□ 文/原平方 王 蓉

公眾賬號(hào)傳播中的“謠言”治理

□ 文/原平方 王 蓉

“微信十條”的出臺(tái)是把微信公眾賬號(hào)納入政府媒體組織管理、媒介使用權(quán)管理以整治“謠言”傳播的一次努力?！懊黠@而即刻的危險(xiǎn)”和“主觀惡意”是辨別信息真?zhèn)巍⒅{言與否的底線標(biāo)準(zhǔn)。政府、媒體、民間組織及公眾的媒介素養(yǎng)多方協(xié)助則是防止謠言傳播的重要?jiǎng)恿Α?/p>

微信十條 公眾賬號(hào) 媒介使用權(quán) 類(lèi)組織管理 謠言治理

2014年8月7日下午，國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室發(fā)布《即時(shí)通信工具公眾信息服務(wù)發(fā)展管理暫行規(guī)定》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《規(guī)定》），要求以微信自媒體為主的即時(shí)通信公眾信息服務(wù)要遵守十項(xiàng)規(guī)定，俗稱(chēng)“微信十條”?！兑?guī)定》的內(nèi)容主要針對(duì)公眾信息服務(wù)，即對(duì)于公眾賬號(hào)的管理，事實(shí)上涉及了對(duì)于公眾賬號(hào)作為媒體的認(rèn)定，及對(duì)其媒介使用權(quán)的規(guī)定。網(wǎng)絡(luò)賦權(quán)理論認(rèn)為，傳播技術(shù)的發(fā)展造成了媒體進(jìn)入壁壘的降低，相較傳統(tǒng)媒體而言，媒介使用權(quán)格局也相應(yīng)發(fā)生了改變。

什么是媒介使用權(quán)？

所謂媒介使用權(quán)，也稱(chēng)媒介接近權(quán)，通俗地來(lái)說(shuō)，是指任何組織和公民都可以接近媒體、享有在媒體上發(fā)表意見(jiàn)、觀點(diǎn)的權(quán)利。①新媒介的便捷性和低廉性使得相較以往，作為普通大眾的媒介使用權(quán)得到大幅擴(kuò)張，微博和微信就是這方面顯著代表。名人微博和知名公眾賬號(hào)已經(jīng)嚴(yán)重沖擊著原來(lái)的傳統(tǒng)媒介使用權(quán)利主體的版圖，并且在媒介使用權(quán)利格局中占據(jù)越來(lái)越重要的位置。那么，這次的《規(guī)定》為什么要特別針對(duì)微信公眾賬號(hào)呢？

類(lèi)組織傳播的提出

和公開(kāi)性程度很高的微博相比，微信兼具“既公開(kāi)又封閉”的特點(diǎn)，即對(duì)朋友圈公開(kāi)，對(duì)關(guān)注者公開(kāi)。用戶(hù)需要主動(dòng)添加，公眾賬號(hào)才能與其溝通。從商業(yè)角度而言，公眾賬號(hào)通過(guò)此種途徑獲得的用戶(hù)最具需求和價(jià)值，是市場(chǎng)差異化和分眾化的最有效形式。從反饋和互動(dòng)角度來(lái)說(shuō)，公眾賬號(hào)可以向訂閱用戶(hù)及時(shí)推送信息，向特定的用戶(hù)群發(fā)布消息，信息達(dá)到了高效到達(dá)、精準(zhǔn)投放，并能持續(xù)深入對(duì)話，不受時(shí)空限制。②用戶(hù)個(gè)性化服務(wù)得到了充分體現(xiàn)，非關(guān)注非訂閱用戶(hù)則無(wú)法看到信息。公眾賬號(hào)這種對(duì)朋友圈公開(kāi)、群內(nèi)公開(kāi)，卻對(duì)群外封閉、有限制的傳播方式，不同于一般意義上的群體傳播，但卻類(lèi)似于傳統(tǒng)的組織（內(nèi)）傳播，我們姑且簡(jiǎn)稱(chēng)之為類(lèi)組織（內(nèi)）傳播。

一般意義上的群體傳播，是指群體進(jìn)行的非制度化、非中心化、缺乏管理主體的傳播行為，其主要特征為傳播的自發(fā)性、平等性、交互性，尤其是信源不確定及由此引發(fā)的集合行為。③作為信源的公眾賬號(hào)具有中心化特征，并且是一種不對(duì)稱(chēng)、不平等的人際傳播模式。相比傳統(tǒng)的組織傳播，一個(gè)具有特定目標(biāo)的組織是其前提條件，有專(zhuān)業(yè)的部門(mén)分工，而且按照結(jié)構(gòu)功能的合理性和效率性原則而建立。因而，組織傳播大致就含有內(nèi)部協(xié)調(diào)、指揮管理、決策應(yīng)變及達(dá)成共識(shí)四項(xiàng)功能④。公眾賬號(hào)所服務(wù)的群體以強(qiáng)關(guān)系的朋友圈為基礎(chǔ)，但以陌生添加的弱關(guān)系人際關(guān)系集結(jié)人群居多；雖然松散、沒(méi)有特定目標(biāo)，不具備組織傳播的其它三項(xiàng)特征，但具有相當(dāng)高的認(rèn)同度。與一般的群體比較，公眾賬號(hào)的粉絲或訂閱用戶(hù)忠誠(chéng)度要高、歸屬意識(shí)也相應(yīng)較強(qiáng)，但比制度化的組織傳播則要弱得多。在這樣的類(lèi)組織傳播過(guò)程中，公眾賬號(hào)所服務(wù)的用戶(hù)對(duì)于相同的信息或觀點(diǎn)容易認(rèn)同，對(duì)于相反信息或?qū)α⒂^點(diǎn)就容易加以抵制。循環(huán)往復(fù)的傳播和趨于組織化的管理，類(lèi)組織傳播就有可能向組織傳播轉(zhuǎn)化的可能。此外，微信朋友圈的封閉性與不可查證，假信息或“謠言”也同時(shí)具備了滋生的土壤。應(yīng)該說(shuō)，這也是政府制定“微信十條”、把對(duì)于微信公眾賬號(hào)的管理納入傳統(tǒng)媒體組織管理的深層依據(jù)。

《規(guī)定》實(shí)行國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室與省級(jí)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容主管部門(mén)兩級(jí)負(fù)責(zé)制的方式，對(duì)于公眾賬號(hào)進(jìn)行分級(jí)分層管理，要求從事公眾信息服務(wù)的公眾賬號(hào)須取得互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)資質(zhì)、進(jìn)行備案后，才可以像新聞單位、新聞網(wǎng)站開(kāi)設(shè)的公眾賬號(hào)一樣發(fā)布、轉(zhuǎn)載時(shí)政類(lèi)新聞。這樣一來(lái)，以政府為主導(dǎo)的媒介使用權(quán)得到加強(qiáng)，一般公眾賬號(hào)的媒介使用權(quán)則得到抑制。應(yīng)該說(shuō)，政府出臺(tái)此《規(guī)定》，對(duì)于媒介使用權(quán)進(jìn)行管理，初衷是為了禁止指尖上的傳播亂象、防止謠言產(chǎn)生，以便于真實(shí)可靠的消息流傳。那么，效果如何？什么是真實(shí)的信息？如何界定謠言？還有什么有效方式防止謠言？

“謠言”及其治理

美國(guó)心理學(xué)家?jiàn)W爾波特與波斯特曼認(rèn)為，所謂“謠言”，就是一種通常以口頭形式在人們中間傳播，涉及人們信念而目前沒(méi)有可靠證明標(biāo)準(zhǔn)的特殊陳述或話題。由此可以看出，“謠言”傳播具有五方面的主要特征：一是主要依靠人際的口頭傳播，以口傳形式存在；二是不確定性，謠言能夠傳播，證實(shí)的具體資料缺乏，不確定性是其主要?jiǎng)恿?；三是謠言信源或傳播的非官方性；在這里，官方不單單是指政府，還涉及與謠言相關(guān)的經(jīng)濟(jì)主體或知識(shí)主體。“謠言的本質(zhì)即官方發(fā)言之外的發(fā)言，它是一種反權(quán)力。它懷疑官方的事實(shí)，于是旁敲側(cè)擊，而且有時(shí)從反面提出其它事實(shí)”。⑤這也是經(jīng)過(guò)官方辟謠后，謠言還能傳播的一個(gè)特殊原因。四是謠言傳播的心理構(gòu)建機(jī)制。面對(duì)不確定性的信息，公眾在討論和傳播過(guò)程中不可避免地要對(duì)其進(jìn)行合理化想象與建構(gòu)。另外，信息與謠言的分別是一種價(jià)值判斷，具有主觀性質(zhì)：謠言更多是從感覺(jué)出發(fā)，而非從事實(shí)出發(fā)，它是公眾相信與否的產(chǎn)物。換句話說(shuō)，謠言是一種公眾愿意相信的信息，反映人的希望、期待與恐懼。⑥五是謠言?xún)?nèi)容的時(shí)效性。時(shí)政熱點(diǎn)和在社會(huì)突發(fā)事件中，謠言更容易產(chǎn)生和傳播是因?yàn)楣姸伎释诘谝粫r(shí)間獲得盡可能多的信息，滿(mǎn)足自己的求知欲與好奇心。謠言滿(mǎn)天飛，這時(shí)謠言的傳播速度常常比真相要快。

一、“謠言”判別的兩個(gè)底線標(biāo)準(zhǔn)

關(guān)于微信話語(yǔ)傳播中的“謠言”治理，《規(guī)定》里明確了事先“實(shí)名認(rèn)證”制度、簽訂承諾書(shū)，加強(qiáng)技術(shù)監(jiān)管和公眾舉報(bào)的事后追懲制度。其實(shí)，“謠言”傳播首先涉及的是信息真實(shí)性的問(wèn)題。判斷是信息還是“謠言”的兩個(gè)基本原則應(yīng)該是：是否具有“明顯而即刻的危險(xiǎn)”和“是否具有主觀惡意”?！懊黠@而即刻的危險(xiǎn)”原則原來(lái)重點(diǎn)關(guān)注的是言論自由，創(chuàng)始于1919年的美國(guó)，由首席大法官霍姆斯在審理“1919年抵制征兵第一案”——申克案過(guò)程中提出，其含義是：對(duì)于言論的限制，應(yīng)根據(jù)言論當(dāng)時(shí)所處的環(huán)境及其性質(zhì)而定，看它是否具有可造成實(shí)際危害的明顯而即刻的危險(xiǎn)。⑦2008年中國(guó)在“新聞侵害名譽(yù)權(quán)、隱私權(quán)新的司法解釋建議稿”中，主觀惡意被明確為兩條：一是索取或收受物質(zhì)利益、受人指使或涉嫌報(bào)復(fù)；二是明知內(nèi)容虛假, 或者理應(yīng)對(duì)內(nèi)容抱有懷疑，但仍輕率發(fā)表。⑧事實(shí)上，“明顯而即刻的危險(xiǎn)”和明知是虛假信息或謠言而依然傳播或謀取利益的“主觀惡意”標(biāo)準(zhǔn)同樣適用于微信公眾賬號(hào)。

二、社會(huì)公信系統(tǒng)的建立。社會(huì)公信系統(tǒng)指公民對(duì)社會(huì)組織體系、社會(huì)政策實(shí)施以及其他社會(huì)性活動(dòng)的認(rèn)同感、信任度和滿(mǎn)意度，不僅包括政府，而且包括匯集社會(huì)公信資源的媒體、民間組織、科研專(zhuān)家等部門(mén)，但政府公信力位居核心地位。政府的公信力程度通過(guò)其履職行為反映，信息的及時(shí)發(fā)布就是其中關(guān)鍵一項(xiàng)。信息越是公開(kāi)，官方傳播系統(tǒng)的可信度就越高，公眾相信謠言的概率就越小。⑨社會(huì)公信系統(tǒng)中另一個(gè)至關(guān)重要的環(huán)節(jié)——媒體，則是其他公共部門(mén)公眾交流、溝通的橋梁和平臺(tái)，具有減少不同社會(huì)利益群體、社會(huì)各部門(mén)和公眾之間的摩擦和誤解，增大理解和寬容的功能，真實(shí)準(zhǔn)確、及時(shí)有效和客觀公正的傳媒公信力在抑制謠言傳播過(guò)程中具有不可替代的作用。在這個(gè)意義上講，良好的社會(huì)公信系統(tǒng)是防止謠言傳播的社會(huì)環(huán)境。

三、辟謠中心或網(wǎng)絡(luò)的建立。《規(guī)定》鼓勵(lì)各級(jí)黨政機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位和各人民團(tuán)體開(kāi)設(shè)公眾賬號(hào)，及時(shí)公開(kāi)真實(shí)信息，滿(mǎn)足公眾需求。但除此之外，非政府部門(mén)可以設(shè)立辟謠中心或網(wǎng)絡(luò)?；厮輾v史，二戰(zhàn)期間，美國(guó)波士頓《旅行者先驅(qū)日?qǐng)?bào)》就設(shè)置了“謠言診所”每周專(zhuān)欄，以反駁在當(dāng)時(shí)流傳的各類(lèi)謠言。⑩英國(guó)設(shè)立了涵蓋不同領(lǐng)域、具有專(zhuān)業(yè)知識(shí)志愿者的公民咨詢(xún)局，為公眾答疑解惑、正本清源。法國(guó)的網(wǎng)民和記者則自發(fā)成立了“停止傳謠”等辟謠網(wǎng)站，專(zhuān)門(mén)收集謠言信息，提供真實(shí)信息。事實(shí)上，在中國(guó)，“辟謠聯(lián)盟”“謠言粉碎機(jī)”“科學(xué)松鼠會(huì)”等民間辟謠組織目前也涌現(xiàn)出來(lái)。具有公信力的非官方辟謠組織是防止謠言傳播的重要力量。

四、公民自身媒介素養(yǎng)的提高。20 世紀(jì)30年代初期，英國(guó)在世界上最早開(kāi)展媒介素養(yǎng)教育，隨后，加拿大、澳大利亞相繼開(kāi)展。日本則在亞洲地區(qū)最早開(kāi)展媒介素養(yǎng)教育實(shí)踐，發(fā)動(dòng)各級(jí)政府組織、非政府組織、學(xué)界、企業(yè)界等主體，共同構(gòu)筑媒介素養(yǎng)教育與實(shí)踐的“社會(huì)行動(dòng)者網(wǎng)絡(luò)”。具有科學(xué)知識(shí)、理性分析和甄別信息能力等媒介素養(yǎng)的公眾是防止謠言傳播的個(gè)體條件。

總之，基于傳播技術(shù)發(fā)展而產(chǎn)生的即時(shí)通訊自媒體為公眾爭(zhēng)得了媒介使用權(quán)，信息傳播更為便利，謠言傳播也同樣增長(zhǎng)。依托政府管理、良好的社會(huì)公信系統(tǒng)、非政府辟謠組織的建立和公眾自身媒介素養(yǎng)的提高，謠言傳播應(yīng)該得到一定程度的抑制。但“謠言是一塊巨大的集體口香糖，咀嚼之余，它不可抗拒地會(huì)失去味道，會(huì)召喚另一條謠言來(lái)取而代之?！币虼?，從根本上杜絕謠言非常困難，認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，就應(yīng)該對(duì)“謠言”傳播保持一種理性的態(tài)度。而且，既要防止謠言傳播，又要保護(hù)言論自由，有關(guān)規(guī)定還可進(jìn)一步完善。

（作者分別是中國(guó)社會(huì)科學(xué)院新聞與傳播研究所博士后、副教授；密蘇里大學(xué)新聞學(xué)院訪問(wèn)學(xué)者、副教授）

【注釋】

①?gòu)垏?guó)良：《傳播學(xué)原理》，復(fù)旦大學(xué)出版社，1995年版，P171。

②白雪竹 郭 青：《微信——從即時(shí)通訊工具到平臺(tái)級(jí)生態(tài)系統(tǒng)》，《現(xiàn)代傳播》，2014 年第2期。

③隋巖 曹飛：“論群體傳播時(shí)代的蒞臨”，北京大學(xué)學(xué)報(bào)( 哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版)，2012年第9期。

④郭慶光：《傳播學(xué)教程》，中國(guó)人民大學(xué)出版社，2011年4月，P90。

⑤[法]讓-諾埃爾·卡普費(fèi)雷:《謠言：世界最古老的傳媒》，世紀(jì)出版集團(tuán)， 2008年12月第1版，P287。

⑥同上，P92。

⑦荊知仁：《美國(guó)憲法與憲政》，三民書(shū)局1984年版，P165-166。

⑧魏永征等：《新聞侵害名譽(yù)權(quán)、隱私權(quán)新的司法解釋建議稿》，《新聞?dòng)浾摺罚?008年第6期。

⑨王穎吉 王華萍：《社會(huì)公信系統(tǒng)在謠言防治中的作用分析》，《當(dāng)代傳播》，2014年第1期。

⑩[德]漢斯-約阿希姆·諾伊鮑爾:《謠言女神》，中信出版社， 2004年3月第1版，P175。