徐慧文　張磊磊

導(dǎo)讀：店名與招牌已成為商家促進商品銷售的一種直觀、有效而快捷的宣傳方式。通過對山東省濱州市濱城區(qū)310家店鋪名稱特征的分析，可以探尋到店鋪用名的命名心理及其中蘊涵的社會文化現(xiàn)象，也可看出店名命名中存在的不規(guī)范問題。加大語言文字規(guī)范化的宣傳力度、商家準(zhǔn)確定位以提高審美品味、鼓勵全社會共同參與等策略可以很好地反映出城市的文化品位，體現(xiàn)出市民的文化修養(yǎng)。

店名與招牌已成為商家促進商品銷售的一種直觀、有效而快捷的宣傳方式。店名是具有識別作用的語言符號，亦是傳遞商業(yè)信息的載體，透過形形色色的店名，我們往往能夠透視出這些符號背后凝聚的社會文化、審美心理、地域風(fēng)情等深層次的東西。本文以山東濱州濱城區(qū)最繁華的兩條商業(yè)街渤海七路（黃河一路到黃河四路）和黃河五路（渤海十路到渤海十三路）的店名為研究對象，涉及各類店名共310個。

一、濱城區(qū)店鋪用名的語言特征

（一）店鋪用名的音節(jié)數(shù)量分析

310個店名中，完全由漢字構(gòu)成的為259個，其音節(jié)數(shù)量呈現(xiàn)出多樣性特點，其中最少的為一個音節(jié)，最多的有十個音節(jié)。分別為：單音節(jié)1個，雙音節(jié)8個，三音節(jié)44個，四音節(jié)102個，五音節(jié)37個，六音節(jié)8個，七音節(jié)15個，八音節(jié)8個，九音節(jié)4個，十音節(jié)2個。

可以看出，四音節(jié)的店名具有絕對優(yōu)勢，占到39.38%，這與喜歡成雙成對，以對稱和諧為美的民族心理有關(guān)。四音節(jié)的店名大多為“雙音節(jié)+雙音節(jié)”結(jié)構(gòu)，如“鳳陽/家具”、“開心/炒坊”、“大明/眼鏡”等，這種語音結(jié)構(gòu)充分展現(xiàn)了漢語的韻律之美，且簡短上口，大多平仄相間，聲音和諧。這是各地店招的普遍現(xiàn)象，據(jù)錢理對蘇州幾條商業(yè)街店名的統(tǒng)計分析，四個音節(jié)的店名在其統(tǒng)計的441個店名中所占的比例是33.19%。[1]

三音節(jié)店名所占比例也較高，僅次于四音節(jié)，占總數(shù)的16.99%，三音節(jié)店名一部分采用“單音節(jié)+雙音節(jié)”的語音結(jié)構(gòu)，如“簾/如畫”、“小/腳丫”“香/再來”等，還有一部分采用“雙音節(jié)+單音節(jié)”結(jié)構(gòu)，如“流行/美”、“石韻/堂”、“女人/幫”等。三音節(jié)店名錯落有致，易于稱說和記憶，能給人留下簡潔而醒目的印象，十分符合語言簡練經(jīng)濟的原則。

五音節(jié)、六音節(jié)的比例大致相當(dāng)。五音節(jié)店名多采用“雙音節(jié)+三音節(jié)”或“三音節(jié)+雙音節(jié)”的結(jié)構(gòu)，如“小燕子/超市”、“大紅門/服飾”。六音節(jié)店名多采用“雙音節(jié)+雙音節(jié)+雙音節(jié)”或“三音節(jié)+三音節(jié)”結(jié)構(gòu)，如“豪鑫/襯衣/總匯”、“劉氏/學(xué)苑/網(wǎng)吧”、“盛大/男裝/超市”、“陽澄湖/大閘蟹”、“漢斯頓/凈水機”等。

（二）店鋪用名的組合元素分析

310個店名的組合元素十分豐富，有漢字、數(shù)字、符號、英文等，且各元素之間的組合十分多樣，呈現(xiàn)出紛繁復(fù)雜、靈活多變的特點。

310個店名中，除去259個以純漢字為名的店鋪外，還有35個店鋪采用了漢字和其他元素組合的方式來為店鋪命名，包含漢字的店招共計294個，其中簡體字是優(yōu)選素材，共277個，占94.22%；有17個店名選用了繁體字，占5.78%。英文字母、數(shù)字也是頗受店名命名者所喜愛的組合元素，尤其是英文字母這一具有國際時尚色彩的文字，在店名中出現(xiàn)41次，如“S.DEER/CONCEPT”、“VV.Shop”、“E.空間時尚衣柜”、“E.COOL”等，在非純漢字店名中所占的比例為80.39%，在全部店名中所占比例為13.23%。

從構(gòu)成店名的各元素之間的組合形式來看，有的店名只使用一種組合元素，如漢字店名“招財龍魚”、英文店名“Eichitoo”、數(shù)字店名“80 90”。另外一部分店名則是綜合使用兩種或三種組合元素，而且在這一類店名中，“英文+漢字”的組合方式是最受店名命名者所喜愛的，數(shù)量僅次于漢字店名，如“驛站廣場 Fashion Square”、“嬌點 Joy Point”等，這種英文字母加漢字的店名比純漢字的店名產(chǎn)生更大的視覺沖擊效果，時尚新潮的同時又展現(xiàn)出國際化的魅力。

（三）店鋪用名的構(gòu)詞特點分析

1.店鋪用名的構(gòu)成模式

當(dāng)代社會中的店鋪名稱千姿百態(tài)，但其內(nèi)部構(gòu)成卻大致相仿，趙世舉指出，“店名一般由三個部分組成，一是表明所屬和個性的區(qū)別性名號，可稱之為屬名；二是從業(yè)類型名稱，可稱之為業(yè)名；三是商業(yè)單位的通用稱呼，可稱之為通名”。[2]“屬名+業(yè)名+通名”的構(gòu)成模式是店鋪用名的基本類型，如“盛大男裝超市”。

但是，通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，濱城區(qū)259個純漢字的店名中，只有65個采用了“屬名+業(yè)名+通名”的構(gòu)成模式，更多的店名則只出現(xiàn)了其中的兩個或一個部分。具體如下：（1）屬名+通名，如“彩云閣”、“童心園”，此類店名計28個，占純漢字店名的10.81%；（2）屬名+業(yè)名，如“美之緣化妝品”、“金百合造型”，共102個，占純漢字店名的39.38%；（3）業(yè)名+通名，如“煙酒副食商店”、“箱包大超市”，有2個；（4）屬名，如“舒感”、“小博士”、“小東小西”，有62個，在純漢字店名中所占比例為23.94%。

2.店鋪屬名分析

屬名是店名結(jié)構(gòu)中的核心部分，也是店鋪命名者推敲斟酌的重心。從詞匯來源方面看，濱城區(qū)店名的屬名主要有以下幾種類型：

（1）仿照現(xiàn)成成語：如飾品店“飾全飾美”仿自“十全十美”，餐飲店名“以和味貴”仿自“以和為貴”，窗簾加工店“簾簾不舍”則仿自“戀戀不舍?！?/p>

（2）來源于地名：如“長島海參”、“重慶雞公煲”、“南京小籠灌湯包”等，標(biāo)明了地方風(fēng)味或商品的產(chǎn)地。

（3）來源于人名：如“姜玉坤眼鏡”、“馮老三老豆腐”、“永琪美容美發(fā)”、“立國摩托車電動車維修”，系用店主的姓名或昵稱來命名。

（4）來源于文學(xué)影視劇作品：如店名“衫國演義”借自名著《三國演義》，“女人幫”借自電視劇《男人幫》，“衣米陽光”借自電視劇《一米陽光》，“海洋之星”借自《泰坦尼克號》。

（5）來源于店鋪經(jīng)營者的心愿：表達(dá)了店鋪主或祈求吉祥，或渴望財富，或祝福顧客等心愿。如“開心炒坊”、“全家樂快餐”和“吉祥花店”等。

（6）來源于動植物名稱：如“小燕子超市”、“黃螞蟻物業(yè)”、“檸檬樹”等。

3.店鋪通名分析

通名是店鋪通用的名稱，具有一定的固定性，可以通過它看出商店的功能定位和規(guī)模大小?！啊辍⑺?、坊、鋪、廛是我國最早、歷時最久的商業(yè)標(biāo)識符。以后，‘廛一般不用了，而‘肆、坊也一般用得很少，1957年至1978年常用的商業(yè)標(biāo)志符有‘店、鋪、房、樓、莊、號、行、場、市場、餐廳、酒店、大廈、大樓等”。[3]如今，經(jīng)濟的發(fā)展和商業(yè)的繁榮促使當(dāng)代店鋪的通名花樣翻新，呈現(xiàn)出多樣化的趨勢。如過去餐飲業(yè)店鋪的通名不是“館”就是“鋪”，現(xiàn)在則出現(xiàn)了“莊”、“坊”、“苑”、“園”、“餐廳”等幾種不同的通名。

二、店鋪命名反映的社會心理分析

店名作為一種社會應(yīng)用語言，不僅能夠反映出社會文化和人們的審美心理，透過它，我們還可以看出一座城市的精神風(fēng)貌和社會現(xiàn)狀。

（一）求新求異的心理

走在濱城區(qū)繁華的商業(yè)街道上，不難發(fā)現(xiàn)，類似于“蒲”、“E空間時尚衣柜”、“5566Fashion”的新奇店名不少，這些店名具有很強的創(chuàng)新性，作為店招，它們能極大地吸引顧客眼球。體現(xiàn)出人們的一種求新求異、追求時髦的心理?！靶|小西”，時尚而富有新意，透過店名顧客便可以想見飾品店里琳瑯滿目、淘不盡的各色可愛飾品。店名的求新求異還體現(xiàn)在口語詞或某些生動詞匯的運用上，如餐飲店取名為“小饞貓”和“香再來”，比起書面色彩味兒濃的店名，它們感情味兒濃、生動且活潑，能迅速抓住消費者的視覺注意力，使消費者產(chǎn)生興趣和好奇心，從而進一步刺激他們的消費欲望。

（二）追求吉利的心理

中國人都原意相信吉祥語具有逢兇化吉的神秘力量，很多店鋪命名者在選擇店名時亦是如此，人們喜歡選用吉利的字眼來寄托愿望，祈盼吉祥、平安、如意。如“盛益隆豆?jié){”、“招財龍魚”、“騰達(dá)網(wǎng)苑”，這些店名表明了店主希望生意興隆、事業(yè)紅火的美好心愿。類似店名還有“富美達(dá)辦公家具”、“開心炒坊”、“福小包”等。

（三）追求洋化和夸大炫富的心理

轉(zhuǎn)型時期的當(dāng)代中國，受到了西方國家潛移默化的影響，其社會文化心理呈現(xiàn)出復(fù)雜多樣的態(tài)勢。改革開放以后，在西風(fēng)東漸的社會氛圍中，充滿洋味兒的店鋪名稱悄然興起。如純英文類的店名“S.DEER/CONCEPT”、“Eichitoo” ，英漢夾雜的“蜘蛛王 SPIDER KING”、“美都匯 MODEWE”以及音譯店名“納迪亞”、“真維斯”等，在濱城區(qū)商業(yè)街屢見不鮮。

此外，還有一些店鋪，都不約而同地樂意在“炫富”、“大”字上做文章。商店經(jīng)營規(guī)模不是很大，經(jīng)營資金也不是很多，但卻喜歡使用很大的名號來吸引顧客，如店名“飛龍在天國際俱樂部”、“東方驕子海鮮城”、“富安國際廣場”等。可見，喜歡炫富、好夸大也是社會中一種比較普遍的心理趨向。

三、店鋪命名中的不規(guī)范問題

店鋪名稱是城市文明的重要標(biāo)志，這些店名構(gòu)筑了濱城區(qū)一道“街頭文學(xué)”的風(fēng)景。店鋪用名的規(guī)范與否，是一個城市市民文化知識水平和文字規(guī)范意識的體現(xiàn)，透過一個個店名，我們可以窺見一個城市精神文明建設(shè)的程度。

（一）濫用繁體字

店名中存在著濫用繁體字的現(xiàn)象，在294個含有漢字元素的店名中，有21個店名使用了繁體字，如 “漢江緣”、“一凡畫廊”、“漢斯頓凈水機”等，形成繁體字與簡體字混用的情況。根據(jù)《國家通用語言文字法》的相關(guān)規(guī)定，店鋪命名必須正確合理地使用繁體字而不能濫用繁體字。因此，商家在為店鋪命名時應(yīng)首先選用簡體字，盡量避免使用生僻字和繁體字，擬出的店名要規(guī)范得體，使人一目了然。

（二）內(nèi)容盲目夸大

夸大是店鋪命名活動中一種較普遍的心理現(xiàn)象，但是內(nèi)容的夸張也要有一定的度，如果夸張過度，就會使店名與商店經(jīng)營的實際情況不符，難以獲得消費者的信任。如一家小型的普通網(wǎng)吧，取名為“劉氏學(xué)苑網(wǎng)城”，一間較小規(guī)模的餐廳，取名為“東方驕子海鮮城”。這種盲目夸大的店名華而不實，形式與內(nèi)容不符，不僅無法拉近商店與消費者之間的距離，反而會很難獲得消費者的信任。見店名如見人，多數(shù)情況下，平實沉穩(wěn)的店名更容易贏得顧客的信任與好感。

（三）店名過于另類

有些店名過分追求標(biāo)新立異，如“SAINT ANGELO”、“S.DEER/CONCEPT”等店名，過度使用外文，讓消費者一頭霧水，不能透過店名清楚直觀地了解商店的經(jīng)營項目，顧客不知所云，致使店名的可接受度大大降低。

（四）雅名相對較少

某些商家為了制造賣點，吸引消費者眼球，再加上許多命名者文化水平不高，導(dǎo)致了一些格調(diào)不高、粗俗店名的產(chǎn)生。如“霸王大雞排”、“一根筋面館”，店家在為店鋪命名時沒有考慮其感情色彩，頗有些以丑為美的味兒。

四、店鋪名稱規(guī)范化的幾點建議

店名既是城市精神文明的窗口，又是城市文明建設(shè)的重要內(nèi)容。一個城市的店名不僅能夠反映出城市的文化品位，也能體現(xiàn)出市民的文化修養(yǎng)。因此，必須充分重視店名語言規(guī)范化的問題。

（一）加大語言文字規(guī)范化的宣傳力度

應(yīng)當(dāng)在濱州市全市范圍內(nèi)宣傳國家語言文字政策，使市民了解國家的語言文字政策，明了漢字規(guī)范化的標(biāo)準(zhǔn)。只有加大語言文字規(guī)范化的宣傳力度，讓公眾了解這些法律政策，這些政策才能更好地得到貫徹實施，從而充分發(fā)揮其在治理語言污染、建設(shè)社會主義精神文明中的積極作用。

（二）商家應(yīng)定位準(zhǔn)確，提高審美品味

商家在為自己的店鋪命名時，不應(yīng)一味地迎合部分消費者過分求新求異的獵奇心理，盡量避免店名中繁簡字體混用的現(xiàn)象。在對待“洋名”這個問題上，應(yīng)倡導(dǎo)魯迅先生的“拿來主義”，要會用，但不濫用?！把竺钡氖褂脩?yīng)該 “中西合璧”，在體現(xiàn)外國優(yōu)秀文化的同時也能將中國的優(yōu)秀文化蘊含其中。有選擇地吸收外國的一些人名、地名、典故，正確運用，會收到意想不到的效果。還應(yīng)對牌匾制作人員進行必要的培訓(xùn)，從而有效減少店名中的錯別字。

（三）鼓勵全社會共同參與

店名的規(guī)范化工作涉及面非常廣，需要社會各界、各部門通力合作與共同治理。各級領(lǐng)導(dǎo)、工商及市容監(jiān)督部門應(yīng)加強合作，對店名中的不規(guī)范現(xiàn)象齊抓共管，對那些與精神文明建設(shè)、社會公德背道而馳的店名和違反規(guī)定的店名一律不予核準(zhǔn)登記，切實把店鋪命名、牌匾制作等問題管理到位，強制店鋪名稱使用規(guī)范字。語言文字工作者，要深入實地，調(diào)查店招使用情況，找出導(dǎo)致目前店名中各種不規(guī)范問題的原因，為有關(guān)部門的工作提供具體的科學(xué)依據(jù)和指導(dǎo)建議。

此外，還應(yīng)當(dāng)發(fā)動消費者積極參與到店名的監(jiān)督活動中來。維護城市的良好面貌是每個市民應(yīng)盡的責(zé)任，作為消費者，應(yīng)當(dāng)自覺參與到監(jiān)督店鋪規(guī)范化的行動中來，在整個社會形成“監(jiān)督不規(guī)范店名人人有責(zé)”的氛圍。消費者在發(fā)現(xiàn)店名的不規(guī)范問題時，既可以直接建議商家對店名進行改進，也可以選擇向有關(guān)監(jiān)管部門反映情況，從而使店名的不規(guī)范現(xiàn)象無處藏身。只有這樣，才能使店名更加健康向上、符合規(guī)范；也只有這樣，才能使我們的城市更加亮麗。

說明：本文系山東省藝術(shù)科學(xué)重點課題“生態(tài)文明——廣告?zhèn)鞑サ奈幕姑保▃b2008004）基金項目。

參考文獻(xiàn)：

[1]甘忠澤.品牌形象原則[M].上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2000.246.

[2]趙世舉.當(dāng)代商業(yè)店名的構(gòu)成類析及文化透視[J].云夢學(xué)刊，1991（1）：78.

[3]郭先珍.店名的社會文化屬性[J].語文建設(shè)，1996（4）.

責(zé)任編輯：王 縉