王娟，蔣黎

摘 要：《大公報(bào)》于1902年6月17日在天津創(chuàng)刊，是中國(guó)近現(xiàn)代新聞史上出版時(shí)間最長(zhǎng)且影響最大的報(bào)紙之一，作為一份民營(yíng)報(bào)紙，廣告的重要性受到報(bào)人的高度關(guān)注。英斂之是《大公報(bào)》的創(chuàng)始人，他的辦報(bào)理念影響了報(bào)紙此后的整體發(fā)展方向，尤其是廣告方面，不論是業(yè)務(wù)上的創(chuàng)新還是思想上的改革，都在當(dāng)時(shí)產(chǎn)生了重要的影響，即使現(xiàn)在對(duì)我們?nèi)杂兄匾膯⒌虾徒梃b意義。

關(guān)鍵詞：英斂之；《大公報(bào)》；廣告；經(jīng)營(yíng)

中圖分類(lèi)號(hào)：G255.3 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2014）03-0061-02

一、廣告產(chǎn)生的原因

廣告是報(bào)業(yè)經(jīng)濟(jì)來(lái)源的重要組成部分，《大公報(bào)》是近現(xiàn)代中國(guó)最大的民營(yíng)報(bào)紙之一，因無(wú)政府資金支持，故要在激烈競(jìng)爭(zhēng)的報(bào)業(yè)市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，必須有充足的廣告收入。在報(bào)紙創(chuàng)辦之時(shí)，廣告就作為一項(xiàng)基本內(nèi)容納入其中。

（一）廣告產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)——商品經(jīng)濟(jì)及市場(chǎng)化

廣告“是商品經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，是社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定程度之后所衍生的客觀存在，它的產(chǎn)生和發(fā)展是不以人的意志為轉(zhuǎn)移的，它遵循自身的發(fā)展規(guī)律。廣告是隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而發(fā)展的，它是商品經(jīng)濟(jì)的一種標(biāo)志。因此，廣告的發(fā)展程度與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展程度是密切相關(guān)的[1]?！兵f片戰(zhàn)爭(zhēng)及其各國(guó)列強(qiáng)的侵略打開(kāi)了中國(guó)的門(mén)戶(hù)，商品交易活動(dòng)也隨之頻繁起來(lái)，為《大公報(bào)》的創(chuàng)辦提供了適宜的溫床，廣告作為該報(bào)的經(jīng)濟(jì)支柱發(fā)展是必然趨勢(shì)。

（二）廣告產(chǎn)生的限定條件——《大公報(bào)》的性質(zhì)定位

英斂之生于貧困家庭，但是他卻積極進(jìn)取，在20歲前后，他的思想發(fā)生了重大改變。由于當(dāng)時(shí)社會(huì)黑暗，人們思想落后，他想通過(guò)文章警醒世人，激發(fā)愛(ài)國(guó)情感，從而投身于救國(guó)救民的偉大事業(yè)中，于是“文人論證”的《大公報(bào)》誕生了。

“文人論證”要求知識(shí)分子站在公正、公平的立場(chǎng)上，商議國(guó)家大事，提出救亡建議。他強(qiáng)烈反對(duì)清政府壓制言論的做法，一再發(fā)表文字，爭(zhēng)取新聞自由。所以固然不會(huì)依靠政府資助，只能運(yùn)用廣告提供源源不斷的資金支持。

二、廣告的特點(diǎn)

類(lèi)型：《大公報(bào)》的廣告從整體上劃分為商業(yè)廣告、文教廣告、社會(huì)廣告、交通廣告，其中商務(wù)廣告所占比例最大[2]。

形式：開(kāi)始沒(méi)有標(biāo)題，起首就是一段文字，后來(lái)加上了。最初《大公報(bào)》廣告無(wú)論是標(biāo)題還是正文，均使用豎行排版。之后，標(biāo)題開(kāi)始使用木刻子，標(biāo)題排版由豎行改為橫行，正文仍是豎行；同時(shí)標(biāo)題的字號(hào)變大，正文的字號(hào)變小，增加了廣告版面的容量；而刻字的橫行標(biāo)題與豎行正文形成了較強(qiáng)烈的對(duì)比，使廣告變得更醒目，更美觀[3]。

內(nèi)容：《大公報(bào)》的廣告內(nèi)容都經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的挑選，不刊載不健康的內(nèi)容，使其格調(diào)一直都還算高雅。

數(shù)量：這一時(shí)期《大公報(bào)》廣告數(shù)量與滬上大報(bào)相比是相形見(jiàn)絀，這主要與當(dāng)時(shí)北方地區(qū)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)不夠繁榮有關(guān)，更重要的是當(dāng)時(shí)它不以盈利為主要目的，沒(méi)有過(guò)多重視廣告的經(jīng)營(yíng)。另外，報(bào)紙的內(nèi)容尚不足以擴(kuò)大銷(xiāo)路，以招徠廣告，為報(bào)紙帶來(lái)豐厚的收入，在后來(lái)的發(fā)展中廣告數(shù)量逐漸增多。

創(chuàng)新：為了更形象直觀的表達(dá)廣告內(nèi)容，開(kāi)始使用圖片，圖文并茂加強(qiáng)了傳播效果，但是畫(huà)面較小，并且十分粗糙，只是文字的陪襯。

總體來(lái)說(shuō)，這一時(shí)期相對(duì)而言，廣告的特點(diǎn)為：類(lèi)型較少、形式簡(jiǎn)單、內(nèi)容干凈、數(shù)量遞增、有所創(chuàng)新，格調(diào)比較嚴(yán)肅。

三、廣告理念

《大公報(bào)》創(chuàng)刊之時(shí)的性質(zhì)定位決定了它的戰(zhàn)斗性、嚴(yán)肅性、服務(wù)性等特點(diǎn)。它是一份典型的維新派報(bào)刊，提倡愛(ài)國(guó)圖強(qiáng)，反對(duì)列強(qiáng)侵略；堅(jiān)持立憲改良，反對(duì)共和革命；主張學(xué)習(xí)西方學(xué)術(shù)，啟發(fā)國(guó)民智力[4]。報(bào)紙以“敢言”著稱(chēng)，對(duì)清政府官場(chǎng)的黑暗進(jìn)行批評(píng)，對(duì)外國(guó)侵略者的狼子野心進(jìn)行揭露。它將重點(diǎn)放在開(kāi)民智、啟發(fā)愛(ài)國(guó)熱情上，而不是盈利，廣告只是作為一種輔助手段，來(lái)維持正常的開(kāi)銷(xiāo)而已。

所以，這個(gè)時(shí)期的《大公報(bào)》廣告理念相對(duì)淡薄。再者，這個(gè)時(shí)期的《大公報(bào)》創(chuàng)辦到逐漸發(fā)展，將自己定位為高雅報(bào)紙的行列，不管從文章內(nèi)容還是廣告內(nèi)容都要求健康，杜絕色情、暴力等不良內(nèi)容的出現(xiàn)?！洞蠊珗?bào)》熱心公益，服務(wù)社會(huì)，宣傳防疫、鼓吹辦學(xué)、勸募賑災(zāi)、靡不盡力。1907年2月江南水災(zāi)，《大公報(bào)》發(fā)起募捐，得銀11469兩；順直水災(zāi)，又主辦游藝大會(huì)，英斂之天天為募捐登臺(tái)演說(shuō)：“丹心一片，熱淚兩行[5]?！?/p>

總結(jié)這個(gè)時(shí)期的廣告理念，可以概括為：?jiǎn)⒚駷橹?、?jiǎn)單經(jīng)營(yíng)；內(nèi)容追求高雅，杜絕損民行為；服務(wù)大眾的意識(shí)比較強(qiáng)烈。

四、廣告的經(jīng)營(yíng)策略

雖然英斂之時(shí)期的《大公報(bào)》講究文人辦報(bào)，即：論政而不參政，經(jīng)營(yíng)不為營(yíng)利，以言論報(bào)國(guó)，代民眾講話。但是，在廣告方面，他也注重利用一些經(jīng)營(yíng)策略，以維持正常開(kāi)銷(xiāo)。

（一）首創(chuàng)“廣告”專(zhuān)欄，及早登出“廣告刊例”

報(bào)紙上最早的廣告信息都是以“布告篇”、“報(bào)貼”、“告白”等詞語(yǔ)來(lái)指代的，在《察世俗每月統(tǒng)紀(jì)傳》、《遐邇貫珍》等報(bào)刊中都這樣使用，在報(bào)紙的版面設(shè)計(jì)上，廣告是被集中安排在最后的位置。但是在1902年6月7日《大公報(bào)》創(chuàng)刊的第二天，它就專(zhuān)門(mén)以“廣告”這個(gè)名詞來(lái)命名這個(gè)欄目，這是近代報(bào)紙版面設(shè)計(jì)的首創(chuàng)，它對(duì)以后報(bào)紙的排版設(shè)計(jì)有一定的示范意義[1]。

（二）提高價(jià)格，擴(kuò)大版面

《大公報(bào)》在開(kāi)創(chuàng)時(shí)的廣告價(jià)格，從1902年7月30日?qǐng)?bào)頭旁刊出的“廣告價(jià)格啟示”中可見(jiàn)一斑：“本報(bào)刊登告白，短行以五十字起碼，長(zhǎng)行以二百字起碼，多則以十字遞加，前幅加倍。第一日每字取五厘，第二日至第八日二厘五，論月每字四分五，論年每字四角[3]”。隨著業(yè)務(wù)的增加，《大公報(bào)》的廣告費(fèi)用也會(huì)有所改變，但是，不管什么時(shí)候，都有一個(gè)規(guī)范的收費(fèi)規(guī)范，供廣告商查閱參考，此外還擴(kuò)大了版面，一來(lái)可以刊登更多的新聞，二來(lái)也可以為廣告設(shè)置更多的擱置空間。

（三）初步進(jìn)行廣告分類(lèi)，注重傳播的影響力

這個(gè)時(shí)期的《大公報(bào)》除了設(shè)置廣告欄目之外，還初步將廣告進(jìn)行分類(lèi)，以使人們能夠在尋找所需之物時(shí)能有明確的方向性，同時(shí)，將同類(lèi)物品放在一起，也便于人們進(jìn)行比較，這充分體現(xiàn)了英斂之是站在讀者的角度思考問(wèn)題，以達(dá)到大家的要求。

重要的信息，都會(huì)在廣告欄目來(lái)傳遞，或以“告白”、“特白”的標(biāo)題在醒目的位置提示公眾，說(shuō)明了英斂之已經(jīng)注意傳播效果，而不是盲目的編排欄目，充分體現(xiàn)了他的新聞業(yè)務(wù)水平之高，在當(dāng)時(shí)來(lái)說(shuō)是難能可貴的。

（四）提高信譽(yù)，擴(kuò)大發(fā)行，吸引廣告客戶(hù)

英斂之時(shí)期的《大公報(bào)》嚴(yán)格要求內(nèi)容的高雅度，不登黃色和刺激性新聞，當(dāng)時(shí)風(fēng)行的“花叢談”、“消閑錄”等一類(lèi)的文字，絕不見(jiàn)于《大公報(bào)》。1905年有一則黃色新聞，因一時(shí)疏忽，拼版付印，英斂之發(fā)現(xiàn)后令馬上撤銷(xiāo)，印好的二三千份因?yàn)樯岵坏美速M(fèi)而發(fā)出，但英斂之寫(xiě)了道歉啟示，登于被撤銷(xiāo)新聞的空白處[5]。這說(shuō)明英斂之十分注意內(nèi)容的格調(diào)，試圖利用大家的信任提高信譽(yù)，從而使發(fā)行量得以增加，如此便可吸引更多的廣告客戶(hù)。

（五）靈活刊布

在當(dāng)時(shí)，很多報(bào)紙廣告經(jīng)營(yíng)固守統(tǒng)一模式，而《大公報(bào)》卻在這方面彰顯了靈活機(jī)動(dòng)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)術(shù)。報(bào)館根據(jù)不同時(shí)期的廣告市場(chǎng)行情，制定了相應(yīng)靈活的廣告收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，并將廣告價(jià)格細(xì)分，依版面、位置的不同，把廣告價(jià)格分級(jí)，且在報(bào)紙上公開(kāi)刊布[3]。此做法已將廣告價(jià)格和廣告效果聯(lián)系起來(lái)了，多取信于廣告主。

（六）廣告涉及范圍廣泛，注重與其他欄目相協(xié)調(diào)

英斂之時(shí)期的《大公報(bào)》應(yīng)經(jīng)開(kāi)始注意吸引廣告業(yè)主，以獲得利于報(bào)紙發(fā)展的利益。故而《大公報(bào)》廣告涉及的內(nèi)容涵蓋范圍極其廣泛。有些廣告還刊登插圖，形象生動(dòng)，吸引讀者。

英斂之還十分注意版面的設(shè)計(jì)，廣告作為一個(gè)單獨(dú)的欄目而存在，但是并不是隨意安排和排版，而是根據(jù)報(bào)紙的整體定位，選擇廣告及其他欄目的內(nèi)容，找到她們之間的相互關(guān)系，力求把各個(gè)欄目融合在一起，以使廣告和報(bào)紙的風(fēng)格保持一致，從而將報(bào)紙打造的更加完美。

五、對(duì)當(dāng)今廣告的啟示

在廣告業(yè)務(wù)方面，《大公報(bào)》開(kāi)創(chuàng)了廣告欄目，使當(dāng)時(shí)的人們能夠認(rèn)識(shí)到廣告的重要性；分類(lèi)廣告的使用方便了讀者，即使在現(xiàn)今，這種模式仍舊值得借鑒；靈活的定價(jià)和規(guī)范的紀(jì)律使得廣告能夠有章可循，這也是報(bào)紙能夠得到穩(wěn)定經(jīng)營(yíng)的重要的先決條件之一。

在廣告理念方面，英斂之時(shí)期的《大公報(bào)》雖然在廣告經(jīng)營(yíng)方面相對(duì)來(lái)說(shuō)有些被動(dòng)，但是不管從廣告到新聞再到評(píng)論都嚴(yán)格要求，力求以誠(chéng)信、高雅、服務(wù)意識(shí)、愛(ài)國(guó)基調(diào)打動(dòng)讀者而獲得更多人的關(guān)注，而不是無(wú)條件、無(wú)原則的刊發(fā)任何性質(zhì)的廣告。而當(dāng)今時(shí)代，有些不良報(bào)紙為了獲得更高的利益，已經(jīng)丟失了品格與原則，“有償新聞”、“廣告新聞”帶給大家極大的不信任，黃色、暴力廣告也會(huì)在不正規(guī)的報(bào)紙中出現(xiàn)，毒害大家的心靈。英斂之力求干凈、健康的廣告理念正是對(duì)現(xiàn)今的不良行為無(wú)情的諷刺，也是值得當(dāng)今許多編輯、記者嚴(yán)格反思的事情。

總之，英斂之時(shí)期的《大公報(bào)》雖不盡完善，但在廣告方面仍有學(xué)習(xí)價(jià)值，我們不僅可以學(xué)習(xí)這個(gè)時(shí)期廣告方面的業(yè)務(wù)及思想經(jīng)驗(yàn)，還能從中找出適合當(dāng)今廣告發(fā)展的有效之路，為報(bào)業(yè)發(fā)展做出巨大貢獻(xiàn)。這個(gè)時(shí)期的《大公報(bào)》廣告經(jīng)驗(yàn)對(duì)當(dāng)代報(bào)業(yè)起到了開(kāi)先河、啟未來(lái)、促進(jìn)步的作用，是值得大家研究的。

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