曾慶雙

（瀘州職業(yè)技術(shù)學(xué)院 商學(xué)院，四川 瀘州646000）

白酒銷售快速攀升的勢(shì)頭不可阻擋地低迷下來(lái)了，自國(guó)家嚴(yán)格控制三公消費(fèi)以來(lái)，白酒企業(yè)的白酒銷售量連續(xù)不斷下降，涉及企業(yè)之多、下降幅度之大，讓業(yè)內(nèi)人士深感憂慮。 白酒銷售量的大幅跳水既在人們的意料之中，也在人們的意料之外。 意料之中的是白酒銷售的節(jié)節(jié)攀升一定會(huì)有一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，不可能永遠(yuǎn)在上升通道中前行；意料之外是沖擊力度之大、范圍之廣，出乎意料。 甚至讓一些人懷疑作為中國(guó)傳統(tǒng)文化的一種存在方式，白酒的生產(chǎn)和消費(fèi)還能不能持續(xù)地走下去。

面對(duì)白酒銷售市場(chǎng)的這種困惑，社會(huì)上產(chǎn)生了不同的觀點(diǎn)，有的認(rèn)為，隨著“西風(fēng)東漸”，國(guó)人的酒水消費(fèi)越來(lái)越傾向于飲用低度白酒、紅酒和啤酒；有的人認(rèn)為，消費(fèi)的低迷只是暫時(shí)現(xiàn)象，假以時(shí)日，白酒銷售又會(huì)大幅增長(zhǎng)；很多白酒生產(chǎn)企業(yè)為了生存，正積極地應(yīng)對(duì)，因?yàn)樾б娌攀钦嬲摹坝驳览怼薄?然而諸多企業(yè)的應(yīng)對(duì)措施，讓人感受到的不是耳目一新的根本性變革，而是延續(xù)在白酒銷售上升通道中的浮躁模式，這種穿新鞋走老路的做法，或許會(huì)給一些企業(yè)帶來(lái)一線曙光，但是就整個(gè)白酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展而言，只不過(guò)是揚(yáng)湯止沸，不能從根本上解決制約產(chǎn)業(yè)持續(xù)發(fā)展的諸多問(wèn)題，這就迫使我們要更加深入地思考白酒營(yíng)銷更深層次的哲學(xué)問(wèn)題。

一、銷售低迷時(shí)期白酒營(yíng)銷的自我迷失和浮躁之風(fēng)

與幾年前的銷售形勢(shì)比較，目前白酒行業(yè)銷售慘淡，這迫使白酒企業(yè)不得不采取措施制止銷售進(jìn)一步下滑的格局。可是，近兩年來(lái)，尤其是2013 年末以來(lái)，白酒企業(yè)的應(yīng)對(duì)措施，讓我們看到企業(yè)對(duì)營(yíng)銷仍然缺乏深層次的思考，繼續(xù)自我迷失，延續(xù)經(jīng)營(yíng)浮躁之風(fēng)[1]。

（一）注重包裝設(shè)計(jì)忽視質(zhì)量創(chuàng)新

拼包裝是白酒企業(yè)自2008 年以來(lái)的普遍現(xiàn)象，幾乎所有的白酒企業(yè)都在包裝上下足了功夫。盡顯豪氣、彰顯華貴是期初的現(xiàn)象，與帝王、宮廷結(jié)緣，包裝重重疊疊，色彩鮮艷、金碧輝煌。進(jìn)入銷售低迷期之后，繼續(xù)在包裝上著力，包裝千奇百怪，從瓶型的標(biāo)新立異，到瓶?jī)?nèi)的奇異構(gòu)思，白酒企業(yè)想方設(shè)法改造產(chǎn)品的外在形象[2]。 從產(chǎn)品外形上看，消費(fèi)者可以明顯地感受到品種層出不窮，而從質(zhì)量上看，盡管也有企業(yè)在提高品質(zhì)和推出新品，消費(fèi)者卻對(duì)其內(nèi)涵不得而知，難以感受到質(zhì)量的變化或提升，只能從包裝上去進(jìn)行視覺(jué)選擇。 延續(xù)了白酒企業(yè)在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上長(zhǎng)期以來(lái)“舍本逐末”的習(xí)慣。

（二）注重市場(chǎng)短期效益忽視企業(yè)自身特色

近年來(lái)，包裝的不斷變革成為白酒企業(yè)產(chǎn)品展示的主打模式，與此緊密相連的是企業(yè)之間相互跟風(fēng)和雷同。在白酒銷售進(jìn)入低迷期之后，這種跟風(fēng)又體現(xiàn)為“追新”和“趕時(shí)尚”。一方面是針對(duì)“新生代”開(kāi)發(fā)包裝，采用時(shí)尚用語(yǔ)吸引年輕消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴[3]。 另一方面是向“洋酒”靠攏，以低酒度和小包裝為噱頭，冀圖拉攏年輕群體，全然不顧產(chǎn)品內(nèi)在的特質(zhì)和品質(zhì)訴求。 更為嚴(yán)重的是，白酒企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和包裝設(shè)計(jì)缺乏營(yíng)銷理念和市場(chǎng)調(diào)研，也絲毫不考慮自身的產(chǎn)品特色，什么好賣就做什么，在經(jīng)營(yíng)上，往往是憑“大師”的苦思冥想支招，出“金點(diǎn)子”、造賣點(diǎn)。 目前這種風(fēng)氣大有蔓延之勢(shì)。

（三）注重銷售忽視營(yíng)銷

白酒企業(yè)的重“銷”輕“營(yíng)”是常見(jiàn)現(xiàn)象，為了獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和利潤(rùn)空間，白酒企業(yè)不惜推出“年份酒”的概念，成立不足10 年的白酒企業(yè)，居然推出了30 年陳釀，50 年窖藏……將這些五花八門的時(shí)間標(biāo)簽貼在白酒上，希望以此忽悠消費(fèi)者，更為甚者，采用塑化劑去“提高”白酒的年份，卻不知這樣做卻嚴(yán)重毀滅了消費(fèi)者的信任。 在進(jìn)入銷售低迷期之后，壓力更加激發(fā)了企業(yè)促銷的動(dòng)力，全然不顧前些年寅吃卯糧、大批囤積在經(jīng)銷商和代理商那里的庫(kù)存。 提任務(wù)、加工作量，動(dòng)員員工開(kāi)展所謂的“全員營(yíng)銷”（企業(yè)所有員工都做銷售），將營(yíng)銷局限于促銷，強(qiáng)壓硬推。廣告鋪天蓋地，促銷變革層出不窮，具有深度的營(yíng)銷思考和探索很少見(jiàn)。

（四）注重新興營(yíng)銷手段忽視傳統(tǒng)營(yíng)銷創(chuàng)新

銷售的疲態(tài)讓白酒企業(yè)把目光投向了網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和新媒體。 調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2011 年以來(lái)，白酒行業(yè)網(wǎng)絡(luò)投放費(fèi)規(guī)模逐年遞增，三年間增長(zhǎng)了6.8 倍，也有白酒企業(yè)因此獲得了新的業(yè)績(jī)來(lái)源，由此促進(jìn)白酒營(yíng)銷加快向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)移的步伐，但是從總體上看，白酒企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式仍比較單一，缺乏創(chuàng)新，沒(méi)有從營(yíng)銷哲學(xué)的角度深層次思考電子商務(wù)運(yùn)作問(wèn)題，也沒(méi)有深入研究傳統(tǒng)白酒營(yíng)銷模式的變革和創(chuàng)新，尤其是在傳統(tǒng)營(yíng)銷并沒(méi)有失去其主體地位的時(shí)候，缺乏對(duì)新興營(yíng)銷手段的深入研究，缺乏對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷手段與新興營(yíng)銷手段相銜接的相關(guān)研究，一陣風(fēng)去做電子商務(wù)，顯示出白酒企業(yè)缺乏戰(zhàn)略思維，具有典型的投機(jī)特征。

總之，眼睛牢牢地盯住銷售，使白酒企業(yè)成為目光短淺、眼界狹隘的牟利機(jī)器，白酒企業(yè)正在用新的迷失去掩蓋過(guò)去的迷失，在迷失之途上越走越遠(yuǎn)。

二、白酒營(yíng)銷的本我和回歸

上述白酒企業(yè)的種種浮躁和不安，表現(xiàn)出白酒企業(yè)群體性的自我迷失。 面對(duì)目前白酒銷售的慘淡格局，我們需要從哲學(xué)思維的角度來(lái)解剖白酒消費(fèi)與白酒營(yíng)銷。

（一）白酒營(yíng)銷的核心與白酒消費(fèi)的需求分析

白酒營(yíng)銷的核心是滿足白酒消費(fèi)者的需求。 市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)講究的是共生和共贏，企業(yè)必須先成就顧客才能成就自己。企業(yè)贏利是建立在顧客得益的基礎(chǔ)上的。企業(yè)通過(guò)付出一定的成本，創(chuàng)造出高于成本的價(jià)值，并將價(jià)值讓渡予顧客，從而獲得自己的收益，這就是營(yíng)銷。 而讓渡予顧客的價(jià)值，在顧客看來(lái)，是否有價(jià)值，關(guān)鍵是看能否滿足自己的需求。

白酒消費(fèi)者對(duì)白酒的需求可以從三個(gè)方面來(lái)解讀:首先是身體需求和精神享受。 消費(fèi)白酒是中國(guó)人的傳統(tǒng)和習(xí)慣，白酒的消費(fèi)可以舒經(jīng)活血，減輕疲勞，是勞動(dòng)之后必要的健康飲品。同時(shí)，白酒消費(fèi)也可以刺激神經(jīng)，給人帶來(lái)快感和愉悅，白酒可以助興，展示人的健康和活力，增強(qiáng)人們對(duì)生活的享受感。其次，白酒消費(fèi)是人際交往的潤(rùn)滑劑，通過(guò)觥籌交錯(cuò)，分享快樂(lè)，表達(dá)人與人之間彼此的尊重，制造和諧的氛圍。 尤其是國(guó)人傳統(tǒng)的群體就餐習(xí)慣，為白酒的飲用提供了獨(dú)特的環(huán)境。 第三，白酒的消費(fèi)過(guò)程被賦予最高規(guī)格的禮儀。 自古先人就用酒祭祀祖先，不管是國(guó)家祭祀還是民間祭拜，往往都會(huì)以酒為載體，以敬酒來(lái)表示最高的禮儀。

通過(guò)分析白酒消費(fèi)者的需求，我們可以發(fā)現(xiàn)，長(zhǎng)期以來(lái)白酒消費(fèi)者對(duì)白酒的需求，最基礎(chǔ)的和需求量最大的是第一個(gè)方面，即身體的需求和精神享受。 隨著國(guó)民消費(fèi)水平的提高，人際交往更加頻繁，這給白酒消費(fèi)量的增長(zhǎng)帶來(lái)了客觀的推動(dòng)力量，第二個(gè)方面的需求大幅增長(zhǎng)，而第一個(gè)方面的需求量則呈相對(duì)下降勢(shì)頭。 第三個(gè)方面的需求則始終是少量的，不會(huì)出現(xiàn)大幅增長(zhǎng)（如圖所示）。圖中，∠AOB 為消費(fèi)水平變化前的第三方面需求；∠BOC 為消費(fèi)水平變化前的第二方面需求；∠AOC 為消費(fèi)水平變化前的第一方面需求；∠A’OB’ 為消費(fèi)水平變化后的第三方面需求；∠B’OC’為消費(fèi)水平變化后的第二方面需求；∠A’OC’為消費(fèi)水平變化后的第一方面需求。

以上分析讓我們理清了一個(gè)困惑，這就是為什么國(guó)家針對(duì)公務(wù)消費(fèi)的禁酒令，會(huì)對(duì)整個(gè)白酒行業(yè)造成這么大的影響？ 答案是，這些年來(lái)，在白酒企業(yè)的操縱下，白酒營(yíng)銷的重心已經(jīng)逐漸脫離了常規(guī)的軌道，將準(zhǔn)星瞄準(zhǔn)了“腐敗消費(fèi)”，即將白酒消費(fèi)從正常消費(fèi)引入了基于公款的消費(fèi)，這種消費(fèi)成為一些人拉關(guān)系走后門的主渠道之一，也成為一些人顯示身份和地位的符號(hào)。 由于拋棄了理性的白酒消費(fèi)需求，白酒企業(yè)在誤導(dǎo)消費(fèi)者的同時(shí)，也把自己的前途推入極度的動(dòng)蕩之中。

消費(fèi)水平提高前后的白酒消費(fèi)需求結(jié)構(gòu)變化圖

（二）白酒營(yíng)銷的本質(zhì)是為顧客創(chuàng)造白酒消費(fèi)的價(jià)值

營(yíng)銷的本質(zhì)是為顧客創(chuàng)造價(jià)值，即確保顧客支付的成本低于獲得的價(jià)值，確保顧客支付成本的增幅低于獲得價(jià)值的增幅。 在白酒營(yíng)銷過(guò)程中，企業(yè)為顧客創(chuàng)造價(jià)值體現(xiàn)在三個(gè)方面。

首先是提供健康和愉悅。 白酒提供價(jià)值的基礎(chǔ)是給消費(fèi)者帶去身體健康和心情愉悅，企業(yè)應(yīng)該在確保成本控制的基礎(chǔ)之上， 生產(chǎn)出質(zhì)量?jī)?yōu)異的產(chǎn)品 （包括有形的產(chǎn)品和無(wú)形的服務(wù)），滿足消費(fèi)者健康的需求和心理需求。 回顧近十年來(lái)的白酒行業(yè)發(fā)展情況，在沒(méi)有看到白酒生產(chǎn)質(zhì)量提升的指標(biāo)性事件的同時(shí)， 我們卻看到了白酒產(chǎn)量的大幅上漲和白酒價(jià)格的大幅提升。 企業(yè)向消費(fèi)者兜售的絕大多數(shù)信息都是模棱兩可的概念性語(yǔ)言、自我吹噓和拔高，缺乏對(duì)行業(yè)、企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范的解讀和對(duì)生產(chǎn)過(guò)程的理性說(shuō)明，這種疏忽是源于對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的保障和提升沒(méi)有做、不能做，還是壓根兒就沒(méi)有打算做呢？ 缺乏了質(zhì)量支撐的營(yíng)銷自然是不能持久的。

其次是提供文化享受。 跟其他流水線生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品不同，白酒起源于傳統(tǒng)的手工勞動(dòng)，興起于手工作坊，盛行于工業(yè)化生產(chǎn)。 雖然生產(chǎn)方式有很大的變化，但是口傳心悟、經(jīng)驗(yàn)操作仍然是產(chǎn)業(yè)傳承和運(yùn)行的經(jīng)典模式，這正是消費(fèi)者對(duì)白酒消費(fèi)頂禮膜拜的原因之一。 這樣的產(chǎn)業(yè)理應(yīng)堅(jiān)守其傳統(tǒng)和文化內(nèi)涵，在此基礎(chǔ)上發(fā)揚(yáng)光大。 可是目前一些白酒企業(yè)一邊在采用工業(yè)化生產(chǎn)的模式擴(kuò)大生產(chǎn)量，暗中放棄傳統(tǒng)的釀造工藝，一邊卻拉住傳統(tǒng)的白酒生產(chǎn)工藝不放，以傳統(tǒng)工藝作為銷售的噱頭，而不是發(fā)掘其中的文化內(nèi)涵，體現(xiàn)了白酒產(chǎn)業(yè)藐視顧客需求的心態(tài)和自我迷失。

第三是提供增值服務(wù)。 一個(gè)與時(shí)俱進(jìn)的產(chǎn)業(yè)一定會(huì)伴隨著服務(wù)的與時(shí)俱進(jìn)，近年來(lái)，白酒行業(yè)最大的變化一方面是產(chǎn)量的大幅度提升和價(jià)格的大幅增長(zhǎng)，一方面是基于包裝差異的品種快速增加。 不少企業(yè)的產(chǎn)品數(shù)目動(dòng)輒數(shù)以百計(jì)，然而顧客能夠感受到的品質(zhì)差異和服務(wù)卻幾乎毫無(wú)變化。 除了在零售商店大批量的鋪貨、開(kāi)設(shè)一些精品店之外，幾乎沒(méi)有更多的創(chuàng)新服務(wù)。 一瓶酒賣到了1000 多元，單瓶的購(gòu)置仍然是要去商店購(gòu)買的，市場(chǎng)上的產(chǎn)品是真是假仍然是難以界定的。 與其他產(chǎn)業(yè)價(jià)格提升伴隨服務(wù)的細(xì)致入微相比，前些年白酒行業(yè)在增值服務(wù)方面存在嚴(yán)重不足。

三、回歸本我的白酒營(yíng)銷創(chuàng)新

浮華的背后總是隱藏著危機(jī)，但是，古人說(shuō)得好“千淘萬(wàn)漉雖辛苦，吹盡狂沙始到金”。 對(duì)于白酒營(yíng)銷而言，浮華正在褪色，真相逐漸顯山露水。 回到本我，就能夠找到創(chuàng)新之路，這是一個(gè)哲學(xué)命題，也指明了白酒營(yíng)銷創(chuàng)新的起點(diǎn)。 從詞語(yǔ)構(gòu)成角度分析，營(yíng)銷的內(nèi)核是“營(yíng)”，表象是“銷”；從營(yíng)銷的內(nèi)涵分析，營(yíng)銷是從了解消費(fèi)者需求開(kāi)始的企業(yè)系列經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，做足功夫，產(chǎn)品和服務(wù)就水到渠成地走到“銷”的階段，沒(méi)有做足功夫，就只能更多地靠推銷。 基于白酒營(yíng)銷回歸的創(chuàng)新，才能夠變“銷”為“營(yíng)”，以“營(yíng)”帶“銷”，走出困境，為白酒產(chǎn)業(yè)的長(zhǎng)期健康發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)[4]。

（一）立足社會(huì)責(zé)任感進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷創(chuàng)新

白酒作為一種特殊的產(chǎn)品，具有幾千年的歷史底蘊(yùn)和民族精神，白酒產(chǎn)業(yè)承擔(dān)著傳承歷史和民族精神的職責(zé)，如果離開(kāi)了這一點(diǎn)，創(chuàng)新就會(huì)走入歧途。 同時(shí)，白酒又是與人類健康密切關(guān)聯(lián)的食品，容不得有絲毫的疏忽大意，這要求白酒生產(chǎn)者始終把給顧客帶去健康作為底線。 白酒營(yíng)銷立足于這樣的社會(huì)責(zé)任感，將產(chǎn)品質(zhì)量提升和創(chuàng)新放在第一位，將傳承千年歷史重托作為企業(yè)的戰(zhàn)略責(zé)任，才能夠回歸到白酒企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的本我[5]。

立足于社會(huì)責(zé)任感的產(chǎn)品營(yíng)銷創(chuàng)新， 要求白酒企業(yè)在穩(wěn)固傳統(tǒng)釀造工藝核心的基礎(chǔ)上，深入了解白酒消費(fèi)者的需求，通過(guò)細(xì)致入微的市場(chǎng)調(diào)查和分析，確立產(chǎn)品創(chuàng)新和質(zhì)量創(chuàng)新的基本戰(zhàn)略，開(kāi)發(fā)出更多更好的新品，以滿足不斷變化的市場(chǎng)需求。 市場(chǎng)調(diào)查既是白酒產(chǎn)品開(kāi)發(fā)把握市場(chǎng)需求真相的唯一途徑，也是凝聚白酒消費(fèi)群、營(yíng)造銷售氛圍的重要手段，做好了這個(gè)工作，就不愁產(chǎn)品沒(méi)有銷路。

在產(chǎn)品營(yíng)銷創(chuàng)新中，質(zhì)量和品種的創(chuàng)新是內(nèi)在的創(chuàng)新，包裝和品名的創(chuàng)新是外在的創(chuàng)新，與質(zhì)量和品種變化相匹配的包裝和品名的變化具有核心的依托，不再是“大師”閉門制造的空中樓閣，而是有“顧客民意基礎(chǔ)”的、反映了顧客喜好和DIY 的品牌，內(nèi)在和外在的結(jié)合，將使白酒消費(fèi)的品味得到整體提升，同時(shí)又體現(xiàn)顧客的智慧和期盼，也將使白酒產(chǎn)品的價(jià)格提升具有更加客觀和堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

（二）發(fā)掘和傳承傳統(tǒng)基礎(chǔ)上的文化營(yíng)銷創(chuàng)新

白酒并不是生活的必需品，白酒是介于生活必需品和奢侈品之間的產(chǎn)品，白酒消費(fèi)更多的是一種文化消費(fèi)。 如果將白酒消費(fèi)停留在產(chǎn)品本身上，白酒市場(chǎng)就會(huì)大大萎縮，也將使民眾和消費(fèi)者因此而失去一種健康而高揚(yáng)的消費(fèi)方式。 發(fā)掘和傳承白酒文化基礎(chǔ)上的創(chuàng)新，就是要深挖白酒文化、傳承白酒文化，在此基礎(chǔ)上不斷與時(shí)俱進(jìn)，推出新世紀(jì)的白酒文化，以文化創(chuàng)新?tīng)I(yíng)造白酒營(yíng)銷環(huán)境，促進(jìn)白酒銷售。

白酒文化的創(chuàng)新不是簡(jiǎn)單的大瓶換小瓶，平玻換磨砂，也不是簡(jiǎn)單的時(shí)尚化、年輕化，貼上新生代的口號(hào)和標(biāo)簽，而是基于白酒傳統(tǒng)工藝、企業(yè)宗旨和經(jīng)營(yíng)哲學(xué)的文化發(fā)掘，是以責(zé)任感和使命感為內(nèi)涵的消費(fèi)文化的創(chuàng)新。 白酒企業(yè)首先要打破將白酒文化局限于名人作賦、仿古喻今、名家設(shè)計(jì)的范圍，要從產(chǎn)業(yè)特質(zhì)、行業(yè)特性、企業(yè)特征、產(chǎn)品內(nèi)涵、銷售模式、消費(fèi)方式等方面整體思考白酒文化，重點(diǎn)圍繞白酒消費(fèi)方式進(jìn)行文化創(chuàng)新，將顧客融入白酒文化創(chuàng)新的活動(dòng)中，贏得顧客，變顧客為白酒文化傳播的合作伙伴，從而為白酒文化創(chuàng)新和產(chǎn)品銷售創(chuàng)造市場(chǎng)基礎(chǔ)[6]。

（三）傳播白酒文明過(guò)程中的文明營(yíng)銷創(chuàng)新

如果說(shuō)文化是品質(zhì)，文明則是品味，文明是在文化基礎(chǔ)上提煉出來(lái)的道德升華和人際自律。 目前白酒企業(yè)僅僅將白酒營(yíng)銷局限于白酒文化中的詩(shī)詞歌賦和包裝設(shè)計(jì)，全然沒(méi)有考慮白酒文明營(yíng)銷。 然而白酒文明在中國(guó)經(jīng)過(guò)了幾千年的演變之后，正面臨劇烈的市場(chǎng)沖擊，迫切需要文明創(chuàng)新。 眾所周知的白酒消費(fèi)由高度轉(zhuǎn)向低度、由傳統(tǒng)白酒轉(zhuǎn)向洋酒和啤酒，以及白酒消費(fèi)由海喝豪飲轉(zhuǎn)向品鑒和淺嘗輒止，并不是由于顧客不能接受高度白酒，也不是洋酒和啤酒具有更好的品質(zhì)，更不是新生代飲酒的能力不如前輩，而是由于白酒行業(yè)和企業(yè)沒(méi)有與時(shí)俱進(jìn)，構(gòu)建新世紀(jì)的白酒文明。

白酒文明營(yíng)銷創(chuàng)新，是指白酒行業(yè)和企業(yè)要研究顧客需求的變化，因勢(shì)利導(dǎo)，開(kāi)創(chuàng)白酒文明發(fā)展的路徑。 這其中既包括白酒品質(zhì)中體現(xiàn)出來(lái)的道德準(zhǔn)則和釀造規(guī)則，也包括白酒消費(fèi)活動(dòng)中的人際自律和人格提升。 營(yíng)銷業(yè)的一句行話是:“不在于賣什么，而在于怎么賣”。 同樣地，白酒消費(fèi)其實(shí)不在于消費(fèi)什么，而在于怎么消費(fèi)。 白酒該怎么消費(fèi)？ 這正是需要白酒企業(yè)與白酒消費(fèi)者共同研究的問(wèn)題。

由白酒企業(yè)牽頭，行業(yè)助推，延攬消費(fèi)者參與的白酒文明構(gòu)建和創(chuàng)新，是將白酒銷售的“營(yíng)”和“銷”結(jié)合在一起的手段，通過(guò)共同構(gòu)建白酒文明，不僅使企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感得到增強(qiáng)，也凝聚了消費(fèi)者的社會(huì)責(zé)任感，將白酒文明植根于客戶的大腦之中，維護(hù)和培養(yǎng)忠實(shí)的白酒消費(fèi)群體，這就是白酒文明營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)[7]。

四、化解白酒營(yíng)銷創(chuàng)新的制約因素

白酒營(yíng)銷迫切需要回歸本我，不斷創(chuàng)新，但是，造成白酒營(yíng)銷浮躁與淺薄行為的并不僅僅是企業(yè)自身的因素。 白酒生產(chǎn)企業(yè)在很大程度上行走在體制和社會(huì)因素綜合造就的軌道上，白酒營(yíng)銷要回歸本我并不斷創(chuàng)新，還需要化解相關(guān)制約因素。

（一）化解體制的制約因素

改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展一直在探索走市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的道路，也逐漸確立了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)在經(jīng)濟(jì)運(yùn)行中的地位。但是，究竟如何確定市場(chǎng)在資源配置中產(chǎn)生作用的程度、范圍，一直處于不斷探索的過(guò)程之中。 尤其是在改革逐漸進(jìn)入深水區(qū)的情況下，如何合理平衡市場(chǎng)和政府兩手的作用，一直是一個(gè)難題。 釀酒產(chǎn)業(yè)自古與糧食安全和稅收有很大關(guān)系，在經(jīng)濟(jì)運(yùn)行中，政府把握管控白酒產(chǎn)業(yè)的力度，也一直是變化的。 產(chǎn)業(yè)發(fā)展受政府意志的影響很大， 這導(dǎo)致了白酒企業(yè)尤其是國(guó)有背景的企業(yè)在運(yùn)行過(guò)程中不得不考慮政府的因素，一定程度上失去了市場(chǎng)主體獨(dú)立經(jīng)營(yíng)的思維模式。因此，必須化解體制制約的因素，進(jìn)一步確立企業(yè)的市場(chǎng)主體地位，使白酒企業(yè)能夠著眼于市場(chǎng)需求確定發(fā)展戰(zhàn)略，回歸白酒營(yíng)銷的本我[8]。

（二）變革傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式

從宏觀經(jīng)濟(jì)的角度看，改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)經(jīng)濟(jì)快速增長(zhǎng)仍然主要得益于第二產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展仍然比較滯后。 更為重要的是經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式仍然主要依賴于粗放型經(jīng)濟(jì)，三大產(chǎn)業(yè)走集約型經(jīng)濟(jì)的道路始終沒(méi)有取得較大的突破，加上GDP 至上的慣性觀念影響，這一方面促使社會(huì)和企業(yè)不得不通過(guò)生產(chǎn)要素的投入以取得較大的經(jīng)濟(jì)收益， 另一方面，也降低了企業(yè)投入科技進(jìn)步和人力資源促進(jìn)產(chǎn)業(yè)和企業(yè)發(fā)展的積極性。 這也是白酒企業(yè)忽視文化營(yíng)銷創(chuàng)新的重要原因。 必須通過(guò)變革傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式，促進(jìn)企業(yè)注重品牌文化的附加值、注重質(zhì)量?jī)?nèi)涵和顧客需求，從而使白酒營(yíng)銷不斷取得創(chuàng)新和發(fā)展[9]。

（三）樹(shù)立健康消費(fèi)、文明交際的意識(shí)

我國(guó)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)占主導(dǎo)地位產(chǎn)生的文化形態(tài)，導(dǎo)致人們?cè)诎拙葡M(fèi)上追求“高大上”，即追求高酒精度、大量飲用和上檔次。 在消費(fèi)上忽視白酒對(duì)人體的危害性，飲高度酒、大量飲酒；在交際上希望客人大量飲用白酒、過(guò)于重視白酒的價(jià)位和檔次。 這種消費(fèi)需求促使了公務(wù)消費(fèi)總量的增加，也使白酒企業(yè)缺乏文明營(yíng)銷創(chuàng)新的動(dòng)力。 因此，國(guó)家和社會(huì)加強(qiáng)健康生活方式和文明飲酒的宣傳、引導(dǎo)，促進(jìn)民眾的消費(fèi)水平和生活方式的健康發(fā)展，不僅有利于樹(shù)立良好的社會(huì)風(fēng)氣，增強(qiáng)人民群眾的體質(zhì)和健康，而且有利于促進(jìn)白酒企業(yè)以顧客為中心，自始至終牢記企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感，為顧客創(chuàng)造更大的價(jià)值，從而促進(jìn)白酒產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展，促進(jìn)白酒營(yíng)銷不斷探索和積極創(chuàng)新。

五、結(jié) 語(yǔ)

白酒營(yíng)銷的自我迷失和浮躁之風(fēng)，既有白酒企業(yè)自身的因素，也有體制和社會(huì)慣性給白酒產(chǎn)業(yè)帶來(lái)的“路徑依賴”因素。 回歸白酒營(yíng)銷的本我，重新贏得消費(fèi)者的青睞，健康地推進(jìn)白酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，承擔(dān)起白酒產(chǎn)業(yè)和消費(fèi)在中華民族傳統(tǒng)文化傳承中的歷史責(zé)任，既需要白酒生產(chǎn)企業(yè)的積極創(chuàng)新，也需要政府和社會(huì)不斷推進(jìn)體制和觀念的變革[10]。 只有這樣，作為傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)的白酒產(chǎn)業(yè)才能夠重新找回自信，在動(dòng)蕩的市場(chǎng)環(huán)境下奠定長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的基礎(chǔ)。

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