中之杰：地頭蛇戰(zhàn)略挑戰(zhàn)米琪好利來

三人眾品牌營銷咨詢公司

7年前，它僅僅是一家手工作坊性質(zhì)的主食廚房，就是賣一些饅頭、花卷、包子什么的。

7年后，它擁有20多家連鎖店、員工近300名、銷售收入過2000萬元。

給你藍海你敢不敢去闖

藍海之道存在著兩大心理障礙。

1.沒有市場?！笆裁?！你讓我們在一個沒有銷售額的新品類中推出新品牌？就算我們獲取了全部市場，市場還是為零。”

2.切取現(xiàn)有品類的一小塊，而這個品類原本利潤就不怎么高。“什么！什么都賣的傳統(tǒng)咖啡店也至多略有盈利，你還讓我們推出只銷售咖啡的咖啡店品牌。”

給你藍海你敢不敢去闖。

大國崛起

中之杰是長春的一家小企業(yè)，但卻有著大企業(yè)的執(zhí)著夢想。

2005年，中之杰初次涉水月餅市場，在毫無經(jīng)驗的情況下，以“冰皮”這個差異化的產(chǎn)品小獲市場成功。

2006年，中之杰胸懷壯志，欲在月餅上謀取更大市場份額。

說實話，我在內(nèi)心并不想承接這單業(yè)務，盡管由于時間緊迫，企業(yè)愿意承擔更高的策劃費用。不想接的真正原因，是月餅這個市場給人的感覺太復雜。

月餅，一個全中國人民都再熟悉不過的食品，一個小時候愛吃長大了不吃卻又不得不面對的玩意，一個浮躁卻又讓人沉重的市場，欲說還休，難以言表……面對這樣的市場，我擔心的是激情不再，而我們在選擇客戶時，能否幫助客戶成功是合作的第一標準。

王總是我們的同齡人，他身處行業(yè)卻又敢于跳脫行業(yè)的行為意識、他執(zhí)著創(chuàng)業(yè)與知恩圖報的奮斗精神成就了他，也打動了我們。多年的策劃經(jīng)驗告訴我們，這是一個我們敢想他就敢闖的客戶。

一個大國崛起的合作探索開始了。

大膽設(shè)想，小心求證

2006年6月28日，項目正式啟動。為了在項目時間緊迫的情況下實現(xiàn)急行軍快速作戰(zhàn)，我們在項目啟動會上對項目成員作了“打造藍海的七種方法”速成培訓，并要求大家要突破常規(guī)，大膽設(shè)想，以利于在時間不多的市場研究中小心求證出精品。

我們相信，藍海戰(zhàn)略是中小企業(yè)以及新品牌致勝的唯一辦法。

那么，面對高達6個億的吉林月餅市場容量，我們的藍海在哪里呢？緊張的市調(diào)后，長春月餅市場的競爭格局呈現(xiàn)在我們面前。

米琪：

· 長春月餅市場第一品牌；

· 廣告語：“好月餅，給最重要的人”；

· 身份模式訴求典范，最大化地占領(lǐng)了成為禮品的月餅市場。

好利來：

· 全國性強勢品牌；

· 廣告語：“中秋到，好利來”；

· 規(guī)范模式訴求典范。

鼎豐真：

· 長春地方性強勢品牌，老字號；

· 廣告語：“品味百年真情”；

· 習慣模式訴求典范。

迪莉婭：

· 長春地方性后起之秀；

· 廣告語：“新時尚健康主義”、“荷我心”

· 情感模式訴求典范。

月餅市場的同質(zhì)化競爭異常激烈，產(chǎn)品本身實質(zhì)性的差異很難找到，而且實現(xiàn)的難度較大（如涉及技術(shù)成本、模具成本等），在這種情況下，提煉令人心動的產(chǎn)品概念成了一種簡潔有效的營銷法寶。正所謂功能有限、技術(shù)突破有限，而消費者心理感受是無限的。于是乎，已經(jīng)演化為禮品消費、情感消費的月餅市場，除了不說產(chǎn)品本身外，什么都被說盡了。

我們已經(jīng)退無可退，我們已被逼上懸崖。

沒有退讓只有去搶。

用什么去搶？用獨屬于自己的藍海市場去搶。藍海在哪里？藍海在消費者的心智中。如何開啟消費者的心智？遺忘傳統(tǒng)市場、打破傳統(tǒng)市場、放棄傳統(tǒng)市場。

一則舊新聞引發(fā)藍海

我們的研究從消費者消費的5W動機圈開始，從身份到規(guī)范到習慣到情感到價值，又從原料到產(chǎn)品原理到生產(chǎn)工藝到食用方法到產(chǎn)品功效到針對人群到食用場合到包裝設(shè)計到產(chǎn)品歷史到風俗文化到名人代言，走了一圈又一圈，卻似乎跌入了行業(yè)深淵之中。

大腳李天做項目有一個習慣，在項目遇到瓶頸時，喜歡追本朔原。重新回頭去理理原始資料，重新回頭去看看過往的銷售數(shù)據(jù)，重新回頭去整理下行業(yè)的發(fā)展脈絡(luò)，重新回頭去理解下消費者行為的變遷過程，每每會有新發(fā)現(xiàn)，即發(fā)現(xiàn)一些過去被你忽略的東西，我們稱之為重新發(fā)現(xiàn)。表現(xiàn)上看很簡單的一個習慣，大多數(shù)人卻做不到。因為此時此刻，策劃人很少會去關(guān)注那些已知的信息，忽略開始了，很多想法因表面上不合行規(guī)被扼殺在思考之中。

幾年前的一則新聞走入了我們的視線：2001年，南京冠生園“黑心月餅”事件被媒體曝光，陳餡月餅震動了整個月餅市場，食品安全成為懸掛在月餅行業(yè)頭上的達摩克利斯之劍，冠生園轟然倒塌。結(jié)合眼下經(jīng)過非典洗禮的消費者，對自身健康的關(guān)注超過了以往任何時候，近年來，凡巧妙搭上健康快車的產(chǎn)品無不熱賣，如雅客V9搭上維生素的勝利；與之相對，任何無視健康的行為均將受到懲罰。

于是，我們把我們的藍海之旅切入點鎖定在了曾經(jīng)被我們忽略的原料上面，結(jié)合舊新聞以及食品健康趨勢，在月餅市場上開創(chuàng)了全新品類：？新鮮月餅。

新鮮月餅，打破了傳統(tǒng)的月餅市場，在一片紅海之中，開創(chuàng)了象征著食品健康的藍海市場。只有新鮮原料做成的月餅才是新鮮月餅；剛出爐的月餅并不一定就是新鮮月餅；新鮮月餅是最健康的月餅。

進一步，我們創(chuàng)作了中之杰新鮮月餅的廣告語：只選新鮮原料。從而實現(xiàn)了對競爭者來說，打擊了競爭者可能不新鮮，并建立了新鮮月餅類別的標準新鮮原料；對消費者來說，輸出了全新品類，獨特而全面的新鮮、健康、放心感受；對自身來說，開創(chuàng)了獨屬于自己的藍海市場，并搶占第一，有效地實現(xiàn)了品類占位。

兩個不得不說的藍海原則

當我們的創(chuàng)作出來時，企業(yè)猶豫了。的確也是，全新的品類，全新的市場，而且和傳統(tǒng)市場很有距離，能成功嗎？endprint

為了要當?shù)谝?，你就必須這么做。

然而從心理角度看，很難這么做。藍海戰(zhàn)略面臨兩大心理障礙，與之相對也有著兩大原則。

藍海原則1：市場大小無足輕重

可口可樂推出之時，可樂市場有多大？

微軟MS/DOS系統(tǒng)推出時，16位個人電腦操作系統(tǒng)市場有多大？

英特爾的Intel4004推出時，微處理器市場有多大？

麥克唐納兄弟開第一家餐館時，快餐漢堡包市場有多大？

萬寶路定位成男性品牌時，男子氣的香煙市場有多大？

全球最有價值的八大品牌在剛推出之時，市場大小實際都是零。

藍海原則2：部分大于整體

我們的生活信條是“整體大過部分的集合”。要接受部分能大過整體這個觀念有困難。

少就是多。微軟的主要產(chǎn)品是個人電腦軟件，它每年賺的錢是所有個人電腦生產(chǎn)商賺的錢加起來的幾倍多。

無論是在哪個品類打造長遠品牌，一半都比全部要大。從長遠看，試圖吸引每個主要細分市場的品牌注定成為微不足道的品牌。

關(guān)鍵時刻，渴望成為了力量，王總對成功的渴望使我們堅定地站在了一起。繼而，我們針對月餅消費行為及心理，規(guī)劃了我們的產(chǎn)品線，推出了感恩的心、同心緣、愛的密碼、真情、美好時光、喜悅等副品牌產(chǎn)品，并配以輔助攻克消費者脆弱心理的個性小詩。與此同時，各項上市準備工作如期開展……

“新鮮運動”驚爆長春

企業(yè)廣告投入預算不足20萬，如何打好“新鮮運動”這一仗呢？

簡單再一次發(fā)揮了她巨大的力量。我們?yōu)樾迈r運動制定了三項簡單法則。

法則一、聚焦

二八原則是一條人人都知道的簡單法則，但在實際運用中往往會走向復雜。以前企業(yè)的廣告投入主要有兩大塊。一是門店所在超市商場外的廣告位，20家門店分散投放，每處都是一小塊但每處都有；二是車體尾部廣告；兩塊投入的特點均是覆蓋率大，但用二八原則看均屬無效投放。故我們建議放棄車體，集合企業(yè)原來的廣告投入，實施聚焦原則，精選一兩家店外進行相對規(guī)?；拿芗斗?，在局部地區(qū)形成自己的紅色區(qū)域。

法則二、體驗

體驗的目的在于把地面推動和廣告拉動有效地結(jié)合起來，以實現(xiàn)即時的銷售。很多企業(yè)一方面大力感慨廣告費用的浪費，一方面又在實行著地面推動和廣告拉動兩張皮的現(xiàn)實行為，真是有錢的主。

為和“新鮮運動”相配合，最大化地實現(xiàn)銷售，我們在每個門店里展開了“新鮮宣言”的體驗配合，并陳列了我們月餅所選用的新鮮原料以備消費者親身體驗，同時輔以若干易操作的簡單促銷活動。

法則三、走出去

如果你資源有限，投入不多，那你就得想方設(shè)法走出去，開動你的大腳，把消費者請進來。

還是那句話：沒有退讓只有去搶。

活得風光

一個中秋節(jié)下來，企業(yè)原計劃廣告投入不超過20萬元，實際投入?yún)s高至200萬元；一場“新鮮運動”引發(fā)了食品行業(yè)巨頭們的關(guān)注，紛紛跟進，做了中之杰的轎夫，不僅大力提升了中之杰月餅的銷量，還有力地拉動了其全線產(chǎn)品；中之杰從一個長春食品界的后輩小生一躍成為行業(yè)中備受關(guān)注與尊敬的企業(yè)。

拔出蘿卜帶出泥。作為企業(yè)的營銷行為“新鮮運動”，除備受食品行業(yè)關(guān)注外，還受到了當?shù)卣母叨汝P(guān)注，企業(yè)一舉成為了長春食品行業(yè)“安全健康”的倡導者，成為了行業(yè)發(fā)言人；中之杰企業(yè)主王總進入了長春政界領(lǐng)域，參與政協(xié)會議，意外成為了紅頂商人。

活得風光從來就是我們和客戶的強項。endprint