基于銀行理財顧客特征的產(chǎn)品模式創(chuàng)新研究

張童　池軍

摘要：基于“感知利益”與“感知風(fēng)險”權(quán)衡視角構(gòu)建了銀行理財顧客識別模型，將銀行理財顧客劃分為感知高利益—高風(fēng)險敏感型顧客群體、感知低利益—高風(fēng)險消極型顧客群體、感知低利益—低風(fēng)險冷漠型顧客群體、感知高利益—低風(fēng)險積極型顧客群體。應(yīng)針對不同類型顧客群體的感知利益與感知風(fēng)險對于購買意愿綜合影響作用的差異、感知利益與感知風(fēng)險構(gòu)成維度重要程度的差異及人口統(tǒng)計特征和購買理財產(chǎn)品特征的差異，采取不同的提升感知利益且降低感知風(fēng)險的創(chuàng)新產(chǎn)品模式。

關(guān)鍵詞：銀行理財顧客；感知利益；感知風(fēng)險；顧客特征；產(chǎn)品模式創(chuàng)新；感知價值；顧客滿意；理財產(chǎn)品

中圖分類號：F276 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1007-2101（2014）01-0092-06

根據(jù)《2010—2015年中國銀行理財產(chǎn)品市場投資分析及前景預(yù)測報告》，銀行理財產(chǎn)品已穩(wěn)居理財市場的第一位。當(dāng)前，銀行采用僅關(guān)注于感知風(fēng)險的《商業(yè)銀行理財客戶風(fēng)險評估問卷基本模板》對顧客進(jìn)行識別，并以此為依據(jù)為顧客提供相應(yīng)的理財產(chǎn)品。但顧客的購買決策是利益與風(fēng)險雙向權(quán)衡的結(jié)果，片面關(guān)注于感知風(fēng)險所提供的產(chǎn)品模式無法完全切合顧客的需求。尋求識別銀行理財顧客的科學(xué)方法，分析不同類型顧客特征，進(jìn)行滿足顧客全面需求的產(chǎn)品模式創(chuàng)新具有重要的現(xiàn)實意義。

一、理論基礎(chǔ)及模型構(gòu)建

（一）BFCPV權(quán)衡因素與購買意愿關(guān)系模型

顧客在進(jìn)行購買決策時，會同時考慮感知利益與感知風(fēng)險。感知利益與感知風(fēng)險是銀行理財顧客感知價值（BFCPV）的關(guān)鍵權(quán)衡因素。Heinonen（2004）提出感知價值是顧客通過權(quán)衡感知利益與感知成本后所形成的總體評價[1]。Yavas（2007）提出顧客在進(jìn)行購買決策時，最直接的考慮因素就是感知利益[2]。Chen和Hu（2010）認(rèn)為感知利益對于感知價值具有顯著的正向影響[3]。且顧客從銀行購買理財產(chǎn)品，還會感知到風(fēng)險。感知風(fēng)險對于感知價值具有顯著的負(fù)向影響作用（Boris et al.，2004）。同時，銀行理財顧客可以通過感知價值得出是否滿意的評價（Kotler，2001）。感知價值對于顧客滿意具有顯著的正向影響作用（Shamdasani et al.，2008）。并且，感知價值的兩個關(guān)鍵權(quán)衡因素也會對顧客滿意產(chǎn)生直接影響。Dimitriadis（2010）提出銀行理財顧客的感知利益對于顧客滿意具有顯著的正向影響作用[4]。Floh et al.（2006）提出感知風(fēng)險對顧客滿意具有顯著的負(fù)向影響作用[5]。

此外，銀行理財顧客的購買意愿是多因素綜合影響作用的結(jié)果。Wu et al.（2007）提出感知價值會對購買意愿產(chǎn)生顯著的正向影響作用[6]。Cronin et al.（2000）提出作為感知價值的權(quán)衡因素——感知利益，對于購買意愿具有正向的影響效應(yīng)[7]。但銀行理財顧客的感知風(fēng)險與購買意愿呈現(xiàn)出顯著的負(fù)向影響關(guān)系（Keen et a1.，2004；Kim和Toh，2006；Kim et al.，2007）。同時，顧客滿意同樣是決定購買意愿的關(guān)鍵因素，對其具有直接的正向影響作用（Chen，2008）。感知價值還會通過顧客滿意間接影響購買意愿[8]。綜上，可以得出以下研究假設(shè)（如表1所示）。

在研究假設(shè)的基礎(chǔ)上，對銀行理財顧客的感知利益與感知風(fēng)險進(jìn)行維度界定。以Lapierre（2000）的研究結(jié)論作為依據(jù)，將銀行理財顧客的感知利益劃分為感知產(chǎn)品利益、感知服務(wù)利益和感知關(guān)系利益3個維度。在Stone和Gronhaug（1993）研究結(jié)論的基礎(chǔ)上，結(jié)合銀行理財顧客的獨(dú)有特征，將感知風(fēng)險界定為感知財務(wù)風(fēng)險、感知信譽(yù)風(fēng)險、感知心理風(fēng)險、感知社會風(fēng)險、感知知識風(fēng)險和感知時間風(fēng)險6個維度。綜上，構(gòu)建出“BFCPV權(quán)衡因素與購買意愿關(guān)系模型”（如圖1所示）。

（二）BFCPV權(quán)衡因素與購買意愿關(guān)系模型結(jié)果檢驗

本研究將調(diào)研對象確定為購買過銀行個人理財產(chǎn)品的顧客。共發(fā)放1 400份問卷，回收有效問卷1 010份。問卷數(shù)據(jù)結(jié)果表明信度與效度分析結(jié)果理想。同時，構(gòu)建的“BFCPV權(quán)衡因素與購買意愿關(guān)系模型”與樣本數(shù)據(jù)擬合良好，具有整體結(jié)構(gòu)的有效性與合理性。對模型的路徑關(guān)系假設(shè)進(jìn)行檢驗，結(jié)果表明H1至H8成立，但H9不成立。

二、基于感知利益與感知風(fēng)險權(quán)衡的顧客識別模型構(gòu)建及識別結(jié)果

（一）基于感知利益與感知風(fēng)險權(quán)衡的顧客識別模型

Reichheld和Frederick（1996）提出感知利益和感知風(fēng)險是顧客購買意愿的驅(qū)動器[9]。以感知利益和感知風(fēng)險為依據(jù)可以對銀行理財顧客進(jìn)行識別，故提出如下假設(shè)。建立顧客識別模型，如圖2所示。

H10：以感知利益和感知風(fēng)險為依據(jù)，可以將銀行理財顧客劃分為感知高利益—高風(fēng)險型、感知低利益—高風(fēng)險型、感知低利益—低風(fēng)險型、感知高利益—低風(fēng)險型4類顧客群體。

（二）基于感知利益與感知風(fēng)險權(quán)衡的顧客識別模型分布情況

本研究量表采用7分量表，總體感知利益與總體感知風(fēng)險皆由3個問項構(gòu)成，取值為3～21分。以中位數(shù)12為分界點(diǎn)，對1 010個樣本做散點(diǎn)圖（如圖3所示）。識別結(jié)果表明H10成立。圖3中每個點(diǎn)都代表1個得分，點(diǎn)的顏色越深表示落在該得分上的樣本數(shù)量越多。第一象限為213人，第二象限僅為81人，第三象限為208人，第四象限為508人。

三、基于識別模型的銀行理財顧客群體特征分析

由于第二象限感知低利益—高風(fēng)險型顧客群體的分布數(shù)量過少無法進(jìn)行結(jié)構(gòu)方程檢驗，因而僅就其余3類顧客群體進(jìn)行“BFCPV權(quán)衡因素與購買意愿關(guān)系模型”的檢驗與分析，同時進(jìn)行感知利益與感知風(fēng)險對于購買意愿的綜合影響作用及感知利益與感知風(fēng)險構(gòu)成維度重要性的比較分析。

（一）不同類型顧客群體的“BFCPV權(quán)衡因素與購買意愿關(guān)系模型”檢驗

對感知高利益—高風(fēng)險型、感知低利益—低風(fēng)險型和感知高利益—低風(fēng)險型顧客群體分別進(jìn)行“BFCPV權(quán)衡因素與購買意愿關(guān)系模型”的檢驗與分析。檢驗結(jié)果皆表明H1至H8成立，但H9不成立。標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)如表2所示。

模型檢驗結(jié)果表明感知利益與感知風(fēng)險對購買意愿的綜合影響作用包含了直接與間接影響。根據(jù)上述的路徑系數(shù)，計算出不同類型顧客群體感知利益與感知風(fēng)險對于購買意愿的綜合影響作用，由表3可知，僅感知高利益—高風(fēng)險型顧客群體的感知風(fēng)險對于購買意愿的影響作用強(qiáng)于感知利益，其余3類顧客群體的感知利益對于購買意愿的影響作用皆明顯大于感知風(fēng)險。

（二）不同類型顧客群體的感知利益與感知風(fēng)險構(gòu)成維度的重要性

對不同類型顧客群體的感知利益與感知風(fēng)險構(gòu)成維度的重要程度進(jìn)行匯總，通過表4可以看出，感知利益與感知風(fēng)險各構(gòu)成維度對于不同類型顧客群體的重要程度存在差異。各構(gòu)成維度的重要程度直接關(guān)系到顧客在購買決策中對于某個維度的關(guān)注程度。

（三）不同類型顧客群體的人口統(tǒng)計特征與購買理財產(chǎn)品特征

1. 人口統(tǒng)計特征。顧客在評價過程中會受到人口統(tǒng)計特征的影響。人口統(tǒng)計特征與顧客對于產(chǎn)品的認(rèn)知與購買密切相關(guān)。因性別、年齡、職業(yè)、年收入、受教育程度、家庭狀況的不同，顧客對于理財產(chǎn)品的認(rèn)知與評價也可能有所差異。現(xiàn)將4類顧客群體的人口統(tǒng)計特征進(jìn)行歸納，如表5所示。

2. 購買理財產(chǎn)品特征。對于某個事物的熟悉程度會影響顧客的態(tài)度與行為（Mitra et al.，1999）。經(jīng)驗?zāi)軓?qiáng)化行為意愿（Bagozzi和Warshaw，1990）。Eckford和Stanton（2004）認(rèn)為以往的購買經(jīng)歷會對理財產(chǎn)品的購買決策產(chǎn)生影響[10]。因而，將以往的購買經(jīng)歷作為背景變量分析是有必要的。設(shè)置理財產(chǎn)品的購買次數(shù)、累計購買金額、選擇的銀行類型以及選擇的其他理財工具來描述理財顧客的購買特征。現(xiàn)將4類顧客群體的購買理財產(chǎn)品特征進(jìn)行歸納，如表6所示。

綜上對4類顧客群體的人口統(tǒng)計特征與購買理財產(chǎn)品特征進(jìn)行分析可知，感知高利益—高風(fēng)險型顧客群體男女比例差別不大，多為41—55歲的公司職員與其他職業(yè)者，以2萬元～5萬元的低收入人群為主。受教育程度不高，以大中專及以下學(xué)歷為主。多為已婚且子女未成家的顧客。理財產(chǎn)品購買經(jīng)驗不多，多為購買1～3次的顧客。理財產(chǎn)品累計購買金額15萬元以下的顧客占到了大多數(shù)，且大多選擇從股份制銀行和城市商業(yè)銀行購買理財產(chǎn)品。除理財產(chǎn)品外，選擇存款儲蓄和房產(chǎn)作為理財工具的顧客占了較大比例。

感知低利益—高風(fēng)險型顧客群體多為56—60歲以及60歲以上，從事其他職業(yè)者和公司職員的中老年女性顧客，多為7萬元～10萬元與10萬元以上的高收入人群。受教育程度處于中等水平，以大中專和本科學(xué)歷為主，多為已婚且子女未成家的顧客。理財產(chǎn)品購買經(jīng)驗不多，購買3次以下、累計購買金額5萬元～10萬元的顧客占到了大多數(shù)，且大多選擇從股份制銀行購買理財產(chǎn)品。除理財產(chǎn)品外，選擇房產(chǎn)和黃金作為理財工具的顧客占了較大比例。

感知低利益—低風(fēng)險型顧客群體多為26—40歲的年輕男性顧客，以公司職員和公務(wù)員居多，多為7萬元以上的高收入人群。受教育程度很高，以碩士學(xué)歷以上為主，多為未婚和已婚且子女未成家的顧客。購買理財產(chǎn)品5次以下、累計購買金額15萬元以下的顧客占到了大多數(shù)，且大多選擇從國有銀行和股份制銀行購買理財產(chǎn)品。除理財產(chǎn)品外，選擇股票和外匯作為理財工具的占了較大比例。

感知高利益—低風(fēng)險型顧客群體多為46—60歲的中年女性顧客，以公司職員和退休人員居多，多為5萬元～7萬元的中高收入人群。受教育程度處于中等水平，以大中專和本科學(xué)歷為主，多為已婚且子女已成家的顧客。購買理財產(chǎn)品6次以上、累計購買金額15萬元以上的顧客占到了大多數(shù)，且大多選擇從國有銀行購買理財產(chǎn)品。除理財產(chǎn)品外，選擇存款儲蓄和房產(chǎn)作為理財工具的顧客占了較大比例。

四、不同類型銀行理財顧客群體的產(chǎn)品模式創(chuàng)新

針對4類顧客群體的特征進(jìn)行相應(yīng)的理財產(chǎn)品模式創(chuàng)新。產(chǎn)品模式創(chuàng)新包括基本產(chǎn)品模式創(chuàng)新和附加服務(wù)模式創(chuàng)新兩個部分。

（一）感知高利益—高風(fēng)險型顧客群體的產(chǎn)品模式創(chuàng)新

1. 基本產(chǎn)品模式創(chuàng)新。此類顧客群體多為工薪階層，子女尚未獨(dú)立。不僅要考慮家庭消費(fèi)，還要考慮子女教育和孝敬父母的問題，承擔(dān)了較大的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)與壓力，因擔(dān)心理財產(chǎn)品為其帶來損失，產(chǎn)生了較高水平的感知風(fēng)險。這與其經(jīng)濟(jì)積累有限，投資經(jīng)驗不足及認(rèn)知水平不高存在一定關(guān)系。此類顧客群體除將一部分資產(chǎn)存入定期儲蓄賬戶以備不時之需之外，可預(yù)留約相當(dāng)于半年收入的金額存入銀行活期賬戶。此類顧客群體的感知風(fēng)險對于購買意愿的綜合影響作用要強(qiáng)于感知利益。因而，應(yīng)對感知風(fēng)險更為關(guān)注。

基本產(chǎn)品模式創(chuàng)新包括三部分：第一，保險型理財產(chǎn)品。向其推薦此款具有長期而穩(wěn)定現(xiàn)金收益的產(chǎn)品。第二，債券型理財產(chǎn)品。屬于固定收益類理財產(chǎn)品，能規(guī)避財務(wù)風(fēng)險并獲得高于儲蓄的收益。第三，基金型理財產(chǎn)品。適合工薪階層長期投資，不會影響日常生活的現(xiàn)金流，能獲得穩(wěn)定的長期收益。選擇這種已獲多數(shù)顧客接受的產(chǎn)品，可降低此類顧客群體的感知信譽(yù)風(fēng)險水平。

2. 附加服務(wù)模式創(chuàng)新。在感知利益的構(gòu)成維度中，應(yīng)特別關(guān)注對于較高水平感知利益發(fā)揮了較少作用的關(guān)系利益。從感知風(fēng)險看，應(yīng)特別關(guān)注導(dǎo)致感知風(fēng)險處于較高水平的信譽(yù)風(fēng)險和心理風(fēng)險。

附加服務(wù)模式創(chuàng)新包括六部分：第一，顧問式營銷?？赏ㄟ^專人顧問式營銷提供咨詢服務(wù)及個性化的理財產(chǎn)品方案提升關(guān)系利益。第二，詳盡明示風(fēng)險及風(fēng)險承擔(dān)方式。實事求是地向顧客推薦理財產(chǎn)品。除簽署能明確銀行與顧客雙方權(quán)利與義務(wù)的合同之外，進(jìn)行更充分、明確的風(fēng)險提示，以降低感知信譽(yù)風(fēng)險和感知心理風(fēng)險水平。第三，普及宣講理財知識。顧客學(xué)歷水平不高，購買經(jīng)驗不足。應(yīng)組織理財知識的現(xiàn)場普及宣講等形式，提示投資理財風(fēng)險。幫助顧客樹立科學(xué)的理財觀念，完善投資理財知識，以降低感知知識風(fēng)險水平。第四，簡化購買程序。此年齡段顧客群體的家庭瑣事較多，且大多為上班族，擔(dān)心購買理財產(chǎn)品會投入過多時間，應(yīng)盡可能簡化購買程序，提升服務(wù)效率，縮減顧客的等待時間。第五，隨時溝通并及時告知理財產(chǎn)品的信息。盡可能細(xì)致周到的講解，縮減顧客學(xué)習(xí)理財產(chǎn)品相關(guān)知識的時間，并及時告知理財產(chǎn)品的相關(guān)信息。第六，隱私保護(hù)。感知社會風(fēng)險在較高水平的感知風(fēng)險中處于最不重要的位置，但仍不能忽視，應(yīng)加強(qiáng)隱私保護(hù)。

（二）感知低利益—高風(fēng)險型顧客群體的分布原因及應(yīng)對策略

由于第二象限的人數(shù)非常少，僅為81人，只占到樣本總數(shù)的8.0%，因而，有必要對此情況進(jìn)行分析。銀行理財顧客只有在充分了解所購買產(chǎn)品的相關(guān)屬性以及購買決策可能帶來的后果之后，才會作出購買決定。感知到較低利益水平和較高風(fēng)險水平的顧客，再作出購買理財產(chǎn)品購買決策的可能性很小。之所以會有這樣的感知結(jié)果，主要是由于與此類顧客偏好的更具增值能力以及基本沒有風(fēng)險的固定資產(chǎn)投資相比，理財產(chǎn)品的利益水平相對較低而風(fēng)險水平較高。顧客認(rèn)為理財產(chǎn)品的投資風(fēng)險不可小視，更傾向于盈利空間更大的投資。其購買理財產(chǎn)品只是一種偶然行為，未來購買理財產(chǎn)品的可能性很小。針對此類顧客群體，銀行不必投入太多精力關(guān)注。挽留此類顧客群體所要付出的代價，往往多于其為銀行所帶來的效益?？梢圆扇〔槐M力爭取，但也不放棄的態(tài)度。

（三）感知低利益—低風(fēng)險型顧客群體的產(chǎn)品模式創(chuàng)新

1. 基本產(chǎn)品模式創(chuàng)新。調(diào)研中發(fā)現(xiàn)此類高收入人群大多為公司管理人員和政府官員，積累的資產(chǎn)主要靠自身努力奮斗而來，而不是遺產(chǎn)繼承。其擁有更多自己的獨(dú)到見解，愿意參與投資決策。由于擁有過度自信，很難以開放的心態(tài)接受銀行的理財建議。同時，學(xué)歷水平較高，具備較高的認(rèn)知能力，且此類顧客群體較年輕，處于事業(yè)上升期，收入增加較快，對資產(chǎn)增值的要求高于保值的要求，愿為高額投資回報承擔(dān)高風(fēng)險。

產(chǎn)品模式創(chuàng)新包括五部分：第一，與股票掛鉤的結(jié)構(gòu)型理財產(chǎn)品。特別適合此類風(fēng)險承受能力強(qiáng)、對金融市場判斷力比較強(qiáng)的顧客群體。第二，QDⅡ型理財產(chǎn)品。風(fēng)險水平較高，適合對外匯、國外資本市場有較深認(rèn)識的此類顧客群體。第三，保險型理財產(chǎn)品。此類顧客群體面臨較大的工作壓力，應(yīng)適當(dāng)增加保險額度，維護(hù)家庭財產(chǎn)安全。第四，基金型理財產(chǎn)品。此類顧客群體工作繁忙，適合購買此類長期投資且收益高的基金型產(chǎn)品。第五，外匯型理財產(chǎn)品。資金投入很大，風(fēng)險和收益水平較高，能夠滿足此類顧客群體的購買需求。

2. 附加服務(wù)模式創(chuàng)新。此類顧客群體的感知利益對于購買意愿的影響作用要強(qiáng)于感知風(fēng)險，因而應(yīng)更關(guān)注感知利益。除感知產(chǎn)品利益之外，較低水平的感知利益中處于次要地位的是服務(wù)利益，說明此類顧客群體并沒有感知到讓其完全滿意的服務(wù)水平。從感知風(fēng)險看，感知時間風(fēng)險最有可能導(dǎo)致感知風(fēng)險水平的提升，應(yīng)給予特別關(guān)注。

附加服務(wù)模式創(chuàng)新包括四部分：第一，尊貴待遇。其對服務(wù)很挑剔，應(yīng)讓其享受高質(zhì)量的尊貴服務(wù)。第二，突出服務(wù)的信賴感與歸屬感。應(yīng)讓其感知到更多關(guān)系利益，產(chǎn)生信賴與歸屬感。選擇有銷售經(jīng)驗的理財顧問進(jìn)行細(xì)致講解，進(jìn)行及時的電話提醒與新產(chǎn)品信息告知服務(wù)等。提供專人專項理財服務(wù)，爭取將其轉(zhuǎn)化為優(yōu)質(zhì)顧客。第三，獨(dú)立與隱密的交易空間。顧客多為社會精英，擁有較多財富但空閑時間較少。應(yīng)設(shè)立有專人接待的理財服務(wù)區(qū)，以減少等待時間，滿足其重視隱私的要求，提供獨(dú)立的隱私空間處理理財交易。第四，3A理財服務(wù)。提供任何時間（Anytime）、任何地點(diǎn)（Anywhere）、任何方式（Anyway）的服務(wù)，提升服務(wù)效率。

（四）感知高利益—低風(fēng)險型顧客群體的產(chǎn)品模式創(chuàng)新

1. 基本產(chǎn)品模式創(chuàng)新。此類顧客群體多處于社會中層，已經(jīng)退休或面臨退休，希望保證本金安全，獲取穩(wěn)定的收益保障。要特別注意投資的穩(wěn)健性及對未來生活的保障，為其提供適度收益水平的低風(fēng)險理財產(chǎn)品并注重投資的多元化組合。

基本產(chǎn)品模式創(chuàng)新包括四部分：第一，債券型理財產(chǎn)品。投資期限長且具有一定流動性，能獲得持續(xù)分紅，且資金具有一定流動性，能保證此類顧客群體用于醫(yī)療或其他支出的需要。第二，基金型理財產(chǎn)品?；旧蠜]有風(fēng)險，收益固定。此年齡層次的顧客群體可以適度選擇此類型理財產(chǎn)品。第三，保險型理財產(chǎn)品。穩(wěn)定收益，基本上沒什么風(fēng)險?？梢栽跒榇祟愵櫩腿后w帶來一定收益的同時提供生活保障。第四，結(jié)構(gòu)型理財產(chǎn)品。具有保本條款，一般可獲得高于定期存款的穩(wěn)定收益，適合此類顧客群體的特征。

2. 附加服務(wù)模式創(chuàng)新。此類顧客群體以退休人員最多，購買決策往往要經(jīng)過反復(fù)思索與斟酌。大多選擇熟悉的銀行、熟悉的理財顧問購買產(chǎn)品。較高水平的感知利益中感知服務(wù)利益處于最不重要的位置，應(yīng)提升服務(wù)利益，還應(yīng)特別關(guān)注可能造成感知風(fēng)險水平提升的感知財務(wù)風(fēng)險和感知社會風(fēng)險。

附加服務(wù)模式創(chuàng)新包括三部分：第一，跟蹤式服務(wù)。此類顧客群體對于銀行服務(wù)的要求比較高。應(yīng)及時了解顧客期望，跟蹤反饋意見，提供個性化解決方案，制定家庭理財規(guī)劃。第二，隱私保護(hù)。關(guān)注感知社會風(fēng)險。由于此類顧客群體年齡偏長，擁有了一定社會尊重與認(rèn)同感，應(yīng)注重對此類顧客群體的隱私保護(hù)，經(jīng)過顧客同意，確定溝通方式，避免信息外漏。第三，面對面溝通及更多的人文關(guān)懷。用非貨幣工具創(chuàng)造此類顧客群體的正面情緒，如記住顧客名字、在重大節(jié)日或生日進(jìn)行短信和電話祝福等。

五、研究結(jié)論

在文獻(xiàn)回顧和調(diào)研訪談的基礎(chǔ)上，構(gòu)建“BFCPV權(quán)衡因素與購買意愿關(guān)系模型”和“基于感知利益與感知風(fēng)險權(quán)衡的顧客識別模型”。通過對“BFCPV權(quán)衡因素與購買意愿關(guān)系模型”的檢驗，發(fā)現(xiàn)感知利益和感知風(fēng)險是影響顧客感知價值與購買意愿的關(guān)鍵因素?？筛鶕?jù)感知利益與感知風(fēng)險對銀行理財顧客進(jìn)行識別。根據(jù)“基于感知利益與感知風(fēng)險權(quán)衡的顧客識別模型”，可將銀行理財顧客劃分為感知高利益—高風(fēng)險型、感知低利益—高風(fēng)險型、感知低利益—低風(fēng)險型、感知高利益—低風(fēng)險型4類顧客群體。不同類型顧客群體的感知利益與感知風(fēng)險對于購買意愿的綜合影響程度、感知利益與感知風(fēng)險構(gòu)成維度重要程度以及不同類型銀行理財顧客群體的人口統(tǒng)計特征和購買理財產(chǎn)品特征存在顯著差異。應(yīng)針對不同類型顧客群體特征進(jìn)行相應(yīng)的理財基本產(chǎn)品及附加服務(wù)創(chuàng)新模式定制。

參考文獻(xiàn)：

[1]J.Paul Peter，Lawrence X.Tarpey，Sr..A Comparative Analysis of Three Consumer Decision Strategies[J].The Journal of Consumer Research，1975，2（1）：29-37.

[2]Kristina Heinonen.Reconceptualizing Customer Perceived value：The Value of Time and Place[J].Managing Service Quality，2004，14（2/3）：205-215.

[3]Yavas U.Benkenstein，M..Service Quality Assessment：A Comparison of Turkish and German Bank Customers[J].Cross Cultural Management：An International Journal，2007，14（2）：161-168.

[4]Po-Tsang Chen，Hsin-Hui Hu.How Determinant Attributes of Service Quality Influence Customer-perceived Value[J].International Journal of Contemporary Hospitality Management，2010，22（4）：535-551.

[5]Sergios Dimitriadis.Testing Perceived Relational Benefits as Satisfaction and Behavioral Outcomes Drivers[J].International Journal of Bank Marketing，2010，28（4）：297-313.

[6]Floh，Trcihlmaier.What Keeps the E-Banking Customer loyal？ A Multigroup Analysis of the Moderating Role of Consumer Characteristics on E-lovalty in Financial Service Industry[J]. Journal of Electronic Commerce Research，2006，7（2）：97-110.

[7]Hsiu-Ling Wu，Chien-Hsun Chen，F(xiàn)ang-Ying Shiu.The Impact of Financial Development and Bank Characteristics on the Operational Performance of Commercial Banks in the Chinese Transitional Economy[J].Journal of Economic Studies，2007，34（5）：401-414.

[8]Cronin，J.J.，Brady，M.K.，Hult，G.T..Assessing the Effects of Quality，Value and Customer Satisfaction on Consumer Behavioral Intentions in Service Enviroments[J].Journal of Retailing，2000，76（2）：193-218.

[9]Philipp E. Boksberger，Lisa Melsen.Perceived Value：A Critical Examination of Definitions，Concepts and Measures for the Service Industry[J].Journal of Services Marketing，2011，25（3）：229-240.

[10]Reichheld，F(xiàn)rederick F..The Loyalty Effect[J].Harvard Business School Press，1996.

[11]Andrew Eckford，John Stanton，Guihenne Pires.Influences on the Perceived Risk of Purchasing Online[J].Journal of Consumer Behavior，2004，4（2）：118-131.

責(zé)任編輯、校對：李金霞