周玉波+王菲

摘要：國(guó)外傳媒業(yè)經(jīng)過100多年的實(shí)踐，創(chuàng)造了值得研究的案例和模式。我國(guó)的新聞傳媒業(yè)，需要在借鑒中創(chuàng)新觀念、創(chuàng)新體制、創(chuàng)新技術(shù)，確立適合自身發(fā)展的道路。

關(guān)鍵詞：新聞傳媒；發(fā)展模式；發(fā)展策略

國(guó)外傳媒業(yè)通過確立適合自身發(fā)展的道路，逐漸壯大起來(lái)?？v觀國(guó)際著名新聞傳媒企業(yè)的發(fā)展軌跡，我們看到，雖然每個(gè)企業(yè)成長(zhǎng)的具體運(yùn)行方式不一樣，但是考察其發(fā)展模式，主要表現(xiàn)為以下三種類型。

其一為自然（內(nèi)生性）發(fā)展模式，是以傳媒企業(yè)內(nèi)部因素為動(dòng)力，依靠自身已有的資源（內(nèi)容、渠道、市場(chǎng)、人力、金融資本），實(shí)現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展。自然發(fā)展模式對(duì)傳媒企業(yè)日常運(yùn)營(yíng)資金要求不高，經(jīng)營(yíng)負(fù)債水平較低，企業(yè)依據(jù)自身實(shí)力選擇經(jīng)營(yíng)策略，防范和控制經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)的主動(dòng)性強(qiáng)。但是另一方面，依托自然發(fā)展會(huì)在一定程度上限制企業(yè)的伸展空間，限制企業(yè)整合資源的寬度、速度和力度，完全靠自身的磁力集聚大量資源的難度增大，影響企業(yè)擴(kuò)張的進(jìn)程，規(guī)模擴(kuò)張可能是一個(gè)充滿了不確定性的緩慢過程。

時(shí)代華納的時(shí)代公司在其發(fā)展過程中的前50年基本是通過自然發(fā)展實(shí)現(xiàn)自我超越的。1923年3月，《時(shí)代》周刊出版，1929年發(fā)行量達(dá)到25萬(wàn)份①，隨即進(jìn)入英國(guó)倫敦市場(chǎng)。1930年，推出財(cái)經(jīng)月刊《財(cái)富》，1936年推出新聞攝影雜志《生活》，1954年推出《體育畫報(bào)》，1972年創(chuàng)辦《人物》雜志。這一系列極具價(jià)值的期刊品牌，均由時(shí)代公司自行創(chuàng)辦。時(shí)代公司的實(shí)績(jī)說(shuō)明，只要適合傳媒企業(yè)的自身戰(zhàn)略目標(biāo)，走自然發(fā)展之路同樣可以獲得巨大成功。

其二為并購(gòu)發(fā)展模式。并購(gòu)發(fā)展也稱為外延式發(fā)展。即憑借企業(yè)綜合實(shí)力，通過收購(gòu)、兼并其他企業(yè)、部門來(lái)獲得增長(zhǎng)。它強(qiáng)調(diào)的是數(shù)量增長(zhǎng)、規(guī)模擴(kuò)大、空間拓展。并購(gòu)發(fā)展模式對(duì)企業(yè)主體是否具有該媒體、部門的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)沒有硬性要求。被并購(gòu)企業(yè)已經(jīng)擁有的該行業(yè)市場(chǎng)、產(chǎn)品、品牌資源降低了企業(yè)進(jìn)入新業(yè)務(wù)部門的風(fēng)險(xiǎn)及時(shí)間成本，利于企業(yè)實(shí)施多元化經(jīng)營(yíng)發(fā)展戰(zhàn)略，免受區(qū)域經(jīng)濟(jì)滑坡的影響，使公司總收益的波動(dòng)性降低②。但是，并購(gòu)發(fā)展模式對(duì)并購(gòu)主體的綜合實(shí)力尤其是資本實(shí)力要求高，許多企業(yè)常常不得不為此舉債，影響企業(yè)的正常運(yùn)營(yíng)，而并購(gòu)風(fēng)險(xiǎn)的控制將直接影響到并購(gòu)的成功，企業(yè)文化、經(jīng)營(yíng)風(fēng)格、管理手段等的差異性可能導(dǎo)致并購(gòu)整合無(wú)法延續(xù)。

其三為聯(lián)合發(fā)展模式。聯(lián)合發(fā)展是兩家或多家公司通過特定資產(chǎn)的聯(lián)合，合資成立新的公司實(shí)體運(yùn)作，為共同的商業(yè)目標(biāo)努力，是介于自然發(fā)展與并購(gòu)發(fā)展之間的一種方式，具有階段性、短暫性、臨時(shí)性的特征。聯(lián)合發(fā)展模式對(duì)傳媒企業(yè)主體資質(zhì)的實(shí)力要求不是很高，資本的聯(lián)合基于共同的目標(biāo)愿景，合作各方比較容易達(dá)成共識(shí)，傳媒企業(yè)能夠深入考察合作對(duì)象的實(shí)力、資源、文化，為并購(gòu)做合適的估值，實(shí)現(xiàn)從聯(lián)合到并購(gòu)。聯(lián)合發(fā)展模式的缺點(diǎn)在于聯(lián)合企業(yè)各方只是通過各自特定的資產(chǎn)而不是全部資產(chǎn)，經(jīng)營(yíng)緊密程度有限，容易導(dǎo)致合資方不會(huì)完全履行自己的承諾，從而影響合資企業(yè)實(shí)現(xiàn)自己的目標(biāo)。另外，合資企業(yè)可能要求知識(shí)產(chǎn)權(quán)或者其他專利知識(shí)共享，如果某一方不愿意，聯(lián)合企業(yè)實(shí)體可能因此不能形成合力而失敗。

面對(duì)各國(guó)政府對(duì)傳媒業(yè)的準(zhǔn)入政策及傳播文化環(huán)境的差異性，傳媒巨頭跨國(guó)發(fā)展經(jīng)常采用聯(lián)合發(fā)展模式，與當(dāng)?shù)卣?、企業(yè)共同成立合資性質(zhì)的公司實(shí)體來(lái)獲取落地經(jīng)營(yíng)許可。2004年時(shí)代華納與中方合資成立中外合資影業(yè)公司——中影華納橫店影視公司；迪士尼與中方合資運(yùn)營(yíng)上海迪士尼樂團(tuán)并以中方控股，這都是聯(lián)合發(fā)展模式的很好案例。

我國(guó)《文化產(chǎn)業(yè)振興計(jì)劃》《國(guó)家“十二五”時(shí)期文化改革發(fā)展規(guī)劃綱要》等重要文件明確提出：推進(jìn)改革，創(chuàng)新模式，加快發(fā)展，使文化產(chǎn)業(yè)逐步成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的支柱性產(chǎn)業(yè)。為此，我們需要研究并借鑒國(guó)外新聞傳媒的成功經(jīng)驗(yàn)，開辟我國(guó)新聞傳媒快速發(fā)展的新航道。

一、法制規(guī)范：新聞傳媒業(yè)發(fā)展的理性訴求

一切經(jīng)濟(jì)活動(dòng)法制化是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的顯著特點(diǎn)。對(duì)于新聞傳媒業(yè)而言，它的產(chǎn)業(yè)屬性的張揚(yáng)，必須以完備的法律制度體系為基礎(chǔ)保障。通過法律規(guī)范，減少行政干預(yù)，打破行業(yè)壟斷，保障其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主體性。同時(shí)，懲戒新聞行業(yè)的不法行為，保障市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的有序性。

1. 我國(guó)新聞傳媒法制狀況

我國(guó)與新聞傳媒業(yè)直接相關(guān)的法律主要有現(xiàn)行《廣播電視管理?xiàng)l例》《出版管理?xiàng)l例》《中華人民共和國(guó)著作權(quán)法》等，對(duì)傳媒業(yè)主體資格的確立和對(duì)傳媒內(nèi)容的規(guī)范作出了規(guī)定。同時(shí)還有與產(chǎn)業(yè)緊密相關(guān)的一些法律?，F(xiàn)行《公司法》規(guī)定有限公司、股份有限公司的最低注冊(cè)資本分別為3萬(wàn)元、500萬(wàn)元，并且允許在一定時(shí)間內(nèi)分期繳納；取消了之前公司對(duì)外投資不得超過公司凈資產(chǎn)50%的規(guī)定。這些規(guī)定擴(kuò)大了并購(gòu)主體的范圍，加大了企業(yè)并購(gòu)發(fā)生的可能性，使企業(yè)以小博大成為可能?，F(xiàn)行《反壟斷法》主要規(guī)制并購(gòu)規(guī)模及發(fā)生領(lǐng)域，防范市場(chǎng)壟斷或危害國(guó)家安全，保證并購(gòu)行為符合國(guó)家發(fā)展方向和市場(chǎng)合理競(jìng)爭(zhēng)。此外，還有《證券法》《商標(biāo)法》《合同法》《勞動(dòng)法》《稅法》等，規(guī)范公司的具體商業(yè)行為，維護(hù)相關(guān)方的具體權(quán)益，規(guī)范勞資關(guān)系，調(diào)整有關(guān)利益關(guān)系。這一系列的法律，是新聞傳媒企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的依據(jù)與支撐。

2. 美國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)法案考察

美國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展主要受兩部法案的指導(dǎo)：《美國(guó)通訊法》（1934年）和《1996年電信法》，還有版權(quán)法等?！睹绹?guó)通訊法》禁止聯(lián)邦通訊委員會(huì)對(duì)廣播節(jié)目進(jìn)行檢查。《1996年電信法》則放松了對(duì)經(jīng)營(yíng)廣播電視的行政限制，試圖更多地利用市場(chǎng)體系推進(jìn)廣播電視的發(fā)展。比如，廢除了媒介所有者最多只能擁有12家電視臺(tái)的限制，把一個(gè)電視網(wǎng)對(duì)全美收視家庭的占有率從最多25%提高到最多35%。還廢除了廣播電視網(wǎng)對(duì)有線電視系統(tǒng)的交叉所有權(quán)的限制，電信業(yè)資本與傳媒業(yè)資本可以相互流通并經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)。③這一相對(duì)寬松的法律出臺(tái)后，美國(guó)的廣播電視產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)了前所未有的兩大趨勢(shì)：一是廣播電視業(yè)內(nèi)部兼并、聯(lián)盟，市場(chǎng)日益集中；二是廣播電視業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)，包括電信、網(wǎng)絡(luò)等進(jìn)行整合。美國(guó)的傳媒集團(tuán)憑借規(guī)模優(yōu)勢(shì)進(jìn)行跨國(guó)運(yùn)營(yíng)，成長(zhǎng)為真正意義上的跨國(guó)綜合型傳媒集團(tuán)。④

美國(guó)傳媒法案的基本特征是：保護(hù)傳媒內(nèi)容的著作權(quán)；放松對(duì)傳媒業(yè)的限制；支持傳媒業(yè)的市場(chǎng)行為，集中體現(xiàn)傳媒產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)主體性。主要依靠法律而不是行政的方式來(lái)規(guī)范和發(fā)展傳媒業(yè)。

3. 我國(guó)新聞傳媒業(yè)法制環(huán)境建設(shè)的政府支持

政府根據(jù)社會(huì)發(fā)展的需要和世界傳媒業(yè)的發(fā)展態(tài)勢(shì)，逐漸完善傳媒業(yè)組織的運(yùn)行機(jī)制：一方面維護(hù)傳媒的公共性，充分發(fā)揮新聞傳媒作為“社會(huì)公器”的功能，體現(xiàn)政府、公眾的新聞傳媒意志。另一方面營(yíng)造一個(gè)公平的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，培育具有競(jìng)爭(zhēng)力的傳媒主體。為此，要進(jìn)一步深化文化體制改革，構(gòu)建新聞傳媒資源的調(diào)節(jié)制度；修訂、完善現(xiàn)行新聞傳媒法律、法規(guī)中與現(xiàn)代傳媒企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展相悖的地方，加快對(duì)新媒體規(guī)范與引導(dǎo)的相關(guān)法案的制訂，填補(bǔ)新聞傳媒法律中的若干空白，比如新聞法、出版法；放松產(chǎn)業(yè)規(guī)制，創(chuàng)造公平有效的傳媒競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)；調(diào)整產(chǎn)業(yè)格局，打破行業(yè)、地區(qū)壁壘，突破單一新聞傳媒遭遇的發(fā)展瓶頸，直面新聞傳媒業(yè)的全媒體經(jīng)營(yíng)時(shí)代，支持新聞傳媒業(yè)的混合媒體發(fā)展模式。凈化新聞傳媒的內(nèi)外部環(huán)境，創(chuàng)造適宜于新聞傳媒業(yè)快速成長(zhǎng)的土壤。

二、模式優(yōu)化：新聞傳媒業(yè)發(fā)展的技術(shù)創(chuàng)新

設(shè)計(jì)適合企業(yè)發(fā)展的模式，既是理念問題，更是技術(shù)性問題（由多方面因素組成的一個(gè)非線性規(guī)劃）。國(guó)外傳媒業(yè)的發(fā)展模式不失普適性，我們可以在借鑒中融入本土特色形成具有個(gè)性風(fēng)格、契合度高的發(fā)展模式。

1. 內(nèi)生發(fā)展：實(shí)現(xiàn)自然擴(kuò)張

內(nèi)生發(fā)展模式充分挖掘企業(yè)潛能，積蓄內(nèi)力，自然發(fā)展，逐步強(qiáng)化自身的硬實(shí)力和生長(zhǎng)力，促使企業(yè)自然成長(zhǎng)。新型企業(yè)、中小規(guī)模的企業(yè)或企業(yè)的初始階段，都會(huì)自覺或不自覺地采用這種模式。

20世紀(jì)20年代正值美國(guó)第二次并購(gòu)浪潮。當(dāng)時(shí)美國(guó)新聞傳媒業(yè)還處于完全競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，時(shí)代公司、?？怂褂皹I(yè)、迪士尼等這些日后發(fā)展為世界傳媒巨頭的企業(yè)均剛剛出現(xiàn)，處于發(fā)展初期，并沒有多少資金可用于并購(gòu)其他新聞傳媒企業(yè)，在一定時(shí)期內(nèi)也是積蓄內(nèi)力，自然發(fā)展。我國(guó)當(dāng)前的期刊業(yè)面臨相似的境遇。資金實(shí)力有限，知音期刊集團(tuán)、讀者期刊集團(tuán)、家庭期刊集團(tuán)三家暫時(shí)無(wú)一上市。知音期刊集團(tuán)以核心品牌《知音》為基礎(chǔ)平臺(tái)，通過延伸期刊產(chǎn)業(yè)的品牌資源，成功培育一群子刊：《知音·海外版》（1996年創(chuàng)刊）、《打工》（2000年創(chuàng)刊）、《好日子》（時(shí)尚期刊，2001年創(chuàng)刊）、《商界名家》（財(cái)經(jīng)期刊，2002年創(chuàng)刊）、《財(cái)智文摘》（2003年創(chuàng)刊）和《良友文摘》（2003年創(chuàng)刊）⑤。從一刊到七刊，從單一的文化綜合類期刊到財(cái)經(jīng)類、時(shí)尚類期刊，通過內(nèi)生性發(fā)展完成了集團(tuán)品牌、資源和資本的原始積累。通過自然發(fā)展模式，以一種核心期刊為發(fā)力點(diǎn)，貫通期刊產(chǎn)業(yè)鏈的上下游產(chǎn)業(yè)整合，實(shí)現(xiàn)多元化發(fā)展，最終成為綜合型新聞傳媒集團(tuán)。知音期刊集團(tuán)的發(fā)展實(shí)踐說(shuō)明，期刊企業(yè)在目前階段選擇內(nèi)生發(fā)展模式具有現(xiàn)實(shí)必然性。

新聞傳媒企業(yè)的發(fā)展模式不是固化的或一勞永逸的，在不同階段、不同目標(biāo)、不同需求下，往往交叉使用或需要及時(shí)調(diào)整。每個(gè)模式既有其優(yōu)越性，也有其缺陷，不能簡(jiǎn)單描述模式本身的好或不好，關(guān)鍵看是否適應(yīng)企業(yè)的發(fā)展需求，是否有利于企業(yè)的最優(yōu)化發(fā)展。

2. 聯(lián)合發(fā)展：實(shí)現(xiàn)跨界擴(kuò)張

聯(lián)合是企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略選擇。通過聯(lián)合，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、資源共享、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)，尤其是打破行業(yè)壁壘、地區(qū)屏障、體制障礙，超越空間，實(shí)現(xiàn)跨界經(jīng)營(yíng)與擴(kuò)張。

聯(lián)合發(fā)展模式能夠在一定程度上實(shí)現(xiàn)并購(gòu)的部分功能，發(fā)揮并購(gòu)所不能實(shí)現(xiàn)的效果。迪士尼通過與當(dāng)?shù)卣?、企業(yè)合作，使迪士尼樂園突破國(guó)家、文化壁壘，獲得當(dāng)?shù)貎?yōu)勢(shì)資源，迅速在日本、歐洲、亞洲擴(kuò)張。南方報(bào)業(yè)集團(tuán)走聯(lián)合發(fā)展之路，在北京、上海、云南等地與當(dāng)?shù)貓?bào)業(yè)合作，實(shí)現(xiàn)跨地區(qū)發(fā)展，成為全國(guó)性的報(bào)業(yè)集團(tuán)。2003年，南方報(bào)業(yè)集團(tuán)與光明日?qǐng)?bào)集團(tuán)共同投資主辦中國(guó)首家股份制結(jié)構(gòu)的時(shí)政類報(bào)紙《新京報(bào)》。該報(bào)2009年廣告收入8.57億元，位列北京報(bào)紙廣告收入的第三位⑥。

采用聯(lián)合發(fā)展模式時(shí)，應(yīng)注意以下幾個(gè)問題：第一，文化整合問題。合資企業(yè)只是特定資產(chǎn)的聯(lián)合，而不是全部，這就埋下了公司治理的結(jié)構(gòu)性癥結(jié)。合資企業(yè)的核心管理層多由各合資企業(yè)依據(jù)所占股份派遣，各管理層帶著原有企業(yè)的文化特征、管理風(fēng)格，可能會(huì)產(chǎn)生文化及利益上的沖突。解決的辦法是制定合資公司章程，明確經(jīng)營(yíng)管理與內(nèi)容制作分離。第二，知識(shí)產(chǎn)權(quán)問題。即合資企業(yè)未經(jīng)允許，不得擅自使用原新聞傳媒企業(yè)的新聞傳媒內(nèi)容。處理版權(quán)問題最好的方式是通過市場(chǎng)來(lái)對(duì)需使用的內(nèi)容進(jìn)行估值與獲取，避免關(guān)聯(lián)交易。第三，被并購(gòu)問題。合資企業(yè)發(fā)展得非常好，容易被合資企業(yè)的股東方并購(gòu)。此時(shí)，合資型的新聞傳媒企業(yè)可采取的反收購(gòu)措施主要是上市，通過將公司變成公眾公司，借資本市場(chǎng)的力量來(lái)制衡大股東權(quán)力，使公司的發(fā)展符合更多人的利益。

3. 并購(gòu)發(fā)展：實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張

“快速”是指在一定的時(shí)間內(nèi)企業(yè)經(jīng)營(yíng)規(guī)模擴(kuò)大的幅度和顯著性，即在經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化狀態(tài)下的企業(yè)規(guī)模的增長(zhǎng)速度。從純技術(shù)層面來(lái)說(shuō)，資源是可以在市場(chǎng)上自由流動(dòng)的（資源歸屬權(quán)的位移或轉(zhuǎn)換），資源定向運(yùn)動(dòng)的結(jié)果是整合，資源整合的效應(yīng)是企業(yè)的擴(kuò)張。企業(yè)的并購(gòu)正是反映了這種機(jī)理。

美國(guó)的新聞傳媒在100多年前就開始了并購(gòu)。在19世紀(jì)末20世紀(jì)初的第一次并購(gòu)浪潮中，新聞傳媒業(yè)即通過并購(gòu)形成了赫斯特、普利策等世界著名的報(bào)業(yè)集團(tuán)。2009年底，我國(guó)新聞傳媒業(yè)邁出了實(shí)質(zhì)性并購(gòu)步伐：電廣傳媒以6，000萬(wàn)的基數(shù)收購(gòu)了青海衛(wèi)視的廣告與節(jié)目經(jīng)營(yíng)權(quán)。此前，電廣傳媒旗下僅有湖南衛(wèi)視一個(gè)上星頻道，大量?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容未能輻射全國(guó)。通過此次并購(gòu)，電廣傳媒成為全國(guó)唯一擁有兩個(gè)上星頻道的廣電集團(tuán)，占有了稀缺資源，實(shí)現(xiàn)了跨地區(qū)經(jīng)營(yíng)，發(fā)揮了“內(nèi)容為王”的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，鞏固了湖南衛(wèi)視在全國(guó)省級(jí)衛(wèi)視中的“領(lǐng)頭羊”地位，產(chǎn)生了明顯的并購(gòu)擴(kuò)張效應(yīng)。由此也提供了電視業(yè)新聞媒體并購(gòu)發(fā)展的參照解讀?；蛟S，我國(guó)新聞傳媒業(yè)的并購(gòu)還處在探索階段，但我們應(yīng)該期望有更多成功的案例。

三、全球競(jìng)爭(zhēng)：新聞傳媒業(yè)發(fā)展的目標(biāo)取向

全球競(jìng)爭(zhēng)包含兩個(gè)層面：一是全球生產(chǎn)。在全球范圍內(nèi)組織生產(chǎn)、集聚資源，形成全球性擴(kuò)張優(yōu)勢(shì)；二是國(guó)際品牌。打造有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的品牌，在國(guó)際舞臺(tái)上比拼，形成全球性的強(qiáng)者優(yōu)勢(shì)。在全球化時(shí)代，我國(guó)的新聞傳媒業(yè)必須要有全球競(jìng)爭(zhēng)的視野和戰(zhàn)略，這樣才有可能誕生像時(shí)代華納那樣的國(guó)際傳媒企業(yè)。

全球競(jìng)爭(zhēng)表現(xiàn)的是行為主體的國(guó)際化程度和國(guó)際地位。綜合實(shí)力是衡量國(guó)際地位的核心指標(biāo)。就企業(yè)而言，國(guó)際化是指一個(gè)企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)不局限于一個(gè)國(guó)家或地區(qū)，而是面向世界經(jīng)濟(jì)舞臺(tái)，在全球市場(chǎng)上，組合生產(chǎn)要素和優(yōu)質(zhì)資源，實(shí)施全球營(yíng)銷戰(zhàn)略，以獲得最大利潤(rùn)和形象效應(yīng)。包括管理國(guó)際化、生產(chǎn)國(guó)際化、營(yíng)銷國(guó)際化、融資國(guó)際化、服務(wù)國(guó)際化和人才國(guó)際化等方面。國(guó)際地位是一個(gè)企業(yè)在國(guó)際體系中所處的位置，以及該企業(yè)在與國(guó)際企業(yè)相互聯(lián)系、相互作用而形成的國(guó)際力量對(duì)比結(jié)構(gòu)中的狀態(tài)。

新聞傳媒業(yè)的國(guó)際化是全方位的，包括管理、生產(chǎn)、營(yíng)銷、服務(wù)、融資、人才等方面的國(guó)際化。目前，在國(guó)際市場(chǎng)上實(shí)施并購(gòu)、聯(lián)合，是最直接、最典型的國(guó)際化行為。從國(guó)外大型傳媒集團(tuán)的發(fā)展歷程看，新聞傳媒業(yè)跨國(guó)發(fā)展主要有兩種路徑——綠地投資和跨國(guó)并購(gòu)。維亞康姆集團(tuán)即是采取了綠地投資方式，通過獨(dú)立運(yùn)營(yíng)MTV電視品牌進(jìn)入我國(guó)電視業(yè)。新聞集團(tuán)進(jìn)入我國(guó)傳媒市場(chǎng)則是采用了跨國(guó)并購(gòu)的方式，通過在香港并購(gòu)星空衛(wèi)視，獲取政策，實(shí)現(xiàn)在國(guó)內(nèi)部分省份落地。

創(chuàng)辦于1998年的《財(cái)經(jīng)》雜志是國(guó)內(nèi)國(guó)際化程度較高的新主流財(cái)經(jīng)媒體，被英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》譽(yù)為“中國(guó)最受尊崇的財(cái)經(jīng)刊物”。自創(chuàng)刊之日起，《財(cái)經(jīng)》就注重國(guó)際市場(chǎng)的開發(fā)與維護(hù)，以塑造傳媒品牌的國(guó)際影響力。第一，將報(bào)道視野定位于全球范圍，關(guān)注海外的重大政治、經(jīng)濟(jì)事件。如封面文章《911驚變》《2008金融危機(jī)》。第二，網(wǎng)絡(luò)全球作者，吸引海外經(jīng)濟(jì)學(xué)家、政治家、企業(yè)家撰稿，推出英語(yǔ)版的新聞傳媒內(nèi)容。第三，與國(guó)際傳媒品牌聯(lián)合。作為《哈佛商業(yè)評(píng)論》在中國(guó)內(nèi)地唯一的版權(quán)合作伙伴，獨(dú)立享有其英文版雜志和網(wǎng)站全部簡(jiǎn)體版的出版與經(jīng)營(yíng)權(quán)。同時(shí)，采集中國(guó)本土的商業(yè)管理信息，反向提供給《哈佛商業(yè)評(píng)論》英文版。

傳媒企業(yè)在參與全球競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，還需要把握幾個(gè)關(guān)鍵詞。一是民族化。堅(jiān)守本國(guó)的資源與市場(chǎng)，充分發(fā)揮本民族資源的效應(yīng)，建設(shè)具有民族文化特色的新聞傳媒業(yè)。只有民族的才是世界的。二是品牌化。國(guó)際化是一個(gè)過程，最終目標(biāo)是打造具有國(guó)際影響力、全球競(jìng)爭(zhēng)力的新聞傳媒品牌。三是本土化。新聞傳媒企業(yè)進(jìn)入其他國(guó)家時(shí)，要遵守當(dāng)?shù)氐姆煞ㄒ?guī)，尊重當(dāng)?shù)氐奈幕?、風(fēng)俗，生產(chǎn)及傳播要符合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的需求與規(guī)范。

（周玉波，湖南師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授、湖南師范大學(xué)出版社社長(zhǎng)；王菲，深圳證券信息有限公司編輯）

注釋：

① 張金海，梅明麗. 世界十大傳媒集團(tuán)產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告[M].武漢：武漢大學(xué) 出版社，2007：13.

② 辜曉進(jìn).走進(jìn)美國(guó)大報(bào)[M].廣州：南方日?qǐng)?bào)出版社，2002：115.

③ [美]新聞自由委員會(huì)著，展江譯.一個(gè)自由而負(fù)責(zé)的新聞界[M].北京：中 國(guó)人民大學(xué)出版社，2004：45.

④ 董靜，李本乾.歐美傳媒業(yè)規(guī)制及模式[J].當(dāng)代傳播，2006（5）：41.

⑤ 方仁.延伸期刊產(chǎn)業(yè)的品牌資源——訪《知音》集團(tuán)總經(jīng)理胡勛壁[J] .傳 媒觀察，2006（4）：11～13.

⑥ 搜報(bào)網(wǎng).新京報(bào)廣告價(jià)值分析[EB/OL].http：//w ww.soubaoad.com/ information/2163.shtml， 2012-05-17.