鄭龍偉

（廣東輕工職業(yè)技術學院，廣東 廣州 510300）

微不足道中的微力無邊

鄭龍偉

（廣東輕工職業(yè)技術學院，廣東 廣州 510300）

緊張、快節(jié)奏、碎片化是現(xiàn)代人生活的一個突出特點。本文以微時代下的微博，微電影和微信為例，通過對微傳播的探討，分析其所帶來的傳播價值以及在傳播中給生活帶來的影響。

微傳播；微特性；微價值；微營銷

一、微時代的微傳播

“微時代”的到來是網(wǎng)絡發(fā)展的必然，我們從2000年開始逐漸普及了寬帶網(wǎng)絡，網(wǎng)絡的確改變了每個人的生活方式：從2005年的博客論壇——2007年的開心網(wǎng)——2008騰訊QQ空間的偷菜——到淘寶電商，直到現(xiàn)在的微博，微信，直接影響到我們的生活。每天都在和網(wǎng)絡新媒體的打交道，生活直接進入了一個全新的信息高度碎片化時代，而移動互聯(lián)網(wǎng)設備的普及使得我們不斷地把空閑精力與時間用在了社會化媒體網(wǎng)絡中。

從2010年開始，網(wǎng)絡便進入了“微時代”，微博、微信、微電影、微記錄、微活動、微話題，這些詞不斷地充斥著電子屏幕和我們的大腦。似乎一夜之間，我們每個人都變得微不足道卻又微力無邊。

本文探討微時代下，以微博，微電影和微信為例，分析他們的文化特性和傳播價值以及在傳播中帶來的爆發(fā)力。

二、微博的傳播價值及文化特性

（一）微博的源起

微博，它是Web2.0又一創(chuàng)造型網(wǎng)絡社交服務，用戶可以通過網(wǎng)頁、WAP頁面、手機短信、IM軟件（QQ、MSN、Googletalk等）及API應用等方式直接發(fā)布圖片、視頻、消息等，包括你正在參與的活動、觀看的展覽、娛樂等都可以與外界進行交流和對話。微博的字數(shù)一般需在140字以內,消費者更多地利用它來表達、分享和傳播當時的心情、感受和信息。

（二）微博傳播的一般模式

微博傳播基本模式需具備幾個傳播要素，如傳播者、接收者、傳播渠道、信息以及反饋途徑。由圖1可以看到，微博傳播借助互聯(lián)網(wǎng)將全世界緊密相連，途中箭頭方向表示信息流動方向，每一個圓點表示一個傳播者與接收者的結合體。傳受雙方的地位不僅完全平等，而且可以對信息進行反復的意義再生產(chǎn)，同時信息可以在同一組傳播單位間反復循環(huán)流動。

圖1 微博傳播模式圖

（三）微博的特征

與博客論壇相比，微博具有短小、即時、草根、碎片化、互動性的特性，適合人們打發(fā)零碎、無聊的“微時間”。比如當你出息活動場合，各種娛樂，或者上下班和心情不好的時候，都可以隨時參與微博信息的發(fā)布、評論或發(fā)泄情感，把“零碎”變得有價值，把“無聊”變?yōu)槌鋵?。寫微博的感覺很輕松和隨性，讓自己在繁忙的工作中，壓力得以釋然，心靈得到升華，也契合了人們的微閱讀習慣。

1、迷你型

今天的我們越來越不喜歡長篇大論，而傾向于精辟短小的文字。微博關鍵特點之一就在這個“微”字，故又被稱為“迷博”“、一句話博客”，簡潔、短小、銳利是其主要特性?！坝?40個字符改變世界”，這既降低了用戶發(fā)布信息的心理障礙，又用最具吸引力的亮點抓住受眾，還提高了信息的流轉速度。

2、即時性

微博正是利用其終端渠道的多樣化和信息溝通的快捷性把“即時性”發(fā)揮到了最大功效。使它能十分迅速及時地抓住當前的重大事件，尤其是突發(fā)事件。從前幾年溫州動車追尾的報道過程看，微博正成為突發(fā)事件發(fā)生時的第一大信息來源。首先，在話題數(shù)量上出現(xiàn)爆增。從7月23日晚8點半左右發(fā)生動車追尾前后開始，12小時新浪微博上的相關話題即達到110萬左右，24小時新浪微博上的相關話題即達到400萬左右。另外，其他騰訊、搜狐、網(wǎng)易、鳳凰等微博也緊緊跟上，產(chǎn)生了大量的話題。它牽掛著億萬網(wǎng)民的心。速度比新華社通稿還快。顯然，網(wǎng)民對話語表達的需求愈來愈“即時化”。微博將人們帶入一個更為即時動態(tài)、自由開放的世界，每個人隨時記錄自己在做什么，在想什么?！半S時隨地分享身邊的新鮮事兒”（新浪微博）?！胺窒砗桶l(fā)現(xiàn)世界各處正在發(fā)生的事”

3、草根性

作為一種“平民媒體”，微博以其簡單性、大眾性、開放性，吸引了越來越多的踐行者。只要你可以上網(wǎng)，或者擁有一臺手機都可以發(fā)微博，微博以其“零門檻”“、草根民主”著稱。微博的每一句話或者每一條短信，都來自真實的內心，不經(jīng)修飾，十分的真實、樸素、易接近，代表每個用戶的心聲。微博成了老百姓的舞臺，在這里，每個人都有表達、分享、傳播的欲望，人人都有關注和被關注的機會。作為一種顛覆性話語，微博“表達著被強勢媒體忽視的草根人群的喜怒哀樂，表達著人們內心真實體現(xiàn)，反映著廣大草根們內心的震撼和吶喊。”

4、碎片化

城市化和快速移動的生活方式讓日常生活呈現(xiàn)“片段化”，把我們的生活從“日子”變成了“段子”。城市化的生活也讓人們變得麻木不語，加上快餐式的文化呈現(xiàn)出當今的快讀時代，人們自然也不愿意去看長篇大論，人們自然形成一種碎片化的語言組織和表達。

5、互動性

具有“微傳播”特征的微博既是一種大眾傳播媒介，又是一種人際互動工具，其用戶主要通過互相關注、私信、@對話等方式來進行互動溝通的，這種互動行為推動了人與信息的進一步融合，以期最后能實現(xiàn)“人—信息—人”的無縫鏈接。微博中的“一對一”或“一對多”互動頻率是非常高的，并且它的自傳播速度很快，通過粉絲不斷轉發(fā)，使互動產(chǎn)生的影響力不斷上升，最后很有可能會形成極具社會影響的力量。

二、微電影的傳播價值

（一）什么是微電影

微電影是指故事“微”小卻情節(jié)完整、時長控制在30秒至500秒“微”時間內，“微”周期制作、“微”規(guī)模投資的網(wǎng)絡視頻。2005年，隨著電影《無極》的熱映引來的各種爭議，網(wǎng)絡草根惡搞劇《一個饅頭引發(fā)的血案》走紅網(wǎng)絡，被公認為是微電影的最早雛形。2010年12月27日微電影《一觸即發(fā)》在土豆視頻的高點擊率與轉載率，微電影的制作班底已由草根階級向著專業(yè)團隊轉變?！?0后”勵志大作《老男孩》使得微電影迅速進入大眾視野，并使得微電影作為一種新興電影模式被受眾所關注。

（二）微傳播時代下的產(chǎn)物

這是一個流行“微”的時代。在這個日益碎片化的微時代，人們對于一切以“微”開頭的事物都抱有極大的熱情。繼微博、微小說迅速走紅之后，微電影又成為微時代下的又一產(chǎn)物。在當今微時代下，人們的時間被分得越來越散，形成碎片化，注意力很少能夠長時間地集中在一件事上，于是快餐文化迎合時代的腳步應運而生，并越來越受到人們的認可與歡迎，微電影就是在這種大時代背景下產(chǎn)生并迅速走紅的。那些有情節(jié)而且內容豐富的短視頻更加迎合當今受眾的需求與喜愛。受眾把它當做一種消遣、休閑方式，可以在工作間隙、上班途中等一些碎片化時間即微時間內調節(jié)一下。微電影很好地利用了受眾的碎片化時間，在相對于電影較短的時間內，微電影卻具有完整的電影敘事結構、品質精良的制作班底，甚至會有強大的明星班底等基本要素，使受眾在微時間內有如同觀看電影般的體驗。就如同微博一樣在140字之內可以有完整的敘事來釋放自己的心情。例如微電影《一觸即發(fā)》盡管短短90秒，情節(jié)環(huán)環(huán)相扣，節(jié)奏高潮迭起，同時為凱迪拉克做了一次有效的廣告營銷。

（三）微電影時代下營銷方式的特點

微電影和廣告的結合形成了一種微電影廣告的致效模式。微電影廣告模式是微電影與廣告的完美結合，它通過病毒式感染著受眾，是一種不斷擴大影響提升品牌效應的營銷模式，在這個長期過程中，品牌知名度和影響力已經(jīng)大大的在網(wǎng)友心中提升。例如益達《酸甜苦辣》微電影就是一個行業(yè)成功的案例，這個微電影系列的形式講述酸、甜、苦、辣四個小故事，該廣告的形式的特性則是講品牌、產(chǎn)品訴求巧妙融合在一個好的故事中，讓一個故事的主題成為品牌的核心概念（價值觀）。整個廣告所要表達的主題，無論是嘗過各自味道后對牙齒的關愛還是生活路上對自己的堅持與不放棄，“益達”始終相信，贏用燦爛的笑容面對生活中的酸甜苦辣。

（四）創(chuàng)意是微電影發(fā)展的亮點

隨著網(wǎng)絡的開放化與人們創(chuàng)意的多元化，微電影的形式多樣化，內容也越來越豐富化與多元化，可以讓年輕的導演從傳統(tǒng)的電影中解放出來，應該看到，他很直接反映人們的人生、事業(yè)、愛情、家庭，通過短小精悍的創(chuàng)意劇情體現(xiàn)生活，引起共鳴，然后結合特別的表現(xiàn)形式讓故事變得感動、吸引、震撼，引人入勝，回味無窮。正是因為“微”的原因，讓很多新銳的導演有了發(fā)揮的空間，把感人的劇情，新的形式很好表現(xiàn)出來，吸引用戶的觀看，提升人們的審美和生活的質量。微電影是在新的傳播時代與傳播技術的基礎之上，百年電影史的一個轉折點，它會憑借其新穎的創(chuàng)意，煥發(fā)出新生命力，會走得更高更遠。

三、微信的功能模式以及營銷模式

微信（WeChat）是騰訊公司于2011年初推出的一款快速發(fā)送文字和照片、支持多人語音對講的手機聊天軟件。用戶可以通過手機或平板快速發(fā)送語音、視頻、圖片和文字。微信提供公眾平臺、朋友圈、消息推送等功能，用戶可以通過“搖一搖”、“搜索號碼”、“附近的人”、掃二維碼方式添加好友和關注公眾平臺，同時微信將內容分享給好友以及將用戶看到的精彩內容分享到微信朋友圈。

（一）互動營銷式——微信公眾平臺

1、產(chǎn)品描述：對于大眾化媒體、明星以及企業(yè)而言，如果維新開放平臺+朋友圈的社交分享功能的開放，已經(jīng)使得微信作為一種移動互聯(lián)網(wǎng)不可忽視的營銷榘道，那么微信公眾平臺的上線，則使這種營銷渠道更加細化和直接。

2、功能模式：通過一對一的關注和推送，公眾平臺方可以向“粉絲”推送包括新聞資訊、產(chǎn)品消息、最新活動等消息，甚至能夠完成包括咨詢、客服等功能，成為一個稱職的CRM系統(tǒng)?？梢哉f，微信公眾平臺的上線，直指微博的認證賬號，提供了一個基于過億微信用戶的移動網(wǎng)站。

3、營銷方式：通過公布公眾二維碼，讓微信用戶隨手訂閱公眾平臺賬號，然后通過用戶分組和地域控制，平臺方可以實現(xiàn)精準的消息推送，直指目標用戶。接下來則是借助個人關注頁和朋友圈，實現(xiàn)品牌的病毒式傳播。

（二）社交分享式——開放平臺+朋友圈

1、產(chǎn)品描述：微信開放平臺是微信4.0版本推出的新功能，應用開發(fā)者可通過微信開放接口接入第三方應用。還可以將應用的LOGO放入微信附件欄中，讓微信用戶方便地在回話中調用第三方應用進行內容選擇與分享。

2、功能模式：社交分享在電商中一直是熱門的話題。移動互聯(lián)網(wǎng)上，以之前騰訊公布的合作伙伴為例，用戶通過微信把一件美麗說上面的商品一個接一個傳播開去，達到社會化媒體上最直接的口碑營銷。

3、營銷方式：微信除了異步通信的功能，4.0版本中的新功能“朋友圈”分享功能的開放，為分享式的口碑營銷提供了最好的渠道。微信用戶可以將手機應用、PC客戶端、網(wǎng)站中的精彩內容快速分享到朋友圈中，并支持網(wǎng)頁連接方式打開。

微信已經(jīng)成為人們的一種移動社交網(wǎng)絡，它提供了一種更輕松、更娛樂化的交流方式，用戶可以搜索到身邊的陌生人并可以打招呼，這大大的顛覆了傳統(tǒng)的社交渠道，通過微信開展網(wǎng)絡營銷已經(jīng)越來越受人們的重視和使用，開展微信模式的網(wǎng)絡營銷，主要是借助的微信的各項功能，以及通過微信搜索到龐大的好友群體；微信營銷系統(tǒng)在微信原有功能的基礎上，做了進一步改善，不僅將微信從手機客戶端搬到了電腦上，更實現(xiàn)了全城定位搜索功能，讓企業(yè)足不出戶就可以鎖定企業(yè)的潛在客戶群聚集地，利用微信營銷系統(tǒng)向潛在客戶群即時發(fā)送文字、圖片、音頻甚至是視頻，讓潛在客戶群更直觀更全面的了解企業(yè)信息。微信營銷的優(yōu)勢不言而喻，在未來，微信營銷要走的路還很長很長，想要深層次的抵達客戶的心理層面，這考驗著營銷人的智慧和策略。

四、結語

“微時代”下的微傳播，以微信息、微社區(qū)、微媒體為代表，以短小精悍作為文化傳播特征的時代。微時代信息的傳播速度更為迅速、傳播內容更具沖擊力和震撼力。這樣一個微時代要求信息生產(chǎn)者和傳播者提供具有高黏度、沖擊力強、在極短時間內吸引受眾眼球和閱讀興趣的信息內容。

如果說互聯(lián)網(wǎng)是對傳統(tǒng)媒體的一次變革，那么微時代的各種產(chǎn)品，就是對互聯(lián)網(wǎng)的一次革命?！拔ⅰ笨梢允恰拔⒀源罅x”也可以是“聚微成眾”，在這看似微小的“微觀世界”里，傳播的內容是“微內容”（一句話、一個表情符號、一張圖片等等）；傳播體驗是“微動作”（通過簡單的按鍵操作、鼠標點擊就能完成選擇、評價、投票等功能）；傳播渠道是“微介質”（手機等介質）；傳播對象是“微受眾”（小眾、對象性傳播）。從而使每一個微小的力量聚集在一起，迸發(fā)驚人的能量，形成更強大的影響力。

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