有機構(gòu)甚至預(yù)計，超過一半的美國成年人會參與“黑五”搶購。

諸多網(wǎng)上流傳的“斯文掃地”的視頻，也很好地解釋了“黑五”擴散的速度為何如此之快：有人從其他人手里硬搶促銷的手機，有人在搶購1.88美元的浴巾時發(fā)生斗毆，有人為了搶到打折的X-Box游戲機，拿出胡椒噴霧器來噴射其他顧客，導(dǎo)致20人受傷，最嚴重的情況是，甚至有銷售人員在開門時，被洶涌的人流活活擠死。

盡管美國“黑五”最初是以線下為主，但同質(zhì)化的競爭下，“搶跑”也成為終極的選擇?！昂谖濉钡拈_始時間從最初感恩節(jié)后的周五早晨6點，后來變?yōu)榱璩苛銜r，再后來，去年沃爾瑪、梅西百貨等已經(jīng)將開始時間設(shè)定在感恩節(jié)晚上8時，而今年凱馬特百貨甚至把“黑五”的開始設(shè)定在了感恩節(jié)早上6點。

當這種追逐進行到頂峰時，甚至連鄰國，以及說同一種語言的市場也不能置身事外。亞馬遜在2010年把“黑五”帶到了英國和其他前英聯(lián)邦國家。加拿大和墨西哥的商家們，則在忍受了幾年消費者開車去美國“海淘”后，相繼在2011年宣布了自己的“黑五”。甚至連南非，也在早些時候宣布，今年開始將南非的“傳統(tǒng)節(jié)（heritage day）”打造成“黑五”，因為注意到南非人的購物習(xí)慣從利用工作日網(wǎng)上購物，轉(zhuǎn)向“利用公共假日購物”。

狂歡式促銷

加拿大的黃頁集團今年發(fā)起了一個名為“鄰里購”的活動，鼓勵加拿大人在當?shù)氐纳啼佡徫?。組織者認為，提供便宜貨，就可以將消費者留在本地。但事實真的如此嗎？

首先，打折的下限是沒有止境的。NPD Displaysearch發(fā)現(xiàn)，“黑五”等狂歡式的打折促銷吸引來的消費者大多只關(guān)注價格，一個典型的例子是，兩款電視打出同樣的折扣，但消費者只搶走了低價機型，高價的高檔機型幾乎無人問津。

坦白說，消費者是不是真的“占到了便宜”，也很難說。Market Watch注意到，商家的促銷活動會一直延續(xù)到圣誕節(jié)之后，并且促銷力度越來越大?！陡２妓埂啡ツ暌沧⒁獾?，蘋果官方在“黑五”的促銷折扣，有個“骯臟的小秘密”， 因為蘋果的產(chǎn)品很好賣，他們其實并不需要打折扣的促銷。這造成蘋果官網(wǎng)和官方零售店的折扣，其實往往并不如其他代理商給的更高，因為后者需要用熱銷的蘋果產(chǎn)品來將消費者吸引到店里。

其次，打折也不是“狂歡式購物”火爆的惟一原因。英國《金融時報》記者Barney Jopson在《亞馬遜經(jīng)濟》一書中說，實際上，只有13%的消費者參與了排隊和搶購。原因正如《每日財經(jīng)》總結(jié)的：所謂的“秒殺”（Door buster）之類的“偉大的交易”其實很少，打折多的大部分不是名牌，類似的折扣其實其他日子也有，最后，它毀了人們真正享受節(jié)日的樂趣。

還有，有人占了便宜，就會有人悲劇。創(chuàng)業(yè)公司Ecomom創(chuàng)始人朱迪·舍曼在今年初自殺了。起因是“黑五”時為消費者提供高達50%的折扣和免費郵寄以吸引流量，但犯了一個嚴重的錯誤，“沒能限制消費者重復(fù)參加打折”，這讓這家剛剛?cè)谫Y500萬美元的新公司迅速陷入虧損，并在兩個月后倒閉。

實際上，美國《時代周刊》9月注意到，“黑色星期五正在消失”。文章說，毫無疑問，它的消費人數(shù)和消費金額一直在減少，原因有三，一是折扣不再只是“黑五”才有了（比如感恩節(jié)后的周日，或者接下來的“網(wǎng)絡(luò)星期一”，類似淘寶的雙12），商家們提前兩個月就已經(jīng)開始促銷，這消耗了“黑五”的能量；三是消費者越來越把它當作一個“節(jié)日”，購物只是其中的一個消遣。

沃爾瑪創(chuàng)始人山姆·沃爾頓在自傳中曾經(jīng)提到“狂歡式促銷”時說的，“我們的繁榮得益于許多美國小城鎮(zhèn)的傳統(tǒng)，尤其是帶行進樂隊的游行、帶頭呼口號、操列隊和彩車。我們喜歡每一個節(jié)日，不管是傳統(tǒng)還是非傳統(tǒng)的。粗俗？還有比這更粗俗的事嗎？但是，當人們聚在一起干這類蠢事時， 它的確匪夷所思地鼓舞了我們繼續(xù)活下去。”