佳鴻/資深電商運(yùn)營總監(jiān)

電商模式給傳統(tǒng)經(jīng)銷商的啟示

佳鴻/資深電商運(yùn)營總監(jiān)

一、商業(yè)發(fā)展階段與電商價(jià)值

（一）重新理解商業(yè)

1.傳統(tǒng)商業(yè)的沒落，沒有避風(fēng)港。品牌入駐B2C平臺，做自己直銷的網(wǎng)絡(luò)和平臺，中間渠道商在不斷地淘汰。

2.渠道進(jìn)一步扁平，經(jīng)銷商的空間在變小。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代一切價(jià)值都透明化。那么，經(jīng)銷商的未來競爭力在哪里？未來渠道模式是從企業(yè)直接到終端，再到消費(fèi)者，商圈的半徑會被全部打破，企業(yè)用互聯(lián)網(wǎng)思維把一個(gè)城市、一個(gè)中心、一個(gè)點(diǎn)聯(lián)系起來,對于經(jīng)銷商來說，如何提供后續(xù)的持續(xù)性服務(wù)將成為核心競爭力。

3.移動互聯(lián)網(wǎng)在重塑商業(yè)新生態(tài)。微購物平臺，讓經(jīng)銷商無需進(jìn)貨，直接從廠家出貨，只需要做訂單管理就行，用戶消費(fèi)也更便捷。信息就是錢，整個(gè)社會的流向已經(jīng)轉(zhuǎn)化為互聯(lián)網(wǎng)，商業(yè)、商品、服務(wù)都是信息的一部分。

4.社交網(wǎng)絡(luò)的興起將建立新的與消費(fèi)者的互動關(guān)系。傳統(tǒng)的客戶關(guān)系管理是即將被淘汰的弱關(guān)系建立。所取而代之的是精準(zhǔn)營銷，以及沉淀在移動端的會員管理系統(tǒng)。整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)，尤其是社交網(wǎng)絡(luò)的興起，徹底改變了我們和消費(fèi)者的關(guān)系，由弱關(guān)系變成了強(qiáng)關(guān)系。

5.運(yùn)營商和服務(wù)商將興起，替代傳統(tǒng)的零售商。未來的經(jīng)銷商，角色就是兩個(gè)：運(yùn)營商和服務(wù)商。什么叫運(yùn)營商，運(yùn)營什么？運(yùn)營消費(fèi)者。組織結(jié)構(gòu)要發(fā)生深刻改變，從過去簡單的終端維護(hù)轉(zhuǎn)為實(shí)體店及移動端的美工、內(nèi)容策劃、實(shí)時(shí)客戶評價(jià)、在線客服、精準(zhǔn)客戶推廣、客戶關(guān)系維護(hù)等運(yùn)營。服務(wù)商是什么？在產(chǎn)品同質(zhì)化的情況下，為客戶進(jìn)行深度服務(wù)，帶來更多的增值性收益，從而獲取客戶、黏住客戶，確保在同類競爭中不被分流，把客戶變成你的“死忠粉絲”。經(jīng)銷商扮演的就是零售商，零售服務(wù)商。

6.O2O正成為所有商業(yè)的新標(biāo)配。移動互聯(lián)網(wǎng)讓OTO成為可能，打通線上、線下，形成“同品、同價(jià)、同促”的銷售體系，全部信息匯聚到一個(gè)大平臺上，跟客戶建立關(guān)系遠(yuǎn)程消化訂單，成為新的端口和載體。

（二）重新理解生意

在移動互聯(lián)網(wǎng)深入發(fā)展的時(shí)代，我們該如何來看待今天的生意？如何思考明天的生意？我們是不是可以與未來接軌，如何接軌？

1.所有的生意都在面對互聯(lián)網(wǎng)的入侵。過去微博很棒，微信來了；移動互聯(lián)網(wǎng)來了，第三方支付平臺興起，金融行業(yè)受到嚴(yán)重沖擊。在中國，最賺錢的是哪兩大行業(yè)？——金融和地產(chǎn)。他們逾越服務(wù)零售業(yè)，占據(jù)著最繁華的地段，這種畸形發(fā)展帶來的是：物價(jià)和商業(yè)成本奇高，但是這一切即將改變：移動互聯(lián)網(wǎng)就能夠把傳統(tǒng)的高成本變成低成本。

2.信息不對稱的生意牟利機(jī)會將不復(fù)存在。在移動互聯(lián)網(wǎng)未暴發(fā)時(shí)，無邊界、低成本，打破原來信息不對稱的溝通方式，規(guī)避依靠信息不對稱牟取利益的現(xiàn)象，建立起更加誠信的體系。你只要原汁原味地把客戶的價(jià)值多層次呈現(xiàn)出來，通過移動互聯(lián)網(wǎng)，讓別人更深度更有趣地了解，信息對稱變成了商業(yè)的金蛋，將是最大的新商機(jī)。

3.消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代到來。消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代到來，所有的關(guān)系都變成了反關(guān)系，以消費(fèi)者為原點(diǎn)，消費(fèi)者有了更大的話語權(quán)、知情權(quán)。過去靠蒙蔽和主打產(chǎn)品功能的時(shí)代一去不復(fù)返。任何自娛自樂屏蔽消費(fèi)者的營銷體系就注定是沒落和瓦解的。

4.線下零售終端在2年內(nèi)將面臨快速迭代。在未來，線上線下將一體化。一進(jìn)入店面，身份、消費(fèi)記錄全都呈現(xiàn)出來（大數(shù)據(jù)），所有的一切購買行為即時(shí)在手機(jī)上推送，與消費(fèi)者建立強(qiáng)關(guān)系。線下日益會演變成一個(gè)信息化的終端，而不僅是一個(gè)零售和實(shí)物展示的終端。你只需思考如何通過有行和無形終端的兩個(gè)點(diǎn)，讓你在成倍的在邊際市場里無邊際的營收。

5.移動互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)狀商業(yè)結(jié)構(gòu)化馬上到。網(wǎng)狀商業(yè)結(jié)構(gòu)，就是智能化的需求驅(qū)動的商業(yè)，就是大數(shù)據(jù)的商業(yè)，一個(gè)巨大的網(wǎng)絡(luò)商業(yè)新結(jié)構(gòu)。移動互聯(lián)網(wǎng)有幾個(gè)標(biāo)配：第一是H5平臺，讓別人可以搜索到你；第二是APP，建立和客戶信任關(guān)系、深度服務(wù)的平臺；第三是微信平臺。這三個(gè)平臺將會成為互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)狀商業(yè)結(jié)構(gòu)里和別人連接的入口和連接點(diǎn)。

（三）重新理解營銷

經(jīng)銷商是當(dāng)代中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一個(gè)特殊群體。由于經(jīng)銷商不能加入到品牌源頭、參與到商業(yè)模式的設(shè)計(jì)，所以在每一次經(jīng)銷模式的迭代中，也讓經(jīng)銷商這個(gè)看似強(qiáng)大群體陷入到困境中，特別是當(dāng)影響導(dǎo)致到營銷模式發(fā)生根本變化的互聯(lián)網(wǎng)營銷到來之時(shí)，這種突破時(shí)空與地域限制的科技營銷，讓傳統(tǒng)經(jīng)銷商的優(yōu)勢失去了發(fā)揮的空間。在無法改變的互聯(lián)網(wǎng)面前，必須快速加入到互聯(lián)網(wǎng)營銷的行列，重新構(gòu)建自己的根據(jù)地。

1.品牌塑造的方式在改變。今天品牌塑造靠的是客戶評價(jià)、綜合服務(wù)能力、與客戶關(guān)系的深淺?；谛湃危蛻粼敢庠谂笥讶锿扑]你的產(chǎn)品，那么他的一句話可能就等于1萬、10萬塊錢的廣告。今天注意力是大的稀缺成本，信任是更高級別的。

2.獲取用戶的方式在改變。過去我們引流靠廣告、靠活動、靠促銷??但今天，靠用戶、靠朋友圈子、靠直接與間接的互動。在一個(gè)人人都可以成為一個(gè)利益鏈的時(shí)代，我們可以用更主動、更精準(zhǔn)、更前置、更聰明的方式進(jìn)行營銷。

3.推廣的方式在改變。利用移動互聯(lián)網(wǎng)平臺，獲取新的客戶資源。用二維碼促銷直接鎖定用戶，線上線下打通。新的推廣方式是直接跟目標(biāo)客戶建立聯(lián)系，把廣告費(fèi)優(yōu)惠給他們。對營銷人員來講，客戶獲取的成本、數(shù)量、轉(zhuǎn)化率，成交的比例和銷售額，這幾項(xiàng)指標(biāo)是最關(guān)鍵的。傳播和推廣的方式在逆轉(zhuǎn)，以客戶獲取為導(dǎo)向，而不是以品牌建立為導(dǎo)向。

4.產(chǎn)品銷售模式在變。互聯(lián)網(wǎng)的改變，會把大的商業(yè)的暴利地價(jià)重新洗牌。過去高利潤的時(shí)代就要過去了，現(xiàn)在搶的是什么——線上線下跟客戶服務(wù)之間的深度互動。

總結(jié)未來經(jīng)銷商的三個(gè)主要形態(tài)：經(jīng)銷商轉(zhuǎn)不轉(zhuǎn)型不是意愿問題，只是時(shí)間問題。只要想在流通領(lǐng)域淘金，經(jīng)銷商的未來主要是三種功能形態(tài)：分銷商：區(qū)域寡頭才有飯吃，才能通過功能上的“加法”或者“減法”盈利；這種人會越來越少，而且只屬于少數(shù)具有“壟斷”能力的人，因?yàn)閭鹘y(tǒng)經(jīng)銷的空間與機(jī)會一定隨著“經(jīng)銷空間”（銷售空間+信息不對稱空間）的減少而縮減。供應(yīng)商：將同行或者下游作為交易對象，通過與上游的話語權(quán)的對等能夠獲得暢銷品種，從而演變成供應(yīng)商。采購商：下游網(wǎng)絡(luò)及客戶眾多而且穩(wěn)定，初級階段，通過規(guī)模采購和上游客情獲得溢價(jià)，滿足的是下游的需求；高級階段，上下游雙向聯(lián)合甚至整合。

二、新電商的商業(yè)模式與運(yùn)營

（一）C2B模式的出現(xiàn)

工業(yè)時(shí)代以廠商為中心的B2C模式正在逐步被信息時(shí)代以消費(fèi)者為中心的C2B時(shí)代所取代。C2B是指消費(fèi)者（經(jīng)銷商）聚集起來進(jìn)行集體議價(jià)，把價(jià)格主導(dǎo)權(quán)從廠商轉(zhuǎn)移到自身，通過聚合分散分布但數(shù)量龐大的用戶形成一個(gè)強(qiáng)大的采購集團(tuán)，以便同廠商進(jìn)行討價(jià)還價(jià)，以此改變B2C模式中用戶一對一出價(jià)的弱勢地位。

（二）C2B的未來發(fā)展

早在2008年，馬云就提出C2B概念。在去年舉辦的網(wǎng)商大會上，阿里巴巴集團(tuán)主席馬云曾表示，阿里將會從消費(fèi)流通領(lǐng)域進(jìn)入到生產(chǎn)制造，然后再進(jìn)入到第三步生活方式的改變，從B2C全面挺進(jìn)C2B。馬云認(rèn)為，真正的個(gè)性化制造，將是未來三到五年社會的必然趨勢。

阿里巴巴集團(tuán)總參謀長曾鳴也認(rèn)為，B2C只是一個(gè)過渡性的商業(yè)模式，未來電子商務(wù)真正模式是C2B。隨著未來互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，消費(fèi)者的聲音越來越強(qiáng)，未來的價(jià)值鏈第一推動力會來自于消費(fèi)者，而不是廠家。未來的商業(yè)模式定制會是主流。它的要求是個(gè)性化需求、多品種、小批量、快速反應(yīng)、平臺化協(xié)作，這是看得到的未來。

天貓總裁張勇對C2B定義為：以銷定產(chǎn)，零庫存的情況下先銷售然后進(jìn)行高效的供應(yīng)鏈的組織，或者說供應(yīng)鏈的組織已經(jīng)完成，必須根據(jù)銷售的情況來決定生產(chǎn)的排布。他認(rèn)為，電商最終將是消費(fèi)者驅(qū)動。

（三）C2B的核心內(nèi)容

1.需求驅(qū)動。C2B電子商務(wù)中的消費(fèi)者都存在自己的需求，這是實(shí)現(xiàn)C2B的前提條件。

2.消費(fèi)者自覺聚合（可由組織牽頭）。C2B電子商務(wù)中的消費(fèi)者的需求狀況并不一致，可能相互之間存在需求的時(shí)間差異、需求的細(xì)節(jié)差異等。這些差異必須取得一致，消費(fèi)者才能真正聚集起來，這其中往往存在一個(gè)發(fā)起者，或者組織，組織可以進(jìn)行感召。但人心齊才是真正的聚集，只要求消費(fèi)者必須充分自覺。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的商務(wù)自覺現(xiàn)在還處于啟蒙階段，需要慢慢的培養(yǎng)。

3.集體議價(jià)和聯(lián)合購買。消費(fèi)者自覺聚集以后，往往通過其意見代表或組織和企業(yè)群體展開談判，談判的結(jié)果決定是否購買，而購買的方式一般是聯(lián)合購買（集團(tuán)采購）。

4.消費(fèi)者組織長效與資源優(yōu)化配置機(jī)制。消費(fèi)者自覺聚合后建立長期性的組織或者平臺，不定期把需求提交或發(fā)布，組織或運(yùn)營商不定期組織或聯(lián)合，消費(fèi)者與廠商集中采購，不僅在性價(jià)比最優(yōu)外，產(chǎn)品的質(zhì)量、技術(shù)服務(wù)、物流配送等環(huán)節(jié)統(tǒng)一控制和調(diào)配。

（四）C2B的模式特點(diǎn)

1.C2B營銷概念，即將龐大的人氣和用戶資源(Customer)轉(zhuǎn)化為對企業(yè)(Business)產(chǎn)品和品牌的注意力，轉(zhuǎn)化為企業(yè)所迫切需要的營銷價(jià)值，并從用戶的角度出發(fā)，通過有效的整合與策劃，改變企業(yè)營銷內(nèi)容及形式，從而形成與用戶的深度溝通與交流。

2.招集眾商家聯(lián)合合作營銷，給顧客更多的選擇。按樣好顧客定做等。

3.要約：買家發(fā)布要什么樣的商品、價(jià)格、大小、樣式等構(gòu)成要約成立的條件，讓企業(yè)來找你，從而促成雙贏的局面。

4.聚合分散的數(shù)量龐大的客戶群，形成一個(gè)強(qiáng)大的采購集團(tuán)，扭轉(zhuǎn)以往一對一的劣勢出價(jià)地位，享受出廠價(jià)的價(jià)格優(yōu)惠。

5.客戶個(gè)性化定制產(chǎn)品，邀約廠商生產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)以客戶需求為引擎，倒逼企業(yè)“柔性化生產(chǎn)”。廠商也可實(shí)現(xiàn)以銷定產(chǎn)、降低庫存，降低流通成本。

（五）C2B模式的主要目的

C2B電子商務(wù)網(wǎng)的開發(fā)潛力是非常大的，因?yàn)樗軒椭M(fèi)者快速的購買到自己稱心的商品。主要表現(xiàn)有下面幾種：

1.省時(shí)：消費(fèi)者不必為了買一種商品東奔西跑的浪費(fèi)時(shí)間，只需您在C2B網(wǎng)站上發(fā)布一個(gè)需求信息，就會有很多商家上來競標(biāo)。

2.省力：不用再費(fèi)心思到廠家或店里跟商家砍價(jià)，只要在C2B網(wǎng)站上發(fā)布需求時(shí)報(bào)一個(gè)自己能夠承受的價(jià)錢，凡是來競標(biāo)的商家就是能接受這個(gè)價(jià)錢的。

3.省錢：C2B模式網(wǎng)站會幫助消費(fèi)者找很多有實(shí)力的商家來圍著買家（消費(fèi)者）競價(jià)錢、比效勞，買家可以從中選擇性價(jià)比好的商家來交易。

這就是C2B電子商務(wù)網(wǎng)，致力于消費(fèi)者個(gè)人消費(fèi)的舞臺。

（本文根據(jù)首屆中國獸藥經(jīng)銷商論壇資料及錄音整理，未經(jīng)本人審閱。）