■ 梁小建

線上與線下的統(tǒng)一*
——《人民日報》評論特點之一及其啟示

■ 梁小建

新聞評論具有新聞性、政治性、群眾性的特點。相比而言，《人民日報》評論的新聞性和政治性強的優(yōu)勢更為突出，而人民網的群眾性和傳播力優(yōu)勢更加明顯，這為兩者的統(tǒng)一提供了可能性。《人民日報》評論追求線上與線下統(tǒng)一的過程，也是線上和線下優(yōu)勢互補、協(xié)調、配合、融合的過程。

一、《人民日報》評論追求線上與線下統(tǒng)一的迫切需求

新世紀以來，新聞網站在現代傳播體系中從配角蛻變?yōu)橹鹘侵?，從邊緣媒體成長為主流媒體，成為新聞傳播的重要渠道。我國網絡媒體在所有制結構上是公有制（重點新聞網站）和私有制（民營網站）并存。網上信息服務提供者有新聞網站、論壇、搜索引擎、微博、微信、客戶端等互聯網應用。其中民營網站憑借雄厚的資本、技術實力和商業(yè)理念，在上述信息服務方面超過傳統(tǒng)主流媒體創(chuàng)辦的重點新聞網站，成為網絡輿論的實際引導者。民營網站按照商業(yè)理念經營媒體，通過技術手段對網絡輿論進行引導，包括以提高點擊率為目的轉載新聞，編排網絡頁面、客戶端、新聞搜索引擎等，還通過制造“網絡大V”間接控制自媒體輿論引導權。

在反映、引導輿論中突出輿論調控，本是黨報的歷史使命。在傳統(tǒng)媒體時代，《人民日報》評論長期獨領風騷，對傳統(tǒng)媒體輿論和社會輿論具有很強的引導能力。其輿論引導機制是反映和反饋機制，即在接受社會輿論影響的同時創(chuàng)造新的輿論，通過自身龐大的發(fā)行量和其他傳統(tǒng)媒體的轉載優(yōu)勢實現黨報輿論與社會輿論的互動，完成輿論引導過程。在互聯網時代，出于使命意識，《人民日報》評論非常注重“回應”網絡輿情。目前《人民日報》評論主要的信息來源、選題來源，大多數來自于網上，①但據此生產的《人民日報》評論產品卻很難“返銷”給網絡輿論場。由于商業(yè)理念與黨報輿論引導的政治理念的差別，也出于對《人民日報》評論的刻板成見及低點擊率預期，民營網站對《人民日報》評論缺乏應有的“呼應”，一般不予轉載推薦，即使是對那些“回應”網絡輿情的評論也是如此?！度嗣袢請蟆吩u論與網絡輿論的互動成為一種單向的反映，即輿情監(jiān)測、反饋環(huán)節(jié)難以實現，何談引導?！度嗣袢請蟆吩u論要完成網絡輿論引導使命，首先應該進入網絡輿論場域，追求線上與線下的統(tǒng)一。

二、《人民日報》評論線上與線下的統(tǒng)一

1.《人民日報》評論為人民網評論在選題、觀點、角度等方面提供輿論導向

新聞評論的選題雖然廣泛，但政治的視角是第一要義?！度嗣袢請蟆纷鳛橹袊畲缶C合性日報，是人民網新聞評論確定選題、觀點、角度的重要信息來源。《人民日報》的評論題材多樣，都帶有鮮明的政治立場，其社論和評論員文章是黨和政府的政策宣示，是官方表態(tài)。《人民日報》評論的政治性、指導性和權威性使其不僅發(fā)揮為其他媒體提供選題、觀點和角度的作用，而且經常被其他媒體全文轉發(fā)、轉載或轉播。人民網評論作為一種新興評論類型，要想以政治的視角確定選題、觀點和角度，要想在參與中國政治討論中具有話語權，不把《人民日報》作為信息來源，不關注《人民日報》評論是不可想象的。

2.人民網為《人民日報》評論提供廣泛的受眾群，提供了跨地域跨國界傳播的可能性

線上與線下的統(tǒng)一實現了《人民日報》評論的多渠道多平臺展現，為《人民日報》評論提供了跨地域跨國界傳播的可能性。人民網目前采用多種語種出版，日均頁面訪問量在全世界報紙所辦網站中的排名穩(wěn)居第一；《人民日報》法人微博賬號粉絲總量長期位居媒體微博影響力前列；人民網還通過手機報、客戶端等廣泛推送《人民日報》內容。為增強國際傳播能力，人民網各海外分公司、各外文版在海外社交媒體平臺臉譜、推特上開設賬號。人民網英文推特的粉絲中以各國記者、外交官、中國問題專家等專業(yè)人士為主，初步統(tǒng)計有700多位世界各大媒體的記者，包括CNN、紐約時報、華爾街日報等主流媒體記者。目前，《人民日報》評論能有這么大的影響力，沒有網絡的傳播是不可想象的，《人民日報》評論進入西方上流社會，不進入網絡同樣也是不可想象的。

3.人民網評論豐富了《人民日報》評論表達，為《人民日報》評論提供了練兵的場所

《人民日報》的各種評論產品都有明確的定位和風格，但總體而言具有鮮明的“《人民日報》性”，有其獨特的評論場域、話語體系、表達方式和受眾群體。人民網評論的選題、觀點和角度固然帶有《人民日報》評論政治性、指導性、權威性的底色，但具體的文風、標題、論點、論據和論證則體現網絡評論的一般特點和人民網評論的獨特特點，那就是輿論開放度較高，表達比較活潑，不受評論寫作固定模式限制，強調個性化表達，傳播速度和效率更快，觀點的互動和沖突更為激烈，能第一時間匯聚民情、民意、民智。人民網評論豐富了《人民日報》評論體系，為《人民日報》生產適合網絡傳播的評論產品。

例如《人民日報》客戶端的評論《心中沒有人民，必被人民拋棄》被眾多搜索引擎和網站以《他已經不再是同志》為標題廣泛轉載。與《人民日報》的系列評論《從嚴治黨堅定不移》《懲治腐敗深得人心》《黨紀國法不容違逆》②相比，追求以普通網民的視角和感受來對重大問題進行個性解讀，并做深層次的思考，從而達到解疑釋惑、教化疏導的功能，在網上轉載率很高。

由于網絡評論具有快速反應的特點，同時網民對網絡評論的寬容度較高，《人民日報》記者在突發(fā)事件中可以先寫作和發(fā)表網絡評論，然后在匯聚民意、民智的基礎上撰寫《人民日報》評論。2008年8月18日，劉翔在北京奧運會賽場上因傷病退賽，1小時后，人民網《奧運時評》欄目即推出《人民日報》記者李泓冰對劉翔退賽的網絡評論《劉翔有權受傷，13億人的期望不該由一個人扛》，成為引導網友正確對待劉翔退賽最見成效的評論，當天有超過100家網絡媒體轉載。次日，《人民日報》人民時評欄目發(fā)表李泓冰的評論《劉翔依然是心目中的英雄》。在此過程中，網絡評論發(fā)揮了試探輿情和為《人民日報》評論提供練兵場所的作用。

三、《人民日報》評論追求線上與線下統(tǒng)一的啟示

1.應對《人民日報》評論增強信心

十多年來，面對新媒體加速崛起的輿論環(huán)境，有人對網絡輿論倍加推崇，對《人民日報》評論的影響力信心不足，進而對《人民日報》評論的輿論引導地位和作用妄加判斷、輕言放棄。應該看到，在現代傳播體系和傳播鏈條中，高質量的內容產品是信息源，傳播技術是信息流，沒有傳播技術支撐，信息無法流通；沒有高質量內容產品，信息流通的功能和效用將大打折扣。《人民日報》評論的品牌和過硬的質量，賦予其厚度、高度和信度優(yōu)勢。先進的傳播技術賦予網絡評論速度、寬度和交流度優(yōu)勢。對新媒體的傳播優(yōu)勢，我們應該認真加以研究，善加利用，但不能輕易放棄《人民日報》評論的品牌和內容優(yōu)勢。有學者概括了互聯網時代的新聞報道新思維，包括：比信息傳播更重要的是信息解讀，比事實更重要的是真相，比技巧更重要的是專業(yè)精神，比發(fā)行量、收視率更重要的是媒體公信力，比賺錢更重要的是媒體的社會責任，與輿論豐富活躍更重要的是輿論導向。③信息解讀和新聞評論是《人民日報》的傳統(tǒng)強項，這些新思維，都有助于《人民日報》等黨報發(fā)揮新聞評論優(yōu)勢。

黨報業(yè)界和研究者要對堅持正確輿論導向、傳播先進文化的評論充滿信心。誰也無法否認，只要評論導向與事物發(fā)展方向本來面目吻合，只要選題、角度、論點、論據、論證與先進文化有重合點，只要評論說理符合形式邏輯的基本規(guī)律，只要論點、論據、論證與中國人乃至世界大多數人求真、求善、求美的基本人性相吻合，評論就是有力量的。以這些標準來衡量新聞評論，本無需區(qū)分線上線下，但《人民日報》評論較長的歷史、鮮明的導向、深厚的底蘊、豐富的經驗、眾多的人才，使其事實上具有更先進的新聞評論生產力。

2.應在線上與線下的統(tǒng)一中堅持輿論引導

目前，《人民日報》評論與人民網評論統(tǒng)一的主要成績表現在新媒體建設上。人民日報社建成了網站、微博、微信、客戶端、手機報、手機網、網絡電視、電子閱報欄等載體，基本覆蓋了現有各類傳播形態(tài)，初步建成了形態(tài)各異、載體多樣的現代傳播體系?！度嗣袢請蟆吩u論與人民網評論在這些新載體上實現了統(tǒng)一，這是《人民日報》評論引導網絡輿論的第一步。在這一階段人民網評論只影響人民網的網民，暫時無法被民營網站轉載傳播，進而影響整個網絡輿論場。第二步還是要加強內容建設，輿論引導不能把希望完全寄托在新技術身上。線上的微博、微信、二維碼等先進的網絡應用是傳播工具，關鍵在于其傳播的內容能否堅持正確的輿論導向，以及導向能否有效傳播，成為網絡輿論場的共識。人民網能夠為《人民日報》網上輿論引導提供必要的技術支撐，但網上輿論場的鴻溝不會自動彌合?！度嗣袢請蟆泛腿嗣窬W評論應切實加強內容建設，跨過網上輿論場的鴻溝，創(chuàng)新表達，傳播觀點，促進輿論共識的達成。

在線下與線上的統(tǒng)一中開展輿論引導不是一勞永逸的，需要密切關注互聯網輿論的選題、觀點、角度，有針對性地開展引導。為了對密集的網絡輿論進行引導，《人民日報》評論的線下和線上都要增量。線下的《人民日報》評論，要擴大評論視野，擴大評論隊伍，增加評論的欄目和版面?，F在《人民日報》評論量很大，具體形式有任仲平、社論、評論員文章、人民論壇、今日談、人民時評等，特別是評論版的設立，凸顯了《人民日報》的評論優(yōu)勢；線上的人民網評論，要豐富《人民日報》評論內涵，擴大《人民日報》評論外延，用網絡評論的表達方式，適應網民的接受心理來引導網絡輿論。人民網評論不應滿足于在自家一畝三分地上部分引導，而要創(chuàng)新表達方式，為各種新媒體和客戶端生產和適銷評論產品?！度嗣袢請蟆返木€下評論能夠叱咤風云，線上評論一定也能令輿論場刮目相看?！度嗣袢請蟆房蛻舳送瞥龅摹缎闹袥]有人民，必被人民拋棄》等重大題材的評論，已經受到網民的廣泛歡迎，被百度等搜索引擎頻頻轉載和推薦。希望這能夠成為《人民日報》新媒體評論的常態(tài)。

注釋：

① 米博華：輿論引導與被輿論引導，中國傳媒大學黨報黨刊研究中心等編《人民共和國黨報論壇2010年卷》，中國傳媒大學出版社2012年版，第3頁。

② 參見《人民日報》2014年7月30日、7月31日、8月1日第1版。

③ 米博華：輿論引導與被輿論引導，中國傳媒大學黨報黨刊研究中心等編，《人民共和國黨報論壇2010年卷》，中國傳媒大學出版社，2012年版，第3頁。

（作者單位：南開大學文學院傳播學系）

【責任編輯：趙 均】

*本文系中央高?；究蒲袠I(yè)務費專項資金資助項目“中國出版業(yè)數字化轉型的媒介融合路徑與適應機制研究”（項目編號：NKZXB1251）的研究成果。