第二章行業(yè)運營情況分析

第一節(jié)行業(yè)總體特征分析

在2012年市場下滑的前提下，2013年中央空調市場可以說在彷徨中前行，甚至許多主機廠家和渠道經銷商都在1年前對2013年的預期只有一句話——摸著石頭過河。如今，2013已然成為歷史，在國內整體經濟開始好轉的背景下，2013年中央空調行業(yè)開始逐步走出2012年的低迷，復蘇趨勢表現(xiàn)明顯。

據統(tǒng)計，2013年，中國中央空調市場實現(xiàn)總體銷量為636億元，相比2012年增長率為14.6%（圖1、圖2）。

圖12011—2013年度中央空調市場總銷售規(guī)模對比

2013年整個中國中央空調市場，主要呈現(xiàn)以下幾個特點：

（1）政府新建項目減少，節(jié)能改造項目增多，且民生類項目增多。

如果說在2012年整體環(huán)境下行的背景下，政府公建項目成為“江湖豪杰”爭搶的“武林秘笈”，那么在2013年5月，新一屆政府領導班子一紙禁令，無疑給各地政府及中央空調等相關產業(yè)當頭一棒。國務院辦公廳5月18日印發(fā)緊急通知，對各地、各部門修建政府性樓堂館所情況開展清理檢查。在2013年3月新一屆政府組成后批準的以及此前已經批準但還未開工建設的政府性樓堂館所項目，一律停止建設。其中，政府性樓堂館所，包括辦公樓、會議樓、大禮堂等。

然而政府新建項目的減少，并不代表沒有項目。相反，隨著“十二五”計劃的逐步實施，政府民生類項目被落實到了實處，如醫(yī)療衛(wèi)生、教育文化、體育建設、服務中心等基建項目。這也為中央空調產業(yè)帶來無限的機遇。

此外，根據財政部、住建部推進公共建筑節(jié)能工作目標的要求，2015年重點改造城市單位面積能效將下降20%，大型公共建筑單位面積能耗將下降30%，占建筑能耗一半的中央空調無疑成為公共建筑節(jié)能改造的工作重點。2013年，空調節(jié)能改造項目明顯增多，如北京市文化局、北京體育大學、青島市財政干部教育中心、河北省審計廳等采購單位紛紛開始了空調改造工作，多家省級單位更是掀起了中央空調節(jié)能改造的熱潮。

（2）家用中央空調成為市場增長的強勁動力。

政府對房地產調控多年以來，一直成效不大，甚至房地產一再升溫，需求不斷水漲船高。

2013年初，政府針對房地產市場推出了號稱史上最嚴厲的“國五條”調控政策，但房地產市場仍然出現(xiàn)了行業(yè)投資環(huán)境全面回暖、城市住宅市場成交量持續(xù)回升、重點城市房價普漲、土地市場量價齊升的現(xiàn)象，特別是精裝修房的比重在房地產開發(fā)中繼續(xù)增長。

家裝市場的火爆可以說是一個必然的結果。這就給介于家用空調和商用中央空調之間的家用中央空調提供了無限的市場空間。消費者越來越趨于年輕化，消費水平和消費意識不斷提升，家用中央空調產品設計更人性化、智能化，價格越來越親民化，這些都成為家用中央空調市場容量增長的主要因素。

從家用中央空調的市場格局來看，前幾年，以大金、海信日立、東芝等為主的日系品牌把控著該領域大部分市場份額。然而這一格局逐漸被以格力、美的、海爾、奧克斯、志高、TCL為首的國產“家電派”打破，近年來以絕對的優(yōu)勢搶占著各地家裝市場，這一現(xiàn)象在2013年尤為突出。這一方面是因為國產“家電派”企業(yè)借助家用空調渠道的優(yōu)勢，能夠迅速滲入各個渠道；另一方面，零售成為未來新增長點，這也是2013年各地空調專賣店遍地的主要原因之一。

（3）企業(yè)間戰(zhàn)略合作進一步升級。

孫子曰：夫用兵之法，全國為上，破國次之；全軍為上，破軍次之。品牌之間的競爭也是這個道理，與其和競爭對手在市場上大打價格戰(zhàn)，不如通過品牌整合達到消費者的認同。而品牌的整合分成幾個方面，包括聯(lián)合品牌和并購品牌。

2013年4月，三菱重工與大連冰山集團宣布成立菱重冰山制冷（大連）股份有限公司。其中三菱重工占55%的股份，大冷股份占45%。新成立的公司主要生產離心式冷水機組。

2013年12月3日，江森自控和日立空調達成戰(zhàn)略合作協(xié)議，江森自控獲得日立空調·家用電器株式會社全球空調業(yè)務60%的所有權股權，其中不包括在日本的銷售和服務部門以及一些其他資產。雙方重點在包括多聯(lián)式空調設備及系統(tǒng)（VRF）和變頻技術等關鍵領域展開合作。

2013年12月10日，海信空調與艾默生環(huán)境優(yōu)化技術雙方承諾將大力合作，共同推進變頻渦旋和噴氣增焓技術在家用中央空調市場的應用，并在當天發(fā)布會現(xiàn)場全球發(fā)布了海信“噴射變頻渦旋增焓”家用中央空調的變頻多聯(lián)機。

在這個市場競爭愈演愈烈的時代，無論是戰(zhàn)略合作還是并購，不僅僅是一種策略的互換，更在于對合作雙方技術、營銷資源的共享與整合，實現(xiàn)利潤最大化。如冰山與三菱重工的合作將填補其在離心式產品的空白，而三菱重工則是看重冰山集團強大的生產配套和渠道優(yōu)勢。

（4）一線市場發(fā)展平穩(wěn)，二三線市場托起新一輪增長。

從《中央空調市場》調研組對30多個?。ㄊ校┲醒肟照{市場情況調研來看，2013年，一線市場發(fā)展較2012年而言較為平穩(wěn)，而二三線市場跟隨經濟發(fā)展的腳步處于穩(wěn)定增長的態(tài)勢。

二三線城市是中國城市體系中的重要組成部分，據不完全統(tǒng)計，目前二三城市、甚至四線城市占建制市總數(shù)的75%以上。二三線城市承載著中國經濟發(fā)展的基礎，也是未來城市發(fā)展的主體力量，還將是各項資源的集聚地。如果說一線城市是中國發(fā)展的塔尖和標桿，那么二三線城市就是中國發(fā)展的基礎和主體。從近年來國家發(fā)展趨勢來看，新一輪的經濟增長過程中，起助推器作用的不再是一線城市，而是傳統(tǒng)的二三線城市。目前一大批二三線城市的經濟增長率已經快于北、上、廣、深等一線城市。這些二三線城市對區(qū)域經濟的發(fā)展，對周邊小城鎮(zhèn)整體實力的提升起到了推動的作用。

具體體現(xiàn)到中央空調行業(yè)而言，品牌的側重點逐漸傾向于二三線城市，開拓力度明顯加大。從同比增長率來看，2013年，一線城市中，北京、上海等地的增長率均低于14.6%的行業(yè)平均增長率，廣東、江蘇、浙江等省份增長率大幅度提升，源于該類省份中的三四線市場表現(xiàn)出彩，貢獻了大部分的市場銷量。而四川、西北、江西、重慶等區(qū)域的市場增長率均高于20%以上。這一方面因為該類市場本來市場基數(shù)較小，一方面也由于城市發(fā)展?jié)摿薮?，拉動了中央空調等相關產業(yè)的興旺。

（5）受“錢荒”影響，中小型企業(yè)融資困難。

在2013年年中，“錢荒”被眾多行業(yè)人士掛在嘴邊。雖然每年銀行都會鬧錢荒，但這一次尤為嚴重。據了解，從2013年5月份開始，金融市場的資金利率全線攀升。2013年6月19日，大型商業(yè)銀行加入借錢大軍，在銀行間拆借市場連續(xù)數(shù)天飆高之后，6月20日，資金市場幾乎失控而停盤：隔夜頭寸拆借利率一下子飆升578個基點，達到13.44%，與此同時，各期限資金利率全線大漲，“錢荒”進一步升級。2013年6月24日，由于A股市場銀行股遭遇恐慌性拋售，導致平安銀行、民生銀行和興業(yè)銀行跌停。深圳一些銀行基本上已經不放貸款了。

由于信貸額度緊張，銀行議價能力普遍較強，對中小企業(yè)的貸款利率最高可上浮30%?？杉词故巧细?0%，很多中小企業(yè)仍然貸不到款，中小企業(yè)遭遇“溫水煮青蛙”之痛。而身在產業(yè)鏈中的中央空調產業(yè)無法獨善其身。從《中央空調市場》調研組每個月的市場調研中不難發(fā)現(xiàn)，許多受訪者，特別是區(qū)域工程商表示一些地方由于“錢荒”導致的融資困難資金鏈斷裂、墊資現(xiàn)象加劇、甲方項目停工等問題，導致他們在2013年上半年接單量減少，對2013年風險預估加劇。這一現(xiàn)象在下半年有所好轉，且拉動了部分商業(yè)項目的建設與開發(fā)。不過從另一面來看，這也加劇了中央空調在內的相關行業(yè)的進一步洗牌，上演“強者愈強，弱者愈弱”的局面，這在以下一點將要提到。

（6）一個“強者愈強，弱者愈弱”的時代。

圣經《新約·馬太福音》里有一則寓言：“凡有的，還要加給他叫他多余；沒有的，連他所有的也要奪過來?！睋y(tǒng)計，2013年，包括格力、美的、海爾、大金、江森自控約克、開利、麥克維爾、特靈、海信日立、天加在內的前十大品牌總銷售量達到493.6億元，總占比高達77.6%，相較于2012年72.5%的占比而言，品牌集中度進一步提高，呈現(xiàn)出“強者愈強”的態(tài)勢。

同時，我們應該看到，目前活躍在中國中央空調行業(yè)的企業(yè)大小有幾百家。在技術門檻相對較低的產品領域，每年有許多新生企業(yè)相繼進入。然而消費者消費意識的增強、新進品牌渠道拓展乏力、融資成本的上升、市場口碑的好壞、產品質量的本身等眾多問題都是中小品牌或新進品牌發(fā)展的“桎梏”。

（7）設計院發(fā)揮的作用有所減小，行業(yè)有待進一步規(guī)范。

中國中央空調市場快速發(fā)展以來，設計院在該領域中發(fā)揮著極其重要的角色。大金于20世紀90年代進入中國市場，及時通過設計院推廣給甲方客戶，并通過渠道經銷商迅速打開各地市場，十幾年來一直領先于行業(yè)，一時成為許多后來企業(yè)爭相模仿的典范。然而近年來，設計院的角色似乎有所轉變，設計院發(fā)揮的作用在逐年減小。究其原因：一方面由于現(xiàn)在許多年輕的設計師實踐經驗不足，無法將理論結合實際，致使設計院設計水平相對以往有所下滑；另一方面在很多工程項目中，甲方單位或工程安裝公司直接將圖紙設計好，并交于設計院，貪圖便利；此外，設計院利益關系的牽扯導致口碑下降。

經過20多年的發(fā)展，目前中國中央空調市場大格局已經定型。然而，市場上仍然存在一些不和諧的因素。如招投標暗箱操作、安裝不規(guī)范、售后服務差、銷售人員業(yè)務素質不高等眾多問題影響著中國中央空調市場健康有序的發(fā)展步調。所以，想要得到長足的發(fā)展，中央空調市場就要進一步的加強監(jiān)管，通過相關行業(yè)規(guī)范來約束這些不利因素。

第二節(jié)全年走勢分析

進入2013年第1季度，并沒有像人們2012年預期的那么悲觀。第1季度，中國中央空調實現(xiàn)了120億元的銷售額，與2012年同期相比增長7.2%。趁著2012下半年市場的低迷，以及市場對高能效節(jié)能產品的迫切需求，各大企業(yè)紛紛摩拳擦掌，或是在產品上推陳出新，或是致力于渠道的開發(fā)和推廣。美的、格力、海爾、江森自控約克、三菱電機等品牌相繼推出新品。麥克維爾在西安召開崛起大會；三菱電機在大連、北京、天津、太原、呼和浩特等地分別召開產品推廣會，以進一步加速其在華北地區(qū)家裝市場的擴張速度。海信日立憑借優(yōu)良的產品和優(yōu)質的服務在云貴地區(qū)取得了多個樣板性工程。

隨著上半年中國經濟的慢慢復蘇，品牌不斷進行區(qū)域推廣和產品研發(fā)，也給中央空調第2季度帶來了可喜的收獲，實現(xiàn)總體銷量160億元。國內3大中央空調巨頭美的、格力、海爾發(fā)展勢頭十分迅猛，3大品牌相比2012年同期的增長幅度超過了15%。2013年上半年3大品牌除了繼續(xù)保持了在傳統(tǒng)多聯(lián)機和單元機市場的優(yōu)勢以外，在水機和末端市場也開始發(fā)力，其多元化且豐富的產品陣營正在提升他們的整體競爭能力。在第2季度舉行的中國制冷展上，各參展企業(yè)都展出了具有高能效比的當家產品，使得整個制冷展成為了各品牌比拼節(jié)能的大舞臺。

2013年第3季度，我國中央空調行業(yè)形勢嚴峻，不及第2季度表現(xiàn)，市場總體銷量僅為132億元。從前3季度的出貨情況來看，行業(yè)依然呈現(xiàn)繼續(xù)增長的勢頭，如故僅看3季度的市場表現(xiàn)，行業(yè)是下滑的。“錢荒”等宏觀因素直接制約了中央空調市場的發(fā)展，中央空調產品需求的最直接來源是基礎建設項目，這包括大型工程建設、房地產建設以及公共設施的建設等。事實上，自十八大以來，公建項目尤其是政府類樓堂館所項目大幅度減少，導致了部分水機主流品牌業(yè)績大幅下滑；其次，多聯(lián)機產品的廣泛應用搶占了部分市場份額。此外，錢荒已經波及到整個行業(yè)?！吨醒肟照{市場》6—7月份走訪市場數(shù)十家水機品牌就發(fā)現(xiàn)，產品庫存正逐漸放大，甚至有廠家廠區(qū)空地上也放置了大量待發(fā)成品，究其原因是，貨已產出，甲方無錢提貨。

第4季度，行業(yè)以224億元完美收官，可以說交了一份不錯的成績單。這一方面得益于經濟的向好使得一些基建項目逐步實施，市場得到充分釋放；另一方面，房地產市場及家裝零售市場持續(xù)火爆為第4季度市場增長增添色彩（圖3）。

圖32013年度中央空調市場季度銷量分布

第三節(jié)品牌特征分析

2013年，在政策趨向寬松、經濟平穩(wěn)回升等宏觀環(huán)境持續(xù)向好的情況下，一線城市市場迅速回暖，二三線城市持續(xù)升溫，把原本覺得平淡無味的2013年中央空調市場變得精彩紛呈。與之相應的是，新一屆政府執(zhí)政、十八屆三中全會召開、宏觀經濟政策調控、未來房地產市場趨勢的不穩(wěn)定性、節(jié)能環(huán)保政策的逐步實施，都決定著中央空調行業(yè)的后續(xù)發(fā)展。

2013年品牌主要呈現(xiàn)以下幾個特征：

（1）三大陣營持續(xù)拉鋸戰(zhàn)，國產品牌增長迅猛。

一直以來，中國中央空調市場呈現(xiàn)“三足鼎立”的局面，國產系、日韓系、歐美系組成三大陣營給中央空調市場增添了精彩。從2011—2013年三大陣營的品牌占有率對比來看，國產品牌占有率日趨提升，從2011年的43.9%提升至2013年的46.9%，可謂增長迅猛。而日韓系品牌和歐美品牌近3年間，處于交替增減的趨勢。僅看2013年，日韓系品牌占比相比2012年增長了0.7%，而歐美系品牌同比占有率下降了2.5%（圖4、圖5、圖6）。

國產品牌方面，繼2012年打敗大金登上行業(yè)第一的寶座后，2013年格力繼續(xù)蟬聯(lián)冠軍。美的更是內外發(fā)力，保持其一貫的強勢地位。海爾通過不斷的產品研發(fā)和渠道推廣，在本年度取得了50%以上的增長率，可以預見，其后續(xù)發(fā)力不可低估。此外，奧克斯、志高、天加、TCL、盾安、楓葉能源、雙良、希望深藍等品牌也在各自不同的領域獲得了增長。

日韓系品牌方面，本年度的增長主要得益于多聯(lián)機17.8%的增長率，房地產市場的爆發(fā)、家裝零售市場的發(fā)力給主打多聯(lián)機產品的日韓系品牌帶來了可觀的銷售業(yè)績，大金在一線城市全線放量，雖然在項目數(shù)量上有所減少，但零售帶給其巨大的市場空間。海信日立、東芝、三菱電機、三菱重工、三星等品牌依托品牌和產品優(yōu)勢，都取得了很大的增長。

相比日韓系，歐美系品牌表現(xiàn)中規(guī)中矩，由于2013年大型項目的減少及多聯(lián)機品牌搶占了部分市場份額，導致以水機為主導的歐美系品牌銷量有所下滑，占比降至22.6%。

（2）呈現(xiàn)多元化發(fā)展趨勢。

當企業(yè)品牌發(fā)展到一定程度，自然將迎來一個新的發(fā)展——品牌多元化。企業(yè)的品牌多元化大多分為2類：一是同類產品的品牌細分；二是相關領域的品牌多元化。雖然，每年都有許多空調企業(yè)在維持主業(yè)的基礎上，陸續(xù)發(fā)展其他產業(yè)，力爭“不將所有的雞蛋放在同一個籃子里”。2013年，這一現(xiàn)象顯得尤為突出。

2013年7月5日，國務院發(fā)布的《關于金融支持經濟結構調整和轉型升級的指導意見》中提出“嘗試由民間資本發(fā)起設立自擔風險的民營銀行、金融租賃公司和消費金融公司等金融機構”。這給國內超大規(guī)模企業(yè)增加了一條多元化發(fā)展的途徑。2013年9月，美的申辦民營銀行的申請遞交至廣東省金融辦。而在這之前，美的集團分別參股了廣東順德農村商業(yè)銀行股份有限公司、樟樹市順銀村鎮(zhèn)銀行股份有限公司、豐城順銀村鎮(zhèn)銀行股份有限公司、佛山市順德區(qū)美的小額貸款股份有限公司以及皖江金融租賃有限公司等。無獨有偶，格力也在本年度大打“銀行牌”。同樣是9月份，格力電器發(fā)布公告稱，之前有媒體提及“格力電器將以控股子公司格力集團財務有限責任公司作為銀行業(yè)務整合平臺，相關工作悄然展開，已經與珠海橫琴村鎮(zhèn)銀行等進行了合作事項接洽”基本屬實。

如果說金融業(yè)是2013年空調企業(yè)順應時勢開辟的一條新路，那么物流業(yè)也是本年度甚至未來發(fā)展的重頭戲。顯然，張瑞敏和馬云都看到了這一點。2013年12月9日，海爾集團和阿里巴巴宣布聯(lián)合成立日日順物流合資公司。雙方基于海爾集團在供應鏈管理、物流倉儲、配送安裝服務領域的優(yōu)勢，及阿里巴巴集團在電子商務生態(tài)體系的優(yōu)勢，聯(lián)手打造全新的家電及大件商品的物流配送、安裝服務等整套體系及標準。

多元化發(fā)展并不是中小企業(yè)考慮的長策，而是大型企業(yè)深謀遠慮、布局未來的規(guī)劃藍圖。這一觀點，浙江國祥非常贊同。為了實現(xiàn)新的發(fā)展目標，浙江國祥在保持空調主業(yè)的基礎上，積極發(fā)展與主業(yè)技術、主業(yè)市場的關聯(lián)產業(yè)，如數(shù)控機床和智能機器人項目。

（3）品牌更加精細化操作。

伴隨著中國中央空調市場越來越成熟，品牌精細化操作必然成為一種趨勢。而具體反應到各品牌操作，最直接的體現(xiàn)之一就是“大客戶部”的成立。

2013年，東芝將原有的大客戶部獨立出來，并設立大客戶總監(jiān)，在戰(zhàn)略上充分重視大客戶對企業(yè)發(fā)展的重要作用，在產品服務、價格服務、服務等級等方面給予大客戶優(yōu)質滿意的服務。2013年年中，國祥成立了集團客戶事業(yè)部，主要針對暖通空調行業(yè)中的某些特殊行業(yè)，如橡膠化工、商業(yè)連鎖、城市綜合體等行業(yè)進行集團客戶營銷，進一步細分銷售渠道，更大范圍地進行產品銷售。

其實，早在幾年前，美的、海爾、三星等就看準市場先機，率先成立了大客戶部。美的相關負責人表示，針對中央空調行業(yè)中的某些特殊行業(yè)，如電信、鐵路等行業(yè)進行大客戶營銷。海爾則更加明確各地工貿公司的“大客戶部”的業(yè)務人員專門跟蹤當?shù)氐囊恍┬袠I(yè)里的大型項目，如地鐵、電力等。目前，盾安在核電站項目上，美的、格力、頓漢布什在軌道交通行業(yè)中，國祥、雅士、天加、特靈在醫(yī)藥行業(yè)中，申菱在水力、電力行業(yè)中，荏原在石化行業(yè)上都具有明顯的競爭優(yōu)勢。

另一方面，品牌在渠道操作方面也越來越精細化。2013年以來，美的、格力、海信日立等廠家在北京、廣州、上海、浙江、江蘇、湖北等多地開展經銷商交流會，加強與經銷商的溝通與交流，并對經銷商開展產品培訓活動。此外，許多經銷商開始轉型，從以前的代理、批發(fā)走向了工程直營的道路，廠家也給經銷商的轉型提供了良好的途徑和支持。

（4）海外市場成為品牌增長“藍海”。

值得一提的是，雖然本年度我們統(tǒng)計的數(shù)據不包含海外市場，但是海外市場卻成為了許多品牌增長的新動力。自2013年1月份以來，奧利凱獲得了美國、埃及、南非、巴基斯坦等各地客戶的青睞，屢獲海外訂單。2013年5月，海爾磁懸浮中央空調邁出國門，運往澳大利亞，成為中國首批出口海外市場的磁懸浮機組，這也是中國企業(yè)首次擊敗澳大利亞本土市場對手，順利開通了海外市場的新航路。美的中央空調入駐毛里求斯國際機場、巴西世界杯體育場。格力中央空調在海外市場屢有斬獲，成功中標2014俄羅斯索契冬奧會等重點項目。申菱成功簽約南非Aganang/Delmas 和贊比亞Ndoal水泥項目。希望深藍正努力加強自身技術實力，在歐美、非洲、中東等地均積極尋求合作伙伴，項目產品受到了海外企業(yè)的廣泛青睞和肯定。楓葉能源超低溫機組批量投入海外市場。雙良節(jié)能海外簽署7.6億海水淡化合同……

2013年度，江森自控約克、美的、廣州日立出口額占其年度總銷量的比重較大，海爾、開利、特靈、麥克維爾、志高等出口業(yè)務增長非常喜人。可以預見，未來海外市場將成為眾多品牌添磚加瓦的重要砝碼，競爭也將愈演愈烈。

圖42011—2013年三大陣營品牌占有率對比

圖52013年中國中央空調市場主要品牌占有率分布

圖62013年國內中央空調品牌銷售金額分布

第四節(jié)大區(qū)市場總體分析

與以往表現(xiàn)相同的是，經濟成熟程度是左右國內中央空調各區(qū)域市場發(fā)展的重要因素。2013年度，得益于房地產市場的火爆，各大區(qū)多聯(lián)機、風管機產品的快速上量，帶動了各地市場的全面繁榮。在華東市場上，以江蘇、浙江、上海、安徽為代表的權重繼續(xù)領跑全國，市場占有率依舊保持在38%以上；華南市場上，廣東、福建市場同比2012年增幅明顯；在華北市場上，內蒙古、北京、河北市場增幅明顯，山東、天津、山西市場則沒有達到行業(yè)增長的平均水平，市場占有率同比下滑；在華中、西北、西南市場中，四川、湖南、湖北市場占有率顯著提升，東北市場的市場潛力則有待挖掘?？傮w而言，當前國內中央空調市場已經形成了相對穩(wěn)定的區(qū)域格局（表1、表2、圖7、圖8）。

表1 本總結報告定量分析劃定的區(qū)域市場

以下對華東、華北、華南、華中、西南這幾個大區(qū)市場做簡要分析。

1 華東市場

2013年華東市場的整體銷售額達到244億元，市場占有率約為38.4%，同比2012年度213.5億元的市場容量增加了30.5億元，而市場占有率卻下滑了0.1%，這表明華東市場已經從急速增長轉變?yōu)榉€(wěn)步增長的態(tài)勢（圖8）。

2013年，江蘇省中央空調市場容量為88億元，同比2012年度76億元的市場容量增加了12億元。在此中，多聯(lián)機與單元機市場上量最為明顯，這首先得益于房地產市場的影響。其次，亞洲青年奧運會的召開以及世界青年奧運會的即將召開給南京市場帶來了商機。據初步統(tǒng)計，僅世界青年奧運會項目增加容量近3.5億元。另外，蘇北、蘇中區(qū)域項目多于往年，市場增長幅度超預期。

浙江市場是華東區(qū)域增幅最大的市場。2013年度，浙江市場容量達到79億元，同比2012年度67億元，增幅接近18%。浙江市場的增長主要有3點：（1）家裝市場火爆；（2）民營經濟回暖；（3）改造項目及諸如醫(yī)療、文教等公建項目增加。

上海市場容量達到了58億元，同比2012年度增加了4億元。2013年，上海市場除了一些基礎公建項目和改造項目外，市區(qū)的大項目不多。上海市場的增長點首先在于家裝零售方面，其中大金家裝零售首次超過5億元，達到5.3億元；東芝TCS銷量也出現(xiàn)了翻番；三菱電機、三菱重工等日系品牌在家裝上均有不菲的收獲。另外，上海嘉定、青浦等外圍市場表現(xiàn)出眾。

圖72011—2013年度全國各大區(qū)域市場銷售額占有率分布

圖82011—2013年度華東各區(qū)域市場銷量分布

連續(xù)幾年增長的安徽市場2013年表現(xiàn)差強人意。2013年，安徽市場容量為19億元，比2012年16.5億元增加2.5億元，同比增長15.2%，略高于行業(yè)年度14.6%的幅度。

2 華北市場

2013年，華北市場的整體銷售額為121億元，同比2012年114億元增長7億元，市場占有率約為19%，同比2012年提高6.1%，整體市場占有率下滑1.5%。相對于2013年“空調大年”來說，華北市場的表現(xiàn)是不給力的。從圖9中可見，2013年除北京、河北有明顯的增長外，山西有微弱的增長，而天津、山東這樣的權重市場與去年相比幾乎沒有變化（圖9）。

2013年，北京市場的總體容量為41億元，同比2012年37億元增加4億元，增幅近11%。由于北京市場受政策影響比較直接，所以2013年政府公建項目略顯萎縮，不過北京周邊等郊縣地區(qū)的新建和改造項目有所增加，為市場的增長提供了新的動力。

天津市場2013年容量為18億元，與2012年持平。天津市場止步不前主要原因在于天津產業(yè)結構不明顯，支柱產業(yè)不明晰，大項目減少等。另外，天津區(qū)域面積小，結構比較簡單。

2013年，經濟大省山東市場的表現(xiàn)也不理想，市場容量為33億元，與2012年度容量相當。主要原因在于山東家裝市場增長乏力。2013年，以往以水機為主的河北市場發(fā)生了根本性變化，在美的、格力、海爾等品牌的積極運作下，多聯(lián)機有了大幅提升，主要表現(xiàn)在河北石家莊及靠近北京的區(qū)縣家裝市場開始發(fā)力。內蒙古作為華北市場的組成部分，2013年的整體市場表現(xiàn)值得肯定。山西市場容量與2012年相當，主要原因在于煤炭產業(yè)跌落，經濟不景氣，引起的連鎖反應。

圖92011—2013年度華北各區(qū)域市場銷量分布

3 華南市場

2013年，整個華南中央空調市場容量達到123億元，同比2012年的103億元增加了20億元，市場占有率為19.4%，市場占有率增長0.8%（圖10）。

在廣東市場上，廣州、深圳等一線城市出臺的限購政策對家裝及房地產配套市場有一定的影響，但是粵西、粵北等地區(qū)的中央空調市場增幅明顯。原本基數(shù)較小的海南市場房地產項目量價齊升，帶動了中央空調市場容量的水漲船高。2013年，福建市場再次煥發(fā)活力，主要原因是，福建大宗采購項目及家裝市場的突起。另外，以福州、泉州為主的閩中、北市場穩(wěn)步提升。2013年，江西市場容量約為14億元，成為增長幅度最大的市場之一，主要原因有3點：（1）地鐵、醫(yī)院、行政中心等公建項目的帶動；（2）新區(qū)及二三級市場增長明顯；（3）餐飲娛樂等中小型項目帶動了風管機及小型多聯(lián)機的增長。廣西市場因其地理位置毗鄰廣東，受廣東市場輻射影響明顯，國產品牌占有率極高。

圖102011—2013年度華南各區(qū)域市場銷量分布

4 華中市場

2013年，整個華中中央空調市場容量達到59億元，同比2012年的51億元增加了8億元，市場占有率為9.3%，市場占有率增長0.11%（圖11）。

2013年，湖南市場容量約為19億元，同比2012年增加2.5億元，主要有3點：（1）家裝市場上量明顯，格力、美的、海信日立等品牌均表現(xiàn)出強勁的增長勢頭；（2）湖南高端樓盤配套尚未形成氣候，家用中央空調配套初現(xiàn)端倪；（3）二三線市場有起色，但消費觀念還需引導。

湖北是華中最大的市場，其基數(shù)較大。2013年，湖北中央空調市場容量與2012年基本持平，主要存在3個方面問題：（1）有效需求不足，新開工項目的增加明顯不足，支撐作用在下降；（2）產能過剩，主要集中在化肥、鋼鐵、有色和紡織等行業(yè)，這些行業(yè)產品處于過度競爭狀態(tài)。（3）投資資金到位不足，民營經濟經營困難仍然較大，仍然沒有擺脫困境。

2013年，河南市場表現(xiàn)不錯，市場容量同比2012年增加3.5億元，市場主要有2個特點：（1）高鐵經濟拉動沿線經濟增長，相對應的房地產市場增長明顯，推動了中央空調行業(yè)的發(fā)展；（2）商業(yè)地產項目低迷，但餐飲、娛樂等中小項目增加明顯。

圖112011—2013年度華中各區(qū)域市場銷量分布

5 西南市場

近年來，隨著國家中西部開發(fā)戰(zhàn)略實施，四川、重慶、云南、貴州工業(yè)化進程加速、各地關注民生的重點項目增多，以及房地產業(yè)的升溫，使西南中央空調市場容量擴大，也更加集中。2013年，西南市場容量達到50億元，同比2012年增加10.5億元，增長率達到26.6%（圖12）。

2013年，四川市場容量達到24億元，同比2012年19.5億元增加了4.5億元。2013年，四川市場最大的變化在于：（1）以往成都占比較大，而今年項目往二三線市場轉移，如綿陽等二三級城市建設逐步加快，基礎設施、市政工程、商業(yè)地產等項目齊頭并進，市場增長明顯；（2）家庭中央空調在成都等地逐漸得到了消費者的認可。

2013年，重慶經濟實現(xiàn)大幅度增長，包括工業(yè)經濟、投資消費、外經外貿、金融業(yè)、服務業(yè)、房地產都獲得穩(wěn)定的提升。北碚區(qū)和渝北區(qū)在兩江新區(qū)建設的推動下，諸多項目重新啟動，以萬州區(qū)、黔江區(qū)為代表的“兩翼”區(qū)縣取得了較大的發(fā)展，重慶中央空調市場也水漲船高，市場容量達到18億元。

圖122011—2013年度西南各區(qū)域市場銷量分布

第五節(jié)渠道特征分析

2013年，國內中央空調市場渠道除了對以往的渠道開拓更加精細化；更加重視二三級市場開發(fā)與渠道商培養(yǎng)、渠道壓貨嚴重及渠道多元化等特點外，還呈現(xiàn)出一些新變化。

（1）家裝零售成香餑餑，工程商傾注更多的精力關注家裝市場。2013年，中央空調整體市場的高增長較大一部分貢獻率來源于家裝市場。2013年家用中央空調市場整體規(guī)模同比2012年度增幅高達31.8%。急速增長的家裝市場吸引了廣大廠商的關注，這也成為格力、大金、美的、東芝、海信日立、三菱電機、三菱重工、海爾等諸多品牌主要增長點之一。以湖南格力為例，2013年湖南格力家裝零售產品銷售額同比增幅200%以上，其中99%的家用渠道走出了展廳，參與了中央空調市場的角逐，實現(xiàn)了從被動銷售到主動出擊的華麗轉身。另外，家裝零售具有周期短、回款快等優(yōu)勢，傳統(tǒng)的工程商也紛紛殺入家裝零售市場陣營，使得家裝零售市場的競爭更為激烈。

（2）商家抱團取暖，各地紛紛成立行業(yè)協(xié)會規(guī)范市場。2013年，廣東省成立了廣東省暖通空調協(xié)會，安徽省成立了安徽省市政工程協(xié)會暖通專業(yè)委員會。一個個協(xié)會的成立，顯示了在行業(yè)惡性競爭不斷加劇、行業(yè)整體發(fā)展形態(tài)趨于萎頓的背景下，能夠有組織讓渠道商緊密的團結在一起，無疑是一個能夠促進行業(yè)良性發(fā)展的機遇，也為全國其他地區(qū)的渠道商提供了一個榜樣性的力量。

（3）網絡銷售渠道初現(xiàn)端倪，發(fā)展前景值得期待。2013年，蘇寧電器、武漢工貿、江蘇明珠等知名家電連鎖企業(yè)，“家300商城”等加大了中央空調產品電子商務的推介力度，盡管實現(xiàn)的銷售額微乎其微，但是其向市場已經發(fā)出了積極的信號。由于產品屬性的不同，消費者對中央空調與家用空調電子商務選擇有著本質的區(qū)別，買家用空調往往是在實體店看好后再在網絡平臺上購買，而中央空調則相反，是在網絡上看好后去實體店購買。

（4）校企合作，聯(lián)合培養(yǎng)行業(yè)人才。2013年，美的、海信日立、格力、大金等品牌紛紛加強了校企合作。諸如，MDV中央空調設計應用大賽在清華大學、同濟大學、華中科技大學、廣州大學、哈爾濱工業(yè)大學等近百家高校舉行學術交流活動；海信日立“多聯(lián)機技術校園行”活動以及格力校園行活動等一系列活動，體現(xiàn)了品牌加大了校企合作力度。另外，工程商也加強了校企合作，如安徽九建與合肥工業(yè)大學設立的“九建機電獎、助學金”及教學實習基地等，為暖通行業(yè)的發(fā)展、社會的進步貢獻企業(yè)了力量。

第六節(jié)價格特征分析

作為典型的資金密集型產業(yè)，中央空調產業(yè)鏈長、關聯(lián)度高，對上下游的機械、冶金、電子、橡膠、石化等眾多相關行業(yè)帶動較強，其價格變化不僅受供求關系、消費心理決定，還將受到企業(yè)生產運營管理、金融消費信貸、能源價格變動、物流運輸以及突發(fā)事件等諸多復雜因素影響。2013年中央空調行業(yè)價格特征除以往的人力資源成本上升，營銷成本逐漸加大，部分區(qū)域政府項目設定最低價中標外，還具有如下特征：

（1）市場供給快于實際需求增長，競爭不斷加劇，推動中央空調價格持續(xù)走低?，F(xiàn)階段供求關系仍是決定中央空調價格的最主要因素，供給略顯寬松是近年我國中央空調市場的主要特征。從市場發(fā)展角度看，任何一個持續(xù)快速發(fā)展的成熟市場，都會伴有適度的產能過剩，通過市場充分競爭優(yōu)勝劣汰，從而保持市場發(fā)展活力。當前國內產銷比值較低，基本在合理的可控范疇之內。

（2）原材料成本下降、產業(yè)技術升級、生產規(guī)模擴大促使生產成本降低，為中央空調產品價格下降提供空間。2013年，鋼鐵、有色金屬等產品價格的下降緩解企業(yè)成本上升的壓力。上游原材料價格下降給企業(yè)帶來了利好。另外，隨著企業(yè)自主研發(fā)、產品創(chuàng)新投入的加大，企業(yè)規(guī)?；a能力不斷提升，運營成本、財務費用逐步下降，促使中央空調生產成本降低，為中央空調價格下降提供了空間。不過，不少品牌利用上游供應鏈等讓出了的價格空間進行“價格戰(zhàn)”，使得價格競爭越演越烈。

（3）居民收入大幅增長，支付能力轉強，需求的有效釋放對中央空調產業(yè)快速發(fā)展和保持中央空調穩(wěn)中有降發(fā)揮了重要基礎性作用。隨著國民經濟又好又快發(fā)展，工業(yè)化與城市化進程穩(wěn)步推進，城鄉(xiāng)居民生活水平大幅提升，推動了消費結構升級。

第七節(jié)對2014年行業(yè)走勢的分析判斷

2013年，國內中央空調市場容量首次突破600億元大關。自2009年以來，我國中央空調的年產銷量超過了世界總量的1/3，保持全球最大的中央空調市場。展望2014年，暖通空調行業(yè)發(fā)展形勢不容樂觀。對于2014年的整體經濟環(huán)境，我們的基本判斷如下：

（1）GDP增速企穩(wěn)或為7.5%。中國經濟已經告別了“8”時代。前不久剛剛召開的中央經濟工作會議沒有明確提出2014年GDP的增速目標，中央有意淡化“增長”概念，轉而要求全面認識持續(xù)健康發(fā)展和生產總值增長的關系。這表明，2014年中央政府或將容忍經濟增長放慢，以此為改革提供空間，不會為了短期增速而出手刺激。也有專家表示，經濟增長不允許越過的底線是7%，因為只有維持了7%，才能保證到2020年中國全面建成小康社會，實現(xiàn)GDP比2010年翻一番的目標。

（2）財政“松”、貨幣“緊”。作為中央經濟工作會議的重要內容，財政貨幣政策歷來是各界關注的焦點。近期閉幕的中央經濟工作會議針對2014年的貨幣政策強調，要保持貨幣信貸及社會融資規(guī)模合理增長，改善和優(yōu)化融資結構和信貸結構，提高直接融資比重，推進利率市場化和人民幣匯率形成機制改革。

我們認為，2014年，我國將繼續(xù)實施積極的財政政策和穩(wěn)健的貨幣政策，這是我國自2011年以來連續(xù)第4年實施“一積極、一穩(wěn)健”的財政貨幣政策組合。財政部財科所所長賈康稱，4年不變是因這幾年經濟形勢類似，而“寓改革于調控之中”表明未來短期宏觀調控將與重大制度建設相結合。

（3）流動性總體偏緊。剛剛過去的2013年，銀行手頭有點緊。一方面是龐大的M2（廣義貨幣）余額，另一方面是銀行資金面幾度緊張。那么，2014年整體流動性會是怎樣？

從中央政府和央行的一系列表態(tài)來看，2014年國內流動性總體仍然趨緊。中國銀行發(fā)布的報告也判斷2014年流動性總體偏緊。一方面，從外部環(huán)境來看，QE（量化寬松政策）退出估計將導致資本的流向逆轉并由此導致外匯占款減少，這將使銀行間市場資金偏緊的局面很難在供給端得到改善。另一方面，從內部環(huán)境來看，在經濟增長企穩(wěn)、通脹有小幅上行的壓力下，為控制房地產—影子銀行—地方融資平臺三位一體的金融風險，政府很可能繼續(xù)加強對銀行同業(yè)業(yè)務及其他影子銀行活動的監(jiān)管，貨幣政策也將更趨穩(wěn)健和審慎。

（4）人民幣不再繼續(xù)顯著升值。2013年以來，人民幣兌美元明顯升值，近幾個月內更是突破了6.09。2013年上半年，針對格外強勁的出口增長以及由此帶來的外匯流入反彈，央行一度快速上調匯率中間價。數(shù)據顯示，2013年以來，人民幣實際有效匯率升值約7%，相比之下，2012年升值2.2%，2011年升值6.2%。

目前來看，預計未來人民幣難以繼續(xù)顯著升值，原因在于，中國的經常賬戶順差占GDP比重已經從2007年的10%、2010年的5%～6%縮減至目前的略高于2%。預計未來幾年，經常賬戶順差將穩(wěn)定在2%左右。因此，從經濟基本面角度看，人民幣目前已經不存在大幅低估。另外，考慮到出口復蘇仍然步履蹣跚以及美聯(lián)儲退QE相關的不確定性，我們認為人民幣進一步顯著升值的空間有限。

（5）房地產市場依舊火爆，多聯(lián)機、風管機繼續(xù)保持高增長。我們認為，2014年房價還會繼續(xù)上漲，沒有可能下跌的。主要有2點原因：（1）經濟體制改革之需要，沒有房地產，保增長不可能實現(xiàn)；（2）調控長效機制建立短期不可能，因其土地制度與戶籍制度及財稅制度需要進行改革。中國科學院預測科學研究中心發(fā)布“2014年中國經濟預測”，全國商品房銷售價格將上漲7.6%，一線城市將上漲10.2%。

我們判斷，2014年中國房地產市場政策走勢趨向于穩(wěn)的基調，局部可能會出現(xiàn)微調與收緊現(xiàn)象。2014年的樓市表現(xiàn)可能形式多變、綜合復雜，在政府的強力調控下，樓市短期的情緒低落和小幅調整或不可避免。但總體保持平穩(wěn)微調，市場分化背離延續(xù)，房價穩(wěn)中有升。房地產市場的火爆對中央空調這樣的下游產業(yè)將產生明顯利好影響。

不過，由于供應量過大，人口導入速度緩慢，三四線城市已經不被地產圈內看好。據統(tǒng)計，2013年中國就已經多了12座“新鬼城”。除了內蒙古一省占據多個席位之外，江蘇、河南、湖北、遼寧也有城市上榜。“逃離三四線”，或許在2014年繼續(xù)上演。

（6）中西部承接產業(yè)轉移步伐進一步加快。2012年《產業(yè)轉移指導目錄（2012年本）》發(fā)布以來，中西部地區(qū)交通、能源、信息網絡等基礎設施建設的不斷完善及2012年—2013年一系列產業(yè)轉移對接活動加快了紡織、機械、能源、化工、建材等傳統(tǒng)產業(yè)向中西部地區(qū)轉移，中西部地區(qū)的新能源、新材料、裝備制造等戰(zhàn)略性新興產業(yè)也逐漸走上發(fā)展的快車道。主要表現(xiàn)為中西部地區(qū)投資增速明顯超過經濟發(fā)展水平較高的東部沿海地區(qū)，產業(yè)轉移趨勢已十分明顯。2014年，在中央“絲綢之路經濟帶”、“西南橋頭堡”、“渝新歐通道”等戰(zhàn)略構想的推動下，中西部地區(qū)承接產業(yè)轉移的步伐不會放緩，而產業(yè)的加快轉移也保障了中西部地區(qū)工業(yè)的快速發(fā)展。

（7）2014年中國外貿發(fā)展的國內外環(huán)境可能略好于2013年。近年來國家出臺一系列促進外貿發(fā)展的政策措施，貿易便利化水平不斷提高，跨境電子商務等新型貿易方式發(fā)展很快，不少企業(yè)主動轉型升級，正在孕育出口競爭新優(yōu)勢。2014年中國對外貿易將保持穩(wěn)定增長勢頭。普遍認為，隨著我國積極外貿政策的成效進一步凸顯以及部分發(fā)達國家經濟企穩(wěn)復蘇，我國貿易環(huán)境將不斷改善，國外需求將不斷提高；國內經濟改革也將不斷改善未來進出口貿易預期。

盡管2014年全球經濟增長將繼續(xù)放慢，且面臨衰退的可能性在增大，這使我國經濟發(fā)展面臨的外部環(huán)境繼續(xù)偏緊，不確定性仍然較強。我們也應看到，總體而言，支撐行業(yè)發(fā)展的有利因素仍然存在，內需市場基本面依然良好，具備繼續(xù)實現(xiàn)平穩(wěn)增長的條件；行業(yè)結構調整與轉型升級繼續(xù)推進，將加強行業(yè)發(fā)展的內在動力。

基于上述分析，我們判斷2014年中國中央空調市場容量繼續(xù)放量，其增長率在個位數(shù)內。在產品方面，離心機產品略有增長，螺桿機（風冷、水冷）繼續(xù)下滑，模塊機保持個位數(shù)增長，而多聯(lián)機、風管機延續(xù)2013年的高增長。當然，我們做出的僅僅是判斷。一切還得有待市場的檢驗，讓我們拭目以待！