羅彬彬

（福建師范大學(xué)傳播學(xué)院，福建 福州 350007）

企業(yè)家形象資源運(yùn)用的傳播學(xué)分析

羅彬彬

（福建師范大學(xué)傳播學(xué)院，福建 福州 350007）

形象代言人策略是企業(yè)形象戰(zhàn)略的一個(gè)重要組成部分。隨著消費(fèi)群體朝著多極化、多層次和多文化方向的分化，名人形象代言策略為企業(yè)所廣泛實(shí)施，在中國(guó)，企業(yè)家作為形象代言人已經(jīng)成為一種新的時(shí)尚。文章就企業(yè)家形象資源的運(yùn)用從傳播學(xué)的角度進(jìn)行分析，解析積極功能及其存在的風(fēng)險(xiǎn)。

形象代言人；企業(yè)家；形象；品牌傳播

一、從名人代言到企業(yè)家代言的品牌形象傳播

運(yùn)用名人形象進(jìn)行營(yíng)銷傳播是一種常規(guī)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，它的出現(xiàn)有其必然性與合理性。從根本上講，它是注意力經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物。也就是說(shuō)，只要存在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，就必然存在企業(yè)、產(chǎn)品、品牌形象代言人。在形象代言人策略廣泛運(yùn)用的進(jìn)程中，該不該聘請(qǐng)形象代言人、誰(shuí)來(lái)代言、代言什么，這些問(wèn)題已經(jīng)不再困擾著那些已經(jīng)實(shí)施或試圖實(shí)施形象代言人策略的企業(yè)家們，而運(yùn)用企業(yè)家形象資源進(jìn)傳播為所屬企業(yè)與品牌代言，則成為一種值得探討的新流行趨勢(shì)。

2010年11月12日，前新東方著名GRE講師羅永浩于北京市海淀劇院舉行與他的新書 《我的奮斗》同名的講座，對(duì)他創(chuàng)辦的老羅英語(yǔ)培訓(xùn)學(xué)校進(jìn)行宣傳。事后，除了講座中提到的 《我的奮斗》、《怪誕行為學(xué)》等書一時(shí)間洛陽(yáng)紙貴，老羅英語(yǔ)培訓(xùn)學(xué)校也聲名鵲起，迅速發(fā)展成為國(guó)內(nèi)英語(yǔ)培訓(xùn)行業(yè)的第二名。并且羅永浩的知名企業(yè)家的身份也為他進(jìn)軍手機(jī)行業(yè)開發(fā) “錘子”品牌手機(jī)帶來(lái)了大量的投資和媒體關(guān)注。

中國(guó)傳統(tǒng)的文化頻頻告誡人們 “槍打出頭鳥”、“韜光養(yǎng)晦”之類的人生理念，但我們必須直面的是今天這個(gè)注意力就是生產(chǎn)力的時(shí)代，品牌宣傳的同質(zhì)化和產(chǎn)品的同質(zhì)化一樣可怕。在諸多企業(yè)都把品牌和影視明星、體育明星捆綁的同時(shí)，另辟蹊徑將企業(yè)與品牌和企業(yè)家嫁接未必是一件壞事。畢竟與單純提供知名產(chǎn)品相比較，同時(shí)締造知名企業(yè)是一個(gè)進(jìn)步，而在此基礎(chǔ)上締造知名的企業(yè)家未嘗不是錦上添花。

二、企業(yè)家形象傳播的積極作用

對(duì)于企業(yè)而言最大的 “道德”是獲得利潤(rùn)。確實(shí)，企業(yè)所承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任需要通過(guò)盈利來(lái)實(shí)現(xiàn)。今天，我們看到企業(yè)家作為代言人親自上陣 “吆喝”販賣產(chǎn)品，并不是出于企業(yè)家的閑情逸致，而是因?yàn)檫@種方式確實(shí)能帶來(lái)直觀的效益，從傳播學(xué)的角度看，企業(yè)家形象傳播對(duì)于企業(yè)和品牌帶來(lái)的積極作用主要表現(xiàn)為如下幾個(gè)方面：

1、企業(yè)家形象代表并締造企業(yè)的形象

企業(yè)家是企業(yè)的組成部分。作為企業(yè)的締造者、運(yùn)營(yíng)者、領(lǐng)導(dǎo)者，無(wú)論哪一個(gè)身份都與企業(yè)的發(fā)展密切相關(guān)。

產(chǎn)品、服務(wù)、包裝代表著企業(yè)形象，所以優(yōu)良的品質(zhì)、無(wú)懈可擊的服務(wù)、富有創(chuàng)意的包裝是企業(yè)不懈的追求。企業(yè)的大樓也都代表著企業(yè)的形象，例如中國(guó)網(wǎng)民在調(diào)侃中國(guó)電子科技產(chǎn)品為什么脫離不了低檔、山寨的落后形象時(shí)，拿中國(guó)電子科技公司設(shè)計(jì)呆板的大樓跟蘋果、甲骨文、Facebook等公司極具設(shè)計(jì)感的大樓相比較，試圖用最直觀的方式向大眾呈現(xiàn)原因。企業(yè)家也代表著企業(yè)的形象。小企業(yè)做的是事情，大企業(yè)做的是事業(yè)，經(jīng)典的企業(yè)做的“人”。追求人性、展現(xiàn)人性、給人以終極的撫慰是經(jīng)典企業(yè)的共性。企業(yè)家把握著企業(yè)的脈搏，企業(yè)家的經(jīng)歷影響著他對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的認(rèn)知，企業(yè)家的個(gè)性深刻左右甚至代表著企業(yè)與品牌的個(gè)性。很多時(shí)候，企業(yè)家甚至就是企業(yè)和品牌的代名詞。例如價(jià)格昂貴的蘋果手機(jī)在中國(guó)依然大受歡迎，原因就在于其公司聯(lián)合創(chuàng)辦人史蒂夫·喬布斯將其個(gè)人的美學(xué)思想與產(chǎn)品理念灌輸?shù)教O果手機(jī)中，締造了一個(gè)又一個(gè)的經(jīng)典。

2、企業(yè)家是最傳神的品牌代言人

名人代言是名人與企業(yè)雙方協(xié)商一致的結(jié)果。就企業(yè)而言，選擇代言人關(guān)注的是名人的知名度、與產(chǎn)品的相關(guān)度以及價(jià)位；就名人而言，決定代言一個(gè)品牌與否主要依據(jù)是酬勞、產(chǎn)品的檔次以及合約限制。雙方經(jīng)過(guò)接洽、協(xié)商，實(shí)施代言行為，這實(shí)際上是議價(jià)與妥協(xié)的結(jié)果。名人決定代言與否最根本的關(guān)鍵因素還是酬勞。利益至上會(huì)帶來(lái)形象高端的名人紆尊降貴代言與個(gè)人形象落差很大的產(chǎn)品等諸多的問(wèn)題。

3、企業(yè)家是品牌宣傳的重要 “武器”

企業(yè)家個(gè)人品牌的成長(zhǎng)與企業(yè)的成長(zhǎng)以及企業(yè)品牌的成長(zhǎng)具有天然的聯(lián)系，可以說(shuō)，企業(yè)家形象本身就是企業(yè)以及品牌的縮影。作為企業(yè)以及品牌的一個(gè)重要表現(xiàn)符號(hào)的企業(yè)家，他們是品牌宣傳的重要武器，只有他們最懂自己的品牌，最能代言出其精髓。

例如蘋果手機(jī)可以說(shuō)是喬布斯個(gè)性偏好物化的直觀體現(xiàn)，蘋果新產(chǎn)品推介任何明星站臺(tái)的效果都無(wú)法比擬喬布斯親自上陣。蘋果手機(jī)、Ipad的默認(rèn)的鈴聲是馬林巴琴，這也與喬布斯對(duì)折衷主義的感悟分不開。而老羅英語(yǔ)培訓(xùn)學(xué)校的掌舵人羅永浩的審美個(gè)性也和他的學(xué)校掛鉤，就廣大的消費(fèi)者而言，羅永浩幽默的語(yǔ)言、犀利的憤青形象同樣是老羅英語(yǔ)培訓(xùn)學(xué)校的特質(zhì)：個(gè)性而另類，教學(xué)觸動(dòng)問(wèn)題的本質(zhì)。在中國(guó)，企業(yè)家群體中已經(jīng)出現(xiàn)了部分具有相當(dāng)魅力的個(gè)體，他們的言行對(duì)產(chǎn)品銷售以及股價(jià)都會(huì)產(chǎn)生輻射效應(yīng)。

4、企業(yè)家與企業(yè)和品牌的關(guān)系最為穩(wěn)定

不同于名人代言的明星與企業(yè)長(zhǎng)則5年短則1年的契約關(guān)系，企業(yè)家與所處企業(yè)以及品牌是密切關(guān)聯(lián)的。特別是在中國(guó)，由于職業(yè)經(jīng)理人制度還不完善，通常企業(yè)的締造者同時(shí)也是企業(yè)的運(yùn)營(yíng)者，二者是一種長(zhǎng)久的共存關(guān)系。這種關(guān)系的穩(wěn)定和恒久帶來(lái)的是持續(xù)的品牌形象和穩(wěn)定的品牌傳播重心。企業(yè)不用擔(dān)心名人代言存在的因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)對(duì)手出價(jià)更高形象代言人改弦更張的問(wèn)題，也不用擔(dān)心代言期滿之后的續(xù)約或者尋找新的形象代言人的困難。最值得強(qiáng)調(diào)的是，因?yàn)槠髽I(yè)家和企業(yè)品牌之間的穩(wěn)定關(guān)系，企業(yè)家絕對(duì)是最敬業(yè)的代言人，類似香港明星謝霆鋒代言可口可樂(lè)期間在媒體面前飲用百事可樂(lè)的違約事件絕不會(huì)出現(xiàn)。

三、企業(yè)家形象傳播對(duì)于企業(yè)品牌存在的風(fēng)險(xiǎn)

如同一個(gè)硬幣擁有兩面，任何收益都是和風(fēng)險(xiǎn)共生的。企業(yè)家形象傳播在具備上述優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，對(duì)于企業(yè)和品牌也存在著諸多風(fēng)險(xiǎn)，主要表現(xiàn)為：

1、企業(yè)家形象比明星代言人形象對(duì)企業(yè)的影響更為巨大

名人代言過(guò)程中，名人的緋聞、丑聞會(huì)對(duì)品牌帶來(lái)不利影響，但這是暫時(shí)的，因?yàn)槊伺c品牌之間歸根結(jié)底也就是一個(gè)短暫的契約關(guān)系，并且在理性的消費(fèi)者眼中，名人代言不過(guò)是將名人附著在品牌之上，利用名人為品牌增光添彩，即使有抹黑，也是浮于表面的。歸根結(jié)底，名人不過(guò)是品牌的一個(gè)附著物、裝飾品。但是企業(yè)家則完全不同，企業(yè)家是企業(yè)的主導(dǎo)，是企業(yè)的重要組成部分，一旦企業(yè)家出現(xiàn)負(fù)面信息，對(duì)企業(yè)的傷害是傷筋動(dòng)骨的。

2、企業(yè)家形象明星化容易引起消費(fèi)者對(duì)企業(yè)和品牌專業(yè)形象的質(zhì)疑

企業(yè)與娛樂(lè)圈是截然不同的兩片天地。和娛樂(lè)明星不一樣，企業(yè)家沒(méi)有龐大且專業(yè)的團(tuán)隊(duì)為其打造和維護(hù)光鮮亮麗的形象、設(shè)計(jì)和管理得體的言論及行為。利用企業(yè)家形象資源將其明星化之后，很容易因?yàn)槠髽I(yè)家個(gè)人形象與言行的失誤給企業(yè)與品牌帶來(lái)負(fù)面影響。

專業(yè)化是多元化的基礎(chǔ)，企業(yè)家要完美地身兼代言人和企業(yè)家兩職必須花費(fèi)更多的精力和努力。而人的精力是有限的，在運(yùn)用自身形象資源進(jìn)行傳播的同時(shí)，企業(yè)家很容易顧此失彼。即使能夠做到二者兼顧，在消費(fèi)者眼中也容易形成不夠?qū)I(yè)的質(zhì)疑。例如近期收購(gòu) 《紐約時(shí)報(bào)》失敗的企業(yè)家陳光標(biāo)，他一直過(guò)度使用其自身形象，開演唱會(huì)、參加明星跳水的娛樂(lè)節(jié)目、拍雷鋒造型的照片……諸多行為讓其知名度節(jié)節(jié)攀升，可是其企業(yè)家的專業(yè)性已經(jīng)被娛樂(lè)性所消解，其形象最終成為消費(fèi)者眼中的一個(gè)并不美麗的娛樂(lè)符號(hào)。

結(jié)語(yǔ)

企業(yè)家形象資源是一筆重要的財(cái)富，采用代言的方式充分利用這一形象資源是當(dāng)今的流行趨勢(shì)。但是企業(yè)家代言條件是苛刻的，對(duì)企業(yè)家自身形象與能力是一個(gè)挑戰(zhàn)，企業(yè)家必須量力而行。而由于企業(yè)家形象資源充分利用后，企業(yè)家也就成為高曝光的公眾人物，其形象與企業(yè)利益息息相關(guān)，伴隨著高風(fēng)險(xiǎn)，企業(yè)應(yīng)該慎重決策。

［1］余明陽(yáng) 名牌戰(zhàn)略——輝煌的創(chuàng)造［M］．深圳：海天出版社，1997年8月，第一版。

［2］曾朝暉 品牌制勝［M］．重慶：重慶出版社，2002年7月，第一版。

The Communication Analsis of Entrepreneur Resource Using

Luo Binbin
（College of Comnunication，F(xiàn)ujian Normal University，F(xiàn)uzhou 350007，F(xiàn)ujian，China）

Spokesperson strategy forms an important component of corporate image strategy．Celebrity endorser strategy has been widely carried out，along with the differentiation of consumer group，manifesting as multi－polarity，multi－level and multi－culture．And entrepreneurs as the image spokesperson in China，has become a new fashion．This essay is studying on the positive functions of entrepreneurs as the image spokesperson and expounds its risks，from the perspective of communication studies．

spokesperson；entrepreneurs；image；brand communication．

李昌禮）

K248

A

1673－9507（2014）02－0094－02

2014－02－21

羅彬彬 （1979～），女，湖北荊門人，福建師范大學(xué)傳播學(xué)院講師，博士。研究方向：傳播學(xué)、美學(xué)。