淺析企業(yè)戰(zhàn)略管理的選擇與優(yōu)化

○馬琳

（湖北經(jīng)濟(jì)學(xué)院會(huì)計(jì)學(xué)院 湖北 武漢 430000）

一、戰(zhàn)略管理的概述

1、戰(zhàn)略管理的定義

戰(zhàn)略管理(Strategic management)是指一個(gè)企業(yè)或組織在一定時(shí)期內(nèi)全局的、長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展方向、目標(biāo)、任務(wù)和政策，以及資源調(diào)配做出的決策和管理藝術(shù)。包括公司在完成具體目標(biāo)時(shí)對(duì)不確定因素做出的一系列判斷、公司在環(huán)境檢測(cè)活動(dòng)的基礎(chǔ)上制定戰(zhàn)略。

2、戰(zhàn)略管理的意義

（1）戰(zhàn)略管理利于企業(yè)正確評(píng)價(jià)外部環(huán)境的危機(jī)與機(jī)遇。外部環(huán)境分析對(duì)企業(yè)非常重要，其重點(diǎn)是識(shí)別和評(píng)價(jià)超出某一企業(yè)控制能力的外部發(fā)展趨勢(shì)和事件，從而揭示了企業(yè)所面臨的主要機(jī)會(huì)和威脅，企業(yè)能夠?qū)@些因素做出進(jìn)攻性或防御性的反應(yīng)。只有正確識(shí)別和評(píng)價(jià)外部機(jī)會(huì)與威脅才能制定明確的任務(wù)，設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期戰(zhàn)略目標(biāo)所需的戰(zhàn)略及相應(yīng)的政策，并隨著企業(yè)外部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化做適度的調(diào)整。

（2）戰(zhàn)略管理利于明確企業(yè)核心能力。通過戰(zhàn)略管理中對(duì)企業(yè)的內(nèi)部分析，使企業(yè)認(rèn)清自己的優(yōu)勢(shì)與弱勢(shì)，明確企業(yè)的核心能力，并以企業(yè)核心能力為主題，明確企業(yè)發(fā)展的領(lǐng)域，保證企業(yè)的專業(yè)性；制定企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，從而使企業(yè)獲得持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和穩(wěn)定的超額利潤(rùn)。企業(yè)采取基于核心能力的發(fā)展戰(zhàn)略，不僅能夠保證企業(yè)專業(yè)化的發(fā)展，還可以在多樣性的業(yè)務(wù)上具備很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。通過戰(zhàn)略管理對(duì)企業(yè)的內(nèi)部分析，可以使企業(yè)依據(jù)自身的具體情況對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略進(jìn)行適度的調(diào)整。

（3）戰(zhàn)略管理利于增強(qiáng)企業(yè)的執(zhí)行力，營(yíng)造企業(yè)文化。一個(gè)企業(yè)執(zhí)行力的高低取決于其人力資源水平。保持企業(yè)戰(zhàn)略和人力資源戰(zhàn)略的一致性是戰(zhàn)略優(yōu)化的核心內(nèi)容。由于很多企業(yè)忽視人力資源問題，導(dǎo)致在戰(zhàn)略匹配中出現(xiàn)嚴(yán)重問題，最終企業(yè)戰(zhàn)略實(shí)施失敗。戰(zhàn)略管理是一個(gè)企業(yè)內(nèi)部各方面高度相互作用的過程，要求對(duì)企業(yè)內(nèi)部各種職能領(lǐng)域進(jìn)行有效的協(xié)調(diào)。各個(gè)部門的管理者和職員共同工作并提供想法和信息，參與制定企業(yè)的戰(zhàn)略，加強(qiáng)組織內(nèi)的協(xié)調(diào)與溝通，有助于增強(qiáng)員工的歸屬感和責(zé)任感，并形成企業(yè)特有的軟實(shí)力——與企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)一致的企業(yè)文化。成功的企業(yè)文化能為企業(yè)戰(zhàn)略的制定提供成功的動(dòng)力，是企業(yè)戰(zhàn)略順利實(shí)施的關(guān)鍵，也是維持企業(yè)戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)的重要條件。保持（企業(yè)文化一戰(zhàn)略管理）路徑的通暢可以使企業(yè)戰(zhàn)略管理能力得到持續(xù)提高，最終提高企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力水平。（4）戰(zhàn)略管理利于企業(yè)建立起基于消費(fèi)者價(jià)值的戰(zhàn)略評(píng)價(jià)與控制系統(tǒng)。在戰(zhàn)略管理中，對(duì)戰(zhàn)略的實(shí)施情況進(jìn)行系統(tǒng)化的檢查、評(píng)價(jià)、和控制是一項(xiàng)極為重要的工作，企業(yè)的戰(zhàn)略評(píng)價(jià)與控制系統(tǒng)必須具有靈活性、創(chuàng)新性和主動(dòng)性。由于戰(zhàn)略評(píng)價(jià)與控制并不是企業(yè)的主要任務(wù)，要求控制系統(tǒng)在經(jīng)濟(jì)性，可行性的基礎(chǔ)上，能夠真實(shí)的反應(yīng)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)情況，并且促進(jìn)其他各職能部門的溝通與理解。很多大企業(yè)，由于規(guī)模較大，組織協(xié)調(diào)難度加大，很難把握戰(zhàn)略控制的分寸。

3、戰(zhàn)略管理的過程

戰(zhàn)略管理過程（Strategic Management Process）包括三個(gè)階段：戰(zhàn)略制定、戰(zhàn)術(shù)運(yùn)用（戰(zhàn)略實(shí)施）和戰(zhàn)略評(píng)價(jià)。

戰(zhàn)略制定——包括確定企業(yè)任務(wù)，分析企業(yè)的外部機(jī)會(huì)與威脅和企業(yè)內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)與弱點(diǎn)，建立長(zhǎng)期目標(biāo)，制定可供選擇的戰(zhàn)略，以及選擇特定的實(shí)施戰(zhàn)略。戰(zhàn)略制定過程所要決定的主要問題有：企業(yè)進(jìn)入何種新產(chǎn)業(yè)？放棄何種產(chǎn)業(yè)？如何配置資源？是否進(jìn)入新的地域？是否擴(kuò)大市場(chǎng)范圍？是否擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)或進(jìn)行多元經(jīng)營(yíng)？是否進(jìn)行合并或建立合資公司？如何防止被敵方接管？由于沒有任何企業(yè)擁有無限的資源，戰(zhàn)略制定者必須確定在可選擇的戰(zhàn)略中，哪一種能夠使公司獲得最大收益。戰(zhàn)略決策將使公司在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)期內(nèi)與特定的產(chǎn)品、市場(chǎng)、資源和技術(shù)相聯(lián)系。

戰(zhàn)術(shù)運(yùn)用（戰(zhàn)略實(shí)施）——在這一過程中，要求公司樹立年度目標(biāo)、制定政策、激勵(lì)雇員和配置資源，各個(gè)職能部門制定具體的戰(zhàn)術(shù)，以便使制定的戰(zhàn)略得以貫徹執(zhí)行，也就是戰(zhàn)略實(shí)施階段。戰(zhàn)術(shù)運(yùn)用活動(dòng)包括培育支持戰(zhàn)略實(shí)施的企業(yè)文化，建立有效的組織結(jié)構(gòu)，制定預(yù)算，建立和使用信息系統(tǒng)，制定各種行動(dòng)、方案和具體計(jì)劃措施。戰(zhàn)術(shù)運(yùn)用往往被稱做是戰(zhàn)略管理的行動(dòng)階段，這意味著動(dòng)員雇員和管理者將已制定的戰(zhàn)略付諸行動(dòng)。已經(jīng)制定的戰(zhàn)略無論多么好，但如未能實(shí)施，便不會(huì)有任何實(shí)際作用。戰(zhàn)術(shù)運(yùn)用活動(dòng)受企業(yè)中的所有雇員及管理者的素質(zhì)和行為的直接影響，往往被看作是戰(zhàn)略管理過程中難度最大的階段，因此，在該階段人力資源的開發(fā)和利用是關(guān)鍵環(huán)節(jié)。為激勵(lì)整個(gè)公司的管理者和雇員以自豪感和熱情為實(shí)現(xiàn)已明確的目標(biāo)而努力工作，要求每個(gè)分公司或部門在戰(zhàn)術(shù)運(yùn)用階段都必須回答諸如這樣的問題：“為實(shí)施企業(yè)戰(zhàn)略中屬于我們責(zé)任的部分，我們必須做什么？”以及“我們能將工作做得多好？”

戰(zhàn)略評(píng)價(jià)——這是戰(zhàn)略管理的最后階段。由于外部及內(nèi)部因素處于不斷變化之中，所有戰(zhàn)略都將面臨不斷地調(diào)整與修改，所以管理者需要及時(shí)地了解哪一特定的戰(zhàn)略管理階段出了問題，而戰(zhàn)略評(píng)價(jià)便是獲得這一信息的主要方法。戰(zhàn)略評(píng)價(jià)活動(dòng)包括：重新審視外部與內(nèi)部因素；度量業(yè)績(jī)；采取糾正措施。戰(zhàn)略評(píng)價(jià)是必要的，因?yàn)榻裉斓某晒Σ⒉槐ＷC明天的成功，成功總是和新的、不同的問題并存，自滿的公司必然失敗。

4、戰(zhàn)略管理分析的方法

目前國(guó)際上運(yùn)用的企業(yè)戰(zhàn)略綜合分析法主要是矩陣分析法、價(jià)值鏈分析法和SWOT分析法，其中運(yùn)用的最普遍的是SWOT分析法。

所謂SWOT分析，就是將企業(yè)的各種主要內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)（strength）、劣勢(shì)（weakness）、機(jī)會(huì)（opportunity）和威脅（threats）,通過調(diào)查羅列出來，并依照一定的順序按矩陣形式排列起來，然后運(yùn)用系統(tǒng)分析的思想，把各種因素相互組合起來加以分析，從而得出一系列相應(yīng)的結(jié)論。運(yùn)用這個(gè)方法，有利于人們對(duì)組織所處情景進(jìn)行全面、系統(tǒng)、準(zhǔn)確的研究，有助于人們制定發(fā)展戰(zhàn)略和計(jì)劃，以及與之相應(yīng)的發(fā)展計(jì)劃或?qū)Σ?。SWOT分析實(shí)際上是對(duì)企業(yè)內(nèi)外部條件等各方面內(nèi)容進(jìn)行綜合和概括，進(jìn)而分析組織的優(yōu)劣勢(shì)、面臨的機(jī)會(huì)和威脅的一種方法。其中，優(yōu)劣勢(shì)分析主要是著眼于企業(yè)自身的實(shí)力及其與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較，而機(jī)會(huì)和威脅分析將注意力放在外部環(huán)境的變化及其對(duì)企業(yè)的可能影響上，但外部環(huán)境的同一變化給具有不同資源和能力的企業(yè)帶來的機(jī)會(huì)和威脅卻可能完全不同，因此，兩者之間又有密不可分的聯(lián)系。

二、案例分析——無錫尚德隕落之謎

1、背景介紹

尚德電力控股有限公司（紐約證券交易所代碼：STP）專業(yè)從事生產(chǎn)業(yè)界領(lǐng)先的太陽能產(chǎn)品，廣泛應(yīng)用于住宅，商業(yè)，工業(yè)和公用電力事業(yè)等領(lǐng)域?？偛课挥谥袊?guó)的尚德電力分別在瑞士及美國(guó)設(shè)立了區(qū)域總部，并在全球擁有吉瓦級(jí)的生產(chǎn)能力。幾年前非洲、中東、東南亞等新興市場(chǎng)中，光伏戶用系統(tǒng)市場(chǎng)幾乎都被日本和歐美公司把持。尚德則自己設(shè)計(jì)系統(tǒng)，并以低于日本和歐美企業(yè)20%至30%的價(jià)格快速占領(lǐng)市場(chǎng)。成立至今，尚德電力已向全球80多個(gè)國(guó)家的數(shù)以千計(jì)的用戶交付了超過一千萬片太陽能電池組件。尚德電力的研發(fā)團(tuán)隊(duì)致力于以客戶為中心的創(chuàng)新研究，并努力推動(dòng)太陽能發(fā)電平價(jià)上網(wǎng)，從而取代人類對(duì)化石燃料的依賴。尚德的宗旨是：“為全人類提供可持續(xù)的、可靠的、自然界最豐富及最清潔的新能源。”

但就在這個(gè)春天，中國(guó)最大的光伏企業(yè)無錫尚德宣布破產(chǎn)重組，無疑給我們敲響了一記警鐘。客觀地分析，無錫尚德陷入困境的原因很多，包括決策失誤，如該公司曾試圖開發(fā)非晶硅薄膜電池，并在2007年投入3億美元建生產(chǎn)線，但因該項(xiàng)目毫無競(jìng)爭(zhēng)力而不得不停產(chǎn);光伏市場(chǎng)急轉(zhuǎn)直下，海外市場(chǎng)萎縮，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，導(dǎo)致價(jià)格暴跌，全行業(yè)呈現(xiàn)虧損局面;也有發(fā)展速度過快導(dǎo)致負(fù)債過重，到2012年年底公司債務(wù)高達(dá)37億美元的原因。與此同時(shí)，尚德國(guó)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手亦開始快速成長(zhǎng)，而且成本低于尚德。“同樣的產(chǎn)能，尚德的運(yùn)營(yíng)成本是國(guó)內(nèi)另外一家一線光伏企業(yè)的2至3倍?！比绱烁叩倪\(yùn)營(yíng)成本在于尚德管理人員冗雜——副總裁超過20個(gè)，高級(jí)副總裁就設(shè)有8個(gè)，其中還包括一批高薪聘請(qǐng)來的外籍高管。令人扼腕的是尚德國(guó)內(nèi)事業(yè)部曾在其副總裁雷霆治下占據(jù)中國(guó)30%以上的市場(chǎng)份額，但金緯對(duì)銷售價(jià)格的管控，使得一年以內(nèi)，尚德的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額縮減至10%以下。

表1

2、用SWOT法分析尚德

在完成環(huán)境因素分析和SWOT矩陣的構(gòu)造后，尚德公司應(yīng)該制定出相應(yīng)的行動(dòng)計(jì)劃。制定計(jì)劃的基本思路是：發(fā)揮優(yōu)勢(shì)因素，克服劣勢(shì)因素，利用機(jī)會(huì)因素，化解威脅因素；考慮過去，立足當(dāng)前，著眼未來。運(yùn)用系統(tǒng)分析的綜合分析法，將排列與考慮的各種環(huán)境因素相互匹配起來加以組合，得出一系列公司未來發(fā)展的可選擇戰(zhàn)略。

3、總結(jié)與建議

長(zhǎng)期以來，缺少戰(zhàn)略意識(shí)，不重視戰(zhàn)略管理，也不善于戰(zhàn)略管理，是我國(guó)企業(yè)的“頑疾”。特別是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人在“發(fā)展的沖動(dòng)”刺激下，盲目追求規(guī)模擴(kuò)張，導(dǎo)致企業(yè)“一大就死”的例子不勝枚舉。要知道，能源企業(yè)投資巨大、投資回報(bào)周期長(zhǎng)，因此，能源企業(yè)更應(yīng)該重視戰(zhàn)略管理，需要從以下幾方面入手。

第一，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人一定要有戰(zhàn)略意識(shí)，盡可能減少戰(zhàn)略決策失誤。一個(gè)企業(yè)戰(zhàn)略水平的高低，首先取決于企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人有沒有戰(zhàn)略意識(shí)。無錫尚德的破產(chǎn)與該企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人施正榮的決策失誤有很大關(guān)系。例如，如今光伏業(yè)界分為晶硅與薄膜兩大陣營(yíng)，晶硅電池轉(zhuǎn)化率基本都在薄膜電池的兩倍以上;但由于施正榮當(dāng)初所學(xué)專業(yè)為薄膜電池，他始終對(duì)其情有獨(dú)鐘，2007年投入3億美元建生產(chǎn)線，后來因?yàn)槿狈Ω?jìng)爭(zhēng)力不得不停產(chǎn)。

第二，重視環(huán)境分析，尤其是要準(zhǔn)確把握環(huán)境發(fā)展趨勢(shì)。企業(yè)是環(huán)境的產(chǎn)物，只有適應(yīng)環(huán)境，并順應(yīng)環(huán)境發(fā)展趨勢(shì)，才能更好地生存與發(fā)展。無錫尚德在快速擴(kuò)張過程中，由于對(duì)環(huán)境分析重視不夠，無法跟上快速變化的環(huán)境，最終陷入進(jìn)退兩難的境地。一方面，近年來光伏產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)全球性產(chǎn)能過剩，光伏組件價(jià)格從2010年的1.4美元/瓦下降至0.7美元/瓦，光伏平均利潤(rùn)率從2009年下半年的30%一路下跌到全面虧損。另一方面，無錫尚德對(duì)原料市場(chǎng)走勢(shì)判斷失誤。2006年，該公司與美國(guó)MEMC簽訂了固定價(jià)格的多晶硅十年期長(zhǎng)單，可以80美元/公斤采購(gòu)多晶硅，而當(dāng)時(shí)市場(chǎng)的多晶硅零售價(jià)超過150美元/公斤。然而，2008年10月以后，國(guó)際市場(chǎng)多晶硅價(jià)格暴跌，到2011年年底僅為35美元/公斤。無錫尚德不得不終止長(zhǎng)單合同，并為此向MEMC公司賠付2.12億美元。錯(cuò)誤仍在繼續(xù)，2011年年初，無錫尚德與韓國(guó)多晶硅巨頭OCI簽署了新的長(zhǎng)期供應(yīng)合同，合約規(guī)定尚德將以高于35美元/公斤進(jìn)行采購(gòu)，可多晶硅的市場(chǎng)價(jià)如今已跌到了20美元/公斤。目前在無錫尚德的采購(gòu)結(jié)構(gòu)中，OCI的量占1/3以上。無錫尚德要么繼續(xù)以高出近1倍的價(jià)格采購(gòu)，要么就只能再次支付巨額賠償金。

第三，做好戰(zhàn)略實(shí)施。一個(gè)良好的戰(zhàn)略僅是戰(zhàn)略成功的前提，有效的戰(zhàn)略實(shí)施才是企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)順利實(shí)現(xiàn)的保證。無錫尚德成立以來發(fā)展迅猛，但由于沒有做好戰(zhàn)略實(shí)施，使得多數(shù)擴(kuò)張成為公司的包袱。

[1]任淑敏：論企業(yè)財(cái)務(wù)戰(zhàn)略管理與企業(yè)發(fā)展[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化，2011（9）.

[2]王昶等：戰(zhàn)略管理：理論與方法[M].北京：清華大學(xué)出版社，2010（6）.

[3]王雪珍、俞雪華：財(cái)務(wù)分析與案例研究[M].蘇州:蘇州大學(xué)出版社,2011.