孫進芳++褚靚

摘 要：隨著社會的發(fā)展，店名日益成為商家追逐利益的重要手段。許多商家匠心獨用，力求新意，并運用合理的修辭手段創(chuàng)造出許多具有時代感和新穎性的店名。語言作為社會發(fā)展的產(chǎn)物，總能直接或間接地透視出一定的社會文化背景，而店名作為一種語言符號，不可避免地折射出了商家價值取向和社會文化心理。

關(guān)鍵詞：徐州 店名 語音修辭 社會心理

隨著時代的發(fā)展，店名已經(jīng)成為城市文化不可或缺的一部分，呈現(xiàn)出五花八門、異彩紛呈的面貌。商家為了追求新意，吸引路人眼球，在店鋪的名稱上常常別出心裁，利用各種修辭手段大大強化了店名的存在感和新鮮感。走在街頭，各種各樣的店名，不僅給我們帶來新奇的視覺沖擊，而且為我們營造出一種別樣的聽覺氛圍。筆者通過對徐州市區(qū)各主干街區(qū)的實地考察，搜集整理了大量店名。本文擬將從語音修辭方面對徐州市區(qū)店名背后的社會心理進行探究。

一、疊音修辭與社會心理取向

疊音詞主要表現(xiàn)為音節(jié)重疊的一類詞，它可以起到加強聲音效果的修辭作用。店名中疊音詞的使用，通過音節(jié)的重疊增強語感，加強了視覺接受者的聽覺印象，幫助大腦記憶，并且新穎別致的疊音詞更可以讓接受者在不知不覺中吸收進自己的語言系統(tǒng)。商家就是通過這種方法，在強化顧客感知能力的同時，加強與顧客的聯(lián)系，使店名成為有力的宣傳手段。出于對新意新巧的追求，商家在疊音的選用方面存在差異，他們所使用的疊音方式主要有AA式、 ABB式、AAB式和AABB式四種。例如：

1.AA式：迪迪一派，捷捷迪斯科舞廳，綿綿冰吧，微微新娘，罐罐土豆粉，寵寵特工

2.ABB式：甜丫丫西點，嘻唰唰茶藝，雨花花禮品店，金貝貝兒童攝影，甜蜜蜜永和豆?jié){

3.AAB式：蛙蛙叫干鍋年代，六六福酒店，飄飄香酒樓，小小大美食中心

4.AABB式：破破爛爛理發(fā)店，欣欣隆隆賓館

陳望道先生針對疊字的用意曾說過：“借聲音的繁復(fù)增進語感的繁復(fù)：或借聲音的和諧張大語調(diào)的和諧?！盵1]店名語言中疊音詞的使用，可增加語感的繁復(fù)，以此增加顧客的聽覺印象，加強顧客的情感記憶，無形中吸引顧客再次光臨。AA式的詞通過首字的疊音來強化聽覺感知，使顧客對店名的聽覺印象主要集中在店名稱謂部分，所產(chǎn)生的效果主要是加強顧客對店鋪名稱的感知，而弱化對店鋪類別的識別，反映出商家力求通過顧客對店鋪名稱的識記，達到傳播店名、擴大影響的心理取向。對店鋪類別的弱化不等于完全忽略，只要顧客對店鋪經(jīng)營的類別有了初體驗，對店名前半部分稱謂的記憶就成了最重要的，這樣可以幫助減輕顧客的記憶壓力，強化對店鋪名稱的記憶效果。ABB式的詞在音感上更具生動性，這種疊音方式在現(xiàn)代漢語詞里比較普遍，例如，“黑壓壓”“綠油油”“金燦燦”“紅通通”等等，這些都是大家耳熟能詳?shù)寞B音詞，正是這種疊音方式的常用性使得以這種方式起名的店鋪更能引起人們的注意。組詞方式常用，組合后的詞語卻很少見，這樣一來，便更能引起視覺接受者的記憶效果，達到吸引顧客的目的。AAB式的詞與AA式的效果有異曲同工之妙，但是它在增強顧客對店鋪名稱的記憶效果的基礎(chǔ)上，增加了店名的深度。例如“蛙蛙叫”就是在疊音后多出了“叫”的動作，既增加了“青蛙在叫”的形象性，又暗含了店鋪令人稱好的品質(zhì)，而“六六福”，多了一種“福氣”的效用。同樣，“飄飄香”則多出了“香”的效果，突出了酒樓菜品的“香”。AABB式的詞是雙音節(jié)詞的重疊，這在聽覺效果上更顯對稱性，增強了店名的韻律感，讀起來朗朗上口，給顧客留下深刻的印象。

二、諧音修辭與社會心理取向

“諧音主要指字詞的音相同或相近”[2]，諧音現(xiàn)象在生活中很常見，對其的運用可以達到“或含蓄、或隱晦、或生動、或詼諧的表達效果”[3]。在我們所調(diào)查到的店名中，諧音現(xiàn)象主要分為漢字諧音、英漢諧音和數(shù)字諧音，透過這些諧音店名，我們不僅可以感受到商家別出新意以求吸人眼球的心理，而且可以看出其渴望被認同的心理趨向，對商鋪發(fā)展前景的期望。例如：

1.漢字諧音

杰然不同（截然不同），一飾情緣（一世情緣），蜀一蜀二（數(shù)一數(shù)二），衣布到位（一步到位），網(wǎng)事隨風(fēng)（往事隨風(fēng)），碳為觀止（嘆為觀止），寵愛有家（寵愛有加），獨衣無二（獨一無二），百衣百順（百依百順），游來友趣桌游（游來游去），布同凡響（不同凡響）

2.英文+漢字諧音

STAVA斯得雅男裝，珂卡芙KEKAFU，ERAL·艾萊依，KANGNAI康奈，E·百度，ODD歐帝帝，e美家東方家居廣場

3.數(shù)字+漢字諧音

速8酒店，998批發(fā)部，2088蝦城，1818美食廣場，2046發(fā)型工作室，公元1918酒吧，衣234（服裝店），8酒食人家

通過以上例子可以看出，漢字諧音店名主要是對成語和常用詞組的諧音，這些諧音店名不僅突出說明了商家追新求異、別出心裁的心理傾向。從別有新意各不相同的店名中，我們或是可以看到店鋪的售賣產(chǎn)品，或是可以看到店家追求利益的心理。漢字諧音情況多數(shù)都通過諧音字詞的替換，突出店鋪的商品，所列舉的十一個店名，有八個是可以從店名看出商家經(jīng)營的物品的，并且商家在選用成語或常用詞組的過程中，十分注意所選詞語的意義，如“杰然不同”暗示商鋪所經(jīng)營的商品的新穎別致，以求吸引顧客?！耙伙椙榫墶辈粌H宣告商品的種類，而且利用顧客特別是年輕人追求愛情長久的心理，隱晦地告知顧客，商鋪的飾品會為您帶來幸福，表達了對顧客感情的祝福?！笆褚皇穸崩谩皵?shù)一數(shù)二”的諧音，詼諧生動地向顧客宣傳了商鋪的優(yōu)良品質(zhì)等?？傊跐h字諧音的店名中，我們都能利用所熟知的成語和常用詞組理解商家的暗含深意，并在新奇的感覺印象中帶著好奇心走進店鋪。英文和漢字夾雜的店名，則主要在視覺印象中給路人帶來沖擊。對于母語，我們是異常熟知和習(xí)慣的，所以店名中出現(xiàn)英文字母足以吸引路人短暫地駐足觀看，甚至?xí)宰魍ｎD以理解英文字母的意思。這樣，商家就達到了吸引顧客的目的。在數(shù)字加漢字的諧音店名中，商家選用的數(shù)字主要是“9”“8”，諧音“久”“發(fā)”，例如“速8酒店”諧音為“速發(fā)酒店”，這種以“8”為“發(fā)”的諧音表達，更顯幽默和俏皮，使本來很市儈的商家追求金錢利益的心愿通過數(shù)字的方式表達出來，很難引起路人的厭惡，反會覺得有趣。而“998批發(fā)部”這個諧音店名，把“9”“8”放在一起，表達效果更具深意，“9”諧音長久的“久”，八九連用把希望長久獲利的心愿以隱晦的方式呈現(xiàn)出來。在涉及與酒有關(guān)的內(nèi)容時，“9”也可諧音“酒”，“公元1918酒吧”不僅采用紀年的方式使表達效果比直接數(shù)字更顯新奇，也把“要酒要發(fā)”希望多多盈利的店家心里生動地表達出來?？傊?，從店名的諧音現(xiàn)象，不僅可以看出商家追求店名視覺新穎效果的心意，更能看出店家希望長久獲利的逐利心理。

三、疊音、諧音混合修辭與社會心理取向

在我們所調(diào)查到的店名中還存在疊音和諧音修辭交雜的現(xiàn)象，這種修辭用法融合了兩種修辭效果的長處，也更具新穎性和生動性。例如：

碰碰湖茶屋（碰碰胡），食食代代美食（世世代代），花花飾界（花花世界）

店名“碰碰湖茶屋”讓人第一眼看到很容易關(guān)注其疊音修辭手法的運用，但仔細觀察后，聯(lián)系到店鋪的經(jīng)營種類又會給人一種恍然之感。麻將作為一種休閑娛樂活動可說是中國的精粹，是親朋好友逢年過節(jié)聚會玩樂的不錯選擇；而從“茶屋”可以看出店鋪應(yīng)是為人提供休閑娛樂的場所，在品茶之余，可以進行下象棋，玩紙牌，打麻將等休閑活動，“碰碰胡”的諧音“碰”“胡了”作為一種大贏的說法，能夠給人一種美好的寓意。而店名“食食代代美食”一方面通過雙音節(jié)疊音強化了店名的語感和韻律，容易使人印象深刻，另一方面諧音“世世代代”給人一種熟悉感；同時也寄寓了店鋪希望能夠長久經(jīng)營下去的美好心愿?！盎ɑ椊纭蓖ㄟ^諧音修辭首先讓人明白店鋪經(jīng)營的是飾品，其后又以疊音修辭加強店名的聽覺效果，并借助“花花世界”之意強化店鋪經(jīng)營的飾品種類繁多的內(nèi)涵。

“一個好的店名往往是吸引流動陌生顧客上門的第一誘因，此所謂‘明眸善睞”[4]，店名的疊音和諧音修辭的運用就巧妙地抓住了顧客的好奇心理和情感訴求。商家利用語言的新奇印象和意義表達，通過別有新意的店名語言很好的宣傳了自己，從而贏得了顧客。

（本文屬于江蘇師范大學(xué)第二屆大學(xué)生實踐科研項目，項目號：xsjcx3006。）

注釋：

[1]陳望道：《修辭學(xué)發(fā)凡》，上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2012年版，第141頁。

[2]中國社會科學(xué)院語言研究所：《現(xiàn)代漢語詞典》（第五版），北京：商務(wù)印書館，2008年版，第1507頁。

[3]趙靜芳，師愛華：《諧音店名語言心里淺析》，齊齊哈爾師范高等?？茖W(xué)校學(xué)報，2011年，第6期。

[4]孟昭泉：《店名文化的再認識》，商丘職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報，2006年，第4期。

（孫進芳 江蘇徐州 江蘇師范大學(xué)文學(xué)院 221116；褚靚 北京師范大學(xué)文學(xué)院 100875）endprint