| 文 ·本刊特約記者 晨浩

在過去三十年間，中國(guó)城鎮(zhèn)化增長(zhǎng)率令全球驚嘆，然而伴隨著城鎮(zhèn)化而來的就是城市房地產(chǎn)化，尤其是近十年，中國(guó)房?jī)r(jià)持續(xù)走高。近一段時(shí)間，中國(guó)政府對(duì)房地產(chǎn)項(xiàng)目的調(diào)控，讓住房地產(chǎn)項(xiàng)目遇冷。與此同時(shí)，城鎮(zhèn)居民生活水平不斷提高，驅(qū)車就近旅游成為城鎮(zhèn)居民新的放松方式，于是郊區(qū)的旅游地產(chǎn)項(xiàng)目成為開發(fā)商緊盯的一塊肥肉。而如何將旅游地產(chǎn)做好，避免同質(zhì)化項(xiàng)目出現(xiàn)，成為旅游地產(chǎn)開發(fā)商所要解決的問題。

建筑與交通決定高度

2014年春節(jié)前幾天，有幸去了一趟天津，觀看了一場(chǎng)馬球比賽，從北京南站出發(fā)到天津南站，出站后打車不到十分鐘的時(shí)間就到了富國(guó)高銀旗下的環(huán)亞馬球會(huì)酒店，2014雪地馬球世界杯賽就在酒店對(duì)面舉行。

據(jù)工作人員介紹，從北京市區(qū)驅(qū)車到這里，也不過30分鐘的車程，到天津市區(qū)也只需要20分鐘。而天津一直以來都被認(rèn)為是北京的后花園，在地理位置上可以輻射京津地區(qū)，這可以與韓國(guó)首爾的樂天世界項(xiàng)目進(jìn)行對(duì)比，同樣是建在郊區(qū)的位置，符合城市居民就近旅游度假的需求。

從正門進(jìn)入就到了環(huán)亞馬球會(huì)酒店，酒店門口的幾尊馬球雕塑一下就將人們帶入貴族式的生活環(huán)境。酒店對(duì)面兩個(gè)國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)的馬球場(chǎng)，正在積極準(zhǔn)備著下午的比賽。沿路漫步，酒店后面有一個(gè)四面佛建筑，而其他建筑的風(fēng)格則更偏向于西方新古典建筑美學(xué)。據(jù)了解，整體項(xiàng)目的設(shè)計(jì)是由著名中國(guó)古文化大師李居明先生及巴馬丹拿集團(tuán)主席兼首席建筑師李華武先生攜手擔(dān)當(dāng)項(xiàng)目的設(shè)計(jì)及規(guī)劃，建筑整體上將西方新古典建筑美學(xué)與中國(guó)的易經(jīng)進(jìn)行了完美的融合，既做到了設(shè)計(jì)的科學(xué)，又體現(xiàn)了中國(guó)文化的博大精深，這樣的建筑風(fēng)格對(duì)于高端消費(fèi)人群的吸引力很大。

戴德梁行北亞區(qū)行政總裁張國(guó)正此前在接受采訪時(shí)表示，商業(yè)旅游地產(chǎn)項(xiàng)目的建筑設(shè)計(jì)包含了產(chǎn)品的外殼和內(nèi)在細(xì)節(jié)，建筑設(shè)計(jì)、人流動(dòng)線規(guī)劃、中庭和廣場(chǎng)設(shè)計(jì)、藝術(shù)設(shè)置與景觀等設(shè)計(jì)要素，這些都直接影響到旅游地產(chǎn)未來能夠承載怎樣的品牌客戶和消費(fèi)人群。換言之，高端消費(fèi)者難以容忍在交通不便、環(huán)境很差、車位緊張的地方消費(fèi)奢侈品，這些問題影響到旅游地產(chǎn)的高度。

特點(diǎn)決定廣度

對(duì)于旅游地產(chǎn)來說，交通的便利與建筑完美設(shè)計(jì)是基礎(chǔ)，主打的旅游特色是吸引消費(fèi)者前來的關(guān)鍵，因此旅游特色決定吸引消費(fèi)人群的廣度，富國(guó)高銀主打的旅游項(xiàng)目是紳士運(yùn)動(dòng)——馬球。

下午的國(guó)際馬球賽吸引了眾多媒體和馬球愛好者的關(guān)注，在人群中看到許多家長(zhǎng)帶著孩子前來觀看。據(jù)了解，園內(nèi)已建有養(yǎng)馬場(chǎng)，為了推廣馬球運(yùn)動(dòng)，后期還會(huì)建設(shè)馬球培訓(xùn)基地，主要面對(duì)青少年，旨在推廣馬球運(yùn)動(dòng)。目前，天津環(huán)亞國(guó)際馬球會(huì)擁有國(guó)際級(jí)專業(yè)教練團(tuán)隊(duì)，均多年從事職業(yè)馬球運(yùn)動(dòng)，特別是總教練Derek以及現(xiàn)在中國(guó)香港隊(duì)隊(duì)長(zhǎng)John Fisher，都曾就職于英格蘭或澳大利亞職業(yè)馬球隊(duì)，并贏得無數(shù)國(guó)際專業(yè)獎(jiǎng)項(xiàng)。

戴德梁行中國(guó)區(qū)商業(yè)顧問部主管甄士奇在接受本刊記者采訪時(shí)表示：“旅游地產(chǎn)在旅游特色的選擇上必須與當(dāng)?shù)氐奈幕瘹v史相結(jié)合。”一直以來，天津就與馬球有著不解之緣。

1886年，酷愛賽馬的德璀琳出任天津賽馬會(huì)會(huì)長(zhǎng)及秘書長(zhǎng)，他憑借與李鴻章的私人關(guān)系，獲得天津城南郭佟樓養(yǎng)牲園近二百畝的土地，修建了新的賽馬場(chǎng)。早在20世紀(jì)初期，天津就建有一支由外國(guó)人組成的馬球隊(duì)。在當(dāng)時(shí)，每周一、三、五便會(huì)舉行馬球訓(xùn)練或者比賽，天津著名的馬場(chǎng)道便因?yàn)橥ㄍ愸R場(chǎng)而得名?，F(xiàn)在，天津馬場(chǎng)道上的馬車雕塑依然印證著馬球文化當(dāng)年在天津的繁華。正是因?yàn)槿绱说臍v史淵源，高銀地產(chǎn)在此成立“天津環(huán)亞國(guó)際馬球會(huì)”，旨在把京津區(qū)域打造成我國(guó)獨(dú)有的極具文化價(jià)值的馬球之都，繼承及發(fā)揚(yáng)溯源中國(guó)閃耀西歐的百年馬球運(yùn)動(dòng)。

從2010年開始，天津環(huán)亞國(guó)際馬球會(huì)成功舉辦了“超級(jí)馬球杯”和“雪地馬球世界杯賽”等多個(gè)國(guó)際項(xiàng)目，旨在推廣馬球運(yùn)動(dòng)、吸引高端消費(fèi)人群。當(dāng)前，消費(fèi)者對(duì)于馬球的認(rèn)知還不是很深，多數(shù)還停留在“200萬玩高爾夫，2,000萬玩馬球”的階段，對(duì)于潛在市場(chǎng)的挖掘還需要一定的時(shí)間。

業(yè)態(tài)組合決定深度

從富國(guó)高銀項(xiàng)目的規(guī)劃來看，綜合考慮了交通、設(shè)計(jì)、特色等內(nèi)容。后期吸引高端客戶前來消費(fèi)，將其與商業(yè)化進(jìn)行融合，是項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)盈利的關(guān)鍵，這就需要在業(yè)態(tài)組合上下功夫。

從韓國(guó)首爾的樂天世界營(yíng)收情況來看，兩大游樂場(chǎng)每年的營(yíng)業(yè)額只占總營(yíng)業(yè)額的5%，其最大的收入來自于酒店、購(gòu)物、餐飲等項(xiàng)目。張國(guó)正稱：“基于項(xiàng)目所在城市的產(chǎn)業(yè)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r、所處商業(yè)圈的市場(chǎng)條件決定了商業(yè)業(yè)態(tài)的組合形式?！睋?jù)此前媒體報(bào)道，繼上海自貿(mào)區(qū)掛牌之后，國(guó)內(nèi)第二批自貿(mào)區(qū)會(huì)簽審核工作近日啟動(dòng)，天津市濱海新區(qū)區(qū)長(zhǎng)宗國(guó)英稱：“轄區(qū)已完成了所有申報(bào)自貿(mào)區(qū)的文件并上報(bào)國(guó)務(wù)院，獲批的希望很大?！备粐?guó)高銀地產(chǎn)項(xiàng)目地處濱海新區(qū)，如果申報(bào)成功，將會(huì)為吸引高端人群帶來很大幫助。

除了酒店、馬球場(chǎng)等休閑場(chǎng)所之外，還建了住宅樓、商務(wù)樓、購(gòu)物廣場(chǎng)、景觀餐廳、酒吧等場(chǎng)所，其中“高銀金融117”摩天大廈是“新京津 高銀天下”中央商務(wù)區(qū)中的重點(diǎn)建筑，坐落于園區(qū)的中軸，旨在打造全產(chǎn)業(yè)鏈的消費(fèi)業(yè)態(tài)。目前，世界500強(qiáng)企業(yè)中已有150家在天津設(shè)立了分公司和辦事處，項(xiàng)目落成后，借著自貿(mào)區(qū)的東風(fēng)，還會(huì)吸引更多世界級(jí)企業(yè)入駐。

目前，該項(xiàng)目的一期工程已經(jīng)完工，住宅樓在去年中旬已面向市場(chǎng)銷售。對(duì)于旅游地產(chǎn)來說，處理好地產(chǎn)“自持”還是“銷售”是商業(yè)化的關(guān)鍵一環(huán)，普通地產(chǎn)講究的是快速銷售，回籠資金；商業(yè)地產(chǎn)則更講究在合適的時(shí)機(jī)、合適的比例之下進(jìn)行銷售。甄士奇表示，“國(guó)內(nèi)觀瀾湖內(nèi)的別墅，是在做出品牌的情況之下進(jìn)行銷售的，這樣銷售時(shí)價(jià)格就可以抬高。”

縱觀國(guó)內(nèi)旅游地產(chǎn)項(xiàng)目，建成的很多，成功的案例卻屈指可數(shù)，許多開發(fā)商此前是從事住宅項(xiàng)目開發(fā)的，對(duì)旅游地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)缺乏實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，因此開發(fā)商需要在開發(fā)之前就做好詳細(xì)的規(guī)劃，抓住旅游地產(chǎn)開發(fā)的高度、廣度、深度這些商業(yè)之魂，是商業(yè)旅游地產(chǎn)成功的關(guān)鍵。