張興軍

已經(jīng)沒(méi)有退路的凡客正迎來(lái)一次“雷軍式拯救”。 2月11日下午，凡客正式宣布了新一輪融資，雷軍領(lǐng)投、IDG等原有股東共累計(jì)砸下1億美元，讓各方軍心初定。盡管新一輪融資落袋，但對(duì)于凡客來(lái)說(shuō)還處于危險(xiǎn)境地。

過(guò)去數(shù)年，因“凡客體”而聲名鵲起、憑借韓寒、李宇春等新銳代言人而迅速俘獲青年一代的認(rèn)可的本土電商服裝品牌凡客誠(chéng)品，始終處于煎熬之中。尤其是長(zhǎng)達(dá)兩年的庫(kù)存危機(jī)、架構(gòu)調(diào)整和裁員風(fēng)波，一度讓市場(chǎng)質(zhì)疑這家曾經(jīng)的風(fēng)云電商已經(jīng)離死亡不遠(yuǎn)。

新一輪一億美元的投資，能讓凡客暫離危險(xiǎn)的邊緣嗎？雷軍這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的集大成者能成功挽救他曾經(jīng)的創(chuàng)業(yè)小伙伴嗎？

死馬當(dāng)活馬醫(yī)

雷軍是凡客初創(chuàng)時(shí)期的天使投資人，與凡客創(chuàng)始人陳年關(guān)系甚篤，當(dāng)陳年在2013年下半年面臨走投無(wú)路的境地時(shí)，雷軍以強(qiáng)勢(shì)的顛覆策略，促使陳年痛下定決心改變。從去年下半年開始，凡客踐行小米路線，做極致單品，1月份，凡客推限量羽絨被產(chǎn)品，就是學(xué)習(xí)了小米的模式，以499元和999元價(jià)格，通過(guò)前后三輪的專場(chǎng)搶購(gòu)活動(dòng)，最終也出現(xiàn)了“一被難求”的局面。

雷軍對(duì)凡客的支持不僅是在產(chǎn)品與營(yíng)銷上。根據(jù)凡客官方披露的信息，本輪融資由小米公司董事長(zhǎng)兼CEO雷軍領(lǐng)投，IDG、聯(lián)創(chuàng)策源、賽富、啟明、淡馬錫、中信、和通等股東均參與了本輪投資，融資規(guī)模超過(guò)了1億美元。

在此之前，凡客已進(jìn)行了六輪融資，從2007年獲得聯(lián)創(chuàng)策源和IDG首輪200萬(wàn)美元投資起，凡客在此前六輪融資中累計(jì)融資規(guī)模4.22億美元，而最近一次融資是在2011年，由淡馬錫和嘉里集團(tuán)等投資2.3億美元。

但數(shù)十億元真金白銀砸下去之后，凡客并沒(méi)有給投資人一個(gè)滿意的答卷。不僅是沒(méi)有如期上市，而且還因拖欠供應(yīng)商貨款而讓凡客積累的名聲急轉(zhuǎn)直下。

包括陳年和凡客副總裁許曉輝解釋的拖欠供應(yīng)商欠款是由于人員調(diào)整導(dǎo)致溝通出現(xiàn)問(wèn)題的理由未被市場(chǎng)取信，當(dāng)時(shí)普遍認(rèn)為凡客的資金鏈已經(jīng)趨于斷裂。如果短期內(nèi)沒(méi)有新的資金注入，凡客將真正成為“凡客”，泯然于眾電商之間。

在新一輪融資即將到位之際，陳年再次發(fā)聲：“凡客新一輪融資成功，說(shuō)明業(yè)界對(duì)凡客、對(duì)互聯(lián)網(wǎng)服裝品牌具有堅(jiān)定信心，也是對(duì)凡客2014年回歸初心、專注產(chǎn)品戰(zhàn)略的肯定?！钡珮I(yè)內(nèi)人士分析，新一輪資本投入其實(shí)也是無(wú)奈。因?yàn)榍捌诘木薮笸度胱屚顿Y人將凡客視為“雞肋”，雷軍的出現(xiàn)才讓前者決定再賭一次。

但凡客要解決的問(wèn)題并不少，雷軍的“饑餓營(yíng)銷”能否帶領(lǐng)凡客走出困局也沒(méi)有定論。

“凡客在產(chǎn)品本身的設(shè)計(jì)、研發(fā)上卻鮮有亮點(diǎn)，除了早期時(shí)尚、便宜的特點(diǎn)外，后續(xù)產(chǎn)品跟進(jìn)與持續(xù)轟動(dòng)的宣傳效應(yīng)卻越來(lái)越難以匹配，至少?gòu)?012年起，凡客就開始屢屢陷入產(chǎn)品庫(kù)存等諸多危機(jī)之中?！币晃婚L(zhǎng)期跟蹤的業(yè)內(nèi)媒體人士表示。

過(guò)去的經(jīng)歷表明，凡客是個(gè)重營(yíng)銷、輕產(chǎn)品的公司，供應(yīng)鏈的短板，業(yè)務(wù)的過(guò)度延伸，越來(lái)越讓人看不懂其盈利模式。業(yè)務(wù)線過(guò)長(zhǎng)、品類過(guò)多、質(zhì)量差等問(wèn)題在凡客這一輪信任危機(jī)中集中爆發(fā)了出來(lái)?，F(xiàn)在，凡客正在做減法，希望通過(guò)控制成本、調(diào)整營(yíng)銷策略來(lái)扭轉(zhuǎn)敗局。值得注意的是，目前凡客體系除了自有產(chǎn)品和品牌外，還涉及了V+、特賣和聯(lián)營(yíng)等多個(gè)平臺(tái)業(yè)務(wù)，而這三個(gè)部門在2013年底已進(jìn)行了規(guī)模化的調(diào)整。許曉輝告訴記者，后續(xù)凡客主要還是圍繞自主品牌來(lái)做，但第三方業(yè)務(wù)仍會(huì)繼續(xù)保留。

暫別生死線

風(fēng)光無(wú)兩的小米掌舵人雷軍為凡客站臺(tái)，所帶來(lái)的象征意義是明顯的。一定程度上，更是讓此前的投資人重燃對(duì)凡客的期望。

“陳年做凡客誠(chéng)品并沒(méi)有多少創(chuàng)新的模式。初期的低價(jià)和盲目投入給自己挖了一個(gè)大坑，產(chǎn)品設(shè)計(jì)與質(zhì)量和美特斯邦威、優(yōu)衣庫(kù)等國(guó)內(nèi)外的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手根本沒(méi)法比。這導(dǎo)致后來(lái)只能通過(guò)蝕本戰(zhàn)略來(lái)吸引用戶的短暫關(guān)注?！币晃粯I(yè)內(nèi)投資人告訴本刊記者。

在電商概念風(fēng)行之初創(chuàng)建凡客誠(chéng)品，是陳年的先機(jī)。尤其是前有卓越網(wǎng)的成功經(jīng)驗(yàn)，也讓他得到投資人的重視。但競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的迅速崛起，讓“低端”的凡客屢屢敗退。不僅是京東、蘇寧易購(gòu)等平臺(tái)型電商迅速在體量上將其超越并拉開距離，連后來(lái)的唯品會(huì)和聚美優(yōu)品等差異化電商都已經(jīng)甩開凡客幾條街。

電商專家魯振旺表示，平臺(tái)型電商給凡客造成了很大的壓力：“凡客建立初期的時(shí)候，天貓還不完善，所以給了凡客很多機(jī)會(huì)，但是當(dāng)凡客賣低價(jià)貨、產(chǎn)品線又很長(zhǎng)的時(shí)候，用戶都跑到天貓上去買東西了。同樣的東西，天貓上可以買，為什么要在凡客上買？”

“1億美元其實(shí)還是不少的，凡客雖然現(xiàn)在存在問(wèn)題，但它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，做網(wǎng)絡(luò)品牌的也都存在問(wèn)題，有很多做B2C的網(wǎng)絡(luò)品牌都已經(jīng)退出了這個(gè)市場(chǎng)。在基本款的產(chǎn)品上，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)品牌大家還是有期待的?！濒斦裢f(shuō)。

自從凡客未能按照預(yù)期上市之后，投資人就已經(jīng)對(duì)其不再有過(guò)高的預(yù)期。小米的崛起和雷軍的主導(dǎo)，讓前期重金投入的投資人重燃了一絲希望。但留給凡客的時(shí)間并不多。日燒斗金的電商世界，1億美元不是個(gè)大數(shù)目。

凡客學(xué)習(xí)小米嘗試做爆款產(chǎn)品，短期內(nèi)的確可以解決庫(kù)存危機(jī)。但和小米不同的是，凡客產(chǎn)品的客單價(jià)極低，而且不具備智能手機(jī)無(wú)線增值的業(yè)務(wù)延伸。市場(chǎng)所關(guān)注的止損與盈利問(wèn)題還是沒(méi)得到結(jié)局。

“凡客的模式本質(zhì)，是把傳統(tǒng)行業(yè)（服裝）嫁接了電商的概念，骨子里還是個(gè)黃昏產(chǎn)業(yè)?！币晃粡氖码娚躺疃葓?bào)道的媒體人不無(wú)戲謔地表示：如果雷軍足夠魄力就直接把凡客收了，用小米的互聯(lián)網(wǎng)思維來(lái)做。否則，凡客在電商大戰(zhàn)中很難有一個(gè)體面式的結(jié)局。

更為嚴(yán)峻的是，在服裝鞋帽領(lǐng)域已經(jīng)存在很多線下知名品牌，包括國(guó)外品牌，通過(guò)天貓、京東等平臺(tái)進(jìn)行線上銷售。

凡客最為難熬的時(shí)候，陳年甚至開始通過(guò)銷售李寧尾貨來(lái)賺些快錢。這對(duì)凡客的品牌造成了堪稱嚴(yán)重的打擊，尤其是拖欠貨款的新聞發(fā)酵之后，凡客品牌美譽(yù)度一落千丈。

“如果沒(méi)有雷軍，陳年的凡客和當(dāng)年的任春雷的團(tuán)寶網(wǎng)已經(jīng)沒(méi)太大差別了?！鄙鲜雒襟w人對(duì)本刊記者說(shuō)，新一輪資金到位了以后，過(guò)去的路徑都摒棄了，凡客等于是重新出發(fā)。但能走多遠(yuǎn)，還有待觀望。endprint