單文娟

（合肥職業(yè)技術學院經濟貿易系，安徽合肥 238000）

消費情緒對消費行為影響的研究*

單文娟

（合肥職業(yè)技術學院經濟貿易系，安徽合肥 238000）

消費情緒與消費行為之間存在一定的關聯(lián)性，企業(yè)在研究銷售策略的同時，還應注重對顧客消費情緒變化及規(guī)律的研究，并對消費情緒作有針對性地引導.強化保持積極消費情緒，弱化抑制消極消費情緒，提高企業(yè)綜合競爭力.

消費情緒;消費行為;影響;研究

當今消費市場日趨多元化，消費行為呈現出復雜化態(tài)勢，賣方市場早已演變成由消費者決定的買方市場.為了在競爭中贏得一席之地，企業(yè)在研究銷售策略，注重推銷技巧上下足了功夫.面對消費市場和消費行為的新變化，企業(yè)理應重視對消費情緒以及其規(guī)律的變化研究.強化保持積極消費情緒，轉化消除消極消費情緒，是企業(yè)占有市場份額的有效措施之一.

1 情緒與消費情緒

1.1 情緒

情緒是人對客觀事物的態(tài)度體驗，是一種以需要為中介的反映形式，是人們對客觀事物是否能滿足自己時所產生的一種態(tài)度和內心的體驗［1］29.從營銷心理分析，情緒是消費者對消費過程中出現的客觀事物的態(tài)度、營銷人員態(tài)度以及店面布置等在情感上的反映，是一種比較持久的心境狀態(tài).消費者購買的不僅僅是商品的使用價值，更多的是商品對心理期望的實現.產品和服務是否符合心理預期，是銷售能否順利進行的關鍵要素.比較常見的現象是原本興致很高的消費者，由于服務人員不得體的舉止，可能導致購買失敗，掃興而歸.研究表明，情緒對消費行為會產生一定的影響.

1.2 消費情緒

以網上購物為代表的新興服務產品，憑借快捷、方便、價廉的優(yōu)勢，迅速占領市場份額，成為傳統(tǒng)商家的有力挑戰(zhàn)者.完善的市場體系為消費者提供了廣泛的選擇余地，消費行為趨向于個性化、復雜化.如何能在競爭激烈的環(huán)境下求勝，是擺在企業(yè)面前亟待解決的問題.在此背景下，情緒管理的理論被越來越廣泛地運用于管理學和消費者行為學等領域.

對于消費情緒，國外的研究是從上世紀八十年代初開始，國內開始研究的時間并不長.在消費者行為研究中，更多的是來自于心理學中對情緒概念的理解，而對于消費情緒的研究并不多.考慮到在服務消費經歷過程中，產品的購買和使用是同時發(fā)生的，即使是單純的產品銷售也很難與服務割裂.因而消費情緒，是指顧客在產品使用或消費經歷過程中所誘發(fā)出來的情緒反應.它可以用離散的情緒如生氣、高興或者害怕來描述，也可用不同的情緒維度如愉快—不愉快和冷靜—喚起來描述［2］14.

2 消費情緒對消費行為的影響

2.1 消費者因素

（1）消費前心理.消費者對產品和服務的第一印象來自于感官的感覺，獲取顧客良好的感覺是成功營銷活動的第一步.消費前顧客的心理，決定了顧客搜集商品信息的主動性、是否購買的決斷性以及何時何地購買的實施性.美國學者Compeau、Dhruv和Moutoe（1998）等人采用實驗法探討了消費前心理對消費情緒的影響.結果顯示，消費前心情好的顧客容易獲得消費滿足，對產品和服務的評價也相應較高.

（2）消費者個體差異.人格差異會導致不同的人有不同的消費體驗，從而產生不同的消費情緒.這在不同年齡、性別、社會階層的顧客上表現的尤為突出.由于不同人群存在相對穩(wěn)定的心理特征，即使在相同的消費情境中也會產生不同的消費情緒.

在消費情緒與消費行為上，表現出較為明顯的人格差異.人格是決定人適應外在環(huán)境的獨特形式，它的形成是生理、認知、情緒和行為等方面相互作用的結果，其中情緒起關鍵作用.重復而穩(wěn)定出現的情緒形成某種特定的人格.在相同的環(huán)境條件下，某種特定人格的個體就會頻繁地表現出與自身人格相對應的情緒［3］.

消費情緒存在著較為明顯的性別差異.女性容易受情緒波動的影響，以及其他顧客群體的影響.女性更趨于社會化，對自己和他人同樣關注.與女性相比，男性更注重商品整體部分，而忽視細節(jié)部分，受情緒感受影響小，消費行為趨于理智.在消費過程中，男性是結果導向，以自我為中心，表現出更高的自我判斷和控制欲［4］.

消費情緒存在著較為明顯的年齡差異.研究表明，隨著年齡增長，個體情緒調節(jié)的能力日趨增強.成年前負性情緒較多，消費以感性為主.隨著年齡增長，認知能力增強，正性情緒保持相對穩(wěn)定，消費趨于理性.

不同社會階層的消費者在購買場所和購買指向的選擇上，都反映了不同的消費情緒.高檔的購物環(huán)境，給成功人士帶來的是優(yōu)越感和自信，給低層次消費者帶來的是自卑以及不自信.

可見，針對不同年齡、性別以及社會階層的的消費者，應該采取不同的消費情緒管理措施.

2.2 企業(yè)因素

（1）產品和服務本身因素.Westhrook（1987）最早提出產品和服務本身會引發(fā)消費情緒這一觀點.

消費的過程就是體驗商品使用價值的過程，毫無疑問，產品和服務本身質量是引發(fā)消費情緒的先決條件.消費者是否滿意，取決于購前預期與使用后評價相比較的結果.雖然存在個別消費者，購后評價不當的現象.但總體來說，產品和服務本身質量，與消費者情緒之間存在最為顯著的關聯(lián).

其中，價格是關鍵要素.根據公平原理，在社會比較的背景下，消費者的公平感知，受到與其他相關群體比較的影響.如果在相同投入情況下，消費者獲得了比其他人更多的回報，消費之余使消費者內心獲得了極大的滿足，愉悅之情油然而生.反之，郁悶情緒揮之不去.

（2）服務環(huán)境.服務環(huán)境由背景因素和設計因素兩個部分構成.背景因素是指企業(yè)總體布局狀況，如適宜溫度、良好通風、悅耳音樂、清新氣味等.一些學者認為在消費過程中，可以引發(fā)消費者消費情緒的主要有背景音樂、氣味、店內的擁擠程度等商店環(huán)境因素［5］.設計因素包括服務場所的設計以及企業(yè)形象標識等，如建筑物布局特征、室內裝修的特色風格、服務的舒適、便捷程度等.很明顯，優(yōu)越的服務環(huán)境與積極消費情緒之間存在正相關關系.

（3）服務人員素質.現實中服務人員嫻熟的技能、真誠的態(tài)度，可以讓消費者獲得極大的心理滿足.服務人員的語言溝通、舉止打扮、體態(tài)服飾、面部表情等要素，對消費情緒都會產生積極或消極的影響.消費者購買和挑剔的，不僅僅是產品本身以及價格的高低，而是面對消費者時，服務態(tài)度是否真誠，有沒有真正地從消費者角度真心地換位思考.服務人員能夠及時揣測并響應消費者期望，真心實意關心顧客的利益，利用成熟的危機溝通能力成功化解沖突，都會增加積極的消費情緒.這說明，消費者愉悅的消費情緒與服務人員能否及時響應密切相關.

（4）售后服務.消費者滿意與否還體現在售后服務上，它是維系品牌忠誠度的關鍵所在.

1980年，Oliver提出了著名的期望—差異理論.認為滿意就是消費者在售后對產品和服務的感知效果與購買前期望進行比較后，所形成的愉悅或失望的狀態(tài).1997年他對這一內容進行了修正，認為滿意是消費者對以往消費經歷的認知和情緒反應的綜合評價，是消費者對需要的滿足過程的判斷［6］.

服務失敗下消費者容易產生消極情緒，會自覺與不自覺地采用認知反應和行為反應進行防御.常見的方式有口頭行動、私下行動和向第三方抱怨.在此情形下，企業(yè)常見的補救措施有道歉、彌補、解釋、幫助或綜合利用［7］.企業(yè)如處理不當，消費者產生消極消費情緒在所難免.

3 引導消費情緒，促進積極消費行為

3.1 消費行為與消費情緒

消費行為的研究是建立在理性經濟人的假定上的.該理論認為在消費過程中，消費者會理性地進行計算比較.但實際中，消費者購買時往往缺乏理性，沖動購買以及無理由購買的現象時有發(fā)生.例如為了表達高興，緩解抑郁，轉移痛苦，甚至僅僅是有趣好玩等都可以成為購買的理由.可見重視并引導消費情緒，是企業(yè)增強競爭力的有力手段.

3.2 消費中的積極情緒與消極情緒

Westhrook在1987年提出，傳統(tǒng)的認知觀點沒有包含對情感因素中“滿意”因素的研究，他認為消費行為所誘發(fā)的情緒反應，理應成為消費活動的組成部分.由消費誘發(fā)的情緒反應，可以分為積極的消費情緒和消極的消費情緒.Westhrook在研究中，證實了積極情緒中的“高興”、“興趣”與消極情緒的“惱火”、“厭惡”、“輕蔑”存在因素載荷的不同和相對不相關，顧客在消費中被誘發(fā)的情緒反應是比較復雜的，單純的積極情緒與消極情緒是不存在的，而是一種“混合”產物［8］.而實際上，無論是積極情緒還是消極情緒都與顧客滿意度直接相關.

面對這一研究成果，企業(yè)需要保留、強化積極消費情緒，消滅、降低消極消費情緒.在消費者有購買欲望時，要主動培育顧客的積極消費情緒（如高興、愉快等），消除消極情緒（如生氣、沮喪等），強化其購買行為.因此，對消費者情緒進行有針對性地引導是十分必要的.

3.3 培育消費者的積極消費情緒

消費情緒的形成來自于消費者自身，來自于企業(yè)本身，其中產品和服務本身質量更是其中重要的因素.因此，培育消費者積極情緒，是現代企業(yè)行之有效的管理策略.

首先，著重研發(fā)、提高產品和服務的質量、屬性，重視商品的外觀、顏色、款式、包裝，注重細節(jié)處理，以引發(fā)消費者愉悅心情，激發(fā)積極消費情緒的形成.

其次，完善服務環(huán)境，提高服務人員素質，注重消費者個體差異分析，全方位服務于消費者.其中有特色的營銷活動，可以激發(fā)積極的消費情緒，對消費偏好和選擇產生有力的影響.鑒于情緒體驗的敏感性，企業(yè)可以通過限時的營銷活動，促使營銷活動取得預期成效.當然，對于不同性別、年齡等社會群體要分類進行情緒管理.

最后，調節(jié)服務人員的工作情緒，營造消費者積極情緒形成的良好氛圍.他們的工作狀態(tài)以及態(tài)度直接影響消費者情緒，杜絕將不良情緒帶到工作中.通過恰當情緒的表達，與消費者產生良性的情緒感染，從而形成正向互動.

消費過程既是價值認同的過程，也是情感體驗的過程，這就要求企業(yè)要重視消費情緒的培育，注重積極消費情緒的養(yǎng)成，以實現企業(yè)目標.

［1］童明.營銷心理學［M］.合肥:中國科技大學出版社，2009.

［2］張躍先.如何提供令顧客欣喜的服務［M］.北京:經濟管理出版社，2013.

［3］李華敏，王丹丹.消費情緒歸因及其對顧客忠誠的影響［J］.商業(yè)研究，2011（7）:194－199.

［4］王燕.消費情緒與消費情緒管理淺析［J］.經濟理論研究，2010（3）:43－45.

［5］雷蕾，莊愛玲，余愛萍.服務場景對顧客忠誠影響機制研究［J］.管理觀察，2012（5）:242－245.

［6］耿黎輝.消費情緒與購后行為的關系研究綜述［J］.西南交通大學學報，2006（5）:93－99.

［7］王財玉.服務失敗下消費者的情緒反應模式及企業(yè)補救對策［J］.內江師范學院學報，2012（12）:93－96.

［8］鄭丹.服務失敗時消費情緒對顧客滿意的影響分析［J］.現代財經，2006（4）:55－59.

F047.3

A

1008－7974（2014）03－0135－03

2013－05－15

單文娟（1967－），女，安徽巢湖人，碩士，副教授.

合肥職業(yè)技術學院重點教學研究項目“角色扮演法在＇營銷心理學＇課堂教學中的研究”的階段性成果（項目編號:jyzd201213）.

（責任編輯:呂增艷）