柳武妹，王海忠，陳增祥

(1.蘭州大學(xué) 管理學(xué)院，甘肅 蘭州 730000；2.中山大學(xué) 管理學(xué)院，廣東 廣州 510275；3.南開大學(xué) 旅游與服務(wù)學(xué)院，天津 300071)

一、引 言

在現(xiàn)實(shí)生活中，人們消費(fèi)行為背后的動(dòng)機(jī)往往是復(fù)雜的，很難從理性人的角度來解釋。比如，遭遇社會(huì)排斥(如考試失敗、與戀人分手、婚姻破裂等)后，人們既會(huì)非常親社會(huì)(如向慈善機(jī)構(gòu)捐錢)(Ward和Broniarczyk，2011)，又會(huì)降低對(duì)他人的同情心，并且變得更加懷舊(Twenge等，2007)；缺乏權(quán)力與金錢時(shí)，人們反而會(huì)購買昂貴的奢侈品和稀缺的物品(Rucker和Galinsky,2008;Rucker等，2012)；經(jīng)歷大的災(zāi)難與事故后，人們往往會(huì)購買國貨(Friese和Hofmann,2008；Liu和Smeesters,2010)，并且會(huì)有更強(qiáng)的物質(zhì)主義傾向(Arndt等，2004；Rindfleisch和Burroughs，2004)；感到自己能力不足和不夠自信時(shí)，人們會(huì)選擇能夠提升自信與智力的產(chǎn)品(Gao等，2009)。鑒于面臨社會(huì)排斥、社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位一般、工作碌碌無為等是大多數(shù)消費(fèi)者的生活常態(tài)，因此，對(duì)于營銷者而言，關(guān)注消費(fèi)者在這些狀態(tài)下的心理和行為是很有必要的。實(shí)際上，只有洞察消費(fèi)者相關(guān)心理和行為背后的動(dòng)機(jī)和需求，才能制定出有效的戰(zhàn)略，來獲取更大的市場(chǎng)份額和財(cái)務(wù)回報(bào)。本文認(rèn)為，消費(fèi)者的慈善捐助行為、對(duì)奢侈品和稀缺物品的購買、對(duì)國貨的偏愛、對(duì)提升智力的產(chǎn)品的過度關(guān)注等，都可以從補(bǔ)償性消費(fèi)的視角來解釋，即消費(fèi)者之所以表現(xiàn)出這些行為，是為了應(yīng)對(duì)威脅，獲取內(nèi)心的平和與自我價(jià)值感。本文將從需求受威脅和自我概念受威脅這兩個(gè)角度，對(duì)補(bǔ)償性消費(fèi)領(lǐng)域的研究進(jìn)行梳理和述評(píng)，以期促進(jìn)國內(nèi)學(xué)者對(duì)該領(lǐng)域的探討，并為企業(yè)的營銷管理實(shí)踐提供啟示。

二、補(bǔ)償性消費(fèi)的概念界定

關(guān)于補(bǔ)償性消費(fèi)(compensatory consumption)概念的界定，學(xué)者們至今未達(dá)成一致。早期的研究常從需求未得到滿足的角度來界定補(bǔ)償性消費(fèi)，而近幾年的研究常從自我概念(self-concept，即對(duì)自己的多維認(rèn)識(shí))受威脅的視角來看待補(bǔ)償性消費(fèi)?！把a(bǔ)償性消費(fèi)”一詞最早由Gronmo(1988)提出。Gronmo發(fā)現(xiàn)，人們的很多消費(fèi)行為(如成癮消費(fèi)、強(qiáng)迫性購物等)是為了尋求生活現(xiàn)狀與內(nèi)心需求的一致。由于現(xiàn)狀和需求往往很難一致，因此人們會(huì)通過消費(fèi)來補(bǔ)償未得到滿足的需求，這種消費(fèi)即被稱為補(bǔ)償性消費(fèi)。之后，Grunert(1993)進(jìn)一步解釋了補(bǔ)償性消費(fèi)概念。Grunert認(rèn)為，人們的需求可以通過多種資源來滿足，這些資源可以是與需求相對(duì)應(yīng)的資源x，也可以是表面上與需求沒有關(guān)系的資源y。比如，當(dāng)人們的人際歸屬需求未得到滿足，感到孤獨(dú)時(shí)，他們既可以直接去和親密的朋友約會(huì)，也可以去看一場(chǎng)喜劇電影。因此，Grunert指出，缺乏x既可以通過獲取資源x來進(jìn)行治愈，也可以通過獲取資源y來進(jìn)行治愈，如果是后者，那么這一過程就被稱為補(bǔ)償(compensation)。

基于學(xué)者Belk(1988)提出的產(chǎn)品能夠反映消費(fèi)者延伸的自我這一觀點(diǎn)，近期的補(bǔ)償性消費(fèi)研究開始從自我概念受威脅的角度來定義補(bǔ)償性消費(fèi)。由于產(chǎn)品自身具有象征含義，能夠向消費(fèi)者自己(Solomon，1983)和他人(Belk等，1982)傳遞信息(如收藏畫作的人常被認(rèn)為很有創(chuàng)造力，開寶馬車的人常被認(rèn)為很有財(cái)富與地位)，因此，產(chǎn)品是Grunert(1993)提及的資源中的一種?；谶@一理解，學(xué)者Rucker在2009年的北美消費(fèi)者研究會(huì)議(North American Association of Consumer Research)上對(duì)補(bǔ)償性消費(fèi)概念進(jìn)行了新的界定。他認(rèn)為，補(bǔ)償性消費(fèi)是指消費(fèi)者在其自我概念(如自我價(jià)值感、自尊等)受到威脅時(shí)，通過偏愛和選擇能夠應(yīng)對(duì)這種威脅的產(chǎn)品來進(jìn)行補(bǔ)償(Rucker，2009)。最新的補(bǔ)償性消費(fèi)研究認(rèn)為，補(bǔ)償性消費(fèi)所涉及的產(chǎn)品既可以表面上與自我概念受到的威脅無關(guān)，也可以與自我概念受到的威脅相關(guān)(Kim和Rucker，2012)。這一觀點(diǎn)雖與Grunert(1993)對(duì)補(bǔ)償性資源的界定相沖突，但被很多學(xué)者采納。同時(shí)，Kim和Rucker(2012)認(rèn)為，補(bǔ)償性消費(fèi)包括先行性補(bǔ)償性消費(fèi)(proactive compensatory consumption)和反抗性補(bǔ)償性消費(fèi)(reactive compensatory consumption)兩類。前者發(fā)生在威脅尚未出現(xiàn)時(shí)，是消費(fèi)者的一種具有預(yù)見性的事前消費(fèi)，目的是預(yù)防未來自我概念可能受到的威脅；而后者發(fā)生在威脅出現(xiàn)后，是消費(fèi)者的一種事后應(yīng)對(duì)，目的是減輕或消除所體驗(yàn)到的自我概念受到的威脅。Kim和Rucker(2012)指出，反抗性補(bǔ)償性消費(fèi)通常以兩種形式出現(xiàn)，分別是象征性自我完成(symbolic self-completion)(如缺乏成就時(shí)，人們會(huì)在自己的簡歷中寫上一大串頭銜)和轉(zhuǎn)移對(duì)威脅的注意。在現(xiàn)實(shí)生活中，屬于先行性補(bǔ)償性消費(fèi)的例子有，在參加重要宴會(huì)前試穿或試戴珠寶首飾，以避免自己在宴會(huì)上丟丑等；屬于反抗性補(bǔ)償性消費(fèi)的例子有，在感到自尊受威脅時(shí)暴飲暴食，以轉(zhuǎn)移對(duì)威脅的注意等。

本文認(rèn)為，需求受威脅與自我概念受威脅這兩個(gè)視角并不是截然對(duì)立的，而是有重疊之處。比如，自尊既是消費(fèi)者的基本需求(Pyszczynski等，1997)，又涉及消費(fèi)者的自我概念(Lisjak等，2012)；同樣，對(duì)人際歸屬的渴望是消費(fèi)者的一種基本需求(Pyszczynski等，1997)，而這一需求的滿足又能讓消費(fèi)者感受到自我價(jià)值(Pettit和Sivanathan,2011)。但是，為了脈絡(luò)清晰起見，本文將分別從需求受威脅和自我概念受威脅這兩個(gè)角度來闡釋補(bǔ)償性消費(fèi)。結(jié)合學(xué)者們對(duì)補(bǔ)償性消費(fèi)的定義，本文將補(bǔ)償性消費(fèi)定義為，消費(fèi)者在其基本需求(求生、人際歸屬、控制等需求)或自我概念受到威脅時(shí)，通過消費(fèi)來應(yīng)對(duì)威脅的一種策略。鑒于已有的補(bǔ)償性消費(fèi)研究對(duì)Kim和Rucker(2012)提出的先行性補(bǔ)償性消費(fèi)的關(guān)注非常少，本文著重回顧反抗性補(bǔ)償性消費(fèi)相關(guān)研究。

三、 需求受威脅視角的補(bǔ)償性消費(fèi)研究

對(duì)生命永恒的需求、對(duì)控制外界的需求、對(duì)人際歸屬的需求等都是人類的基本需求(Pyszczynski等，1997)。但在現(xiàn)實(shí)生活中，人們往往很難長生不老、很難改變和影響環(huán)境中的人和事，且常常遭到他人的拒絕和社會(huì)的忽視。研究表明，在面臨死亡的威脅、控制的缺乏以及社會(huì)排斥時(shí)，個(gè)體會(huì)感到焦慮和不安，并會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)烈的擺脫這種焦慮和不安的渴望(Sheldon和Kasser,2008)。由于消費(fèi)行為具有象征含義，能夠幫助人們緩解焦慮和不安，獲取內(nèi)心的平和(Wattansuwan, 2005)，因此，人們常常會(huì)通過消費(fèi)來對(duì)自己進(jìn)行補(bǔ)償。下文將具體闡述生存需求、控制需求以及人際歸屬需求等受威脅時(shí)，消費(fèi)者的具體補(bǔ)償方式。

(一)應(yīng)對(duì)生存需求所受威脅的補(bǔ)償性消費(fèi)

媒體對(duì)死亡新聞的報(bào)道以及親友的離世等都會(huì)不可避免地讓人想到死亡。在想到死亡時(shí)，人們常會(huì)陷入恐慌和焦慮狀態(tài)(Beck,1973)。學(xué)者Rosenblatt等(1989)提出了恐懼管理理論(terror management theory，TMT)來預(yù)測(cè)人們應(yīng)對(duì)死亡恐懼和焦慮的方式。TMT認(rèn)為支持文化世界觀(supporting cultural worldviews)可以起到緩解死亡恐懼和焦慮的作用(Rosenblatt等,1989)，因?yàn)橹С治幕澜缬^會(huì)讓人感到雖然自己的肉體會(huì)從世界上消失，但精神和思想?yún)s會(huì)被持有相同文化世界觀的其他人(尤其是自己的后代)延續(xù)和傳承下去(Rosenblatt等,1989;Pyszczynski等，1997)。TMT的這一觀點(diǎn)啟發(fā)了營銷學(xué)者M(jìn)aheswaran和Agrawal，他們?cè)?004年將TMT引入消費(fèi)行為研究。鑒于國家內(nèi)群體(ingroup)是文化世界觀的一部分(Rosenblatt等，1989)，而國貨又能反映消費(fèi)者的國家內(nèi)群體身份(Elliott和Wattanasuwan,1998)，因此，Maheswaran和Agrawal(2004)提出了死亡威脅會(huì)增強(qiáng)國貨偏好的命題。后續(xù)實(shí)證研究顯示，當(dāng)提及與死亡相關(guān)的信息時(shí)，人們傾向于偏愛和支持本國(相對(duì)于外國)產(chǎn)品(如軟飲料和巧克力)(Friese和Hofmann,2008；Fransen等，2008；Liu和Smeesters,2010)，因?yàn)樗劳鲂畔⒓ぐl(fā)了消費(fèi)者的愛國主義情緒，而且這種死亡信息增強(qiáng)國貨偏愛的現(xiàn)象會(huì)持續(xù)24小時(shí)之久(Liu和Smeesters,2010)。

死亡威脅除了影響國貨消費(fèi)外，還能塑造消費(fèi)者的其他消費(fèi)觀念，如放縱性消費(fèi)、奢侈品消費(fèi)、物質(zhì)主義、風(fēng)險(xiǎn)尋求和多樣化尋求等。具體而言，Mandel和Smeesters(2008)研究發(fā)現(xiàn),讓消費(fèi)者想象自己的死亡能促使他們超出經(jīng)濟(jì)預(yù)算去購買物品(如雜貨店的食物)，并且能促使他們過量飲食以轉(zhuǎn)移對(duì)死亡的注意。死亡威脅增加放縱性消費(fèi)的現(xiàn)象在Friese和Hofmann(2008)以及Ferraro等(2005)的研究中也被提及。但Ferraro等(2005)認(rèn)為，死亡威脅導(dǎo)致放縱性消費(fèi)的原因是，死亡威脅會(huì)讓消費(fèi)者感到自己可調(diào)控的資源有限，因此會(huì)選擇放縱自己以節(jié)省精力。除放縱性消費(fèi)外，死亡威脅還會(huì)增加消費(fèi)者的奢侈品消費(fèi)，增強(qiáng)消費(fèi)者的物質(zhì)主義傾向，讓消費(fèi)者在臨死前拼命地積攢財(cái)富以便不枉度一生(Mandel和Heine,1999；Arndt等，2004)。死亡威脅增強(qiáng)物質(zhì)主義的另一種解釋是消費(fèi)者能夠從擁有物中獲得安全感，得到心理慰藉(Rindfleisch和Burroughs，2004；Rindfleisch等，2009)。此外，死亡威脅還會(huì)影響消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)尋求和多樣化尋求傾向，但關(guān)于具體的影響方向，學(xué)者們觀點(diǎn)不一。有些學(xué)者認(rèn)為，死亡威脅會(huì)增強(qiáng)消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)尋求傾向(如進(jìn)行魯莽和超速駕駛)，其內(nèi)在機(jī)理是冒險(xiǎn)行為能夠增強(qiáng)自尊和人生掌控感(Ben-Ari等，1999；Miller和Mulligan，2002)；有些學(xué)者則認(rèn)為，死亡威脅會(huì)降低多樣化尋求和風(fēng)險(xiǎn)尋求傾向，促使消費(fèi)者選擇熟悉的產(chǎn)品(如薯片)，因?yàn)槭煜さ漠a(chǎn)品有助于消費(fèi)者體驗(yàn)到歸屬感和減輕死亡焦慮(柯學(xué)，2009)。

(二)應(yīng)對(duì)控制需求所受威脅的補(bǔ)償性消費(fèi)

本部分將首先闡述廣義層面的個(gè)人控制感缺乏與應(yīng)對(duì)理論，接下來簡述權(quán)力(即對(duì)他人施加影響和控制)的缺乏所導(dǎo)致的補(bǔ)償性消費(fèi)。由于自由和控制緊密相關(guān)，缺乏自由時(shí)人們很難對(duì)環(huán)境中的人和物施加控制，因此我們還將簡述消費(fèi)者的自由受限與補(bǔ)償性反應(yīng)。

1.個(gè)人控制感的缺乏與補(bǔ)償性消費(fèi)。個(gè)人控制感指的是個(gè)體對(duì)自己在多大程度上能夠改變、影響、預(yù)測(cè)和解釋外部事件的發(fā)生與發(fā)展的信念(Burger,1989)。獲取較高的個(gè)人控制感是人類的一種基本需求(Burger和Cooper,1979)，但單獨(dú)的個(gè)體往往能力有限，很難完全掌控外部事件(如地震、金融危機(jī)、產(chǎn)品在市場(chǎng)上遭遇失敗等)的發(fā)生與發(fā)展，因此人們常會(huì)感到自己缺乏個(gè)人控制感，并有強(qiáng)烈的控制需求(Burger,1989)。學(xué)者Rothbaum等(1982)提出了雙過程模型，認(rèn)為在控制需求受到威脅時(shí)，人們會(huì)經(jīng)歷初級(jí)控制(primary control)和次級(jí)控制(secondary control)兩種應(yīng)對(duì)過程。初級(jí)控制指的是控制外部環(huán)境以滿足自己的期望，但個(gè)體一般很難控制環(huán)境，因此初級(jí)控制往往會(huì)失敗；在失敗后，人們會(huì)轉(zhuǎn)向次級(jí)控制，即改變自己以適應(yīng)環(huán)境。人們可以尋求的次級(jí)控制源有四類，分別是預(yù)測(cè)控制(即將不能掌控的事件歸因于自己能力有限，以避免自我失望)、幻覺控制(即將不能掌控的事件歸因于運(yùn)氣、偶然和命運(yùn))、代理控制(即將不能掌控的事件歸因于強(qiáng)有力的他人或機(jī)構(gòu))和解釋控制(即上述三種控制源的結(jié)合)。

上述雙過程模型，尤其是次級(jí)控制的觀點(diǎn)，對(duì)消費(fèi)行為研究影響深遠(yuǎn)。學(xué)者們發(fā)現(xiàn)，次級(jí)控制可以解釋許多消費(fèi)心理和行為。比如，Cutright(2012)認(rèn)為，缺乏個(gè)人控制感會(huì)促使消費(fèi)者在日常消費(fèi)中尋求結(jié)構(gòu)與秩序，由于邊框象征著結(jié)構(gòu)和秩序，因此缺乏控制感的消費(fèi)者會(huì)偏愛外圍有邊框的品牌標(biāo)識(shí)、帶有邊框的畫作以及便利店中有邊框和隔板的貨架，以增強(qiáng)預(yù)測(cè)控制。Cutright等(2013)進(jìn)一步將控制感受威脅與品牌延伸結(jié)合在一起。他們發(fā)現(xiàn)，缺乏控制感的消費(fèi)者和產(chǎn)品經(jīng)理都偏愛可以理解和預(yù)測(cè)的品牌延伸(如一家汽車公司想開辦一個(gè)小型賽車中心)，而非不能理解和較難預(yù)測(cè)的品牌延伸(如一家汽車公司想開辦一個(gè)旅游度假中心)，感知匹配度在這一現(xiàn)象中起中介作用。此外，控制感的缺乏會(huì)增強(qiáng)人們的助人和慈善捐助傾向，促使人們相信幫助他人可以給自己帶來好運(yùn)，從而實(shí)現(xiàn)幻覺控制(Converse等，2012)。控制感的缺乏還會(huì)增強(qiáng)人們的民族中心主義傾向，使個(gè)體認(rèn)為自己所處的種族或民族比其他種族或民族優(yōu)越(Agroskin和Jonas,2010),從而體驗(yàn)到代理控制。

2.權(quán)力缺乏與補(bǔ)償性消費(fèi)。權(quán)力(power)作為一種反映個(gè)體社會(huì)地位的重要信號(hào)，令很多人極為向往。但權(quán)力常常掌握在少數(shù)人(如老板、領(lǐng)導(dǎo)等)手中，大多數(shù)人(如員工、下屬等)處于權(quán)力缺乏狀態(tài)。研究表明，權(quán)力匱乏會(huì)影響消費(fèi)者的消費(fèi)偏好，讓消費(fèi)者變得更加看重社會(huì)贊賞和他人的注意。具體而言，當(dāng)消費(fèi)者在日常生活中沒有權(quán)力來影響他人時(shí)，他們會(huì)傾向于購買能夠顯示身份與地位的聲望產(chǎn)品(Rucker和Galinsky,2008;Rucker等，2012)，以獲取代理權(quán)力(Mazzocco等，2012)并保護(hù)自我的完整(Sivanathan和Pettit,2010)；會(huì)傾向于購買外觀漂亮但不實(shí)用的產(chǎn)品，以引起他人的注意(Rucker等，2012)；會(huì)偏愛大號(hào)產(chǎn)品、喜歡用大的餐盤，原因是大的尺寸象征著顯眼的身份與地位(Dubois等，2012)；會(huì)喜歡從大的選擇集中進(jìn)行選擇，因?yàn)榇蟮倪x擇集和權(quán)力具有相互替代性，兩者都能增強(qiáng)消費(fèi)者的個(gè)人控制感(Inesi等，2011)。

3.自由缺乏與補(bǔ)償性消費(fèi)。與權(quán)力缺乏相比，學(xué)者們對(duì)自由缺乏與補(bǔ)償性消費(fèi)間關(guān)系的探討尚處于起步階段，研究主題主要集中在空間自由和選擇自由上。以Rui Zhu為代表的學(xué)者是這一研究領(lǐng)域的開拓者。Meyers-Levy和Zhu(2007)發(fā)現(xiàn)，讓消費(fèi)者處在一間天花板離地面較近的房間時(shí)，他們會(huì)感到自己的空間自由受限，并認(rèn)為面前的產(chǎn)品(咖啡桌和放葡萄酒的架子)與常見的同類產(chǎn)品更加不同。Levav和Zhu(2009)將這一實(shí)驗(yàn)結(jié)果放在真實(shí)的超市購物環(huán)境中進(jìn)行檢驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)當(dāng)超市的走廊變窄時(shí)，消費(fèi)者會(huì)感到其空間自由受限，并會(huì)選擇獨(dú)特的、多樣化的產(chǎn)品，以獲取更多的選擇自由。關(guān)于消費(fèi)者為什么如此渴望選擇自由，比較一致的觀點(diǎn)是，消費(fèi)者相信自己選擇(而非他人代選)的產(chǎn)品性能更好(Botti和Hsee，2008)，并且自己做選擇時(shí)更不容易受外界說服信息的影響(Yuan和Dhar，2008)?；谏鲜鲅芯砍晒?，未來的研究還可以探討限制選擇自由時(shí)消費(fèi)者是否會(huì)渴望空間自由，是否選擇自由越大(即消費(fèi)者的選擇集越大)越有利于消費(fèi)者做選擇等話題。

(三)應(yīng)對(duì)人際歸屬需求所受威脅的補(bǔ)償性消費(fèi)

在現(xiàn)實(shí)生活中，獲取人際歸屬感并非易事，人們?cè)谏缃蝗蚬ぷ鲌?chǎng)所常常會(huì)遭到他人的拒絕或忽視，比如與戀人分手、婚姻破裂、考試失敗、被辭退等，這些現(xiàn)象也被稱為社會(huì)排斥(Kim和Rucker,2012)。學(xué)者Lee和Shrum(2012)將社會(huì)排斥分為被忽視和被拒絕兩類。他們認(rèn)為，在被他人忽視時(shí)，消費(fèi)者會(huì)通過炫耀性消費(fèi)來引起他人的注意；在被他人拒絕時(shí)，消費(fèi)者會(huì)通過助人和慈善捐助等親社會(huì)行為來獲取人際歸屬感。無獨(dú)有偶，Mead等(2011)也觀察到遭遇社會(huì)排斥者強(qiáng)烈的獲取他人注意和認(rèn)可的心理。他們研究發(fā)現(xiàn)，社會(huì)排斥會(huì)促使消費(fèi)者購買象征群體身份的產(chǎn)品(即使該產(chǎn)品并不實(shí)用)、依據(jù)交往對(duì)方的消費(fèi)偏好來調(diào)整自己的消費(fèi)偏好，甚至為了提高人際親密性而嘗試非法藥物。除此之外，學(xué)者們還發(fā)現(xiàn)，社會(huì)排斥會(huì)降低消費(fèi)者對(duì)他人的同情心、增加消費(fèi)者對(duì)懷舊產(chǎn)品的購買(Twenge等，2007)、增強(qiáng)消費(fèi)者的宗教信仰(原因是宗教信仰可以幫助個(gè)體緩解由社會(huì)排斥帶來的痛苦)(Aydin等，2010)、降低消費(fèi)者的自我控制能力(具體表現(xiàn)為吃更多的餅干)(Burson等，2012)?？梢?，社會(huì)排斥如同一把雙刃劍，它一方面能促使消費(fèi)者通過主動(dòng)迎合他人和炫耀自己的身份與地位來獲取他人的注意，另一方面也會(huì)促使消費(fèi)者通過尋求精神慰藉(如宗教信仰和懷舊)和放縱自己(如過量飲食)來逃避社會(huì)接觸。

上文依次梳理了生存需求、控制需求以及人際歸屬需求等受威脅后消費(fèi)者的應(yīng)對(duì)反應(yīng)及其理論機(jī)制。盡管每類威脅所引發(fā)的具體應(yīng)對(duì)方式有所不同，但有一點(diǎn)是共同的，即人們的消費(fèi)行為具有目的性——試圖通過消費(fèi)來縮短現(xiàn)狀與需求之間的差距，從而實(shí)現(xiàn)內(nèi)心的平衡?？梢?，消費(fèi)只是一種手段和工具，其終極目的在于補(bǔ)償內(nèi)心未得到滿足的生存渴望、控制渴望和人際歸屬渴望。接下來，我們將從自我概念受威脅的視角來繼續(xù)闡釋補(bǔ)償性消費(fèi)。

四、 自我概念受威脅視角的補(bǔ)償性消費(fèi)研究

自我概念(self-concept)是一種動(dòng)態(tài)的知識(shí)結(jié)構(gòu)，包含多個(gè)與自我(self)相關(guān)的個(gè)體特點(diǎn)、特質(zhì)以及社會(huì)角色，這些成分相互連接，組成一個(gè)多維的網(wǎng)絡(luò)，以指導(dǎo)人們的行為(Markus和Wurf,1987；McConnell,2011)。Epstein(1973)認(rèn)為，自我概念是關(guān)于自我的一種理論，它具備成為一個(gè)理論的特征(如廣延性、簡潔性、可測(cè)性等)。因此，自心理學(xué)泰斗Williams James在1890年提出“自我”這一概念后，學(xué)者們對(duì)自我概念持續(xù)探討了上百年，至今仍興趣不減。比較一致的觀點(diǎn)是，消費(fèi)者的自我概念具有雙重性(大多數(shù)情況下是穩(wěn)定的，但會(huì)因重大事件而發(fā)生改變)(Markus和Kunda,1986)和無窮性(具有多個(gè)可能的自我，可以無限發(fā)展)(Markus和Nurius,1986)?；仡櫼酝嘘P(guān)自我概念受威脅的研究可以發(fā)現(xiàn)，相關(guān)研究可以分為三股分支，分別是社會(huì)身份受威脅與補(bǔ)償性消費(fèi)、個(gè)體身份受威脅與補(bǔ)償性消費(fèi)以及擁有物受威脅與補(bǔ)償性消費(fèi)。接下來，本文將對(duì)各股分支進(jìn)行梳理。

(一)社會(huì)身份受威脅與補(bǔ)償性消費(fèi)

人處于社會(huì)環(huán)境中，通過與環(huán)境中的人和物發(fā)生聯(lián)系來形成社會(huì)身份(social identity)。社會(huì)身份是自我概念的組成部分，它來自于人們對(duì)自己在社會(huì)群體中身份的感知(Tajfel和Turner,1986)。White和Argo(2009)將那些重視和認(rèn)同自己社會(huì)身份的個(gè)體稱為高集體自尊者,將那些不愿意與社會(huì)群體發(fā)生聯(lián)系、不認(rèn)同自己社會(huì)身份的個(gè)體稱為低集體自尊者。研究顯示，高集體自尊者和低集體自尊者在其社會(huì)身份面臨威脅時(shí)會(huì)采取截然不同的反應(yīng)。具體而言，學(xué)者Ellemers等(2002)認(rèn)為，對(duì)于高集體自尊者，社會(huì)身份受到威脅會(huì)促使其更加忠實(shí)于自己所處的集體，并表達(dá)自己的社會(huì)身份；而對(duì)于低集體自尊者，社會(huì)身份受到威脅反而會(huì)促使其脫離所處的群體。學(xué)者White和Argo(2009)將這一研究結(jié)論應(yīng)用在了消費(fèi)情境中。他們指出，當(dāng)社會(huì)身份(如女性形象)受到威脅時(shí)，低集體自尊者傾向于避免選擇與其社會(huì)身份相聯(lián)系的產(chǎn)品(如女性專用筆)，當(dāng)該產(chǎn)品具有負(fù)性效價(jià)、會(huì)引起負(fù)面聯(lián)想(如女性的智商較低)時(shí)，低集體自尊者的產(chǎn)品回避傾向更為明顯；相反，當(dāng)社會(huì)身份(如女性形象)受到威脅時(shí)，高集體自尊者更加偏愛與其社會(huì)身份相聯(lián)系的產(chǎn)品。

(二)個(gè)體身份受威脅與補(bǔ)償性消費(fèi)

與社會(huì)身份相比，學(xué)者們對(duì)消費(fèi)者個(gè)體身份(personal identity)的關(guān)注更多。個(gè)體身份和社會(huì)身份處在同一個(gè)連續(xù)體的兩極上，因此，對(duì)自己社會(huì)身份認(rèn)同度低的個(gè)體往往具有較強(qiáng)的個(gè)體身份感知(Ellemers等，2002)。高個(gè)體自尊者往往集體自尊較弱，個(gè)體意識(shí)較強(qiáng)。下文將具體闡述消費(fèi)者在其個(gè)體身份受到威脅時(shí)的應(yīng)對(duì)反應(yīng)。

1.自尊主要成分受威脅時(shí)的應(yīng)對(duì)反應(yīng)。自尊是一個(gè)多維概念，由自信、能力、成就、創(chuàng)造力等多種成分構(gòu)成。學(xué)者們常通過探討自尊的組成部分受到威脅時(shí)人們的應(yīng)對(duì)反應(yīng)來了解人們?nèi)绾螒?yīng)對(duì)自尊所受的威脅。具體而言，當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為自己不夠聰明、不夠自信時(shí)，他們會(huì)選擇能夠提升智力與自信的產(chǎn)品(Gao等，2009)；當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為自己能力不強(qiáng)時(shí)，他們會(huì)在人際交往中表現(xiàn)得更加友善，以維持自己在他人心目中的良好形象(Holoien和Fiske，2013)；當(dāng)消費(fèi)者缺乏成就時(shí)，他們會(huì)在寫給他人的郵件末尾添加自己的一大串頭銜，以便象征性地表明自己很有成就(Harmon-Jones等，2009)；當(dāng)限制消費(fèi)者完成創(chuàng)造性任務(wù)所需的時(shí)間和材料時(shí)，他們會(huì)更具創(chuàng)造力(Moreau和Dahl，2005)。綜上，消費(fèi)者自尊的主要成分受到威脅會(huì)促使消費(fèi)者極力向他人證實(shí)這些成分的完好，以獲取虛假的內(nèi)心平衡。

2.自我價(jià)值受威脅時(shí)的應(yīng)對(duì)反應(yīng)。高自尊會(huì)讓消費(fèi)者體驗(yàn)到自我價(jià)值(self-worth)，但人們的自尊經(jīng)常會(huì)受到威脅，此時(shí)人們會(huì)懷疑自我價(jià)值。研究表明，自我價(jià)值的匱乏會(huì)影響消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和支付方式。具體而言，強(qiáng)迫性消費(fèi)(如強(qiáng)迫購物、成癮購物)盡管長期來看會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生負(fù)債，并體驗(yàn)到自責(zé)、愧疚等負(fù)面情緒，但在短期內(nèi)卻有助于消費(fèi)者獲取售貨員的贊賞，從而增強(qiáng)自我價(jià)值感(O’Guinn和Faber,1989)。除強(qiáng)迫性消費(fèi)外，自我價(jià)值受到威脅還會(huì)促使消費(fèi)者偏愛信用卡支付而非現(xiàn)金支付(因?yàn)橄啾痊F(xiàn)金支付，信用卡支付時(shí)人們不會(huì)直接看到錢幣的減少，不會(huì)體驗(yàn)到心理痛苦)，同時(shí)會(huì)促使消費(fèi)者用信用卡來超額購買奢侈品，以炫耀自己的財(cái)富并獲取他人的注意(Pettit和Sivanathan,2011)。自我價(jià)值受威脅與炫耀性消費(fèi)之間的因果關(guān)系，在Sivanathan和Pettit(2010)的研究中也得到了驗(yàn)證。

(三)擁有物受威脅與補(bǔ)償性消費(fèi)

消費(fèi)者的自我不僅包含自己的身體、容貌、個(gè)體特征和特質(zhì)等，還包含自己所擁有的房子、家具、寵物等擁有物(James,1890)。實(shí)質(zhì)上，擁有物組成了消費(fèi)者延伸的自我(Belk,1988)。以往探討擁有物受威脅(如丟失、受到負(fù)面攻擊等)與隨后的補(bǔ)償性消費(fèi)的研究可以歸納為如下兩個(gè)分支：第一，鐘愛的品牌受到攻擊。來自品牌與消費(fèi)者關(guān)系的研究已經(jīng)證實(shí)，消費(fèi)者會(huì)將鐘愛的品牌視作自己親密的伙伴、伴侶甚至自己的一部分(Fournier,1998)，然而消費(fèi)者所鐘愛的品牌有時(shí)會(huì)受到威脅(如發(fā)生丑聞)。Lisjak等(2012)認(rèn)為，當(dāng)消費(fèi)者所鐘愛的品牌受到丑聞威脅時(shí)，消費(fèi)者會(huì)感到自我受到了威脅，此時(shí)，他們會(huì)提升對(duì)該品牌的評(píng)價(jià)，但當(dāng)消費(fèi)者事先證實(shí)了自己的內(nèi)群體身份時(shí)，他們會(huì)感到自我威脅得到了緩解，因此將不再提升品牌評(píng)價(jià)。第二，擁有物的非自愿損毀。盡管探討消費(fèi)者在自己所鐘愛的擁有物遭到非自愿損毀(如因火災(zāi)、地震等而損毀)時(shí)會(huì)如何應(yīng)對(duì)這一話題極為有趣，但目前僅Delorme等(2004)開展了實(shí)證研究。他們發(fā)現(xiàn)，在遭遇火災(zāi)時(shí)，消費(fèi)者會(huì)特別重視三類擁有物，即房子和寵物、日常通信必需品(如手機(jī))，以及不可替代的物件(如老照片、紀(jì)念冊(cè)等)，當(dāng)這三類擁有物被損毀時(shí)，消費(fèi)者會(huì)依次經(jīng)歷選擇性地保存、悲傷和痛哭，以及財(cái)產(chǎn)和自我重建三個(gè)心理過程。

五、補(bǔ)償性消費(fèi)研究不足與展望

通過上文的文獻(xiàn)梳理和回顧可以發(fā)現(xiàn)，補(bǔ)償性消費(fèi)研究關(guān)注的是消費(fèi)者如何應(yīng)對(duì)其基本需求和自我概念受到的威脅。盡管這一話題理論價(jià)值豐富，但國內(nèi)鮮有學(xué)者對(duì)其加以關(guān)注。更重要的是，雖然已有的補(bǔ)償性消費(fèi)研究已取得一定的成果，但是這一領(lǐng)域的研究仍處于起步階段，仍有很大的拓展和探索空間。接下來，我們將剖析已有研究的不足，并提煉未來可行的研究方向。

(一)關(guān)于需求受威脅與補(bǔ)充性消費(fèi)的進(jìn)一步思考

1.生存需求受威脅與補(bǔ)償性消費(fèi)。目前有關(guān)生存需求受威脅與補(bǔ)償性消費(fèi)的研究都基于TMT，也即都基于提及死亡會(huì)讓消費(fèi)者感到焦慮和恐懼這一假定。但是，最新的一項(xiàng)社會(huì)心理學(xué)研究對(duì)該假定進(jìn)行了反駁。具體而言，該研究表明，當(dāng)提及死亡時(shí)，人們感受到的并不只是死亡焦慮和恐懼，而更多的是對(duì)人生稀缺、很多事情沒做完的遺憾；死亡和人生稀缺是因果關(guān)系，提及死亡會(huì)促使人們?cè)诘谝粫r(shí)間想到生命只有一次，提及人生的稀缺也會(huì)促使人們?cè)诘谝粫r(shí)間想到死亡(King等，2009)。這一結(jié)論意味著，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)人生稀缺的感知被削弱(如讓消費(fèi)者覺得人還有來生)時(shí)，死亡威脅導(dǎo)致的補(bǔ)償性消費(fèi)(如物質(zhì)主義、放縱性消費(fèi)、奢侈品消費(fèi)、魯莽駕駛等)現(xiàn)象可能會(huì)消失。在現(xiàn)實(shí)生活中，佛教信徒往往相信人生是循環(huán)往復(fù)的，有今生必有來世。這可以解釋為何佛教信仰者會(huì)清心寡欲、物質(zhì)主義傾向較弱。因此，未來的研究可以檢驗(yàn)在啟動(dòng)死亡威脅時(shí)，強(qiáng)化人生不稀缺這一信念是否能減少消費(fèi)者的物質(zhì)主義傾向、放縱性消費(fèi)以及奢侈品購買等。

此外，Liu和Smeesters(2010)發(fā)現(xiàn)死亡威脅能激發(fā)消費(fèi)者的愛國主義情緒(愛國作為文化世界觀防御的表現(xiàn)可以緩解死亡焦慮和恐懼)，進(jìn)而促使消費(fèi)者偏愛國貨(相對(duì)于外國貨)。本文認(rèn)為死亡威脅增強(qiáng)國貨偏好這一現(xiàn)象還可以從補(bǔ)償個(gè)人控制感的缺失這一視角來解釋。我們的推測(cè)依據(jù)如下：學(xué)者Snyder(1997)認(rèn)為控制感的缺乏可以解釋死亡暴露下人們的文化世界觀防御行為(如內(nèi)群體支持行為)；學(xué)者M(jìn)artin(1999)進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)，在暴露于死亡信息時(shí)，人們之所以更加遵守內(nèi)群體規(guī)范，是為了補(bǔ)償個(gè)人控制感的缺失；而且Fritsche和Jonas(2008)也報(bào)告了相似的發(fā)現(xiàn)，即內(nèi)群體支持和偏愛行為僅發(fā)生在人們無法控制死亡的前提下，當(dāng)人們可以主動(dòng)控制死亡方式(如自殺)時(shí)，這種行為會(huì)消失?？梢?，面臨死亡威脅時(shí)，消費(fèi)者之所以偏愛國貨，是為了補(bǔ)償個(gè)人控制感的缺失。因此，未來的研究可以檢驗(yàn)個(gè)人控制感的降低是否在死亡威脅對(duì)消費(fèi)者國貨偏好的影響中起中介作用。

2.控制需求受威脅與補(bǔ)償性消費(fèi)。已有的有關(guān)個(gè)人控制感缺乏與補(bǔ)償性消費(fèi)的研究表明，缺乏控制感會(huì)促使消費(fèi)者通過消費(fèi)行為尋求結(jié)構(gòu)和秩序，具體表現(xiàn)為偏愛可理解的品牌延伸(Cutright等，2013)和有邊框的產(chǎn)品(Cutright,2012)等。值得注意的是，這些研究結(jié)論背后的理論基礎(chǔ)都是Rothbaum等(1982)提出的次級(jí)控制(即改變自己以適應(yīng)環(huán)境)假定。目前，尚未有學(xué)者從初級(jí)控制(即向環(huán)境施加控制以滿足自己的需求)的角度來探討補(bǔ)償性消費(fèi)。鑒于觸摸意味著消費(fèi)者可以用身體來移動(dòng)和抓舉產(chǎn)品，也即對(duì)產(chǎn)品施加控制(Peck等，2013)，而產(chǎn)品又是消費(fèi)者所處環(huán)境的一部分，因此本文猜測(cè)，與擁有個(gè)人控制感的消費(fèi)者相比，缺乏個(gè)人控制感的消費(fèi)者更想觸摸產(chǎn)品，因而也更加偏好實(shí)體店購物。未來的研究可以對(duì)這一命題進(jìn)行檢驗(yàn)。

3.歸屬需求受威脅與補(bǔ)償性消費(fèi)。已有的有關(guān)歸屬需求受威脅與補(bǔ)償性消費(fèi)的研究大多從社會(huì)排斥究竟是導(dǎo)致人們親社會(huì)還是逃避社會(huì)這一角度展開。本文認(rèn)為，在遭遇社會(huì)排斥后，個(gè)體的注意力不一定完全放在親近他人或逃避社會(huì)上，相反，個(gè)體可能會(huì)更加專注于積累財(cái)富和變得更加獨(dú)立。比如，已有研究顯示，在遭遇社會(huì)排斥后，個(gè)體會(huì)對(duì)金錢更加看重，會(huì)尋求收益高的投資(Duclos等，2013)。一般來說，金錢能讓人變得更加獨(dú)立和獨(dú)特，因此社會(huì)排斥和消費(fèi)者的獨(dú)特性尋求之間可能存在關(guān)聯(lián)，未來的研究可以檢驗(yàn)社會(huì)排斥是否會(huì)促使人們尋求獨(dú)特的產(chǎn)品(如外觀獨(dú)特的產(chǎn)品、定位與眾不同的產(chǎn)品)。此外，Ijzerman等(2012)發(fā)現(xiàn)，在遭遇社會(huì)排斥后，人們的皮膚會(huì)變冷；而Tai等(2011)發(fā)現(xiàn)，觸摸產(chǎn)品(如泰迪熊)可以緩解遭遇社會(huì)排斥的傷痛。在現(xiàn)實(shí)生活中，單身人群以及老年人更喜歡觸摸和飼養(yǎng)寵物，這可能是因?yàn)橛|摸能給予他們心理溫暖，緩解其社會(huì)孤獨(dú)感。由此可以推測(cè)，觸摸能夠滿足遭遇社會(huì)排斥者對(duì)溫暖的渴望，所以遭遇社會(huì)排斥的消費(fèi)者對(duì)觸摸的需求更高，尤其是更想觸摸外表柔軟的產(chǎn)品。未來的研究可以對(duì)這一命題加以探討。

(二)關(guān)于自我概念受威脅與補(bǔ)償性消費(fèi)的進(jìn)一步思考

1.自尊組成成分受威脅與補(bǔ)償性消費(fèi)。有關(guān)自信受威脅的研究表明，降低消費(fèi)者的自信(讓消費(fèi)者認(rèn)為自己能力欠佳)后，消費(fèi)者會(huì)購買能提升能力的產(chǎn)品(Gao等，2009)。一個(gè)隨之而來的問題是，當(dāng)提升自信的產(chǎn)品不可得時(shí)，消費(fèi)者又會(huì)如何應(yīng)對(duì)？本文認(rèn)為，自尊的各個(gè)組成部分(創(chuàng)造力、能力、成就、智力等)之間存在相互補(bǔ)償?shù)年P(guān)系，能力受到威脅的消費(fèi)者會(huì)傾向于證實(shí)自己其他自尊成分的完好。因此我們推測(cè)，當(dāng)認(rèn)為自己能力有限的消費(fèi)者在環(huán)境中找不到能提升能力的產(chǎn)品時(shí)，他們會(huì)轉(zhuǎn)而購買能夠提升自己的創(chuàng)造力或智力的產(chǎn)品。此外，已有的探討創(chuàng)造力受限與應(yīng)對(duì)反應(yīng)之間關(guān)系的研究(如Moreau和Dahl,2005)僅關(guān)注了創(chuàng)造力受限后消費(fèi)者的創(chuàng)造力會(huì)提升還是降低，而未觸及產(chǎn)品消費(fèi)領(lǐng)域。本文認(rèn)為，創(chuàng)造力在受到限制后反而會(huì)提升這一現(xiàn)象屬于Kim和Rucker(2012)提及的反抗性應(yīng)對(duì)，而除了反抗性應(yīng)對(duì)外，我們認(rèn)為認(rèn)識(shí)到自己創(chuàng)造力不足還會(huì)促使消費(fèi)者通過放縱性消費(fèi)等轉(zhuǎn)移注意力。感興趣的學(xué)者可以探討創(chuàng)造力受威脅與放縱性消費(fèi)之間的關(guān)系。

2.擁有物受威脅與補(bǔ)償性消費(fèi)。Lisjak等(2012)研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)所鐘愛的品牌受到負(fù)面丑聞攻擊時(shí)，消費(fèi)者會(huì)提升對(duì)該品牌的評(píng)價(jià)，然而當(dāng)消費(fèi)者事先證實(shí)了自己的內(nèi)群體身份時(shí)，這一現(xiàn)象會(huì)消失。這一研究結(jié)論非常有趣，說明品牌和所處內(nèi)群體都可以幫助消費(fèi)者應(yīng)對(duì)自我威脅，同時(shí)也說明消費(fèi)者之所以鐘愛某品牌，是因?yàn)樗麄冊(cè)诂F(xiàn)實(shí)生活中沒有可以歸屬和依戀的群體。未來的研究可以拓展這一結(jié)論，比如可以探討除了強(qiáng)化群體歸屬感外，還有哪些因素能使消費(fèi)者不受品牌負(fù)面丑聞的影響？學(xué)者Einwiller等(2006)指出，品牌丑聞的嚴(yán)重程度會(huì)影響消費(fèi)者的應(yīng)對(duì)反應(yīng)，當(dāng)面臨中等嚴(yán)重程度的負(fù)面丑聞時(shí)，消費(fèi)者會(huì)捍衛(wèi)該品牌，而當(dāng)負(fù)面丑聞極度嚴(yán)重時(shí)，消費(fèi)者則會(huì)拒絕該品牌。因此，品牌丑聞的嚴(yán)重程度可能會(huì)影響品牌鐘愛者的應(yīng)對(duì)反應(yīng)。此外，目前僅學(xué)者Delorme等(2004)探討了消費(fèi)者在自然災(zāi)難中失去鐘愛的擁有物后所經(jīng)歷的心理過程。但是Delorme等(2004)的研究是以對(duì)火災(zāi)經(jīng)歷者的定性訪談為基礎(chǔ)的，選擇性地保存、悲傷和痛哭、重建財(cái)產(chǎn)和自我這三種心理過程是否能夠通過定量數(shù)據(jù)得到驗(yàn)證仍不得而知。同時(shí)，在自然災(zāi)難中，消費(fèi)者除了失去物質(zhì)上的擁有物外，還可能失去親人、朋友等，因此，未來的研究可以進(jìn)一步探討失去擁有物和失去親友對(duì)消費(fèi)者的打擊是否相同，失去親友是否會(huì)促使消費(fèi)者更加重視擁有物，這方面反應(yīng)又是否有個(gè)體差異(如物質(zhì)主義傾向)等問題。

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