樊 穎

（ 貴州民族大學(xué) 傳媒學(xué)院，貴州 貴陽 550025 ）

【新聞傳播學(xué)研究】

傳播理論在貴州旅游推介中的應(yīng)用研究

樊 穎

（ 貴州民族大學(xué) 傳媒學(xué)院，貴州 貴陽 550025 ）

以貴州旅游業(yè)的發(fā)展為目標(biāo)，以貴州媒體與貴州旅游業(yè)合作現(xiàn)狀為例，結(jié)合貴州近幾年在旅游業(yè)方面取得的進(jìn)步以及存在的問題，運(yùn)用傳播理論，對(duì)媒體助推旅游業(yè)發(fā)展進(jìn)行理論探討，結(jié)提出貴州媒體助推貴州旅游業(yè)發(fā)展的著力方向。

貴州旅游； 貴州媒體； 傳播理論

隨著多彩貴州的廣泛宣傳及貴州旅游業(yè)的蓬勃發(fā)展，開展傳播理論在旅游推介中的應(yīng)用研究，將有利于貴州媒體在新形勢(shì)下找準(zhǔn)“著力點(diǎn)”，對(duì)宣傳貴州，深化我省文化傳媒體制改革，推動(dòng)旅游業(yè)及社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，具有一定指導(dǎo)意義。

一、發(fā)揮大眾傳媒的功能

旅游業(yè)是由游客系統(tǒng)、旅游管理者系統(tǒng)、旅游服務(wù)設(shè)施系統(tǒng)、生態(tài)系統(tǒng)等所組成的具有特定結(jié)構(gòu)和功能的一項(xiàng)系統(tǒng)工程，具有整體性、層次性、復(fù)雜性、開放性、動(dòng)態(tài)性、地域性等特征。由于旅游產(chǎn)品自身的不可轉(zhuǎn)移和不可存儲(chǔ)，從而決定了旅游企業(yè)對(duì)大眾傳媒的依賴。但長期以來，旅游企業(yè)與大眾傳媒的合作一直局限在對(duì)旅游產(chǎn)品的廣告宣傳層面上，缺乏對(duì)旅游產(chǎn)品進(jìn)行深度開發(fā)與加工，對(duì)景觀的人文性、文化性、歷史性、趣味性、藝術(shù)性、故事性挖掘不夠，相關(guān)旅游報(bào)道的深度不夠，缺乏創(chuàng)意及內(nèi)涵之分析和推介。大眾傳媒“可以為經(jīng)濟(jì)發(fā)展、社會(huì)變革創(chuàng)造所需的合適的氣氛和環(huán)境”[1]。貴州旅游優(yōu)勢(shì)的呈現(xiàn)，接待能力的增強(qiáng)，旅游環(huán)境的改善，旅游精品的打造、旅游景點(diǎn)的促銷，融資渠道的拓展等都需要媒體的廣泛參與。貴州擁有豐富的旅游資源，但由于受地理環(huán)境、信息傳遞、經(jīng)濟(jì)條件的限制，很多原生態(tài)旅游資源還未真正挖掘出其潛在的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。因此，需充分發(fā)揮大眾傳播的功能，讓更多的人了解貴州旅游風(fēng)光，及政府為推動(dòng)旅游發(fā)展制定的相關(guān)政策，從而推動(dòng)貴州旅游業(yè)的全面發(fā)展。

二、重視擬態(tài)環(huán)境的構(gòu)建

經(jīng)過媒介選擇、加工、重構(gòu)的“擬態(tài)環(huán)境”，能擴(kuò)展人們的視野，使人們的觀察不再局限于生理視角的范圍。有客觀存在的、內(nèi)涵豐富的、美麗的貴州景點(diǎn)作支撐，只要堅(jiān)持真實(shí)、客觀、全面、公正地傳播原則，媒介所構(gòu)建的擬態(tài)環(huán)境就能忠實(shí)地反映現(xiàn)實(shí)世界，為受眾提供一幅舒心的圖景。因此，媒介需認(rèn)真構(gòu)建擬態(tài)環(huán)境，有效地?cái)U(kuò)大受眾的經(jīng)驗(yàn)幅度。當(dāng)然，歪曲現(xiàn)實(shí)世界的擬態(tài)環(huán)境也會(huì)給人們帶來負(fù)面的影響，擬態(tài)環(huán)境的構(gòu)建必須避免主觀性、片面性和虛假性。

三、注意固有偏見的消除

偏見的特征是以有限的或不正確的信息來源為基礎(chǔ)。美國著名新聞工作者李普曼（Walter Lippmann）在《公眾輿論》一書中指出：“現(xiàn)代社會(huì)的復(fù)雜和規(guī)模使得一般人難以對(duì)其有清楚的握……遇事往往憑印象、憑常識(shí)、憑成見來形成意見?！辟F州地處西南，媒體、交通、經(jīng)濟(jì)發(fā)展相對(duì)滯后，故而針對(duì)貴州的偏見相對(duì)較多。因而，需要在加快貴州經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的同時(shí)，重視媒體的作用，加大宣傳力度。通過報(bào)紙、雜志、廣播、電影、電視、網(wǎng)絡(luò)等大眾傳播媒介進(jìn)行認(rèn)知干預(yù)，傳播貴州旅游的陽光信息。巧妙地運(yùn)用貴州山川秀麗、氣候宜人，及貴州人民樸實(shí)善良、待人厚道的暈輪效應(yīng)及刻板印象中的積極作用和正面效果；充分地利用傳播學(xué)中的議程設(shè)置理論，通過設(shè)置議題，有規(guī)劃、長時(shí)間地對(duì)多彩貴州進(jìn)行報(bào)道；用輿論高地應(yīng)對(duì)信息洼地，擴(kuò)大貴州旅游業(yè)在國際國內(nèi)的影響；重視“移情效應(yīng)”，做好旅游鏈條中每一個(gè)環(huán)節(jié)的服務(wù)工作，使游客高興而來，滿意而歸。

四、加強(qiáng)傳播媒介的建設(shè)

在國發(fā)2號(hào)文件精神及貴州省委、省政府“傳媒業(yè)與旅游業(yè)協(xié)調(diào)發(fā)展、相互促進(jìn)”相關(guān)文件精神的指導(dǎo)下，貴州旅游網(wǎng)游客服務(wù)中心、貴州旅游服務(wù)熱線、多彩貴州旅游第一門戶網(wǎng)站、《多彩貴州》雜志社官方網(wǎng)站、貴州專業(yè)旅游信息綜合門戶、貴州旅游在線等的先后建立。貴州省旅游局創(chuàng)建新浪微博，聯(lián)合南方衛(wèi)視，攜手新浪微博、騰訊微信，還確立與鳳凰網(wǎng)戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，“淘寶?多彩貴州旅游館淘寶旗艦店”的正式上線等，彰顯出“貴州充分利用微博、微信、微電影、手機(jī)報(bào)、數(shù)字旅游、影視植入等新的傳播手段，為公眾和業(yè)界有效架起溝通聯(lián)系平臺(tái)，開啟了貴州旅游營銷新模式，形成全方位、多平臺(tái)、立體化的宣傳推介格局和多渠道、高密度、深層次的疊加效應(yīng)?！盵2]這些提升了貴州目的地城市的形象和旅游業(yè)的整體服務(wù)水平，帶動(dòng)了更多人走進(jìn)貴州。因此，加強(qiáng)傳播媒介的建設(shè)是媒體助推旅游的重要環(huán)節(jié)。貴州媒體只有開啟互聯(lián)網(wǎng)思維，順應(yīng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)趨勢(shì)，瞄準(zhǔn)移動(dòng)客戶端，才能為貴州旅游信息的有效傳播提供有力支撐。

五、開展對(duì)象效果的研究

人類一切活動(dòng)的基礎(chǔ)，就是為了滿足各種需要。因此，傳播主體的主要任務(wù)就是研究傳播對(duì)象的需要，設(shè)計(jì)并傳播受眾所需要的訊息。拉扎斯菲爾德（Paul Lazarsfeld）認(rèn)為：“以往的問題是訊息如何作用于受眾，而現(xiàn)在的問題是受眾如何使用訊息?！卑凑铡笆鼙姳疚徽摗痹?，人們對(duì)媒介及其訊息不可能照單全收，而總會(huì)有所選擇，完全基于個(gè)人的需求和愿望。按照“使用與滿足理論”，媒體必須從受眾角度出發(fā)，分析受眾的媒介接觸動(dòng)機(jī)，考察大眾傳播給受眾帶來的心理和行為上的效用，從而明確傳播主題定位、制定傳播策略，包括迎合策略和影響策略，既要滿足受眾的需要，還要注意喚醒受眾的需求。

傳播效果是人類傳播活動(dòng)的目的。因此，傳播效果實(shí)乃傳播學(xué)研究的重點(diǎn)，故而傳播主體、傳播內(nèi)容、傳播媒介、傳播對(duì)象的研究都要圍繞傳播效果的提高而展開。由于受眾從認(rèn)知到態(tài)度再到行動(dòng)，是一個(gè)效果的累積、深化和擴(kuò)大的過程，所以貴州的媒體推介貴州旅游必須以游客為中心，傳播必須以受眾為導(dǎo)向。

六、恪守全球與本土的融合

“要開拓多元化的旅游客源市場(chǎng)，健全多元化的營銷方式，建立專業(yè)化的營銷渠道……推出一批有特色、上檔次、展形象、增效益的旅游產(chǎn)品?！眹疑止珗@、生態(tài)公園省、國家公園省、多彩貴州的打造及品質(zhì)的提升，有賴于傳播內(nèi)容的組織、傳播媒介的選擇、傳播對(duì)象的確定、傳播效果的把握，更有賴于傳播主體的策劃、思考、放大、營銷、推介。為此，必須加強(qiáng)傳播主體與傳播內(nèi)容的研究。傳播主體對(duì)傳播效果起主導(dǎo)作用，其不但掌握著傳播的工具和手段，而且決定著傳播內(nèi)容的取舍及傳播方式的選擇。故而，傳播主體應(yīng)針對(duì)不同的傳播媒介和不同的傳播對(duì)象，選擇、組織不同的傳播內(nèi)容，采用不同的傳播方式，力求收到最好的傳播效果。隨著“地球村”概念的提出，在經(jīng)濟(jì)全球化基礎(chǔ)上，文化全球化也撲面而來。隨著來貴州旅游的省外、國外游客越來越多的形勢(shì)，貴州媒體要立足本土，面向全球，重視旅游產(chǎn)業(yè)的文化傳播功能，實(shí)施旅游推介、品牌傳播的全球化與本土化互動(dòng)策略。

七、結(jié)語

國家旅游局副局長杜一力說：“貴州現(xiàn)在突出的一個(gè)優(yōu)勢(shì)就是它以它的生態(tài)直接去對(duì)應(yīng)我們休閑時(shí)代的到來……將對(duì)原來觀光的常規(guī)旅游模式有一個(gè)整體的躍升?！彼裕F州媒體必須把握優(yōu)勢(shì)，大造聲勢(shì)，充分利用貴州綠色的生態(tài)、爽爽的氣候、美麗的黔山秀水等本土資源，結(jié)合貴州社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況和文化背景，適應(yīng)本土市場(chǎng)需求，有針對(duì)性地制定品牌傳播策略，吸引受眾。

隨著社會(huì)的進(jìn)步，旅游正逐漸成為普通百姓的日常需要。作為“世界經(jīng)濟(jì)中發(fā)展最快、創(chuàng)匯最多、帶動(dòng)面最廣、開放度最高的‘朝陽’產(chǎn)業(yè)”[3]，旅游業(yè)已成為貴州國民經(jīng)濟(jì)新的增長點(diǎn)。貴州旅游在媒體的助推下，必將引導(dǎo)更多的人們關(guān)注多彩貴州、向往多彩貴州、游覽多彩貴州。

[1] 吳江文．大眾傳媒在城市文化傳播中的誤區(qū)探析[J]．新聞界，2009，（1）．

[2] 何春．貴州：善用新媒體秀出好山水[N]．中國旅游報(bào)，2013-11-15．

[3] 孫素．東北旅游區(qū)旅游業(yè)發(fā)展的優(yōu)劣勢(shì)分析[J]．改革與戰(zhàn)略，2008，（7）．

Application of Communication Theory in Guizou Tourism Promotion

FAN Ying
( School of Broadcasting Media, Guizhou Minzu University , Guiyang, Guizhou 550025, China )

Taking the development of tourism in Guizhou as the goal, and taking the current cooperation situation of Guizhou tourism and Guizhou media as examples, we probe into the progress and problems in Guizhou tourism industry in recent years. And by using communication theory, this paper also theoretically discusses the tourism development promoted by means of media and summarizes the direction of Guizhou tourism development.

Guizhou tourism, Guizhou media, communication theory

（責(zé)任編輯 郭玲珍）

（責(zé)任校對(duì) 張鳳祥）

G206.3

A

1673-9639 (2014) 05-0108-03

2014-05-12

本文系貴州民族大學(xué)省級(jí)特色重點(diǎn)學(xué)科——“新聞傳播學(xué)”建設(shè)成果。

樊 穎（1985-），女，土家族，貴州民族大學(xué)傳媒學(xué)院教師，研究方向：傳播學(xué)。