■ 宋 戈

互聯(lián)網(wǎng)背景下傳媒內(nèi)容國際傳播的啟示與思考*

■ 宋 戈

1994年，中國全功能接入互聯(lián)網(wǎng)。截至2014年6月，中國網(wǎng)民數(shù)量已經(jīng)達到6.32億，這一數(shù)字在1997年進行的首次統(tǒng)計時只有62萬。20年來互聯(lián)網(wǎng)給中國帶來了巨大的社會與文化變遷。對傳媒而言，互聯(lián)網(wǎng)賦予了普通大眾獲取信息、表達意見、溝通交流的能力和機會，改變了傳媒內(nèi)容的生產(chǎn)和傳播機制，也對中國傳媒內(nèi)容的國際傳播產(chǎn)生了深遠的影響。在中國互聯(lián)網(wǎng)20年的時間節(jié)點梳理互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展給傳媒內(nèi)容國際傳播帶來的啟示和思考，對如何更好地發(fā)揮傳媒內(nèi)容的文化交流作用，提高國際傳播能力，推動中國文化走向世界具有重要的現(xiàn)實意義。

一、互聯(lián)網(wǎng)對傳媒內(nèi)容的影響

對傳統(tǒng)媒體而言，互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)等新興技術(shù)因子的引入，推動了傳統(tǒng)媒體向現(xiàn)代綜合媒體的轉(zhuǎn)型，豐富了傳播手段，提高了傳播能力。對受眾而言，寬帶通訊技術(shù)和數(shù)字技術(shù)的迅速發(fā)展和普及，消解了位于傳統(tǒng)傳播機制上游的媒體機構(gòu)的技術(shù)特權(quán)。普通人也可以成為傳媒內(nèi)容的制作者和發(fā)布者，來自草根的創(chuàng)造力逐漸形成一股與傳統(tǒng)媒體機構(gòu)平等的強大力量，傳媒內(nèi)容得以變得更加多元和包容。

此外，從社會和文化的角度理解互聯(lián)網(wǎng)帶來的變化，更能體現(xiàn)這種影響從傳媒內(nèi)容延展至整個社會的深度和廣度。技術(shù)手段的大眾化帶來了傳統(tǒng)媒體制作者和消費者之間身份和權(quán)力的轉(zhuǎn)移和博弈，為整個社會的平等化進程提供了前所未有的動力?；ヂ?lián)網(wǎng)開放、自由、分享、創(chuàng)新的精神內(nèi)核，創(chuàng)造了一種“參與文化”，為內(nèi)容的跨文化、跨地域傳播創(chuàng)造了積極的氛圍。

二、傳媒內(nèi)容國際傳播的意義

李克強總理在第十二屆全國人大二次會議上的《政府工作報告》中提出，“加快文化走出去，發(fā)展文化貿(mào)易，加強國際傳播能力建設(shè)，提升國家文化軟實力”?！案鲊贾匾暭訌姽裁襟w建設(shè)、強化網(wǎng)絡宣傳，積極傳遞價值理念、塑造國家形象、擴大文化影響。”①互聯(lián)網(wǎng)的成熟，為加強傳播能力、推動文化交流提供了強大的技術(shù)路徑，而如何承載、傳遞文化和價值觀，這是傳媒內(nèi)容需要解決的問題。

傳媒內(nèi)容就其內(nèi)容屬性而言，可以分為“硬性”和“軟性”兩大類，兩者在傳遞信息、價值觀的過程中取長補短，相輔相成。與新聞、資訊、評論等注重直接宣傳效果的“硬性”內(nèi)容相比，影視劇、紀錄片、動畫漫畫、電視娛樂節(jié)目等“軟性”傳媒內(nèi)容，在國際傳播中發(fā)揮著獨特的作用。一方面，文化傳播是一個動態(tài)的過程，需要鼓勵不同地域的消費者參與到對特定文化產(chǎn)品的討論當中，通過討論達成共識，從而實現(xiàn)文化的分享?！败浶浴眰髅絻?nèi)容往往注重故事性，更能激發(fā)消費者關(guān)注和討論的熱情。因為，“故事是所有人類文化的基本元素，是我們組織、分享共同體驗并賦之以意義的基本手段”②。另一方面，在網(wǎng)絡世界中成長起來的“數(shù)字原住民”以及更年輕的一代人正是“軟性”傳媒內(nèi)容受眾中最龐大的群體。他們諳熟網(wǎng)絡世界的生存模式和游戲規(guī)則，并愿意積極投身其中，通過內(nèi)容的傳播與交流，分享自己的價值觀和文化傳統(tǒng)。

三、啟示與思考

傳媒內(nèi)容產(chǎn)品往往需要一個有文化吸附力的內(nèi)核，用適當?shù)臄⑹率侄渭右园b，再通過多層次的渠道呈現(xiàn)和傳播。有效的傳播離不開內(nèi)容、渠道、受眾三個要素?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展，極大地影響了三者的生成、運行機制及行為習慣。因此，從內(nèi)容發(fā)掘、渠道建設(shè)、受眾培養(yǎng)三方面著手，充分發(fā)揮傳媒內(nèi)容在國際傳播中的文化傳遞作用，是將中國故事和文化推介給西方觀眾的有效途徑。

1.深挖文化資產(chǎn)，探索敘事技巧——第一，媒體制作者在構(gòu)建故事世界時，需要樹立一種“文化資產(chǎn)”的觀念，而不是將故事和風格單純地視為獨立存在的“特色”。在此基礎(chǔ)上，將之塑造成有文化聚合作用的內(nèi)核，并用國外觀眾易于理解的敘事技巧加以包裝。以紀錄片《舌尖上的中國》為例，該片的主旨不是簡單地呈現(xiàn)中國琳瑯滿目的美食奇觀，而是在美食之外，挖掘中國人與自然、社會的關(guān)系，展現(xiàn)中國的文化傳統(tǒng)和社會變遷，這是該片的文化內(nèi)核。此外，制作者特別注重展現(xiàn)個人的生活空間及人物之間的關(guān)系，同時采取碎片式的剪輯方式。人際關(guān)系的彰顯和簡潔的節(jié)奏更加貼近國際化的欣賞品位，為《舌尖上的中國》贏得了大量國外觀眾。第二，互聯(lián)網(wǎng)有其獨特的傳播特性，應該探尋符合網(wǎng)絡傳播時代的敘事特點?；ヂ?lián)網(wǎng)內(nèi)容呈現(xiàn)出一種碎片化的趨勢，面對海量的信息，消費者難以長時間集中注意力，這使得互聯(lián)網(wǎng)受眾的單位消費時長不如傳統(tǒng)出版、電影、電視等大眾媒體。在制作傳媒內(nèi)容時，應該充分考慮互聯(lián)網(wǎng)受眾的接收習慣，采用多集、分季等策略，縮短單次消費時長，拉長消費周期；提高剪輯節(jié)奏、注重細節(jié)呈現(xiàn)，激發(fā)觀眾的興奮點；追蹤熱點、體現(xiàn)時代感，滿足受眾關(guān)注當下和時尚的口味；注重娛樂性，用“軟性”和輕松的內(nèi)容提高觀眾的注意力；增強互動性，鼓勵受眾參與內(nèi)容的分享、討論、傳播。

2.鼓勵媒體融合，耕耘跨界市場——媒體協(xié)作、融合是全球傳媒業(yè)的發(fā)展趨勢。影視劇制作、出版發(fā)行、游戲開發(fā)、衍生品研發(fā)等文化產(chǎn)品生產(chǎn)傳播機構(gòu)集合于同一家公司，使匯聚整個產(chǎn)業(yè)鏈的力量打造強有力的傳媒內(nèi)容成為可能。另外，利用跨媒體敘事借助不同媒體平臺，使內(nèi)容在相互配合的媒體間流動，為故事母體提供多種解讀的可能性，這是對整個故事的增值，同時也會強化受眾的深度體驗。

在亞洲地區(qū)的國際傳播實踐中，日本無疑是東方文化產(chǎn)品涌入西方市場的先導力量，這在很大程度上得益于日本在過去幾十年發(fā)展成熟的“媒體組合”（media mix）觀念和實踐。集合動畫、漫畫、視頻游戲、網(wǎng)絡游戲等媒體平臺的力量，共同圍繞特定的文化資產(chǎn)進行跨媒體敘事和傳播，日本對美國的媒體內(nèi)容施加了強烈的影響，同時也將忍者、劍道、茶道、宗教等文化符號成功地引入美國社會。在美國，《口袋妖怪》《游戲王》《海賊王》等日本動漫人物形象在年輕人中的知名度，絲毫不亞于蜘蛛俠、蝙蝠俠、超人、綠巨人等本地超級英雄。

面對這樣的趨勢，我們應該借助國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的良好勢頭，積極鼓勵媒體融合，構(gòu)建我們自己的跨媒體內(nèi)容生產(chǎn)與傳播平臺。湖南衛(wèi)視的親子節(jié)目《爸爸去哪兒》在電視播出之后，借助網(wǎng)絡視頻多平臺聯(lián)動進行二次加工和傳播，使之在互聯(lián)網(wǎng)上繼續(xù)走紅。此后，湖南衛(wèi)視借勢地推出相關(guān)的電影和電視動畫。這是國內(nèi)強勢媒體借助跨平臺生產(chǎn)、推廣內(nèi)容產(chǎn)品的成功案例。

3.擁抱集體智慧，抹平參與鴻溝——從《中共中央關(guān)于全面深化改革若干重大問題的決定》中可以看到，加強國際傳播能力，推動中華文化走向世界，需要立足于四個行為主體，即“政府主導、企業(yè)主體、市場運作、社會參與”。其中，來自社會的廣泛參與是不可或缺的一環(huán)。

互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字媒體技術(shù)的發(fā)展，使過去處于單純接收地位的消費者可以更加廣泛地參與到內(nèi)容的生產(chǎn)傳播實踐當中。這種實踐最典型的范式是，對某個傳媒內(nèi)容有共同愛好的消費者群體，在吸取原始文本故事和意象的基礎(chǔ)上，提供自己的解讀或創(chuàng)造屬于他們的文化文本，并在網(wǎng)絡社區(qū)進行分享和討論。這種通過集體智慧對媒體內(nèi)容的再創(chuàng)作和分享有效地搭建了文化傳播的橋梁。第一，信息和知識的獲取，本身就是動態(tài)參與的過程，只有讓文化符號進入流通領(lǐng)域，才有可能達到預設(shè)的傳播效果。第二，廣泛的參與，特別是跨國界跨文化的參與，為文化多樣性的實現(xiàn)提供了更多的機會。多樣性的觀點開闊了受眾的視野，提高了文化接受的寬容度，為文化的對外傳播創(chuàng)造了良好的媒介氛圍?？梢钥吹?，國內(nèi)觀眾通過美劇論壇、字幕組、資源分享網(wǎng)站，評價、討論，甚至戲仿美劇中的人物、情節(jié)、技術(shù)手法，使得作品所蘊含的文化和價值觀念在潛移默化中得以傳播。

要講好中國故事，傳播優(yōu)秀的中國文化，需要鼓勵受眾的積極參與，特別是利用數(shù)字化手段參與廣泛的文化交流實踐。中國幅員遼闊，經(jīng)濟發(fā)展不平衡?；ヂ?lián)網(wǎng)普及程度和受眾素質(zhì)存在極大的地區(qū)差異。鼓勵參與，最首要的任務是解決技術(shù)難題，培養(yǎng)具備現(xiàn)代媒體素養(yǎng)的受眾，抹平參與的鴻溝。一方面，完善互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，健全網(wǎng)絡道德規(guī)范，為更多的消費者提供健康、便利的網(wǎng)絡環(huán)境。另一方面，加強媒體素養(yǎng)教育，讓更多的文化參與者掌握媒體內(nèi)容生產(chǎn)和傳播的技能，學習如何利用社會網(wǎng)絡與不同文化背景、不同價值觀念的人互動，學會如何健康地參與到集體智慧運行過程當中。

四、結(jié)語

文化的對外傳播是一個文化認同的過程，包括文化的自我認同，對外來文化價值的認同以及自身文化價值為其他群體所認同，需要文化生產(chǎn)者和傳播者與不同文化背景的人積極互動，“以便在一種相互再認的復雜過程中獲得認同性。這樣，他者就成了現(xiàn)代認同性的一部分……”③作為一種傳播媒介，互聯(lián)網(wǎng)催生了新的文明和價值觀，在文化的國際互動中扮演著重要的角色。在互聯(lián)網(wǎng)深入滲透到文化生產(chǎn)和傳播各領(lǐng)域的背景下，從內(nèi)容、渠道、受眾三方面研究傳媒內(nèi)容國際傳播的因應之道，為尋求與文化“他者”相互再認提供了有價值的啟示與思考。同時應該看到，作為互聯(lián)網(wǎng)和移動終端技術(shù)相結(jié)合的產(chǎn)物，移動互聯(lián)網(wǎng)比傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)具備更高的私密性、便攜性、即時性、精準性等特征，在可預見的未來，必將對傳媒內(nèi)容的生產(chǎn)與傳播帶來顛覆性的變革。如何探索移動互聯(lián)網(wǎng)時代傳媒內(nèi)容國際傳播的新模式和新方法，是面對加強國際傳播能力，推動中華文化走向世界這一使命時，值得思考的課題。

注釋：

① 《為什么要加強國際傳播能力和對外話語體系建設(shè)》，http://news.xinhuanet.com/world/2014-01/31/c＿119194622.htm。

② ［美］亨利·詹金斯：《融合文化》，杜永明譯，商務印書館2012年版，第189頁。

③ ［美］道格拉斯·凱爾納：《媒體文化》，丁寧譯，商務印書館2013年版，第394頁。

（作者單位：中國傳媒大學藝術(shù)學部）

【責任編輯：趙 均】

*本文系中國傳媒大學科研培育項目“基于移動平臺的視頻內(nèi)容營銷策略研究”（項目編號：CUC13C10）的研究成果。