◇任偉霞

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)的成因分析及其預(yù)測(cè)策略

◇任偉霞

經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展導(dǎo)致了企業(yè)之間的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)變得日益激烈。企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)面臨著較大風(fēng)險(xiǎn)的主要原因是因?yàn)榇蠖鄶?shù)企業(yè)欲在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中搶奪市場(chǎng)份額。所謂的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)就是企業(yè)在開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的活動(dòng)過(guò)程當(dāng)中所出現(xiàn)的一些不利的環(huán)境因素從而導(dǎo)致了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)受損甚至失敗的狀態(tài)。企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)迫切需要解決的問(wèn)題是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)成因的分析及其預(yù)測(cè)。本文以市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)為切入點(diǎn)，在闡述市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)的基本內(nèi)涵的基礎(chǔ)上，通過(guò)分析市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)的成因，探討了預(yù)測(cè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)的策略并為規(guī)避市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)提供參考。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)；風(fēng)險(xiǎn)；預(yù)測(cè)；發(fā)展

10.13190/j.cnki.scyj.2014.10.013

一、引言

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在當(dāng)今社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的狀況下顯得至關(guān)重要，然而市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)卻存在著風(fēng)險(xiǎn)，所謂風(fēng)險(xiǎn)的出現(xiàn)是由于企業(yè)生產(chǎn)者在企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)過(guò)程中發(fā)生的一些偏差，以及一些不確定因素誤導(dǎo)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的決策所引起的實(shí)際收益與預(yù)期收益產(chǎn)生偏差。其也許是獲得巨大收益，也許是賠償損失。然而往往風(fēng)險(xiǎn)出現(xiàn)的主要成因是由于一些不確定的因素。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的風(fēng)險(xiǎn)主要承擔(dān)者是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)當(dāng)中的參與者。

二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)的基本內(nèi)涵

在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，對(duì)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的預(yù)測(cè)無(wú)疑是對(duì)企業(yè)最為基本的營(yíng)銷(xiāo)能力要求，而企業(yè)是否了解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)是其中的關(guān)鍵點(diǎn)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)的分類以及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)的含義就是要對(duì)整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)的基本內(nèi)涵作為整體進(jìn)行研究。

三、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)的成因

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是整個(gè)企業(yè)的靈魂，每家企業(yè)的運(yùn)營(yíng)都離不開(kāi)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。然而市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)的主要成因是由于市場(chǎng)需求量的變化，以及經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的變化、科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，這些因素可能導(dǎo)致企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)的出現(xiàn)。不少企業(yè)缺乏處理市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)的經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)。當(dāng)企業(yè)產(chǎn)生營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)后，由于缺乏處理營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)的經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)，風(fēng)險(xiǎn)就不能被及時(shí)控制并化險(xiǎn)為夷。如1996年6月發(fā)生的三株口服液的“常德事件”就是因?yàn)槠髽I(yè)缺乏相應(yīng)的處理危機(jī)的經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)而最終導(dǎo)致企業(yè)受到重創(chuàng)——由某一事件引發(fā)的個(gè)體風(fēng)險(xiǎn)變成泱及企業(yè)整體的全面風(fēng)險(xiǎn)。

1.市場(chǎng)需求量的變化

有些商品在市場(chǎng)上看似需求很大，但往往只是在特定的某一階段，也就是說(shuō)隨著市場(chǎng)行情的變化，很多商品在市場(chǎng)上的需求會(huì)慢慢減少或者增加。比如30年前人們只顧溫飽，對(duì)于身體的養(yǎng)生沒(méi)那么注重，因此對(duì)于第三產(chǎn)業(yè)的健康服務(wù)需求比較少，現(xiàn)在人們生活水平提高了，第三產(chǎn)業(yè)的服務(wù)就變得比較熱門(mén)，這就反映了營(yíng)銷(xiāo)需求變化的風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)遇。

2.經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的變化

影響市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的力度、方向的主要是當(dāng)今經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的變化以及經(jīng)濟(jì)政策的改變，這些都是不可預(yù)測(cè)的風(fēng)險(xiǎn)，由于我國(guó)的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)正處于不太穩(wěn)定的狀態(tài)，因此經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的改變對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)較大。

3.科學(xué)技術(shù)的發(fā)展

科學(xué)技術(shù)的發(fā)展給當(dāng)今社會(huì)帶來(lái)了不少的收益，但是也使市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的風(fēng)險(xiǎn)不斷加大，主要原因是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)要面對(duì)的是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)比市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)更為方便，節(jié)省不少人力以及物力，但也增大了營(yíng)銷(xiāo)的不確定性，放大了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

四、預(yù)測(cè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)的策略

我們只有對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的環(huán)境相對(duì)比較熟悉的情況下才能做出市場(chǎng)預(yù)測(cè)，減少市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的風(fēng)險(xiǎn)，減少損失并獲得比較大的收益。對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的把握，是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)能否有效防范的關(guān)鍵。

1.更新市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的觀念

在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)越來(lái)越多樣化的今天，企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者要改變陳舊的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念，不要再以傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式去推行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。領(lǐng)導(dǎo)者的觀念對(duì)于企業(yè)的發(fā)展具有重大的影響，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的今天，要以滿足顧客的需要為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的根本，而不是以盈利作為關(guān)鍵。

2.做出市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)對(duì)措施

在進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的時(shí)候難免會(huì)出現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)，但是只要我們做好風(fēng)險(xiǎn)防范措施、做好應(yīng)變準(zhǔn)備就沒(méi)有多大的威脅。當(dāng)風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)生以后，如何面對(duì)風(fēng)險(xiǎn)，是決定風(fēng)險(xiǎn)能否正確和順利處理的關(guān)鍵。風(fēng)險(xiǎn)的發(fā)生會(huì)給企業(yè)帶來(lái)?yè)p害，也可能給社會(huì)、顧客帶來(lái)?yè)p害。首先應(yīng)該誠(chéng)實(shí)地面對(duì)社會(huì)和顧客，一方面，最大限度地減少對(duì)社會(huì)和顧客的損害，另一方面快速采取措施制止風(fēng)險(xiǎn)的擴(kuò)大和擴(kuò)散。如果風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)生后，企業(yè)回避、推托，反而會(huì)使風(fēng)險(xiǎn)擴(kuò)大，損害增加。

五、結(jié)語(yǔ)

由于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的復(fù)雜多變，以及參與營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的行為者的失誤都會(huì)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)造成負(fù)面影響，降低了企業(yè)的市場(chǎng)利潤(rùn)，因此，將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)管理方法引入市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，有著非常積極的作用。重視市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中所產(chǎn)生的風(fēng)險(xiǎn)是我們必須要長(zhǎng)久堅(jiān)持的事情，然而一些不可預(yù)測(cè)的風(fēng)險(xiǎn)我們是沒(méi)有辦法阻止的，我們只能做到盡量減少損失。市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)預(yù)測(cè)是一場(chǎng)持久戰(zhàn)，不僅需要足夠的經(jīng)驗(yàn)也需要足夠的耐心。企業(yè)在開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)過(guò)程中，必須分析市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)可能出現(xiàn)的風(fēng)險(xiǎn)，并努力加以預(yù)防，設(shè)置控制措施和方案，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。

[1]王博.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中風(fēng)險(xiǎn)的簡(jiǎn)析和控制探討[J].現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)信息, 2012(19).

[2]郭迎春.基于貝葉斯風(fēng)險(xiǎn)決策的創(chuàng)新風(fēng)險(xiǎn)管理研究[J].科技管理研究,2012(15).

[3]白健明.古川淺析實(shí)施大規(guī)模定制(MC)的影響因素[J].企業(yè)活力,2010(03).

（作者單位：周口師范學(xué)院）