與領導干部談“如何與媒體打交道”之六媒介素養(yǎng) 不可或缺的領導能力

■ 王彩平

與領導干部談“如何與媒體打交道”之六媒介素養(yǎng) 不可或缺的領導能力

■ 王彩平

媒介素養(yǎng)，是指一個人對媒體的認知能力以及對媒體信息的解讀、批判和應用能力。當代社會，媒體在政府公共管理中的位置越來越重要，缺乏必要的媒介素養(yǎng)，就難以承擔現(xiàn)代化建設的重任。因此，提高各級黨政領導干部的媒介素養(yǎng)，已成為加強領導干部能力建設的一個重要課題。對領導干部而言，媒介素養(yǎng)的內(nèi)涵主要有三點：一是要樹立正確的媒介觀，了解媒體的性質(zhì)、功能和特點。二是要提高同媒體打交道的能力，善于運用媒體引導輿論，化解危機。三是要加強媒體關系管理，寓管理于服務，構(gòu)建良好的媒體環(huán)境。

2009年，在中央黨校春季開學典禮上，習近平強調(diào)，要提高同媒體打交道的能力，要求各級領導干部尊重新聞輿論的傳播規(guī)律，正確引導社會輿論，要與媒體保持密切聯(lián)系，自覺接受輿論監(jiān)督。

樹立正確的媒介觀

從馬克思擔任《萊茵報》主編，到列寧創(chuàng)辦《火星報》；從毛澤東創(chuàng)辦《湘江評論》，到周恩來領導《新華日報》，利用媒體來教育群眾、組織群眾、鼓舞群眾和指導工作，是馬克思主義政黨的光榮傳統(tǒng)和一貫的工作方法。但是，近年來，隨著網(wǎng)絡媒體的出現(xiàn)和媒體市場的開放，“防火防盜防記者”成了一些領導干部面對媒體的一種普遍心態(tài)，“應對媒體”或“媒體應對”成了一些干部培訓班的一門主干課程?！胺阑鸱辣I防記者”、“媒體應對”這樣的提法，都是極不正確的媒介觀念，鮮明地反映出如今領導干部與媒體打交道的心理恐慌。正確的媒介觀是開展輿論引導，進行媒體溝通的重要思想基礎，因此，各級領導干部一定要樹立正確的媒介觀。

首先，要正確認識媒體，了解媒體的性質(zhì)和功能。美國麻省理工學院政治學與語言學教授喬姆斯基曾經(jīng)提出一個著名的判斷：我們今天看到的事實都是“媒介化的事實”。也就是說，媒介在傳達新聞信息的同時，也構(gòu)建了某種意義框架的合理性，社會公眾往往在媒介所構(gòu)建的框架中完成對外界變化及自我定位的認同。換句話說，人們對社會現(xiàn)實的認知和態(tài)度，在某種程度上是由“媒體構(gòu)建”的。在這樣的“媒介化社會”中，領導干部一定要正確看待媒體的社會功能，不能把記者視為“洪水猛獸”，更不能把媒體視為敵人，而要以開放的心態(tài)對待媒體，將媒體作為密切黨群干群關系的重要紐帶，尊重媒體的職業(yè)特征，理解和支持記者對事實真相的探詢和質(zhì)疑，保護記者的采訪權(quán)、編輯權(quán)、人身安全等各項權(quán)利，與記者尋求合作，與媒體謀求共贏。

其次，要了解媒體特點和傳播

規(guī)律。如今的媒體數(shù)量龐大，分類眾多。從介質(zhì)上可以分為平面媒體、廣播媒體、電視媒體、網(wǎng)絡媒體、移動媒體，從導向上可以分為主流媒體（黨報黨刊）和非主流媒體（市場化媒體和小報小刊等），從歸屬上可以分為國內(nèi)媒體和境外媒體，等等。不同的媒體具有不同的特點，對信息的傳播也不一樣，比如，同為平面媒體，日報、周報和雜志的采訪要求顯然不同，黨報和社會生活類報紙的關注重點存在差異，而國內(nèi)媒體和境外媒體，報道的視角迥然相異。尤其需要正視的是，隨著新技術的發(fā)展，微博、微信等新媒體，突破了傳統(tǒng)媒體的“把關人”，實現(xiàn)了裂變式傳播，形成了開放的公共話語空間，激發(fā)了人們前所未有的表達意識，也成為大量虛假信息和謠言的溫床，對此，過去的“自上而下”的媒體管控方式，遠遠不能適應這種新的媒體發(fā)展形勢的需要，對新媒體時代的輿論引導工作提出了嚴峻的挑戰(zhàn)。因此，領導干部一定要適應新時代的新要求，認真了解各種媒體的不同特點，尤其是互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)的傳播特點，努力把握新的傳播規(guī)律，更加合理地運用媒體，更加科學地管理媒體。

再次，要正確面對輿論監(jiān)督。從“扒糞運動”到水門事件，媒體的監(jiān)督對于美國社會從“鍍金時代”向“進步主義運動”轉(zhuǎn)型起了至關重要的作用，即使位高至總統(tǒng)的尼克松，也只能在丑聞曝光后引咎辭職。今天，無論是媒體的監(jiān)督意識，還是群眾的權(quán)利意識，都在不斷增長，形形色色的“網(wǎng)落官”，正是傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)民合力行使監(jiān)督權(quán)力的結(jié)果。因此，各級領導干部要有主動接受監(jiān)督的意識和心理準備，通過輿論監(jiān)督及時發(fā)現(xiàn)問題和不足，深入了解社情民意，增強工作的前瞻性和預見性。要正確面對和坦然接受輿論監(jiān)督，適應在“聚光燈”、“顯微鏡”、“放大鏡”下生活：對于記者的質(zhì)疑與批評，要保持理性克制，避免惡意推測或攻擊；對于媒體的不實報道，要善于通過擺事實，講道理，正面糾正錯誤；說錯話、辦錯事，則要真誠道歉，勇于承擔責任。

提高同媒體打交道能力

習近平總書記強調(diào)，做好輿論引導工作，“關鍵是要提高質(zhì)量和水平，把握好時、度、效，增強吸引力和感染力，讓群眾愛聽愛看，產(chǎn)生共鳴，充分發(fā)揮正面宣傳鼓舞人、激勵人的作用”。 當今社會，媒體資源已成為執(zhí)政資源的有機組成部分，媒體資源使用得當，工作往往會取得事半功倍的效果，因此，各級領導干部一定要提高同媒體打交道的能力，借助和運用媒體，提高執(zhí)政效能與水平。

提高與媒體打交道的能力，首先，要明確本部門的宣傳格局。一要熟知自身的基本情況，明確宣傳重點。要清楚地知道：哪一階段有問題？哪一場合有記者？哪些事件有反應？哪些項目有麻煩？哪些政策要解釋？哪些群體要疏導？二要清楚當前的宣傳目的。是宣傳新政策，還是塑造新形象？是表明態(tài)度，還是推廣業(yè)績？三要把握宣傳工作的節(jié)點。要在最佳的宣傳時機，以最適合的宣傳手段開展宣傳。四要提前準備宣傳口徑?？趶降暮诵膬?nèi)容要背下來，做到有備無患，胸有成竹。

其次，要借媒體之力做好正面宣傳。要建立陽光政府，讓公共政策透明、權(quán)力運行透明，讓群眾看得到、聽得懂、能監(jiān)督。一要建立和完善新聞發(fā)言人制度，通過定期的新聞發(fā)布，主動發(fā)布信息，設置議題，使媒體自覺地圍繞政府部門所發(fā)布的議題來進行報道。二要充分運用政府網(wǎng)站和政務微博，及時公開政務要聞和動態(tài)，保持與公眾的溝通與互動。三要順應新聞規(guī)律，運用傳播技巧，有目的地策劃新聞事件，在關鍵時刻、重大問題上牢牢把握話語權(quán)。四要根據(jù)需要決定與媒體溝通的方式。是主動給記者發(fā)傳真，還是開新聞發(fā)布會或媒體見面會？信息是提供給一家媒體，幾家媒體，還是全體普發(fā)？有的要先說后做，有的要做了再說，還有的要邊做邊說?？傊?，通過媒體，要讓群眾了解政府的程序，認可政府的思路，理解政府的困難，支持政府的措施。

第三，要提升全媒體溝通力。按照李普曼的觀點，傳統(tǒng)媒體所構(gòu)建的只是一種擬態(tài)環(huán)境，與之不同的是，網(wǎng)絡不僅僅作為一種媒體在反映社會現(xiàn)實，它自身也成為一種社會形態(tài)，成為現(xiàn)實社會的一部分。今天，網(wǎng)絡社會對現(xiàn)實社會的干預力量不斷增強，電視、報紙、廣播、雜志、新聞網(wǎng)站、政府網(wǎng)站、微博、

微信等各種媒體組成了上下互動、內(nèi)外互動、虛擬世界與現(xiàn)實世界互動的錯綜復雜的全媒體格局。因此，各級領導干部要切實樹立“網(wǎng)絡就是機遇”的新觀念，提升全媒體溝通能力。

一要加強網(wǎng)絡民主決策。善于通過“網(wǎng)上議事廳”和“網(wǎng)絡問計”等形式，進行網(wǎng)絡民主決策。一要重視“策”，通過網(wǎng)絡平臺，確定公共議題，讓網(wǎng)民暢所欲言。二要重視“選”，從網(wǎng)民意見和建議中選出合適的建議。三要重視“決”，和網(wǎng)民共同“決斷”，制定正確的公共政策。四要重視“傳”，通過網(wǎng)絡傳播，讓公共政策深入群眾之中。

二要完善網(wǎng)絡問政制度。要把網(wǎng)絡問政與建設服務型政府結(jié)合起來，積極完善以問、辦、評、改為主要環(huán)節(jié)的網(wǎng)絡問政機制。問是網(wǎng)民問政，提出問題和要求、意見和建議。辦是留言辦理，建立網(wǎng)絡問政的紅黃牌督辦制度，限時辦理，限時反饋。評是共同評價。將群眾評議與干部績效考核和任用掛鉤，激勵領導干部積極回應網(wǎng)民關切。改是改善治理制度。及時整改網(wǎng)絡問政中暴露的問題，建立更加完善的體制機制。

三要努力打通兩個輿論場。打通官方和民間兩個輿論場，要上網(wǎng)研究和理解當今社會各階層或群體觀察和解決問題的“維度”，科學設置議題，認真解決問題，積極化解矛盾。要善于把網(wǎng)絡當做社會經(jīng)絡，由此“望聞問切”，迅速判斷社會的痛點，準確把握社會的病理，從而辯證施治。要在準確判斷輿情、堅持客觀真實的基礎上，與網(wǎng)絡輿論場良性互動，開展溝通、對話與交流，既不迎合網(wǎng)絡輿論，也不無視網(wǎng)民聲音，而是要在網(wǎng)絡輿論與主流輿論之間找到“最大公約數(shù)”，回應社會關切，疏導社會情緒，凝聚起最廣泛的社會共識。

第四，要做好突發(fā)事件輿論引導。無數(shù)案例表明，誰掌控了輿論主導權(quán)，誰就能化險為夷，最大限度地減輕危機造成的負面影響，甚至還能化危為機，變壞事為好事。在社交化和移動化的全媒體時代，遲說不如早說，被動說不如主動說。因此，一要制定突發(fā)事件輿論引導應急預案，明確突發(fā)事件輿論引導的權(quán)責和流程等。二要在突發(fā)事件發(fā)生后，主動引導輿論，及時公開信息，做突發(fā)事件新聞的“第一定義者”。三要建立部門之間的信息聯(lián)動和溝通機制，確保政府信息的權(quán)威性和準確性。四要為媒體采訪報道提供必要的方便條件。

此外，還要善于化解網(wǎng)絡危機。當前，中國80%的危機從網(wǎng)絡媒體爆發(fā)，而且100%的危機有網(wǎng)絡媒體參與。因此，領導干部一定要樹立“網(wǎng)絡蘊含風險”的危機意識，善于凝聚各方力量，化解網(wǎng)絡危機。一要正確分析研判輿情，早發(fā)現(xiàn)、早預警、早處置。要第一時間發(fā)布權(quán)威信息，第一時間表明立場態(tài)度，占領信息制高點，先聲奪人，消除網(wǎng)民困惑。二要快速展開真相調(diào)查，高度重視回應民意。發(fā)布信息時，一定要反復核實信息源，確保能夠經(jīng)得住網(wǎng)民“挑刺”。千萬不要因微小的誤報、瞞報、漏報加重網(wǎng)民的質(zhì)疑甚至誤解，影響黨委政府公信力，引發(fā)輿情“次生危機”。三要隨著事件調(diào)查的進展不斷跟進式發(fā)布即時信息，通過主流報紙、廣播、電視深入報道事件發(fā)生的背景、原因等，告知公眾事件的詳細過程、調(diào)查進展?？傊瑧獙W(wǎng)絡危機，要善于變被動為主動，把握網(wǎng)絡危

機輿論發(fā)展的方向，轉(zhuǎn)危為機，贏得主導權(quán)。

第五，要善于接受媒體采訪。受“君子納于言而敏于行”的傳統(tǒng)文化影響，很多領導干部對媒體采訪退避三舍，怕說錯話、表錯態(tài)。事實上，正如有專家所言，開放的政府與封閉的政府，最大的區(qū)別之一就是政府官員必須直接面對公眾。因此，領導干部要克服不愿意面對媒體的畏難心理，善于通過接受采訪來傳遞政府信息。在接受媒體采訪時，一要能駕馭局面，引導記者而不是讓記者牽著鼻子走。二要學會表態(tài)，展示高效、務實和負責任的政府形象。三要善用技巧，通過講故事、講事實、講數(shù)字來交流觀點，說明問題，塑造形象。

加強媒體關系管理

原國務院新聞辦公室主任趙啟正曾經(jīng)說過：“媒體對新聞發(fā)言人來說，既不是敵人，也不是朋友，而是合作伙伴?！泵襟w關系管理是指通過建立與媒體之間的互利互惠關系，實現(xiàn)與媒體的有效溝通與合作共贏。從西方政府與媒體關系的發(fā)展來看，經(jīng)歷了從媒體管控到媒體管理，到媒體合作，再到將媒體視為客戶的過程。加強媒體關系管理，各級領導干部必須把握以下要點：

首先，要樹立共贏意識，對待媒體記者既不能一味去討好，刻意去套近乎，拉關系，也不能避而遠之、不理不睬、無可奉告；既不能高高在上、指手畫腳，更不要另眼看待、視為另類。要在平等的基礎上，與媒體記者交往、交流、交朋友，彼此支持，相互合作，實現(xiàn)共贏。

其次，要建立和保持與媒體的經(jīng)常性聯(lián)系。一要以資深記者和“跑口記者”為基礎建立媒體關系網(wǎng)，二要經(jīng)常邀請參加活動或安排非正式的聚會以保持聯(lián)系；三要保持經(jīng)常性溝通，第一時間通報相關信息，四要跟蹤媒體報道，并及時回饋相關信息，探討相關報道。

第三，要為記者提供信息服務。從新聞生產(chǎn)的角度說，記者需要信息，而政府占有全社會80%以上的信息資源，這一特定的新聞供需關系，決定了政府需要為記者提供新聞服務，需要通過提供新聞線索、組織新聞發(fā)布、組織記者現(xiàn)場采訪等各種形式，不停地向記者喂信息，以滿足他們的發(fā)稿需要。

第四，要寓管理于服務，做好媒體采訪報道的服務工作。雖然對于媒體而言，最好的服務并不是吃好住好，而是及時提供他所需要的信息。但是，為媒體采訪報道提供必要的方便條件，無疑是建立良好的媒體關系的重要手段。尤其是在突發(fā)事件發(fā)生后，進入災區(qū)的記者不僅面臨吃喝拉撒睡等一系列生活困難，還面臨著電力中斷、通訊損壞等一系列作業(yè)困難。因此，在為記者提供良好的信息服務的同時，為他們提供必要的后勤保障服務，解決他們的后顧之憂，是做好突發(fā)事件輿論引導工作不可或缺的重要工作。

2009年，在中央黨校春季開學典禮上，習近平強調(diào)，要提高同媒體打交道的能力，要求各級領導干部尊重新聞輿論的傳播規(guī)律，正確引導社會輿論，要與媒體保持密切聯(lián)系，自覺接受輿論監(jiān)督。這是中央領導人講話中第一次著重強調(diào)領導干部要提高同媒體打交道的能力，充分體現(xiàn)了黨中央對媒體宣傳工作的高度重視，以及對提高各級領導干部媒介素養(yǎng)的殷切期待。因此，善于同媒體打交道，有效運用媒體，真實、準確地發(fā)布消息，積極引導社會輿論，保持社會穩(wěn)定，維護國家安全，是信息時代每位領導干部所必須提升的一種執(zhí)政能力。

（作者系國家行政學院副教授）