□ 文/林忠禮 邢玉軍

常態(tài)化、一體化、深度化：媒體融合之道的多層次探索

□ 文/林忠禮 邢玉軍

在頂層設(shè)計(jì)、搭建新媒體平臺(tái)的基礎(chǔ)上，大眾網(wǎng)在媒體融合上積極進(jìn)行實(shí)踐探索，建立報(bào)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)機(jī)制，實(shí)現(xiàn)報(bào)道融合常態(tài)化；重大報(bào)道，報(bào)網(wǎng)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，聯(lián)合報(bào)道；再造發(fā)稿流程，實(shí)行移動(dòng)新媒體優(yōu)先原則；創(chuàng)新報(bào)道形式，多層次、多途徑探索傳統(tǒng)媒體和新媒體的融合之道。

媒體融合 常態(tài)化 一體化 大眾網(wǎng)

8月18日，中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會(huì)議審議通過了《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》，吹響了推進(jìn)媒體融合的號(hào)角。

作為山東重點(diǎn)新聞網(wǎng)站的龍頭，大眾網(wǎng)在大眾報(bào)業(yè)集團(tuán)的統(tǒng)一籌劃下，積極探索，穩(wěn)步推進(jìn)媒體融合。目前大眾網(wǎng)已具有網(wǎng)站、論壇、官微、微信、客戶端、手機(jī)報(bào)、戶外屏、雜志等多種傳播平臺(tái)和終端，實(shí)現(xiàn)了電腦屏、手機(jī)屏的聯(lián)動(dòng)、覆蓋，未來還將打通電腦屏、手機(jī)屏、電視屏，通過立體傳播渠道實(shí)現(xiàn)有效發(fā)聲。在構(gòu)建主流輿論陣地的同時(shí)，大眾網(wǎng)的經(jīng)營(yíng)能力和實(shí)力進(jìn)一步提高，在省級(jí)新聞網(wǎng)站中，大眾網(wǎng)穩(wěn)居前三位，在10月16日由中國(guó)報(bào)業(yè)協(xié)會(huì)主辦的首屆中國(guó)報(bào)業(yè)新媒體發(fā)展大會(huì)上，大眾網(wǎng)入選2013-2014年度中國(guó)報(bào)業(yè)十大最具影響力城市門戶網(wǎng)站。

頂層設(shè)計(jì)：一個(gè)港口、多個(gè)碼頭、品牌自主、抱團(tuán)發(fā)展

近年來，隨著微博、微信、移動(dòng)客戶端等新興媒體的迅猛發(fā)展，極大改變了新聞生產(chǎn)和傳播方式，也深刻改變著媒體格局和輿論生態(tài)。面對(duì)沖擊和挑戰(zhàn)，大眾報(bào)業(yè)集團(tuán)以大眾網(wǎng)為新媒體建設(shè)平臺(tái)、龍頭，遵循新聞傳播規(guī)律和新興媒體發(fā)展規(guī)律，強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維，堅(jiān)持傳統(tǒng)媒體和新興媒體優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、一體發(fā)展，以先進(jìn)技術(shù)為支撐、內(nèi)容建設(shè)為根本，推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體在內(nèi)容、渠道、平臺(tái)、經(jīng)營(yíng)、管理等方面的深度融合。

早在1997年，大眾報(bào)業(yè)集團(tuán)就邁出了媒體融合的第一步。1997年底，《大眾日?qǐng)?bào)》電子版上線，是國(guó)內(nèi)較早上線電子版的報(bào)業(yè)媒體之一，而這也正是大眾網(wǎng)的前身。2000年2月15日，《大眾日?qǐng)?bào)》電子版更名為“山東網(wǎng)景”，同年11月13日獲國(guó)新辦批準(zhǔn)成為重點(diǎn)新聞網(wǎng)站，2001年5月28日網(wǎng)站全新改版后，大眾網(wǎng)正式開通。

大眾網(wǎng)開通后，大眾報(bào)業(yè)集團(tuán)以大眾網(wǎng)為新媒體建設(shè)的平臺(tái)，積極探索、推進(jìn)新媒體發(fā)展、推進(jìn)媒體融合。大眾報(bào)業(yè)集團(tuán)始終堅(jiān)持“一個(gè)港口、多個(gè)碼頭、品牌自主、抱團(tuán)發(fā)展”理念，分階段、分步驟梯次推進(jìn)媒體融合，最終實(shí)現(xiàn)集團(tuán)報(bào)(刊)網(wǎng)跨越媒體界限、跨區(qū)域融合，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體與新興媒體一體發(fā)展、共生共榮。

一個(gè)港口：以大眾網(wǎng)為龍頭的大眾網(wǎng)群，它為集團(tuán)所有媒體提供網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)支撐。多個(gè)碼頭：大眾網(wǎng)旗下形成多個(gè)子網(wǎng)，如半島網(wǎng)、齊魯晚報(bào)網(wǎng)、魯中網(wǎng)等。品牌自主：這些網(wǎng)站均彰顯相關(guān)傳統(tǒng)媒體獨(dú)立的品牌個(gè)性。抱團(tuán)發(fā)展：大家共享合并流量帶來的好處，利用大眾網(wǎng)的資質(zhì)等特許資源，有利于品牌媒體互聯(lián)網(wǎng)傳播影響力的快速提升，有利于各子網(wǎng)自身造血功能發(fā)展。

2014年，大眾網(wǎng)正式啟動(dòng)上市工作后，出資300萬(wàn)元成立全資子公司“山東大魯網(wǎng)絡(luò)有限公司”，將魯中網(wǎng)涉及同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的人員、業(yè)務(wù)等整體裝入新公司，與大眾傳媒（大眾網(wǎng)）淄博分公司實(shí)現(xiàn)并立運(yùn)行和統(tǒng)一管理，實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)間的深度融合。目前，齊魯晚報(bào)網(wǎng)、半島網(wǎng)等其他集團(tuán)媒體網(wǎng)站與大眾網(wǎng)的融合工作正在集團(tuán)的領(lǐng)導(dǎo)下積極推進(jìn)中。

穩(wěn)步推進(jìn)：搭建數(shù)字報(bào)、手機(jī)報(bào)、客戶端平臺(tái)，搶占移動(dòng)新媒體陣地

大眾報(bào)業(yè)集團(tuán)現(xiàn)擁有18份報(bào)紙，5份刊物，在青島、濰坊、臨沂、菏澤等地實(shí)現(xiàn)了對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)類報(bào)紙的整合，在山東報(bào)業(yè)市場(chǎng)上具有強(qiáng)大控制力。大眾網(wǎng)充分利用大眾報(bào)業(yè)集團(tuán)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源，以內(nèi)容作為支點(diǎn)，產(chǎn)品當(dāng)作杠桿，用戶需求為動(dòng)力，拓寬傳播渠道，基于自主的技術(shù)開發(fā)搭建數(shù)字報(bào)平臺(tái)，搶占手機(jī)報(bào)、客戶端等移動(dòng)新媒體陣地。

1.搭建數(shù)字報(bào)平臺(tái)，研究付費(fèi)閱讀模式

大眾網(wǎng)由專職編輯從事集團(tuán)報(bào)紙PDF版的制作，并搭建了集團(tuán)數(shù)字報(bào)平臺(tái)，為集團(tuán)旗下18家紙媒提供電子版展示。在此基礎(chǔ)上，網(wǎng)站與集團(tuán)發(fā)行公司共同探討如何搭建付費(fèi)閱讀平臺(tái)，以實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)紙媒的網(wǎng)絡(luò)二次傳播、兩次銷售。

2.拓寬傳播渠道，搶占手機(jī)媒體陣地

今年1月，由大眾報(bào)業(yè)集團(tuán)投資，大眾網(wǎng)具體運(yùn)作的山東手機(jī)傳媒有限責(zé)任公司掛牌成立，開始了山東手機(jī)報(bào)的整合工作，山東手機(jī)報(bào)以發(fā)行300萬(wàn)份的齊魯晚報(bào)手機(jī)版為基礎(chǔ)，通過整合融合，放大了用戶規(guī)模，實(shí)現(xiàn)了新舊媒體的混合傳播，通過占領(lǐng)網(wǎng)站、手機(jī)兩個(gè)輿論場(chǎng)，搭建起了“時(shí)時(shí)播、點(diǎn)對(duì)點(diǎn)、一站推送”的信息發(fā)布平臺(tái)，成為公共應(yīng)急信息發(fā)布、人們獲取新聞信息的主渠道，手機(jī)彩短信平臺(tái)的輿論主陣地。

目前，經(jīng)過前期的清理整頓和整合并購(gòu)，魯中手機(jī)報(bào)和沂蒙手機(jī)報(bào)等已經(jīng)成功并入。山東手機(jī)報(bào)正在逐步發(fā)展行業(yè)手機(jī)報(bào)，并嘗試手機(jī)移動(dòng)閱讀等未來明星業(yè)務(wù)，力爭(zhēng)2014年實(shí)現(xiàn)用戶過千萬(wàn)的目標(biāo)。

3.構(gòu)建立體輿論場(chǎng)，布局移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)

今年6月20日，大眾網(wǎng)與中國(guó)移動(dòng)閱讀基地聯(lián)合研發(fā)的“山東24小時(shí)”新聞客戶端正式上線，山東由此成為全國(guó)首個(gè)“一省一端”試點(diǎn)省份?！吧綎|24小時(shí)”新聞客戶端是山東加快媒體融合，構(gòu)建主流輿論傳播新格局的重大戰(zhàn)略部署，也是大眾報(bào)業(yè)集團(tuán)借助新媒體，拓展宣傳思想文化陣地，承擔(dān)主流媒體責(zé)任的重要舉措。

“山東24小時(shí)”新聞客戶端充分發(fā)揮集團(tuán)優(yōu)勢(shì)，按打造一流內(nèi)容的要求，以山東新聞、本地生活服務(wù)為特色，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維，立足受眾需求，全力打造山東有品質(zhì)、有觀點(diǎn)、接地氣、最快捷的權(quán)威新聞發(fā)布平臺(tái)，24小時(shí)傾聽民意的民生服務(wù)平臺(tái)?！吧綎|24小時(shí)”新聞客戶端將以大眾報(bào)業(yè)集團(tuán)優(yōu)質(zhì)媒體資源為核心，由大眾網(wǎng)具體運(yùn)作、推進(jìn)，并將借助4G時(shí)代的移動(dòng)平臺(tái)，充分展現(xiàn)大眾報(bào)業(yè)集團(tuán)的各類優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。除了提供新聞和本地生活服務(wù)外，客戶端還將按“大眾廣場(chǎng)”的戰(zhàn)略規(guī)劃，為用戶提供新聞、生活、娛樂、休閑一站式服務(wù)，實(shí)現(xiàn)“私人定制”。根據(jù)規(guī)劃，2015年，客戶端用戶力爭(zhēng)過千萬(wàn)。

與此同時(shí)，通過一系列有影響的新聞報(bào)道，大眾網(wǎng)打通了官微、官方微信等自媒體與網(wǎng)站PC端兩個(gè)輿論場(chǎng)，擴(kuò)大自媒體上的話語(yǔ)權(quán)。大眾網(wǎng)已經(jīng)形成了集網(wǎng)站、社區(qū)、自媒體、手機(jī)報(bào)、客戶端、輿情分析雜志在內(nèi)的立體傳播模式和渠道，實(shí)現(xiàn)了新聞信息多平臺(tái)同步發(fā)布、多種形式呈現(xiàn)。

實(shí)踐探索：建立報(bào)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)機(jī)制，實(shí)行網(wǎng)絡(luò)首發(fā)、移動(dòng)媒體優(yōu)先

在頂層設(shè)計(jì)、搭建新媒體平臺(tái)的基礎(chǔ)上，大眾網(wǎng)在媒體融合上積極進(jìn)行實(shí)踐探索，建立報(bào)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)機(jī)制，實(shí)現(xiàn)報(bào)道融合常態(tài)化；重大報(bào)道，報(bào)網(wǎng)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，聯(lián)合報(bào)道；再造發(fā)稿流程，實(shí)行移動(dòng)新媒體優(yōu)先原則；創(chuàng)新報(bào)道形式，多層次、多途徑探索傳統(tǒng)媒體和新媒體的融合之道。

1.建設(shè)集團(tuán)圖片庫(kù)，實(shí)現(xiàn)圖片資源共享

大眾報(bào)業(yè)集團(tuán)首先從最易整合的圖片資源入手，在2011年底成立了視覺新聞中心，2012年初，大眾報(bào)業(yè)集團(tuán)圖片庫(kù)正式上線。集團(tuán)旗下報(bào)紙、網(wǎng)站的圖片實(shí)現(xiàn)共享，按照每張圖片100元的價(jià)格實(shí)行內(nèi)部結(jié)算，調(diào)動(dòng)各媒體共享圖片資源的積極性。目前，體育、娛樂新聞資源整合工作也在逐步進(jìn)行中。

2.建立報(bào)網(wǎng)日常溝通機(jī)制，實(shí)現(xiàn)報(bào)道融合常態(tài)化

在日常工作中，《大眾日?qǐng)?bào)》等集團(tuán)旗下報(bào)紙與大眾網(wǎng)建立了多層次的緊密聯(lián)系溝通機(jī)制。重大報(bào)道、策劃由集團(tuán)分管副總編輯牽頭，報(bào)紙、網(wǎng)站的總編進(jìn)行溝通協(xié)調(diào)，日常工作由采編部門主任進(jìn)行溝通協(xié)調(diào)。以《大眾日?qǐng)?bào)》、大眾網(wǎng)為例，《大眾日?qǐng)?bào)》在大眾網(wǎng)開設(shè)了大眾調(diào)查欄目，以在全省乃至全國(guó)范圍有較大影響、被人民群眾所廣泛關(guān)注的社會(huì)事件或問題為調(diào)查素材，旨在了解廣大群眾的態(tài)度觀點(diǎn)，查尋問題脈絡(luò)，探求解決思路。在線調(diào)查結(jié)果及網(wǎng)友留言匯總在《大眾日?qǐng)?bào)》刊登，極大地調(diào)動(dòng)了網(wǎng)民的積極性。大眾調(diào)查自推出以來，在沒有設(shè)置物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)的情況下，一直保持了很高的參與度。

3.優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，重大報(bào)道報(bào)紙、網(wǎng)站聯(lián)合采訪

在重大報(bào)道上，《大眾日?qǐng)?bào)》作為山東省委機(jī)關(guān)報(bào)，具有權(quán)威性、公信力等先天優(yōu)勢(shì)，而大眾網(wǎng)具有報(bào)紙所不具有的快速、互動(dòng)、海量、聚合等優(yōu)勢(shì)，可運(yùn)用視頻、動(dòng)漫等多媒體表現(xiàn)形式?！洞蟊娙?qǐng)?bào)》、大眾網(wǎng)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，在重大報(bào)道上聯(lián)合采訪。以全國(guó)兩會(huì)為例，每年兩會(huì)，《大眾日?qǐng)?bào)》、大眾網(wǎng)都在北京聯(lián)合設(shè)立演播室，邀請(qǐng)人大代表、政協(xié)委員做客演播室，就兩會(huì)熱點(diǎn)以視頻的形式進(jìn)行訪談。雙方分工明確，各司其職，嘉賓雙方共同邀請(qǐng)，大眾網(wǎng)負(fù)責(zé)視頻，側(cè)重于視頻報(bào)道，文字報(bào)道從網(wǎng)民關(guān)注的角度出發(fā)，《大眾日?qǐng)?bào)》則側(cè)重于深度報(bào)道，以深度、權(quán)威性為重點(diǎn)。最后，大眾網(wǎng)將視頻、訪談實(shí)錄、雙方的報(bào)道進(jìn)行聚合，以專題的形式呈現(xiàn)。

4.再造發(fā)稿流程，實(shí)行網(wǎng)絡(luò)首發(fā)制、移動(dòng)媒體優(yōu)先原則

2013年，國(guó)務(wù)院發(fā)布100號(hào)文要求進(jìn)一步加強(qiáng)政府信息公開，山東開始探索實(shí)行重要新聞網(wǎng)絡(luò)媒體首發(fā)制，實(shí)現(xiàn)新聞信息的快捷有效傳播。大眾網(wǎng)抓住這一機(jī)遇，在重要新聞、突發(fā)事件實(shí)行網(wǎng)絡(luò)首發(fā)的基礎(chǔ)上，提出微博、客戶端等移動(dòng)新媒體優(yōu)先的原則，并按照這一原則對(duì)發(fā)稿流程進(jìn)行再造。

強(qiáng)化快訊意識(shí)，前后方密切配合。大眾網(wǎng)強(qiáng)化記者快訊意識(shí)，要求落地見稿，新聞發(fā)布會(huì)10分鐘發(fā)稿。快訊審核后優(yōu)先在微博、客戶端發(fā)布，客戶端對(duì)重要新聞實(shí)行實(shí)時(shí)推送。前后方緊密配合，前方記者搶新聞，后方編輯整合成稿，快速發(fā)布。在今年6月18日發(fā)生的青島搶劫劫持人質(zhì)案中，大眾網(wǎng)記者在新聞發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)將新聞通稿用手機(jī)拍照傳回后方，由后方編輯先整理成快訊，在微博、客戶端發(fā)布，然后再整理成完整稿件在微博、客戶端、網(wǎng)站發(fā)布。前方記者到達(dá)案發(fā)現(xiàn)場(chǎng)后，第一時(shí)間用手機(jī)傳回了現(xiàn)場(chǎng)照片。在此事件報(bào)道中，大眾網(wǎng)的圖片、文字報(bào)道均為首發(fā)，在各媒體轉(zhuǎn)發(fā)的稿件中，均使用了大眾網(wǎng)發(fā)布的圖片。

5.創(chuàng)新報(bào)道形式，運(yùn)用圖片、動(dòng)漫等解讀新聞

為便于移動(dòng)新媒體傳播，大眾網(wǎng)運(yùn)用圖片、動(dòng)漫等形式對(duì)重大政策進(jìn)行解讀，重要新聞進(jìn)行圖示、現(xiàn)場(chǎng)還原，受到網(wǎng)民的歡迎。大眾網(wǎng)對(duì)單獨(dú)二孩、公立醫(yī)院改革等網(wǎng)民關(guān)心的政策以圖片的形式進(jìn)行解讀，讓網(wǎng)民一目了然，滿足了網(wǎng)民快速閱讀的需求。今年7月24-25日，李克強(qiáng)總理在山東視察，大眾網(wǎng)推出了“李克強(qiáng)在山東”，用圖示的形式將李克強(qiáng)在山東視察的行程、講話呈現(xiàn)給網(wǎng)民，山東省政府網(wǎng)進(jìn)行了重點(diǎn)推薦。在青島搶劫劫持人質(zhì)案中，除用一張圖演示青島搶劫劫持人質(zhì)案處置全過程，還創(chuàng)造性地用動(dòng)漫的形式進(jìn)行了現(xiàn)場(chǎng)還原，多家網(wǎng)站進(jìn)行轉(zhuǎn)載。

未來規(guī)劃：突破視頻業(yè)務(wù)，打通電視屏、電腦屏、手機(jī)屏

2014年，大眾網(wǎng)投資2000多萬(wàn)元打造的具有國(guó)內(nèi)領(lǐng)先水平的新演播室投入使用，演播室可同時(shí)接入64路信號(hào)，打通了大眾網(wǎng)衛(wèi)星直播車、3G背包，可實(shí)現(xiàn)演播室與現(xiàn)場(chǎng)的實(shí)時(shí)連線。未來，大眾網(wǎng)將重點(diǎn)突破視頻業(yè)務(wù)，與山東廣電網(wǎng)絡(luò)公司實(shí)現(xiàn)資源共享互補(bǔ)，打通電視屏、電腦屏、手機(jī)屏，策劃推出讀報(bào)等視頻節(jié)目。

1.涉足有線電視，實(shí)現(xiàn)資源共享互補(bǔ)

大眾報(bào)業(yè)集團(tuán)是山東有線電視網(wǎng)第一大股東，在集團(tuán)支持下，大眾網(wǎng)與山東廣電網(wǎng)絡(luò)公司除在資本方面雙方交叉持股外，雙方實(shí)現(xiàn)了一定范圍內(nèi)的內(nèi)容互換，資源共享。廣電網(wǎng)絡(luò)公司擁有2000萬(wàn)用戶、巨量的內(nèi)容資源以及遍布全省的發(fā)行渠道，通過與大眾網(wǎng)的融合，可以順利打通電視屏、電腦屏乃至于手機(jī)屏，使用戶通過網(wǎng)絡(luò)看電視、通過電視上網(wǎng)、通過手機(jī)看電視、上網(wǎng)成為可能，更為樂觀的是，隨著三網(wǎng)融合的推進(jìn)，通過網(wǎng)絡(luò)、電視操控家庭生活已成為并不遙遠(yuǎn)的現(xiàn)實(shí)，這必將為媒體的進(jìn)一步融合提供更強(qiáng)大的動(dòng)力。

2.策劃推出“大眾讀報(bào)”視頻欄目

大眾網(wǎng)正在積極策劃推出“大眾讀報(bào)”視頻欄目?！按蟊娮x報(bào)”內(nèi)容以集團(tuán)18張報(bào)紙為主，展示當(dāng)天集團(tuán)旗下報(bào)紙電子版的主要內(nèi)容，擴(kuò)大集團(tuán)旗下報(bào)紙的影響力，推動(dòng)報(bào)紙的發(fā)行?！按蟊娮x報(bào)”擬在大眾網(wǎng)、山東24小時(shí)客戶端同時(shí)進(jìn)行直播，時(shí)機(jī)成熟后，通過與山東廣電網(wǎng)絡(luò)公司置換時(shí)段，在電視上進(jìn)行同步直播，真正實(shí)現(xiàn)新聞內(nèi)容運(yùn)用文字、圖片、視頻等多媒體手段，在紙質(zhì)、PC端、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、電視的多介質(zhì)傳播，是PC端、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、電視媒體融合的重大突破。

3.推進(jìn)報(bào)網(wǎng)、網(wǎng)網(wǎng)間深度融合

按照省委宣傳部的總體部署，大眾報(bào)業(yè)集團(tuán)正在謀劃更深層次的媒體融合，集中報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)媒體以及其他社交媒體的資源，真正實(shí)現(xiàn)“中央廚房”式的內(nèi)容產(chǎn)品制造和聚合。依托數(shù)據(jù)資源開發(fā)新的產(chǎn)品，通過大數(shù)據(jù)了解用戶需求，利用社交網(wǎng)絡(luò)推銷產(chǎn)品，全力推進(jìn)以“山東24小時(shí)”新聞客戶端為主的眾多App的打造與聚合，實(shí)現(xiàn)渠道的整合融合。目前大眾網(wǎng)正在考慮借助于社會(huì)化公司的力量，充實(shí)客戶端的服務(wù)功能，在極短的時(shí)間里聚合人氣，擴(kuò)大裝機(jī)量，使“山東24小時(shí)”成為集團(tuán)進(jìn)軍移動(dòng)互聯(lián)的橋頭堡、報(bào)網(wǎng)與網(wǎng)網(wǎng)融合的新載體。

（作者分別是：管理學(xué)博士，大眾網(wǎng)董事長(zhǎng)、總經(jīng)理；大眾網(wǎng)編委、采訪中心主任）

編 輯 張 壘 leizhangbox@163.com