【摘 要】文章從移動旅游電子商務與旅行社的關系入手，分析了河南旅行社移動電子商務的現(xiàn)狀，并提出了移動電子商務發(fā)展策略。

【關鍵詞】河南省，旅行社，移動電子商務，策略

河南歷史文化資源豐富，自然景觀怡人，在旅游業(yè)的發(fā)展過程中，作為連接旅游需求和旅游供給的紐帶，旅行社在旅游產品的生產和銷售中發(fā)揮著重要作用。移動電子商務因其方便、靈活、快捷，為河南旅游業(yè)和旅行社的發(fā)展也創(chuàng)造了更多的市場，但同時也對旅行社的傳統(tǒng)經營方式和旅游業(yè)的發(fā)展產生了影響。

一、移動電子商務的概念和特點

移動電子商務指依托于移動通信網絡，使用手機，掌上電腦等終端所進行的移動通信終端之間，或移動通信終端與PC等網絡信息終端之間，通過移動電子商務解決方案，在移動狀態(tài)下各種商業(yè)信息交互和各類商業(yè)活動[1]。

移動電子商務與傳統(tǒng)的電子商務主要有以下幾個特點：

第一，攜帶方便。傳統(tǒng)電子商務的終端主要是電腦，移動電子商務的終端是智能手機和平板電腦，移動終端體積小、重量輕，攜帶方便。

第二，使用靈活。移動電子商務從有線到無線延伸，用戶可以通過手機等移動終端隨時隨地地查找信息及購買商品和服務，借助于移動的位置服務，還能快速查找周邊商家信息，使用更加靈活。

第三，移動支付快捷。電子商務讓消費者擺脫了現(xiàn)金，各種手機快捷支付的出現(xiàn)，又使消費者擺脫了電腦上網支付，只要有一臺手機在手，便能輕松完成支付，支付方式更加方便、快捷。

二、移動電子商務與旅行社的關系

（一）旅行社產品的特點適合發(fā)展移動電子商務

旅行社產品是旅行社根據市場需求，通過采購并整合景點、交通、住宿、餐飲、購物、娛樂等單項服務產品，并將自己的服務貫穿于其中的、向旅游者提供在旅游活動過程中的全部產品和服務的總稱[2]。首先，旅行社產品是以固化形態(tài)的“產品包”的形式出現(xiàn)，將旅行社的各項承諾和服務融入其中，“產品包”中包含了由有關旅游企業(yè)為滿足旅游者的各種需要而提供的各種服務，移動電子商務的發(fā)展使旅行社的承諾和服務無處不在，更加貼心；其次，旅行社產品具有無形性，它在市場上主要以信息形態(tài)來表現(xiàn)，旅行社就是將“產品包”中各類要素信息組合在一起，傳遞給旅游者，其產品的銷售過程實際上就是旅游信息的組合和傳遞過程，移動電子商務使信息的傳遞更加方便；同時由于旅游活動的生產和消費同時進行，只有當旅游者進行消費時，生產活動才進行，因此，旅行社產品的交易活動中，無需物流配送環(huán)節(jié)。綜上，旅行社特別適合發(fā)展移動電子商務。

（二）旅游者的消費特點要求旅行社發(fā)展移動電子商務

目前規(guī)范化和程式化的包價旅游已經不能滿足旅游者的需要，旅游者的消費呈現(xiàn)出新的特點。第一，旅游需求個性化。旅游作為滿足人們較高層次需求，其個性化趨勢越來越突顯，主要表現(xiàn)為旅游目的地的、旅游方式和交易渠道的選擇，移動電子商務正式滿足了旅游者個性化交易方式的需求。第二，主動搜尋信息并參與旅游產品的設計。在信息時代，被動地接受旅行社的服務已經不能滿足旅游者的需求，旅游者更喜歡外出前自己搜索信息，并根據自己的喜好主動參與旅游線路的設計，這就要求旅行社必須根據旅游者的需要，為其提供服務。第三，旅游決策的隨意性增強。現(xiàn)在的旅游者喜歡根據旅游過程中的具體情況改變行程，而移動電子商務可以滿足旅游者在旅游過程中進行隨時交易的要求。因此，旅行社應該根據旅游者的消費特點，及時發(fā)展移動電子商務。

（三）市場競爭要求旅行社發(fā)展移動電子商務

在旅行社的行業(yè)競爭中，由于旅行社的產品是以“旅游線路”表現(xiàn)出來的，產品本身不具有壟斷性，因此，旅行社要想在競爭中獲勝，就必須在服務上下功夫，而使用移動電子商務是提高服務的一個重要途徑。其次，在與攜程等在線旅游代理商的競爭中，在旅游中涉及的各個要素整合方面，旅行社占有更多優(yōu)勢，但是由于在線旅游代理商可以滿足旅游者足不出戶便可預訂旅游線路，因此，要想在與在線旅游企業(yè)的博弈中取勝，必須發(fā)展移動電子商務。此外，隨著移動智能終端的普及和移動互聯(lián)網的發(fā)展，發(fā)展移動電子商務可以使旅行社擁有更多的用戶和更廣闊的市場空間。

三、河南旅行社移動電子商務現(xiàn)狀

（一）發(fā)展電子商務意識不足

河南省通過出臺《河南省旅行社星級評定與管理》，加強對旅行社行業(yè)經營的監(jiān)督和管理，但是河南省的旅行社還是以中小企業(yè)為主，經營手段落后，經營成本較高，運營效率較低。由于規(guī)模比較小，大部分旅行社對實行移動電子商務望而卻步，他們不肯花費過多的時間、精力、資金在這些方面，同時由于小企業(yè)缺乏新產品開發(fā)的抗風險能力，因此河南旅行社的移動電子商務發(fā)展緩慢。

（二）移動終端營銷力度不夠

隨著智能手機用戶的增長和移動互聯(lián)網技術的發(fā)展，手機客戶端營銷必將成為移動互聯(lián)網時代企業(yè)發(fā)展的最佳選擇。雖然河南省有一部分旅行社已經開展了基于手機客戶端的旅游營銷，但是僅限于康輝等全國連鎖的大型旅行社，小的旅行社使用移動終端營銷數量太少。河南省大部分的旅行社微博關注量低，與消費者的互動性差，微博中充斥著許多與產品無關的垃圾信息。一些旅行社建立了微信公眾平臺，但是除了河南中州國際旅行社、中青國際旅行社、康輝國際旅行社等一些大的旅行社外，其他旅行社難以實現(xiàn)主要產品的查詢和網上旅游報名。

（三）不能滿足消費者的個性化需求

旅游者并不是專業(yè)的旅游從業(yè)人員，僅僅通過互聯(lián)網上的搜集到的分散信息，難以“組裝”成理想的旅游線路產品，同時單獨訂票和訂房價格上也不具優(yōu)勢，這必然會影響旅游者的旅游體驗。目前，河南旅行社對于自助旅游的旅游者，其服務還僅僅停留在代訂、代辦階段，并沒有借助自身的優(yōu)勢，為旅游者定制個性化的、高質量的旅游產品，因此，其定位還出于線上產品的線下供應商，不能滿足旅游者的個性化需求。

四、河南旅行社移動電子商務發(fā)展策略

（一）加大對移動電子商務的投入力度

旅行社應該清醒地認識到移動電子商務帶給企業(yè)發(fā)展的機遇與挑戰(zhàn)，充分利用移動電子商務的優(yōu)勢，加大對移動電子商務的投入力度，在資金、人才等方面給予適當的傾斜，從企業(yè)內部管理和對外營銷方面全方位實現(xiàn)移動電子商務，提高旅行社的管理效率，拓寬旅游社產品的營銷渠道。小旅行社可以選擇微信等一些免費的移動電子商務平臺或加強與其他旅行社的合作，

（二）借助移動終端，發(fā)展微營銷

旅行社要轉變思維，拋棄傳統(tǒng)的門店銷售為主，線上宣傳為輔的經營模式，增加線上的宣傳和服務，借助移動終端，大力發(fā)展微營銷。要借助于微博、微信，做好企業(yè)的宣傳，擴大知名度，創(chuàng)立品牌形象；旅行社要加快微信認證，并充分利用微信公眾平臺的高級功能，通過自定義菜單，為游客提供方便、快捷的信息查詢和產品預訂；旅行社還應借助淘寶等電子商務平臺進行產品的咨詢和銷售；同時建立全面的旅游咨詢、預訂和銷售網絡。

（三）整合資源，為旅游者提供高質量的個性化服務

旅行社不能僅僅作為線上產品的供應商，要對旅游者出行中的各個要素進行整合，借助自身優(yōu)勢，通過互聯(lián)網和移動互聯(lián)網這些新的媒體，在網上給網民及游客作旅游景點的推薦，旅游路線的引導選擇等。同時借助移動電子商務，通過后臺查閱旅游者的關注點，為線路設計提供依據，通過線上與旅游者互動，為其提供量身定制的、個性化的旅游服務。通過對旅游者的引導，改變當下旅行社業(yè)務中存在的比較明顯的淡旺季差別。此外，加強對旅游者的后期服務，對于旅游者出行過程中的行程變更提供及時和貼心的服務。

總之，在移動電子商務的背景下，河南的旅行社只有充分利用這一新的商業(yè)模式，創(chuàng)新經營管理手段，才能在競爭中立于不敗之地，才能成為真正推動河南旅游業(yè)發(fā)展的原動力。

參考文獻：

[1]王曉鳴.3G環(huán)境下的移動電子商務模式研究[D].大連海事大學，2010.

[2]韓 勇.旅行社經營管理[M].北京：北京大學出版社，2006.

基金項目：

河南省教育廳2013年度人文社會科學研究項目：“基于移動電子商務的河南旅游產業(yè)發(fā)展研究”（編號：2013-QN-242）。

作者簡介：

張素杰（1985-），女，河南科技學院新科學院教師，研究方向：旅游企業(yè)管理。