◎ 顧金亮

數(shù)字出版商業(yè)模式研究述評(píng)與展望*

◎ 顧金亮

隨著數(shù)字技術(shù)的快速發(fā)展以及受眾閱讀的多元化，作為一種新型業(yè)態(tài)，數(shù)字出版在世界范圍內(nèi)正進(jìn)入高速發(fā)展期。關(guān)于數(shù)字出版商業(yè)模式的研究已經(jīng)成為一個(gè)新興的研究領(lǐng)域，并且取得了部分成果，但仍不夠成熟。從商業(yè)模式的概念演進(jìn)以及數(shù)字出版商業(yè)模式的內(nèi)涵、國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀等方面評(píng)介數(shù)字出版商業(yè)模式研究已經(jīng)取得的成果，并對(duì)進(jìn)一步的研究提出建議，有助于學(xué)界業(yè)界加深認(rèn)識(shí)、助力出版實(shí)踐和教學(xué)科研。

數(shù)字出版；商業(yè)模式；研究述評(píng)

2010年8月，原國(guó)家新聞出版總署頒布《關(guān)于加快我國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干意見》，并對(duì)數(shù)字出版概念、數(shù)字出版的產(chǎn)品形態(tài)進(jìn)行了界定①。不過(guò)，我國(guó)學(xué)術(shù)界對(duì)于數(shù)字出版問(wèn)題的研究早在2000年就已經(jīng)萌芽，伴隨著數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的興起和發(fā)展，近年來(lái)發(fā)表的文獻(xiàn)穩(wěn)步增長(zhǎng)，數(shù)字出版漸漸成為一個(gè)新興的研究領(lǐng)域。表1統(tǒng)計(jì)了近年來(lái)中國(guó)知網(wǎng)收錄的論及數(shù)字出版的文獻(xiàn)情況。

已有研究按照主題大致可分為五類：一是關(guān)于數(shù)字出版概念及相關(guān)理論的研究；二是關(guān)于數(shù)字出版技術(shù)的研究；三是關(guān)于數(shù)字出版版權(quán)保護(hù)的研究；四是關(guān)于數(shù)字出版商業(yè)模式的研究；五是關(guān)于數(shù)字出版人才培養(yǎng)的研究。其中，數(shù)字出版的商業(yè)模式及其創(chuàng)新是近年來(lái)討論得較為熱烈的一個(gè)主題。這可能與當(dāng)前我國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)正處在起步階段，數(shù)字出版企業(yè)面對(duì)極為復(fù)雜的商業(yè)環(huán)境和個(gè)性化的客戶需求，數(shù)字出版的商業(yè)模式及其創(chuàng)新不容回避等現(xiàn)實(shí)相關(guān)。

一、商業(yè)模式概念的演進(jìn)及其表達(dá)模型

學(xué)界與業(yè)界日益關(guān)注“商業(yè)模式”這一新的研究視角，新經(jīng)濟(jì)時(shí)代下的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)已被看成是商業(yè)模式優(yōu)劣的競(jìng)爭(zhēng)。雖然學(xué)界對(duì)商業(yè)模式的研究已有較長(zhǎng)歷史，可是對(duì)商業(yè)模式的定義卻未取得共識(shí)。在參考邁克爾·莫里斯等人對(duì)眾多商業(yè)模式定義的歸類，并結(jié)合對(duì)國(guó)外眾多商業(yè)模式定義的理解的基礎(chǔ)上，筆者認(rèn)為目前國(guó)外商業(yè)模式的定義總體上是從經(jīng)濟(jì)維度向運(yùn)營(yíng)維度、戰(zhàn)略維度和整合維度遞進(jìn)的（見圖1）。②

圖1 商業(yè)模式概念的演進(jìn)軌跡

表1 2000年以來(lái)數(shù)字出版研究文獻(xiàn)量的增長(zhǎng)情況

1.商業(yè)模式概念的演進(jìn)

第一，經(jīng)濟(jì)維度的定義僅僅將商業(yè)模式描述為企業(yè)的經(jīng)濟(jì)模式，其本質(zhì)內(nèi)涵為企業(yè)獲取利潤(rùn)的邏輯。與此相關(guān)的變量包括收入來(lái)源、定價(jià)方法、成本結(jié)構(gòu)、最優(yōu)產(chǎn)量等。商業(yè)模式詳細(xì)說(shuō)明了企業(yè)目前的利潤(rùn)獲取方式、未來(lái)的長(zhǎng)期獲利規(guī)劃，以及能夠持續(xù)優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的途徑。③

第二，運(yùn)營(yíng)維度的定義把商業(yè)模式描述為企業(yè)的運(yùn)營(yíng)結(jié)構(gòu)，重點(diǎn)在于說(shuō)明企業(yè)通過(guò)何種內(nèi)部流程和基本構(gòu)造設(shè)計(jì)來(lái)創(chuàng)造價(jià)值。與此相關(guān)的變量主要包括產(chǎn)品/服務(wù)的交付方式、管理流程、資源流、知識(shí)管理和后勤流等?；谶@個(gè)角度，可以認(rèn)為商業(yè)模式是企業(yè)與商業(yè)伙伴及買方之間價(jià)值流、收入流和物流的特定組合。④

第三，戰(zhàn)略維度的定義把商業(yè)模式描述為對(duì)不同企業(yè)戰(zhàn)略方向的總體考察，涉及市場(chǎng)主張、組織行為、增長(zhǎng)機(jī)會(huì)、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和可持續(xù)性等。與此相關(guān)的變量包括利益相關(guān)者識(shí)別、價(jià)值創(chuàng)造、差異化、愿景、價(jià)值、網(wǎng)絡(luò)和聯(lián)盟等。目前，國(guó)外對(duì)商業(yè)模式的定義大部分屬于這個(gè)范疇。

第四，整合維度的定義把商業(yè)模式說(shuō)成是對(duì)企業(yè)商業(yè)系統(tǒng)如何很好運(yùn)行的本質(zhì)描述，是對(duì)企業(yè)經(jīng)濟(jì)模式、運(yùn)營(yíng)結(jié)構(gòu)和戰(zhàn)略方向的整合和提升。采取整合類定義的研究者認(rèn)為，一種成功的商業(yè)模式必須是獨(dú)一無(wú)二和無(wú)法模仿的。要做到這一點(diǎn)，就必須超越過(guò)去那種對(duì)商業(yè)模式的簡(jiǎn)單認(rèn)識(shí)。商業(yè)模式不應(yīng)當(dāng)僅僅是對(duì)企業(yè)經(jīng)濟(jì)模式和運(yùn)營(yíng)結(jié)構(gòu)的簡(jiǎn)單描述，也不應(yīng)該是企業(yè)不同戰(zhàn)略的簡(jiǎn)單加總，而是要超越這些孤立和片面的描述，從整體上和經(jīng)濟(jì)邏輯、運(yùn)營(yíng)結(jié)構(gòu)與戰(zhàn)略方向三者之間的協(xié)同關(guān)系上說(shuō)明企業(yè)商業(yè)系統(tǒng)運(yùn)行的本質(zhì)。商業(yè)模式可用來(lái)說(shuō)明企業(yè)如何通過(guò)創(chuàng)造顧客價(jià)值、建立內(nèi)部結(jié)構(gòu)，以及與伙伴形成網(wǎng)絡(luò)關(guān)系來(lái)開拓市場(chǎng)、傳遞價(jià)值、創(chuàng)造關(guān)系資本、獲得利潤(rùn)并且維持現(xiàn)金流。⑤

2.商業(yè)模式的整合表達(dá)模型

王雪冬等給出了一個(gè)商業(yè)模式的整合表達(dá)模型⑥(如圖2所示)。這個(gè)商業(yè)模式整合表達(dá)模型展示了企業(yè)應(yīng)該如何以顧客為中心，圍繞價(jià)值這個(gè)中心議題來(lái)洞察價(jià)值、創(chuàng)造價(jià)值、傳遞價(jià)值和獲取價(jià)值。商業(yè)模式具有結(jié)構(gòu)與邏輯、模塊與系統(tǒng)、客觀與主觀、靜態(tài)與動(dòng)態(tài)的多重特點(diǎn)，既是一種由不同模塊構(gòu)成的靜態(tài)結(jié)構(gòu)，高度概括地描述企業(yè)如何以營(yíng)利方式來(lái)創(chuàng)造、傳遞和獲取價(jià)值，又是一個(gè)不同要素動(dòng)態(tài)演化的系統(tǒng)，代表企業(yè)的核心設(shè)計(jì)與邏輯，是企業(yè)管理層對(duì)顧客需求、運(yùn)營(yíng)模式、盈利模式等商業(yè)模式要素的根本性主觀假設(shè)，企業(yè)管理層必須對(duì)顧客和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的未來(lái)行為等做出明智的推測(cè)。

圖2 商業(yè)模式的整合表達(dá)模型

二、關(guān)于數(shù)字出版商業(yè)模式內(nèi)涵的探討

數(shù)字出版是以版權(quán)為核心資產(chǎn)、以技術(shù)為驅(qū)動(dòng)、以網(wǎng)絡(luò)為傳播平臺(tái)、以資本為紐帶的新興產(chǎn)業(yè)，它是傳統(tǒng)出版業(yè)的一場(chǎng)革命?，F(xiàn)有研究并沒(méi)有給出數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式的概念邏輯，對(duì)數(shù)字出版商業(yè)模式的內(nèi)涵挖掘不夠，因此就不能令人信服地回答數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)究竟適合采用哪類商業(yè)模式。由于對(duì)商業(yè)模式的內(nèi)涵把握不全面，已有研究往往對(duì)數(shù)字出版商業(yè)模式作出片面的理解。

1.數(shù)字出版的商業(yè)模式就是盈利模式

陳凈卉等根據(jù)服務(wù)和運(yùn)營(yíng)模式的不同，認(rèn)為美國(guó)數(shù)字出版大致可分為依靠產(chǎn)品、依靠服務(wù)和依靠廣告收入三種盈利模式，商業(yè)模式就是不同盈利模式的組合⑦。賈慧娟則認(rèn)為，商業(yè)模式描述了企業(yè)所能為客戶提供的價(jià)值，以及企業(yè)的內(nèi)部結(jié)構(gòu)、合作伙伴網(wǎng)絡(luò)和

關(guān)系資本等用以實(shí)現(xiàn)（創(chuàng)造、營(yíng)銷和交付）這一價(jià)值，并產(chǎn)生可持續(xù)、可盈利性收入的要素⑧。筆者認(rèn)為，盈利模式是企業(yè)利潤(rùn)的來(lái)源和生存根本，也是商業(yè)模式的核心，但不等同于商業(yè)模式。按照克里斯騰森的解釋，商業(yè)模式由四個(gè)密切相關(guān)的要素構(gòu)成：客戶價(jià)值主張、盈利模式、關(guān)鍵資源和關(guān)鍵流程。其中，客戶價(jià)值主張是指你能為客戶帶來(lái)什么不能替代的價(jià)值，盈利模式是指你如何從為客戶創(chuàng)造價(jià)值的過(guò)程中獲得利潤(rùn)，關(guān)鍵資源是指企業(yè)內(nèi)部如何匯聚資源來(lái)為客戶提供價(jià)值，關(guān)鍵流程則是指企業(yè)內(nèi)部用以實(shí)現(xiàn)其客戶價(jià)值的制度和文化⑨。一種好的商業(yè)模式必須是一種可持續(xù)的盈利模式，然而好的產(chǎn)品和服務(wù)并不一定都能夠轉(zhuǎn)化為盈利。

2.數(shù)字出版的商業(yè)模式就是價(jià)值創(chuàng)造

熊英等認(rèn)為，商業(yè)模式是指企業(yè)為客戶創(chuàng)造價(jià)值并獲取恰當(dāng)回報(bào)的方式鏈，因此數(shù)字出版的商業(yè)模式就是通過(guò)多媒體技術(shù)的創(chuàng)新，延伸并重構(gòu)傳統(tǒng)閱讀的價(jià)值鏈⑩。金雪濤等認(rèn)為，隨著數(shù)字出版業(yè)的快速發(fā)展，除傳統(tǒng)的內(nèi)容供應(yīng)商外，技術(shù)提供商、電信（廣播電視）等網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商、閱讀設(shè)備提供商、渠道開發(fā)商等力量相繼進(jìn)入數(shù)字出版領(lǐng)域，這不僅推動(dòng)了傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)鏈的價(jià)值延伸，還帶來(lái)了新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，隨之形成了以單邊市場(chǎng)、雙邊市場(chǎng)和多邊市場(chǎng)為核心的不同商業(yè)模式。

3.數(shù)字出版的商業(yè)模式就是云出版

該觀點(diǎn)認(rèn)為，技術(shù)進(jìn)步極大地推動(dòng)了出版業(yè)的快速發(fā)展。隨著云計(jì)算業(yè)務(wù)的高速增長(zhǎng)，這一新興技術(shù)已被視為數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的助推器。它將深刻地影響數(shù)字出版的前進(jìn)方向，給出版產(chǎn)業(yè)的商業(yè)模式、生產(chǎn)方式帶來(lái)革命性的變化。

三、關(guān)于數(shù)字出版商業(yè)模式的研究

1.國(guó)外研究現(xiàn)狀

國(guó)外對(duì)于數(shù)字出版商業(yè)模式的研究起步較早，而且注重理論和實(shí)踐的深度結(jié)合。早在2000年，學(xué)術(shù)論文集《互聯(lián)網(wǎng)出版及其超越：數(shù)字化信息和知識(shí)產(chǎn)權(quán)的經(jīng)濟(jì)學(xué)問(wèn)題》就對(duì)傳統(tǒng)出版的經(jīng)濟(jì)模式能否適應(yīng)數(shù)字化變革的問(wèn)題進(jìn)行了探討。韓禮德等人針對(duì)數(shù)字化期刊的運(yùn)營(yíng)提出了傳統(tǒng)、免費(fèi)和市場(chǎng)化三種經(jīng)濟(jì)模式，并且運(yùn)用經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論和方法對(duì)數(shù)字學(xué)術(shù)出版主體的成本、收益以及上述三種經(jīng)濟(jì)模式的經(jīng)濟(jì)敏感性進(jìn)行了分析?；纛D探討了數(shù)字學(xué)術(shù)出版價(jià)值鏈中創(chuàng)作、生產(chǎn)、傳播這三個(gè)主要環(huán)節(jié)的成本、收益以及商業(yè)模式選擇等經(jīng)濟(jì)問(wèn)題，并基于經(jīng)濟(jì)學(xué)原理提出了解決方案。也有研究將出版物分為傳統(tǒng)產(chǎn)品、創(chuàng)新產(chǎn)品和解析產(chǎn)品，并提出了基于目標(biāo)市場(chǎng)、定價(jià)策略、發(fā)展驅(qū)動(dòng)力、所要面對(duì)的關(guān)鍵問(wèn)題及解決對(duì)策等要素的經(jīng)濟(jì)決策框架，從而使不同產(chǎn)品都能夠保持獲利能力。邁卡比和施奈德嘗試運(yùn)用經(jīng)濟(jì)學(xué)理論更加理性、精確地研究了學(xué)術(shù)期刊開放存取出版模式的可行性和社會(huì)效率。他們構(gòu)造了一個(gè)基本的雙邊市場(chǎng)模型，并通過(guò)理論計(jì)算回答了與開放存取出版模式有關(guān)的三個(gè)問(wèn)題

至于具體的商業(yè)模式，美國(guó)“知識(shí)產(chǎn)權(quán)與新興信息基礎(chǔ)設(shè)施委員會(huì)”早在2000年就指出，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，至少出現(xiàn)了八種以提供免費(fèi)的產(chǎn)品或服務(wù)為前提，從其衍生品或后期的其他服務(wù)，抑或是帶動(dòng)公司其他產(chǎn)品的銷售為手段的新的商業(yè)模式。

2.國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀

我國(guó)的數(shù)字出版滯后于國(guó)際出版產(chǎn)業(yè)數(shù)字化實(shí)踐和理論研究十多年的時(shí)間。在對(duì)文獻(xiàn)進(jìn)行整理和分析的基礎(chǔ)上，筆者將國(guó)內(nèi)有關(guān)數(shù)字出版商業(yè)模式的研究分為三類：

一類是列舉典型，就事論事。此類研究針對(duì)一些有代表性的、具體的數(shù)字出版企業(yè)的商業(yè)模式進(jìn)行歸納和分析，缺乏基于宏觀視野的產(chǎn)業(yè)分析和系統(tǒng)布局。有關(guān)觀點(diǎn)如表2所示。

表2 關(guān)于數(shù)字出版商業(yè)模式的觀點(diǎn)匯總

續(xù)表

第二類是研究傳統(tǒng)出版進(jìn)軍數(shù)字出版宜選擇的商業(yè)模式。例如，汪忠指出了商業(yè)模式的不明朗是數(shù)字出版發(fā)展的最大瓶頸，介紹和分析了國(guó)內(nèi)外比較成熟的數(shù)字出版商業(yè)模式，并建議傳統(tǒng)出版企業(yè)發(fā)展數(shù)字出版要注重內(nèi)容建設(shè)，滿足用戶需求。中國(guó)出版科學(xué)研究所《2007～2008中國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)年度報(bào)告》課題組認(rèn)為，傳統(tǒng)出版涉足數(shù)字出版有三大模式：（1）教育出版：數(shù)字信息服務(wù)模式；（2）大眾出版：與內(nèi)容相應(yīng)的市場(chǎng)互動(dòng)模式；（3）專業(yè)出版：基于知識(shí)結(jié)構(gòu)的定制模式。賈慧娟提出，基于云計(jì)算的解決方案為大學(xué)出版社轉(zhuǎn)型數(shù)字出版提供了最優(yōu)選擇。

第三類研究則是將重點(diǎn)放在如何構(gòu)建商業(yè)模式上。商業(yè)模式創(chuàng)新和變革是商業(yè)模式研究的根本目的。陳昕認(rèn)為，商業(yè)模式的本質(zhì)是贏利模式。創(chuàng)建合適的商業(yè)模式，外在思考涉及內(nèi)容提供商與技術(shù)提供商的商業(yè)博弈，內(nèi)在思考則涉及“成本—價(jià)格—收益”模式，以及“需求—服務(wù)”模式的變局。

3.國(guó)內(nèi)外研究述評(píng)

綜合比較國(guó)內(nèi)外有關(guān)數(shù)字出版商業(yè)模式的研究，不難發(fā)現(xiàn)：國(guó)外的商業(yè)模式概念有其規(guī)范的學(xué)術(shù)內(nèi)涵；更加注重從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度研究數(shù)字出版的商業(yè)模式，關(guān)注資源配置、成本、收益等經(jīng)濟(jì)學(xué)的基本問(wèn)題；為了研究商業(yè)模式的可行性與效率，遵循經(jīng)濟(jì)學(xué)研究的基本要求建立了經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論模型。而國(guó)內(nèi)對(duì)數(shù)字出版商業(yè)模式的內(nèi)涵理解不夠深刻；沒(méi)有建立數(shù)字出版商業(yè)模式的分析模型，對(duì)商業(yè)模式成本收益的關(guān)注還不夠，相關(guān)研究還集中在總結(jié)盈利方式等很淺的層次上；對(duì)國(guó)外的商業(yè)模式也只是舉例介紹和分析，沒(méi)有與我國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)進(jìn)行比較研究。此外，泛泛而談的一般分析較多，規(guī)范的理論研究和實(shí)證分析較少。

四、結(jié)論與研究展望

從目前看，國(guó)內(nèi)外關(guān)于數(shù)字出版商業(yè)模式的研究還很不成熟，有大量理論空白需要填補(bǔ)，這也為后續(xù)研究提供了廣闊的創(chuàng)新空間。筆者認(rèn)為，關(guān)于數(shù)字出版商業(yè)模式的研究，可以參考以下思路。

首先，定義數(shù)字出版商業(yè)模式的過(guò)程，其實(shí)也就是運(yùn)用簡(jiǎn)單的描述方法來(lái)表達(dá)復(fù)雜的數(shù)字出版商業(yè)系統(tǒng)的過(guò)程，因此必須抓住數(shù)字出版商業(yè)系統(tǒng)的某種本質(zhì)屬性，通過(guò)描述本質(zhì)屬性來(lái)統(tǒng)領(lǐng)和表現(xiàn)商業(yè)系統(tǒng)的其他方面。筆者認(rèn)為，數(shù)字出版具有以下屬性：一是具有數(shù)字技術(shù)記錄、儲(chǔ)存、呈現(xiàn)、檢索、傳播、交易的特點(diǎn)；二是具有在網(wǎng)絡(luò)上運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)即時(shí)互動(dòng)、在線搜索等功能，具有創(chuàng)造、合作和分享的特性；三是能夠滿足大規(guī)模定制這一個(gè)性化服務(wù)的需要；四是數(shù)字出版離不開內(nèi)容，但它必須通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新來(lái)創(chuàng)造傳播。傳統(tǒng)出版向數(shù)字出版轉(zhuǎn)型的最大難題并不在于資金和技術(shù)，而在于能否把握數(shù)字出版的本質(zhì)屬性，探索發(fā)現(xiàn)其規(guī)律，勇于創(chuàng)新，進(jìn)而建立起相應(yīng)的商業(yè)模式。

其次，經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論與方法是研究數(shù)字出版商業(yè)模式的基本工具。就數(shù)字出版商業(yè)模式研究來(lái)說(shuō)，當(dāng)前從經(jīng)濟(jì)學(xué)視角對(duì)數(shù)字出版?zhèn)鞑サ奶卣骱鸵?guī)律進(jìn)行分析的研究還較少，對(duì)諸如數(shù)字革命是否改變了出版經(jīng)濟(jì)的基本規(guī)則等關(guān)鍵性問(wèn)題的研究較為匱乏。根據(jù)吳赟的研究，數(shù)字出版的經(jīng)濟(jì)特質(zhì)主要包括：數(shù)字出

版經(jīng)濟(jì)中存在激勵(lì)創(chuàng)新以追求競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的特殊機(jī)制；數(shù)字出版經(jīng)濟(jì)中邊際效益遞增規(guī)律的作用范圍擴(kuò)大；數(shù)字出版經(jīng)濟(jì)具有非常明顯的網(wǎng)絡(luò)外部性；數(shù)字出版經(jīng)濟(jì)中存在強(qiáng)烈的馬太效應(yīng)。這些經(jīng)濟(jì)特征將是研究數(shù)字出版商業(yè)模式較好的切入點(diǎn)。

再次，要還原真實(shí)的數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)。近年來(lái)我國(guó)的數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)持續(xù)高速增長(zhǎng)，2012年產(chǎn)值達(dá)1935.49億元，比2011年的1377.88億元增長(zhǎng)了40.47%。其中，互聯(lián)網(wǎng)期刊收入達(dá)10.83億元，電子書達(dá)31億元，數(shù)字報(bào)紙達(dá)15.9億元，博客達(dá)40億元，在線音樂(lè)達(dá)18.2億元。整個(gè)產(chǎn)業(yè)似乎日趨繁榮，但是在這華麗的表象背后，一方面銷售收入過(guò)億的龍頭企業(yè)屈指可數(shù)，另一方面手機(jī)出版、網(wǎng)絡(luò)游戲、網(wǎng)絡(luò)廣告三項(xiàng)相加，則幾乎占每年產(chǎn)值的九成以上。而能夠真實(shí)反映出版業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型成果的電子書、數(shù)字期刊和數(shù)字報(bào)，以及“以文本閱讀為主要導(dǎo)向”并能體現(xiàn)技術(shù)創(chuàng)新的新興“數(shù)字出版物”則還處于起步階段，產(chǎn)值十分有限。因此，必須揭開籠罩在數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)上的神秘面紗，這也許是研究數(shù)字出版商業(yè)模式的前提。

最后，要重視數(shù)字出版商業(yè)模式的評(píng)估研究。商業(yè)模式評(píng)估研究涉及兩個(gè)問(wèn)題：一是評(píng)價(jià)指標(biāo)設(shè)計(jì)，即如何在嚴(yán)格的邏輯體系的基礎(chǔ)上，建立一套科學(xué)的商業(yè)模式評(píng)價(jià)指標(biāo)體系；二是評(píng)價(jià)指標(biāo)的量化，即如何對(duì)這些指標(biāo)進(jìn)行量化，使不同商業(yè)模式之間的評(píng)價(jià)和比較成為可能。我國(guó)還沒(méi)有涌現(xiàn)出有世界影響力的數(shù)字出版企業(yè)，國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力與國(guó)外先進(jìn)企業(yè)相比有著較大的差距。這當(dāng)然可以從制度、技術(shù)和人文等因素去解釋。但筆者認(rèn)為，上述解釋雖然具有一定的說(shuō)服力，但決定中外數(shù)字出版企業(yè)差距的最根本和最直接的原因是商業(yè)模式水平的差距。通過(guò)中外數(shù)字出版企業(yè)商業(yè)模式的國(guó)際比較，我們能夠更好地了解中國(guó)企業(yè)與外國(guó)企業(yè)的差距，為研究中國(guó)企業(yè)應(yīng)當(dāng)如何進(jìn)行商業(yè)模式變革提供借鑒。

（顧金亮，金陵科技學(xué)院人文學(xué)院副院長(zhǎng)，東南大學(xué)出版社編審）

*本文系教育部人文社會(huì)科學(xué)研究項(xiàng)目“改制背景下的出版企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)研究”（項(xiàng)目編號(hào)：10YJA860004）階段性成果之一。

注釋：

①原國(guó)家新聞出版總署.關(guān)于加快我國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干意見[OL]. http：//www.gov.cn/gongbao/content/2011/content_1778072.htm.

②Michael Morris，Minet Schindehutte，and Jeffrey Allen.The Entrepreneur’s Business model：Toward a Unified Perspective[J]. Journal of Business Research，2003，58（1）.

③Afuah，A，and Tucci，C. Internet Business Models and Strategies：Text and Cases[M].Boston：McGrawOHill/Irwin，2001.

④Mahadevan，B.Business Models for Internet-based E-commerce：An Anatomy[J] .California Management Review，2000，42（4）.

⑤Osterwalder，A，Yves Pigneur，and Chirstopher L Tucci.Clarifying Business Models：Origins，Present，and Future of the concept[J]. Communications of the Information Systems，2005，15（5）.

⑥王雪冬，董大海.國(guó)外商業(yè)模式表達(dá)模型評(píng)介與整合表達(dá)模型構(gòu)建[J] .外國(guó)經(jīng)濟(jì)與管理，2013（4）.

⑨Clayton M. Christensen.何謂商業(yè)模式？[OL].httP：//www. ebusjnessreview.cn/articledetail-95236.html，2011-8-11.

⑩熊英，熊玉濤.數(shù)字出版的產(chǎn)業(yè)特征與商業(yè)模式[J].中國(guó)出版，2010（8）.