沈拓

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的消費(fèi)者，是怎樣一群人？

沈拓

85后、90后日漸成為當(dāng)代商業(yè)的主力消費(fèi)群，面向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的企業(yè)，首先需要做的功課就是深度理解當(dāng)代消費(fèi)者。

一 物質(zhì)安全時(shí)代的新人類

85后、90后，這些新一代的社會(huì)主流人群，成長在與前人顯著不同的生活環(huán)境之中。

其中最大的區(qū)別在于，他（她）們出生成長在一個(gè)物質(zhì)安全的時(shí)代，而不同于前人的物質(zhì)匱乏時(shí)代，在物質(zhì)安全、資源充裕前提下成長起來的新人類，對(duì)于物質(zhì)財(cái)富的理解、對(duì)于社會(huì)形態(tài)的認(rèn)識(shí)、對(duì)于靈魂自由的追尋、對(duì)于個(gè)性體驗(yàn)的重視，都將匯聚為強(qiáng)大的潮流力量，并最終改寫商業(yè)世界的游戲規(guī)則。

這個(gè)人群與之前人群最顯著的差異是？

二 快樂觀發(fā)生極大變化

物質(zhì)財(cái)富的填充與積累，已經(jīng)越來越不足以支持現(xiàn)代人的快樂。各種各樣的不跟團(tuán)旅游、間隔年、泡在手機(jī)上的社交一族，已經(jīng)明示出現(xiàn)代人的快樂需求與前人迥異。

越來越多人的價(jià)值觀中，都會(huì)把掃去物質(zhì)追逐過程中的迷茫與焦慮置于首位。人們渴望得到足夠的休憩，渴望與家人有足夠的共處，渴望擁有隨性而輕松的體驗(yàn)，渴望有志同道合的精神伙伴，渴望得到聆聽與關(guān)切，渴望在心理上的自主與強(qiáng)大。所有這些，都被納入到現(xiàn)代快樂觀之中，而無關(guān)物質(zhì)財(cái)富的數(shù)量堆積。由此，我們可以理解微信、微博為什么火爆。

那么，這究竟對(duì)消費(fèi)有怎樣的影響呢？

三 消費(fèi)正在變成一種表達(dá)

2013年的天貓“雙十一”，從11月11日零點(diǎn)開始，55秒，破1億；6分07秒，破10億；38分05秒，破50億；5小時(shí)49分，破100億；21小時(shí)19分，破300億；24小時(shí)，破350億。

這里有相當(dāng)一部分是剛性需求，但是同樣有相當(dāng)一部分是“表達(dá)性需求”，即越來越多人參與其中，是為了表達(dá)“我在潮流中”，是為了尋求共襄盛舉的快感。所有這些以消費(fèi)名義出現(xiàn)的行為背后，都深深地隱藏著現(xiàn)代

人的表達(dá)訴求。

消費(fèi)，已經(jīng)越來越超越簡單的物質(zhì)需求，而成為人們的存在方式，成為人們的心理安全的保護(hù)機(jī)制。人們把消費(fèi)本身作為樹立個(gè)人形象、反映精神世界、發(fā)布個(gè)性宣言的方式。借助消費(fèi)，他（她）們表達(dá)對(duì)自由選擇的渴望、流露對(duì)個(gè)人幻想的追求、展現(xiàn)對(duì)品質(zhì)境界的向往。

那么，他們的消費(fèi)還有什么不同呢？

四 個(gè)性訴求與C2B

這些新消費(fèi)人群正在運(yùn)用各種方式，表達(dá)自己作為獨(dú)立個(gè)體的真實(shí)存在。從T恤衫上印制的個(gè)性話語，到偏愛物品的DIY改裝，從網(wǎng)上訂購家具到購買小眾物品，當(dāng)代人的個(gè)性訴求之強(qiáng)大，已經(jīng)從根本上顛覆了以標(biāo)準(zhǔn)化為標(biāo)志的20世紀(jì)商業(yè)邏輯。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，成為當(dāng)代人最能夠展現(xiàn)自我生命價(jià)值的主陣地。從在論壇上曬曬自己的私密，到QQ中的親密群體，從微信中極富創(chuàng)意的作品，到電商社區(qū)中溫馨可愛的小店，“我”已經(jīng)越來越作為一個(gè)重要的主語，成為這個(gè)個(gè)性化時(shí)代最強(qiáng)勁的訴求表達(dá)。這種潮流體現(xiàn)在消費(fèi)上，被通常用C2B來描述。

這樣的主流人群喜歡接受的傳播方式是什么呢？

五 商業(yè)娛樂化，娛樂商業(yè)化

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)與娛樂產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，恰到好處地響應(yīng)了人類心理的變遷，帶來了整個(gè)社會(huì)生活的泛娛樂化。

今天，娛樂已經(jīng)日益充斥于商業(yè)空間的各個(gè)角落，越來越多的商業(yè)理念需要寄托于娛樂形態(tài)表達(dá)，越來越多的消費(fèi)交互需要嫁接于娛樂傳遞，越來越多的商業(yè)價(jià)值倚賴于娛樂模式實(shí)現(xiàn)。

以2013年中國好聲音、我是歌手、快樂男聲等為標(biāo)志，娛樂現(xiàn)象快速流傳的同時(shí)，也暗示著現(xiàn)代營銷與傳統(tǒng)營銷的分野，提醒著所有人已經(jīng)身處一個(gè)泛娛樂的時(shí)代。商業(yè)娛樂化，娛樂商業(yè)化，已經(jīng)成為現(xiàn)代社會(huì)的主要風(fēng)景之一。

“雙十一”這個(gè)日子本身就是商業(yè)娛樂化、娛樂商業(yè)化的最佳體現(xiàn)。

那么，當(dāng)代主流消費(fèi)群的核心訴求到底是什么？

六 當(dāng)代主流消費(fèi)者核心訴求

這一代消費(fèi)者的需求可以表達(dá)為：我要購買那些能夠帶給我個(gè)性化生活的東西。我要購買那些能夠讓我實(shí)現(xiàn)心理自主的服務(wù)。我要購買那些能夠讓我創(chuàng)造自己、了解自己、成為自己的東西。

最后，這樣的人群與傳統(tǒng)商業(yè)的主要矛盾在哪里？

七 當(dāng)代消費(fèi)浪潮與簡單標(biāo)準(zhǔn)化、過分功利化的商業(yè)之間的裂谷，將掀翻很多傳統(tǒng)企業(yè)

以科學(xué)管理為標(biāo)志的現(xiàn)代大規(guī)模工業(yè)，為現(xiàn)代社會(huì)創(chuàng)造了無盡的物質(zhì)財(cái)富的同時(shí)，也使每個(gè)人成為“標(biāo)準(zhǔn)化”的商業(yè)目標(biāo)。但是，以個(gè)性精神復(fù)蘇為標(biāo)志的當(dāng)代社會(huì)理念，越來越鼓勵(lì)人們掙脫標(biāo)準(zhǔn)化時(shí)代的被動(dòng)商業(yè)消費(fèi)者的命運(yùn)。

當(dāng)代消費(fèi)者已經(jīng)越來越不滿足于“被安排”的命運(yùn)，他們希望得到真正的尊重與信任，他們希望自己的聲音得到真誠的聆聽，他們希望自己的心理得到深度的支持與庇護(hù)。

規(guī)模性工業(yè)時(shí)代的基礎(chǔ)商業(yè)邏輯，與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代消費(fèi)者的心理訴求出現(xiàn)了明顯裂谷。問題在于，一方面要正視移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代消費(fèi)浪潮的驚濤拍岸。另一方面，大規(guī)模制造的邏輯統(tǒng)治商界已達(dá)一百年之久，絕大多數(shù)的企業(yè)資產(chǎn)、流程、戰(zhàn)略、思維模式乃至價(jià)值觀，都是為大規(guī)模制造而生，兩者之間的斷裂顯而易見。

嚴(yán)格地說，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)屬于所有人，不是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)顛覆了誰，而是受制于傳統(tǒng)觀念的企業(yè)被移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)化的主流消費(fèi)人群所拋棄?！?/p>

（轉(zhuǎn)載自新浪博客）