趙志緯

（成都鐵路局黨 ( 干 ) 校 教學(xué)部，四川 成都 611731）

1 概述

隨著電子信息技術(shù)的高速發(fā)展與商業(yè)管理理念、方法的不斷融合，電子商務(wù)發(fā)展成為 21 世紀重要的商業(yè)活動方式。根據(jù)艾瑞咨詢的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2013 年中國電子商務(wù)市場交易規(guī)模達 9.9 萬億元，中國網(wǎng)絡(luò)購物市場交易規(guī)模達 1.85 萬億元。

電子商務(wù)在不斷的研究與實踐中出現(xiàn)了許多的商務(wù)模式、贏利模式、電子商務(wù)信息技術(shù)、物流技術(shù)和運營管理經(jīng)驗等成果，形成了一套系統(tǒng)化、綜合性、專業(yè)性的理論與方法體系[1]。電子商務(wù)改變了價值創(chuàng)造與傳遞的方式，對電子商務(wù)的推廣、應(yīng)用與發(fā)展起到了重要的作用，幫助許多企業(yè)成功邁入了互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟之門，找到了許多新的發(fā)展方向[2]。此外，電子商務(wù)的發(fā)展也改變了人們的生產(chǎn)、生活方式及企業(yè)經(jīng)營管理的思維方法。電子商務(wù)經(jīng)歷了萌芽與起步期、冰凍與調(diào)整期、復(fù)蘇與回暖期、崛起與高速發(fā)展期幾個階段后，已經(jīng)進入拓展與升級期，將向社會化、縱深化、個性化、移動化、規(guī)范化、泛在化的方向發(fā)展[3]，還將促使電子商務(wù)在帶動產(chǎn)業(yè)發(fā)展、創(chuàng)造就業(yè)機會、提升資源效率、提高企業(yè)運營效能等方面發(fā)揮更加重要的作用，對社會和經(jīng)濟的發(fā)展產(chǎn)生更加深遠的影響。

鐵路電子商務(wù)雖然起步較晚，但取得了一定成效?？瓦\方面，12306 電子商務(wù)平臺使旅客可以便捷地獲取查詢、預(yù)訂、支付、改簽、退訂等服務(wù)。2013 年，網(wǎng)上預(yù)訂火車票人數(shù)達到 1.52 億人；2014 年春運，在鐵路客票各個售票渠道中互聯(lián)網(wǎng)占 45.4%。貨運方面，貨運電子商務(wù)平臺的推出簡化了辦理環(huán)節(jié)和手續(xù)，很好地做到了公開、透明，獲得了市場的好評[4]。服務(wù)標準與規(guī)范建設(shè)方面，12306 呼叫中心成立，《 鐵路互聯(lián)網(wǎng)售票暫行辦法 》、《 鐵路互聯(lián)網(wǎng)購票須知 》、《 鐵路旅客運輸規(guī)程 》、《 鐵路旅客運輸辦理細則 》、《 貨物運輸條件 》、《 車輛和集裝箱參數(shù) 》等相繼上線，旅客和貨主可以在線便捷查閱。信息技術(shù)方面，鐵路后端客運服務(wù)系統(tǒng)已經(jīng)基本建成，可以實現(xiàn)鐵路客票的售票組織、票額分配、信息查詢、變更、數(shù)據(jù)監(jiān)控與分析、現(xiàn)場運營指揮等功能。前端服務(wù)門戶 12306 網(wǎng)站集成了列車時刻表、票價、列車正晚點、車票余票、售票代售點、貨物運價、車輛技術(shù)參數(shù)等信息，供旅客和貨主查閱。

綜上可知，電子商務(wù)的發(fā)展勢頭強勁，成效顯著，具備了相當(dāng)成熟的理論、技術(shù)和經(jīng)驗積淀。鐵路企業(yè)已經(jīng)邁入電子商務(wù)之門，并取得了一定的成效。然而，與發(fā)展水平較高的標桿企業(yè)相比較，鐵路電子商務(wù)存在一定的發(fā)展差距；以標準的電子商務(wù)構(gòu)架體系來衡量，鐵路電子商務(wù)需要進一步完善；以電子商務(wù)的發(fā)展趨勢分析，鐵路電子商務(wù)具有良好的發(fā)展前景。

2 鐵路發(fā)展電子商務(wù)存在的問題分析

（1）思想認識不到位。鐵路企業(yè)沒有認識到電子商務(wù)不僅是一個高度標準化的應(yīng)用工具，更是一種全新的思維模式與管理方法體系，是新時期做強、做大鐵路營銷，提高經(jīng)營效率、效益的倍增器。

（2）經(jīng)濟效益產(chǎn)出不明顯。鐵路發(fā)展電子商務(wù)所取得的成效大都以便捷性、適用性、體驗性來衡量，而較少用成本或收益指標來衡量。這也從某種程度上反映了鐵路發(fā)展電子商務(wù)未能充分利用其在降低成本、優(yōu)化決策、增值利潤方面的作用，還未能產(chǎn)生大量可衡量的經(jīng)濟價值。

（3）電子商務(wù)運管支撐體系薄弱。以電子商務(wù)業(yè)務(wù)為導(dǎo)向的組織架構(gòu)尚未成型，沒有高效聯(lián)動的組織基礎(chǔ)；電子商務(wù)運營流程化、標準化建設(shè)處于起步階段，運作效率較低；存在信息技術(shù)、市場營銷、運營管理、物流管理等專業(yè)方向的人才缺口，人才隊伍力量薄弱。

（4）綜合服務(wù)能力不足。線下服務(wù)網(wǎng)點較少，旅客與貨主獲取面對面服務(wù)的難度仍然較大。貨運服務(wù)的主要內(nèi)容仍然是貨物的物理位移，倉儲、流通加工、裝卸、配送等綜合物流服務(wù)欠缺。

（5）創(chuàng)新能力不足。由于沒有深刻領(lǐng)會電子商務(wù)的本質(zhì)屬性，因而很難采用全新的電子商務(wù)思維來強化創(chuàng)造價值能力、獲取發(fā)展空間，導(dǎo)致發(fā)展內(nèi)生動力不足、外在機遇流失。

綜上可知，鐵路企業(yè)以發(fā)展電子商務(wù)為導(dǎo)向的戰(zhàn)略性商業(yè)模式構(gòu)架、電子商務(wù)思維與方法導(dǎo)入、運營基礎(chǔ)建設(shè)、技術(shù)建設(shè)、創(chuàng)新能力開發(fā)等工作仍然處于起步與探索階段，存在不足，需要加以改進。

3 鐵路發(fā)展電子商務(wù)對策研究

3.1 建立縱向多點導(dǎo)入方式

（1）培訓(xùn)導(dǎo)入。針對不同的群體開展相應(yīng)的培訓(xùn)活動，對有關(guān)業(yè)務(wù)部門的領(lǐng)導(dǎo)開展電子商務(wù)思維導(dǎo)視、溯源分析、發(fā)展趨勢等方面的培訓(xùn)；對中層管理人員開展電子商務(wù)技術(shù)、方法、工具方面的培訓(xùn)；對基層操作人員開展電子商務(wù)標準化、信息化、流程化運作原理與方式的培訓(xùn)；對全員開展電子商務(wù)普及知識的培訓(xùn)。

（2）咨詢導(dǎo)入。以立項的形式在鐵路企業(yè)內(nèi)部電子商務(wù)業(yè)務(wù)部門開展基于信息流、資金流、物流、商流的項目建設(shè)，以項目化運作的方式外包給咨詢公司運作，使全部相關(guān)人員通過學(xué)習(xí)和實踐深入領(lǐng)會電子商務(wù)思維與理念。

（3）激勵式導(dǎo)入。建立相關(guān)的激勵機制，獎勵開展電子商務(wù)業(yè)務(wù)取得卓著成效的部門或個人，促使相關(guān)人員主動學(xué)習(xí)、研究、應(yīng)用電子商務(wù)。

（4）成效宣傳導(dǎo)入。全面宣傳鐵路企業(yè)發(fā)展電子商務(wù)取得的各類成效，從輸出端引導(dǎo)人們深入了解電子商務(wù)的優(yōu)勢所在、作用所及，提高認同與接納程度。

3.2 推行以效益為導(dǎo)向的“電商化”

（1）系統(tǒng)構(gòu)建商業(yè)模式?？瓦\方面，在現(xiàn)有B2C ( Business to Consumer ) 模式 ( 依托 12306 網(wǎng)站平臺運行的模式 ) 的基礎(chǔ)上進一步構(gòu)建 B2B( Business to Business ) 模式以做大客戶群體、拓寬銷售渠道。貨運方面，同時構(gòu)建 B2B、B2C、C2B ( Consumer to Business ) 3 種模式：B2B 模式為鐵路企業(yè)與多級代理商、企業(yè)級貨主、聯(lián)運合作企業(yè)、物流公司、電子商務(wù)公司等開展在線商務(wù)活動的運作模式；B2C 模式為鐵路自身設(shè)立貨運營銷點開展散貨、零擔(dān)、行包快遞業(yè)務(wù)所開發(fā)的運作模式；C2B 模式為鐵路企業(yè)在線收集整理零散需求，針對性調(diào)配運輸資源的運作模式。企業(yè)采購方面，建立自身的 B2R ( Business to Railway ) 采購平臺，眾多的供應(yīng)商和合作企業(yè)可以輕松地在線商談、競標、交易，實現(xiàn)規(guī)范管理、公開透明、節(jié)約成本、提升效率。在固定資產(chǎn)回收與重復(fù)利用方面，各個鐵路局、站段之間應(yīng)建立在線的二手交易平臺( 基于 B2B 模式 )，開展各類鐵路內(nèi)部固定資產(chǎn)、設(shè)施、設(shè)備的交易與回收活動，減少重復(fù)購買、促進資源的優(yōu)化利用。延伸服務(wù)方面，在 12306 網(wǎng)站、車站內(nèi)、列車上設(shè)置更多的配套服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)化接入端口，進一步整合有關(guān)資源后建立 O2O ( Online to Offline ) 模式，依托 12306 移動客戶端的應(yīng)用軟件，接入 GPS 地圖，團購應(yīng)用軟件、社交軟件、移動支付軟件等移動服務(wù)內(nèi)容提供者的關(guān)鍵服務(wù)項目，為旅客提供綜合全面的服務(wù)。

（2）拓展贏利方式。做實做強線上渠道，不同形式、不同程度地上線運作線下的產(chǎn)品和服務(wù)并將其延伸與擴展，充分利用電子商務(wù)在線運作的比較優(yōu)勢，做大、做深市場；挖潛用戶基礎(chǔ)資源，科學(xué)整合自身擁有的媒介平臺資源，以公開競價招標的形式租售給商家或提供相應(yīng)的在線訪問接口，從而獲取一定的收益或利潤分成，這些在線接入點還可以植入互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟領(lǐng)域的各類在線產(chǎn)品和服務(wù)；經(jīng)營優(yōu)質(zhì)的數(shù)據(jù)資源，精心收集整理生產(chǎn)、運營、客戶、交易、投訴、建議等數(shù)據(jù)后酌情、適當(dāng)向關(guān)聯(lián)企業(yè)或客戶出售拼合或被分割的數(shù)據(jù)模塊；強化平臺優(yōu)勢，依托強大的在線平臺優(yōu)勢集成更多的供需信息以對接更多的商務(wù)與交易活動，從而推介自身的產(chǎn)品和服務(wù)來獲利；開發(fā)互聯(lián)網(wǎng)金融服務(wù)，建立在線的金融服務(wù)平臺，對接更多的金融服務(wù)，盤活現(xiàn)有經(jīng)營現(xiàn)金流的同時拓展業(yè)務(wù)范疇[5]。

（3）全面導(dǎo)入“電商化”經(jīng)營管理方法。學(xué)習(xí)收益管理的方法與工具對客貨運營銷的決策分析進行針對性指導(dǎo)[6]；運用互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的設(shè)計理念開發(fā)中轉(zhuǎn)聯(lián)程產(chǎn)品、多式聯(lián)運產(chǎn)品、大客戶產(chǎn)品、預(yù)付卡產(chǎn)品、打包產(chǎn)品、團購產(chǎn)品等在線出售的產(chǎn)品，開辟更多的利基市場；創(chuàng)立數(shù)據(jù)化決策機制，培養(yǎng)在生產(chǎn)運營過程中的數(shù)據(jù)收集意識，不斷地學(xué)習(xí)先進的數(shù)據(jù)分析方法和工具，全面收集經(jīng)營數(shù)據(jù)、銷售數(shù)據(jù)、生產(chǎn)數(shù)據(jù)、需求預(yù)測數(shù)據(jù)、客戶信息數(shù)據(jù)、投訴數(shù)據(jù)、網(wǎng)站點擊數(shù)據(jù)、搜索記錄數(shù)據(jù)等，并進行深入挖掘，逐步形成“讓數(shù)據(jù)發(fā)聲”的決策模式，使數(shù)據(jù)化的管理決策固化、常態(tài)化；建立公開、透明、建制完備的在線渠道管理平臺，嚴格管理和考核代理商，設(shè)立有效的互動、溝通機制，客觀、真實、公開、公正、及時、到位地傳遞各類商務(wù)信息。

（4）建立細化的效益評價指標。創(chuàng)建完善的效益評價指標體系，一方面，實時監(jiān)控經(jīng)營狀況，根據(jù)時間節(jié)點的收效及時調(diào)整經(jīng)營決策；另一方面，對過往的業(yè)務(wù)績效進行真實客觀的評價，根據(jù)創(chuàng)利排名強化或刪減相關(guān)的業(yè)務(wù)內(nèi)容。此外，相關(guān)的效益評價指標應(yīng)納入人力資源考評體系，作為考量電子商務(wù)部門員工工作績效的重要標尺，以培養(yǎng)并強化市場化、效益化的思維習(xí)慣，激勵他們用心鉆研、努力工作。

3.3 推進以研發(fā)為重心的技術(shù)建設(shè)

（1）建立適合自身的信息基礎(chǔ)設(shè)施。選定適合企業(yè)屬性、顧客特征和業(yè)務(wù)范圍的技術(shù)標準來構(gòu)架信息技術(shù)運行系統(tǒng)，保證電子商務(wù)服務(wù)的安全性和可靠性；做好服務(wù)器、存儲設(shè)備、傳輸網(wǎng)絡(luò)、傳感設(shè)備等硬件配套建設(shè)；同時以需求為導(dǎo)向構(gòu)建軟件系統(tǒng)的整體框架。

（2）組建專業(yè)的技術(shù)研發(fā)團隊。以 Web 技術(shù)、數(shù)據(jù)庫、存儲技術(shù)、電子支付、網(wǎng)絡(luò)安全、移動終端、車載網(wǎng)絡(luò)等為分類標準組建專門的研發(fā)團隊來開展深度的技術(shù)研究與應(yīng)用。

（3）全面開發(fā)終端平臺的內(nèi)容模塊。以 12306網(wǎng)站和移動客戶端為平臺開發(fā)更多的在線服務(wù)內(nèi)容，將諸如訂餐服務(wù)、接送服務(wù)、保險服務(wù)、租車服務(wù)、住宿服務(wù)、會員服務(wù)等客運增值服務(wù)，以及快遞服務(wù)、倉儲服務(wù)、裝卸服務(wù)、配送服務(wù)、交付服務(wù)、聯(lián)程運輸服務(wù)等貨運增值服務(wù)最大程度地植入其中。

3.4 實施基礎(chǔ)性運營管理再造

（1）調(diào)整優(yōu)化組織架構(gòu)，明確部門權(quán)責(zé)分配。以電子商務(wù)的業(yè)務(wù)框架為導(dǎo)向設(shè)計相應(yīng)的組織結(jié)構(gòu)，成立專門部門全面領(lǐng)導(dǎo)、管理電子商務(wù)經(jīng)營活動，關(guān)鍵性的收益管控、績效核定、渠道管理業(yè)務(wù)應(yīng)分別成立獨立的部門管理，存在業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)或交叉的部門結(jié)構(gòu)應(yīng)進行匹配性精簡、重組或分立。組建專門的監(jiān)管部門對各項經(jīng)營活動進行監(jiān)控與審計。分配好權(quán)利與責(zé)任，關(guān)鍵性的資源支配權(quán)應(yīng)做到統(tǒng)一管控、有的放矢，在總部定基調(diào)、定范圍的情況下允許一線部門進行一定的調(diào)整與發(fā)揮。

（2）梳理優(yōu)化關(guān)聯(lián)流程。以信息化為基礎(chǔ)、以市場化為導(dǎo)向全面梳理電子商務(wù)業(yè)務(wù)開展所有關(guān)聯(lián)的流程，包括生產(chǎn)組織、調(diào)度管理、財務(wù)管理、后勤管理、安全管理等。通過取消、合并、調(diào)序、簡化等方式對現(xiàn)有的作業(yè)與運作流程進行再造，同時將方便快捷的信息化手段與工具充分融入其中，在管理信息系統(tǒng)端口建立在線的標準化運作流程，力爭為客戶提供最直觀、快捷、高效、安全的服務(wù)流程。

（3）充實專業(yè)人才隊伍。以發(fā)展電子商務(wù)的人才需求為導(dǎo)向，引進一批具備相關(guān)工作經(jīng)驗的IT、設(shè)計、市場、運營、物流等專業(yè)的人才，充實各業(yè)務(wù)單元；橫向調(diào)用鐵路系統(tǒng)內(nèi)部有關(guān)部門的人員，豐富團隊實力、借用實踐經(jīng)驗的同時，做到強化內(nèi)部聯(lián)動，爭取在較短的時間內(nèi)形成精干、專業(yè)、高效的從業(yè)人才隊伍。

3.5 健全以需求為導(dǎo)向的配套服務(wù)體系

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，電子商務(wù)服務(wù)線上與線下的交互融合得到了進一步的加強。鐵路電子商務(wù)綜合服務(wù)能力不足的主要原因在于自身線下配套體系的局限。因此，健全完備的電子商務(wù)服務(wù)需要良好的線下配套來支持。鐵路企業(yè)配套服務(wù)體系的建設(shè)主要包括以下方面。

客運方面，開發(fā)鐵路車站附近的商業(yè)地產(chǎn)，大規(guī)模招商各類商業(yè)企業(yè)，為旅客提供舒適、便捷的配套服務(wù)；組建專門的站外服務(wù)公司，提供進站前和出站后的系列服務(wù)；設(shè)計觀光式、娛樂式、體驗式的車廂，為旅客提供差異化的服務(wù)。

貨運方面，以發(fā)展現(xiàn)代物流服務(wù)為導(dǎo)向逐步建設(shè)自身的硬件資源；改造一批貨運站，將其建為集運輸、倉儲、裝卸、包裝加工、配送于一體的物流中心；建設(shè)一批新的區(qū)域性物流園區(qū)，集成聯(lián)運、集散、展銷、交易等功能；創(chuàng)建自有的短途公路配送車隊，專門提供“門到門”運送服務(wù)。

3.6 開展多方參與的創(chuàng)新探索

組織化創(chuàng)新管理，在電子商務(wù)業(yè)務(wù)的各個相關(guān)部門內(nèi)成立專門的創(chuàng)新探索研究小組，建立相應(yīng)的管理機制以保障開展專業(yè)化的創(chuàng)新研發(fā)與實踐；政策性引導(dǎo)創(chuàng)新，績效考核部門精心制定電子商務(wù)創(chuàng)新成果獎勵辦法以鼓勵創(chuàng)新實踐；活動式開展創(chuàng)新，通過定期開展大范圍以創(chuàng)新為主題的各類活動，全面征集各類“微創(chuàng)新”后綜合轉(zhuǎn)化應(yīng)用；交流式學(xué)習(xí)創(chuàng)新，加大與優(yōu)秀的電子商務(wù)企業(yè)、物流企業(yè)、咨詢公司、IT 公司的學(xué)習(xí)和交流，共同深度探討、研究，在借鑒學(xué)習(xí)的基礎(chǔ)上集成創(chuàng)新、轉(zhuǎn)化創(chuàng)新。

4 結(jié)束語

鐵路發(fā)展電子商務(wù)是一項復(fù)雜的系統(tǒng)工程，涉及鐵路生產(chǎn)組織和經(jīng)營管理的方方面面。起步較晚、基礎(chǔ)較薄的鐵路電子商務(wù)發(fā)展任重道遠，在探索與實踐的過程中應(yīng)立足現(xiàn)狀、問題導(dǎo)向、系統(tǒng)思考、全面部署、順序推進、不斷創(chuàng)新[7]。鐵路應(yīng)用電子商務(wù)思維、方法和工具，不僅可以幫助鐵路企業(yè)提高經(jīng)營效率、彌補競爭劣勢，還可以拓寬發(fā)展渠道、獲取更多的發(fā)展空間。

[1] 柳 俊，王求真，陳 琿. 基于內(nèi)容分析法的電子商務(wù)模式分類研究[J]. 管理工程學(xué)報，2011，25(3)：201-205.

[2] 趙 晶，朱 鎮(zhèn). 企業(yè)電子商務(wù)價值創(chuàng)造過程模型[J]. 管理科學(xué)學(xué)報，2010，13(12)：46-60.

[3] 鄧順國，宗乾進. 未來電子商務(wù)發(fā)展趨勢展望[J]. 電子商務(wù)，2013(8)：9-10.

[4] 陸海洲，李樂飛，李劍鋒，等. 關(guān)于我國鐵路多元化經(jīng)營和服務(wù)的思考[J]. 鐵道運輸與經(jīng)濟，2012，34(11)：1-10.

[5] 屠建平，楊 雪. 基于電子商務(wù)平臺的供應(yīng)鏈融資模式績效評價研究[J]. 管理世界，2013(7)：182-183.

[6] 張振利，崔艷萍. 鐵路客運產(chǎn)品屬性研究[J]. 鐵道運輸與經(jīng)濟，2013，35(11)：27-31.

[7] 馬慶國，李 艾. 電子商務(wù)與企業(yè)信息化：組織學(xué)習(xí)效應(yīng)實證研究[J]. 管理科學(xué)學(xué)報，2004，18(2)：11-15.