鞋類(lèi)店鋪名稱(chēng)語(yǔ)言考察——以株洲南大門(mén)負(fù)一樓店鋪為例

夏怡穎

（湘潭大學(xué) 文學(xué)與新聞學(xué)院，湖南湘潭 411105）

店鋪名稱(chēng)的考察貼近生活，有利于理解人們身邊的語(yǔ)言事實(shí)，探索其中的規(guī)律，豐富語(yǔ)言學(xué)研究。該文以湖南株洲南大門(mén)負(fù)一樓（即鞋具專(zhuān)賣(mài)批發(fā)市場(chǎng)）搜集的鞋類(lèi)店鋪名稱(chēng)為例，共統(tǒng)計(jì)201 例（此數(shù)據(jù)未剔除雷同的鞋類(lèi)店鋪名稱(chēng)，為不完全統(tǒng)計(jì)）。通過(guò)搜集、統(tǒng)計(jì)、比較、分析數(shù)據(jù)的方式，對(duì)鞋類(lèi)店鋪名稱(chēng)語(yǔ)言進(jìn)行考察。

關(guān)于店鋪名稱(chēng)語(yǔ)言，學(xué)界已有一定的研究，例如對(duì)店名組成部分的研究。主流觀點(diǎn)認(rèn)為店名由屬名、業(yè)名、通名組成，只是叫法不同。筆者綜合了幾種觀點(diǎn)，暫且如此劃分：在店鋪名稱(chēng)中，表示場(chǎng)所的部分是通名（店名語(yǔ)言比較靈活，有些通名單看并不像商業(yè)單位的稱(chēng)呼），如“家”“有限公司”“坊”；表示行業(yè)特征或者經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)、范圍等的部分是業(yè)名（包括曲折表達(dá)方式和直接表達(dá)方式），如“首唯她”的“她”；“九木一足”的“足”；“步步高鞋庫(kù)”的“鞋”。表示店鋪區(qū)別性特征的部分是屬名，包括表示地點(diǎn)、品牌、人名等。

1 鞋類(lèi)店鋪名稱(chēng)的語(yǔ)音特征

在鞋類(lèi)店鋪名稱(chēng)的語(yǔ)音特征中，其音節(jié)特征是最為明顯的。

筆者所統(tǒng)計(jì)的201 例鞋類(lèi)店鋪名稱(chēng)（下文簡(jiǎn)稱(chēng)為“店名”）之音節(jié)（此只探討漢語(yǔ)音節(jié)情況）情況見(jiàn)表1。

從表1可以看出，鞋類(lèi)店名音節(jié)具有以下特點(diǎn)：

表1 株洲南大門(mén)負(fù)一樓201 例鞋類(lèi)店名音節(jié)情況

鞋類(lèi)店名音節(jié)具有多樣性。音節(jié)數(shù)目情況多樣，僅表1統(tǒng)計(jì)的便有9 種情況。這應(yīng)是店名音節(jié)的共有特征，各類(lèi)店名大多具有這一音節(jié)特征。

鞋類(lèi)店名音節(jié)數(shù)目的情況與其組成部分的多少有關(guān)。隨著音節(jié)的增加，鞋類(lèi)店名的組成部分可能增加。單音節(jié)、雙音節(jié)的鞋類(lèi)店名均僅由屬名組成，如“希琪”（以品牌名為店名）、“洋妞”（以個(gè)人稱(chēng)謂為店名）、“紅虎”（以鞋廠名為店名）。三音節(jié)的鞋類(lèi)店名中，絕大部分由屬名組成。但是，也有一些不同的店名，它們除了有屬名之外，還有業(yè)名和通名，如“名足坊”（有曲折表達(dá)業(yè)務(wù)類(lèi)別的業(yè)名，有通名）、“鞋管家”（有直接標(biāo)明所售物品的業(yè)名）、“首唯她”（有曲折表達(dá)服務(wù)對(duì)象的業(yè)名），這種店名占3/89。雖然這種情況在統(tǒng)計(jì)情況中較為少見(jiàn)，但與前一種情況相比，可見(jiàn)其中的變化，所以，可以將此現(xiàn)象：隨著音節(jié)的增加，鞋類(lèi)店名的組成部分可能增加，看作一種潛在的趨勢(shì)。從統(tǒng)計(jì)結(jié)果來(lái)看，增加了業(yè)名和通名的店名占比極小，因?yàn)榭疾斓貫樾邔?zhuān)賣(mài)批發(fā)市場(chǎng)，店名可不必強(qiáng)調(diào)店鋪的經(jīng)營(yíng)范圍和商業(yè)性，而更應(yīng)強(qiáng)調(diào)店鋪的個(gè)性特征，但在這種情況下，卻仍有一些增加了業(yè)名和通名的店名。四音節(jié)的鞋類(lèi)店名的音節(jié)情況與三音節(jié)相似，有一些增加了業(yè)名和通名的店名，如 “熱風(fēng)鞋業(yè)”（有業(yè)名和通名）、“九木一足”（有業(yè)名）；但與三音節(jié)相比，這種店名占比明顯增加。在五以上音節(jié)的鞋類(lèi)店名中，增加了業(yè)名和通名的占3/10，如“瀏陽(yáng)湘吉鞋業(yè)”（有業(yè)名和通名）、“意大利啄木鳥(niǎo)集團(tuán)有限公司”（有通名）、“米琦小豬童鞋”（有業(yè)名）。

鞋類(lèi)店名音節(jié)具有集中性。店名音節(jié)數(shù)目主要集中在三音節(jié)和四音節(jié)（兩者總占比過(guò)半），其他音節(jié)數(shù)的店名占比較小。這應(yīng)是店名音節(jié)的共有特征。大多學(xué)者認(rèn)為“音節(jié)數(shù)少往往顯得簡(jiǎn)明扼要，也容易被消費(fèi)者記住，利于宣傳自己”[1]，但并非店名音節(jié)數(shù)越少越好。因?yàn)殡S著音節(jié)的增加，鞋類(lèi)店名的組成部分可能增加，而店名組成部分也是一種店鋪信息，可以告訴消費(fèi)者店鋪相關(guān)信息。如此，隨著音節(jié)的減少，店名提供的店鋪信息可能減少。任志萍[2]認(rèn)為店名音節(jié)的多少與傳達(dá)信息的情況有關(guān)。并且店名音節(jié)數(shù)量少，就容易出現(xiàn)重名現(xiàn)象[3]。這樣一來(lái)，三音節(jié)、四音節(jié)的店名就“符合語(yǔ)言的經(jīng)濟(jì)原則，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容充實(shí)與言簡(jiǎn)意賅并重”[4]，所以更集中。店鋪可以在店名后附加說(shuō)明文字，來(lái)為消費(fèi)者提供更多的店鋪信息，在所統(tǒng)計(jì)的店名中也有這種情況，主要體現(xiàn)在雙音節(jié)、三音節(jié)、四音節(jié)的店名，如“匯聚美”之后附加“輕奢女鞋館”，以明晰其經(jīng)營(yíng)范圍；“汝尚”之后附加“廠家直銷(xiāo)”，以標(biāo)明其經(jīng)營(yíng)性質(zhì)；“丹頓奧蘭”之后附加“潮鞋系列”，以標(biāo)明本店特色?？梢?jiàn)，三音節(jié)、四音節(jié)店名有通過(guò)這種方式完善自身，使自身兼顧簡(jiǎn)短扼要與信息豐富這兩個(gè)要素。

另外，鞋類(lèi)店名也有向雙音節(jié)集中的傾向，這可能是鞋類(lèi)店名特有的音節(jié)特征。在所統(tǒng)計(jì)的店名中，雙音節(jié)店名的占比不如三音節(jié)、四音節(jié)的店名，但其所占比例與占比稍小的四音節(jié)店名所占比例，約為7∶10，可見(jiàn)其占比不小。在《商店名稱(chēng)語(yǔ)言》中，作者統(tǒng)計(jì)了441 例各類(lèi)店名，發(fā)現(xiàn)雙音節(jié)的店名占比小。在此書(shū)中，雙音節(jié)所占比例與占比稍小的三音節(jié)店名所占比例，約為2∶5。相比而言，該文中的雙音節(jié)店名占比較大，如“浙森”“卉康”?？梢?jiàn)，在各類(lèi)店名中，雙音節(jié)占比小；在鞋類(lèi)店名中，雙音節(jié)占比較大，可見(jiàn)鞋類(lèi)店名有向雙音節(jié)集中的傾向。加之，在《商店名稱(chēng)語(yǔ)言》中，有提及雙音節(jié)店名集中于服裝店（服裝類(lèi)店鋪包括了鞋類(lèi)店鋪）的現(xiàn)象，可以進(jìn)一步肯定上述推斷。

究其原因，在服裝店名中，大多直接采用經(jīng)營(yíng)服飾的品牌名，結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單[5]，考察地的店名也是如此，直接以品牌名為店名的占171/199，如“名劍”“唯步”，并且因?yàn)槠洳捎闷放泼?，一定程度上避免了雙音節(jié)難顯特色而易重復(fù)的弊端[6]，所以雙音節(jié)店名集中于鞋類(lèi)店鋪。加之，雙音節(jié)店名在一些專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)占比大[7]，而考察地正是鞋具專(zhuān)賣(mài)批發(fā)市場(chǎng)，便放大了這一特點(diǎn)。

2 鞋類(lèi)店鋪名稱(chēng)的詞匯特征

在鞋類(lèi)店名中，有一些使用頻率高的語(yǔ)素或詞，它們通過(guò)自身的詞匯意義體現(xiàn)出鞋類(lèi)店名的特征，這里主要表現(xiàn)的是店名共有的現(xiàn)象。

與財(cái)富相關(guān)的語(yǔ)素或詞使用頻率高，如“金”（7次）、“貴”（5 次）、“富”“發(fā)”“鑫”?！敖稹毕笳髦?cái)富，店家開(kāi)店，當(dāng)然是抱著求財(cái)求富的心理，那么追“金”理所當(dāng)然[8]。這反映了鞋類(lèi)店鋪的商業(yè)性——追求金錢(qián)。

與外文相關(guān)的語(yǔ)素或詞使用頻率高，如“爾”（5次）、“邦”（“旭邦”）、“賽”（“應(yīng)興賽特”）等。這些是音譯外來(lái)詞或仿造外來(lái)詞的重要組成材料，這類(lèi)語(yǔ)素或詞的使用反映了鞋類(lèi)店名求洋的現(xiàn)象。

與吉祥的寓意相關(guān)的語(yǔ)素或詞使用頻率高，如“康”（10 次）、“紅”（8 次）、“利”（“康福利”）等。商家選取這種店名，是希望為自己和消費(fèi)者帶來(lái)好運(yùn)，表達(dá)了對(duì)美好事物的追求。這反映了鞋類(lèi)店名求福的現(xiàn)象。

經(jīng)過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，地點(diǎn)詞“香港”使用頻率較高，如“香港老人頭”“香港富貴鳥(niǎo)”等。這反映了鞋類(lèi)店名的商品源地或商品品牌源地，為消費(fèi)者提供了相關(guān)的商品信息。

與人相關(guān)的語(yǔ)素或詞使用頻率高，如 “人”（7次）、“女”（“可愛(ài)女人”）、“郎”（“步郎”）等。這種店名明確地反映了自己的特定人群指向和定位[9]。而這些語(yǔ)素或詞大多在店名中被修飾得十分美好，如“閃亮達(dá)人”“貴美人”，這反映了鞋類(lèi)店名對(duì)服務(wù)對(duì)象的重視。

具有修飾作用的語(yǔ)素或詞使用頻率高，如“美”（12 次）、“尚”（6 次）、“潮”（5 次）等。這種店名體現(xiàn)了店鋪的特色，并且，這種向時(shí)尚新潮方向的描述貼合鞋子的宣傳方向，所以又打上了鞋類(lèi)店名的標(biāo)記。

表示動(dòng)植物的語(yǔ)素或詞使用頻率高，如使用“鳥(niǎo)”表示動(dòng)物的成分（36 處），使用“花”表示植物的成分（13 處）。這些語(yǔ)素或詞所表示的動(dòng)植物出現(xiàn)在店名中是具有形象性的，如“香香兔”中的“兔”，不同于“伊蘭莎”中的“蘭”。除此之外，它們還寄托著商家的思想情感。這種形象性使這些動(dòng)植物可以作為商店的標(biāo)志，成為位于鞋具專(zhuān)賣(mài)批發(fā)市場(chǎng)的商店凸顯自己的一種方式；這種形象性對(duì)品牌的意義與上述詞匯對(duì)商店的意義具有一致性，所以品牌名中也多使用這些語(yǔ)素或詞。黨紅星[10]的論文中也提到了飲食店名中有借助植物花卉取名的現(xiàn)象，《商店名稱(chēng)語(yǔ)言》 中也提及服裝類(lèi)店鋪有不少以動(dòng)物的名字作為店名的情況。這些動(dòng)植物不僅寄托了商家的思想感情，也表達(dá)了他們對(duì)美好事物的追求。如“君子蘭”中的“蘭”，蘭花蘊(yùn)含著淡雅高潔的文化內(nèi)涵，表現(xiàn)出商家希望給客人美好的體驗(yàn)，也表現(xiàn)出商家希望提高店鋪格調(diào)的期許；如“七熹鳥(niǎo)”等中的“鳥(niǎo)”（共10 處），鳥(niǎo)總是以一種騰躍的狀態(tài)出現(xiàn)在人們的面前，表現(xiàn)出商家希望店鋪生意興隆的美好愿景。這樣的現(xiàn)象恰好反映了考察地的性質(zhì)以及其鞋類(lèi)店名的特點(diǎn)。

與腳相關(guān)的語(yǔ)素或詞使用頻率高，如 “鞋”（16次）、“足”（9 次）、“步”（8 次）、“腳”（6 次）、“丫”“踏”。這反映了鞋類(lèi)店名所售商品——鞋子。其中，“足”存在雅化的情況，如同“洗腳城”雅化為“足浴城”。這一點(diǎn)是鞋類(lèi)店名特有的特征。

3 鞋類(lèi)店鋪名稱(chēng)的語(yǔ)法特征

鞋類(lèi)店名作為詞或短語(yǔ)，從其語(yǔ)法功能來(lái)看，可以分為體詞類(lèi)、謂詞類(lèi)，而各類(lèi)的占比差異比較明顯，這是鞋類(lèi)店名特有特征與店名共有特征相交融的呈現(xiàn)。

筆者所統(tǒng)計(jì)的201 例鞋類(lèi)店名之語(yǔ)法屬性情況見(jiàn)表2。

表2 株洲南大門(mén)負(fù)一樓201 例鞋類(lèi)店名語(yǔ)法屬性情況

從表2可以看出，體詞類(lèi)鞋類(lèi)店名占絕大多數(shù)，這主要是因?yàn)閷?zhuān)有名詞占比大。在體詞類(lèi)鞋類(lèi)店名中，以專(zhuān)有名詞為店名的有172 個(gè)，其中1 個(gè)是以人名（“洋妞”）為店名，其他均是以品牌名為店名，如“比其路”“流欣雨”。可以說(shuō)，這與考察地的性質(zhì)——鞋具專(zhuān)賣(mài)批發(fā)市場(chǎng)有關(guān)。正如之前所說(shuō)，專(zhuān)賣(mài)批發(fā)市場(chǎng)的店名更強(qiáng)調(diào)店鋪的個(gè)性特征，而品牌名正可以達(dá)到這種效果；鞋類(lèi)店鋪?zhàn)鳛榉b類(lèi)的一種也同樣常用品牌名。在體詞類(lèi)鞋類(lèi)店名中，除了以專(zhuān)有名詞為店名外，以偏正短語(yǔ)為店名的占比最多，有23 個(gè)，其中19 個(gè)均是以“屬名＋業(yè)名/通名”的形式構(gòu)成，形成以經(jīng)營(yíng)范圍或商業(yè)單位為中心，附加一些修飾或限制的成分，構(gòu)成各種不同層次的偏正結(jié)構(gòu)，而其中心語(yǔ)又是名物詞，所以，這些名稱(chēng)在語(yǔ)法屬性上都可以看成是體詞類(lèi)，如“七一鞋行”“樂(lè)樂(lè)家”?？梢?jiàn)體詞類(lèi)鞋類(lèi)店名占比較高，與偏正式的店名也有一定的關(guān)系，而偏正式的店名占比較高，正是之前所說(shuō)“屬名、業(yè)名、通名”為店名組成部分的結(jié)果。

總體來(lái)說(shuō)，鞋類(lèi)店名中體詞類(lèi)占優(yōu)勢(shì)，是因?yàn)樾?lèi)店名“主要作為一種標(biāo)識(shí)，以名詞性短語(yǔ)為主”。