王磊

信息時代背景下，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與數(shù)字技術(shù)發(fā)展迅猛，促進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)時代新媒體的大力發(fā)展，同時帶來了傳媒業(yè)發(fā)展的新趨勢：媒介融合?！叭诤稀钡母拍钭钤缭?978年被指出，主要闡述不同媒介之間將會具有一定的相關(guān)性和交換性，隨著信息技術(shù)的不斷發(fā)展，媒介融合的趨勢越來越明顯，它是將電視、移動技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)以及各類新聞媒體融合一起的代名詞。出現(xiàn)媒體融合趨勢的主要原因是因?yàn)閭鹘y(tǒng)媒體（報刊、雜志、廣播）受到了新興媒體（電視、網(wǎng)絡(luò)）的影響，市場份額不斷減少，出現(xiàn)了發(fā)行量下降、收益降低的現(xiàn)象，在這個大前提下，傳統(tǒng)媒體勢必要探索出一條能與新興媒體融合的合作運(yùn)營模式，更好地恢復(fù)在媒體市場的份額。

網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，實(shí)現(xiàn)了信息的互動，實(shí)現(xiàn)了媒體與觀眾的雙向互動。觀眾接受信息，并且同時反饋信息給媒體，觀眾能夠通過網(wǎng)絡(luò)參與媒體信息傳播，表達(dá)出個人情感態(tài)度，改變了傳統(tǒng)媒體時期，信息只是單方向向觀眾流動的傳遞方式，這是媒體融合的時代精神，也是未來繼續(xù)深入發(fā)展的趨勢。

一、電視新聞評論節(jié)目進(jìn)行品牌管理的重要性

隨著全球經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，中國加入WTO組織后，電視媒體的市場競爭愈演愈烈。同時隨著數(shù)字技術(shù)的不斷發(fā)展，媒介融合發(fā)展形式日益突出，傳媒業(yè)的生存發(fā)展環(huán)境也在悄悄改變，情況不容樂觀。

首先，國際媒體積極開發(fā)并且占領(lǐng)中國媒體市場，許多國外傳媒巨頭在中國落地生根，控制掌握電視傳播的許多渠道，例如：默多克的星空傳媒，該集團(tuán)掌握了九個中國頻道。

其次是國內(nèi)不同類型媒體之間的良性競爭。網(wǎng)絡(luò)媒體，戶外媒體分割著電視傳媒的市場地位，也分割著電視媒體的廣告收益，同時它們也擁有了越來越多的受眾。最后，是國內(nèi)電視媒體之間的良性競爭。區(qū)域城市媒體相繼上星，瓜分著全國市場，比如，湖南衛(wèi)視、東方衛(wèi)視的突起，憑借著在娛樂節(jié)目上的創(chuàng)新優(yōu)勢成為一線衛(wèi)視。

在這種競爭市場的背景下，電視新聞評論節(jié)目發(fā)展面臨著難以解決的困境。

首先，話語壟斷權(quán)由媒體掌握被打破，觀眾能夠自由參與媒體評論。隨著博客、微博、論壇、貼吧等新的媒體平臺的建設(shè)，通過網(wǎng)絡(luò)，觀眾能夠自由表達(dá)出個人態(tài)度，各種言論交匯，異見紛呈，改變了過去傳統(tǒng)媒介主導(dǎo)輿論聲音的壟斷權(quán)。

其次，電視新聞評論節(jié)目運(yùn)行模式達(dá)不到時效性的標(biāo)準(zhǔn)，信息有所遲滯。當(dāng)微博平臺出現(xiàn)后，新聞事件的發(fā)生與報道趨于“零時差”，網(wǎng)民能夠第一時間根據(jù)微博的轉(zhuǎn)載、跟帖了解事態(tài)進(jìn)程，而電視評論節(jié)目要多事件進(jìn)行評論和報道，需要安排一段時間才能進(jìn)行，出現(xiàn)了信息的遲滯性，進(jìn)而引發(fā)自身生存危機(jī)。

最后，媒介融合背景下的電視媒體的經(jīng)營機(jī)制造成新聞評論節(jié)目地位有所降低，正是因?yàn)楦偁幖ち?，媒體商業(yè)化步伐逐漸將經(jīng)營機(jī)制轉(zhuǎn)向收視率，一般電視臺會迎合觀眾的口味安排選秀節(jié)目、娛樂節(jié)目、相親節(jié)目，從而新聞評論節(jié)目的地位逐漸降低。

除此之外，新聞評論節(jié)目還缺乏專業(yè)的人才，新聞評論節(jié)目重點(diǎn)在于評論，在于從睿智、縱觀全局的角度上，給觀眾呈現(xiàn)出一個有深度的評析，但現(xiàn)如今的評論員評論態(tài)度曖昧，總是似是而非。面臨這些問題，解決的最好辦法就是通過塑造優(yōu)秀的電視新聞評論節(jié)目內(nèi)容的品牌形象，提高評論信息在觀眾心目中的實(shí)際價值，引入品牌的概念，賦予電視新聞評論節(jié)目鮮明的品牌形象，是應(yīng)對傳媒行業(yè)競爭的必要措施。

二、電視新聞評論節(jié)目的品牌塑造

電視新聞評論節(jié)目塑造自己的品牌價值，首先要做到的是，提煉新聞評論節(jié)目的核心價值，區(qū)別于一般的娛樂性節(jié)目，表達(dá)出電視新聞評論節(jié)目內(nèi)容的風(fēng)格、形態(tài)、方式，吸引觀眾的注意力。其次，需要針對電視新聞評論節(jié)目的特點(diǎn)，打造專業(yè)新聞評論隊伍，創(chuàng)造品牌效應(yīng)。最后，需要在電視節(jié)目中建立新聞評論節(jié)目的品牌符號識別，這一符號是根據(jù)受眾的反饋所塑造出來的，它將能夠根植于受眾頭腦中，加強(qiáng)觀眾對于新聞評論節(jié)目的印象。

具體措施如下：第一，調(diào)整節(jié)目類型結(jié)構(gòu)，加強(qiáng)節(jié)目時效性。一方面調(diào)整節(jié)目類型，一方面合理搭配節(jié)目類型結(jié)構(gòu)，整體提升節(jié)目的可靠性和時效性。第二，增強(qiáng)節(jié)目互動性，加強(qiáng)與新媒體結(jié)合，想要抓住觀眾眼球，就必須要讓觀眾參與進(jìn)來。第三，簡化節(jié)目制作流程。傳統(tǒng)的審核審批流程耗費(fèi)時間，降低效率，因此必須簡化節(jié)目制作流程以減少節(jié)目的信息遲滯性。通過這些方法，提升電視新聞評論節(jié)目的品質(zhì)，塑造出獨(dú)特的品牌，才有可能在激烈的競爭中謀求發(fā)展。

（作者單位：遼寧廣播電視臺）