洞見(jiàn)

在BBDO，員工們每天都被菲爾簡(jiǎn)單凝練的箴言激勵(lì)著：“The Work，The Work， The Work?！彼?lì)員工們做最富創(chuàng)意、最引人注目的傳播與溝通。菲爾·杜森伯里是BBDO北美區(qū)前董事長(zhǎng)，在這本關(guān)于商業(yè)洞見(jiàn)的書(shū)里，他揭示了在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中如何去發(fā)現(xiàn)洞見(jiàn)，如何把洞見(jiàn)轉(zhuǎn)變?yōu)閭ゴ蟮膭?chuàng)意。你可以分享他真實(shí)、有趣、動(dòng)人的故事，從通用到百事可樂(lè)、聯(lián)邦快遞，甚至是美國(guó)總統(tǒng)競(jìng)選。

作者認(rèn)為，你需要了解一些你不知道的事情，這應(yīng)該是不言自明的事。然而，有如此之多的調(diào)查只不過(guò)是人們?cè)趯ふ矣^點(diǎn)來(lái)證明他們的偏見(jiàn)、他們的目標(biāo)、他們的愛(ài)好，以及他們的決策，這和獲取新信息毫無(wú)關(guān)系。在某種意義上，它只是另一種形式的“滿(mǎn)足調(diào)查”。它只能告訴你，你做的事是正確的。這不是重大洞見(jiàn)的形成方式，洞見(jiàn)來(lái)自坦承自己的錯(cuò)誤，并以有效的方法加以解決。

大數(shù)據(jù)時(shí)代已經(jīng)來(lái)了，消費(fèi)者的一舉一動(dòng)一心一念都可以監(jiān)測(cè)并記錄，他們的心思和喜好，將匯聚成汪洋般的數(shù)據(jù)。誰(shuí)掌握數(shù)據(jù)，誰(shuí)了解數(shù)據(jù)，誰(shuí)就有了可怕的讀心術(shù)，以及直達(dá)人心的洞察力。只有左腦與右腦結(jié)合的人，才能雙劍合璧天下無(wú)敵：數(shù)據(jù)為創(chuàng)意提供依據(jù)提供驗(yàn)證；創(chuàng)意為數(shù)據(jù)提供出路提供質(zhì)變。未來(lái)，洞見(jiàn)的產(chǎn)生不再單純基于右腦，而越來(lái)越傾向于左腦——全面的數(shù)據(jù)分析和理性判斷。

本書(shū)里有幾個(gè)閃光點(diǎn)值得思考：營(yíng)銷(xiāo)必然在一個(gè)產(chǎn)品同質(zhì)化越來(lái)越嚴(yán)重的世界展開(kāi)，當(dāng)產(chǎn)品同質(zhì)化時(shí)，可以區(qū)別消費(fèi)人群，以此來(lái)凸顯品牌的特別；所有的營(yíng)銷(xiāo)行動(dòng)必須導(dǎo)致某種可衡量的結(jié)果，而衡量指標(biāo)的組合本身就會(huì)產(chǎn)生洞見(jiàn)；如果你身處一個(gè)產(chǎn)生洞見(jiàn)的行業(yè)，你就必須要把自己當(dāng)成一個(gè)傳授經(jīng)驗(yàn)的人，你必須把自己當(dāng)成一個(gè)顧問(wèn)，年齡、頭銜和等級(jí)都不是障礙，重要的是你的觀點(diǎn)的水準(zhǔn)。

如何解決同質(zhì)問(wèn)題，讓產(chǎn)品在公眾心中比競(jìng)爭(zhēng)者高一個(gè)檔次是企業(yè)需要思考的重要問(wèn)題。BBDO的解決方法是，打造一個(gè)合理的銷(xiāo)售主張，通過(guò)創(chuàng)造一個(gè)精彩的廣告，可以從情感上吸引消費(fèi)者，更重要的是吸引他們加入進(jìn)來(lái)。為什么會(huì)和生活結(jié)合的天衣無(wú)縫，作者認(rèn)為是邏輯說(shuō)服和情感戲碼的聯(lián)姻。 BBDO的目標(biāo)是：消費(fèi)者告訴自己“我們理解你的品牌能給我們帶來(lái)什么，我們能感受到這就是我們想要的生活?！?