劉益星

2013年10月《第一財經(jīng)日報》連續(xù)報道，稱星巴克在中國暴利，售價是物料成本的10倍。也就是說，一杯物料成本2.6元左右的星巴克美式咖啡，在中國的售價在25元左右，這個報道引起了大量的爭議。實際上像星巴克存在的問題在進口名表、電子產(chǎn)品等高價消費的例子枚不勝數(shù)，比比皆是。我們不僅要問，為什么同樣的商品，在中國的銷售價格要遠高于國外呢？這種差價的存在對我國消費帶來了什么樣的影響？如何改變這種局面？本文主要通過分析這一現(xiàn)象存在的原因，進而提出相應的應對策略。

一、同一商品國內(nèi)外價格差過大對我國的消極影響

2013年10月，隨著反壟斷調(diào)查的進一步擴大，進口汽車的售價問題引起了人們的關(guān)注：同一款奧迪Q7，在加拿大僅需8萬歐元，約合人民幣46萬元，在美國6萬多美元，約合人民幣也不到40萬元，該汽車進口到中國后在國內(nèi)售價卻超過100萬元；同樣，奔馳350在國內(nèi)報價139.8萬元，而在海外零售價僅為56萬元左右，差價達2倍以上。然而，在我國市場上，同種商品“價高”現(xiàn)象不僅僅局限于汽車領(lǐng)域：一升德國牧牌（Muh）牛奶，在德國超市售價為0.65歐元（一歐元約合8.5元人民幣），在中國最高可賣到3.5歐元；一雙在中國生產(chǎn)的耐克籃球鞋，國內(nèi)售價高出國外售價500多元；一杯能在美國街頭隨意買到的哈根達斯僅需要6元，而國內(nèi)卻得花費29元……這樣的例子枚不勝數(shù)，比比皆是。

（一）國內(nèi)消費者開支增加，使我國居民福利受損

國外商品在中國國內(nèi)價差過大，等于國民花費更高的成本，得到的是相對較低的使用價值；或者說若想得到同樣商品的使用價值，國民需要支付更多的費用。同樣的商品，在我國國內(nèi)居民消費需要支出更多的費用，相比較同樣商品價格較低的國家，國內(nèi)居民在此類商品消費開支增加，居民福利受損。經(jīng)過調(diào)查分析，中外價格差顯著主要表現(xiàn)在生活資料、進口名牌產(chǎn)品和服務等非貿(mào)易資料方面。當前我國已在國內(nèi)生產(chǎn)總值上超越日本成為世界第二經(jīng)濟大國，并且以3.48萬億美元的外匯儲備成為世界外匯儲備最多的國家，但伴隨著經(jīng)濟增長應該出現(xiàn)的居民福利水平的大幅度提高并未出現(xiàn)。造成這一現(xiàn)象的一個原因就在于進口商品價格過高，而出口商品價格較低，貿(mào)易條件惡化形成了貿(mào)易支付的轉(zhuǎn)移，將我國經(jīng)濟增長的福利轉(zhuǎn)移到國外。因此，從某種程度上來說，高價格生活資料反而使我國居民蒙受了巨大經(jīng)濟損失。

（二）消費者熱衷出國購物，對我國消費產(chǎn)生不利影響

國內(nèi)外價格差的存在，使得國人喜歡上了出國，更熱衷于出國購物，對國內(nèi)商品消費產(chǎn)生了一定的影響。據(jù)韓國紐西斯通訊社2013年10月7日報道，韓國百貨店在10月1日至7日的銷售額呈現(xiàn)猛增態(tài)勢，比上年同期增長100%至150%，甚至有中國游客豪拋1000萬韓元購買家具。據(jù)統(tǒng)計， 2000年至2012年間，中國海外旅游的游客人數(shù)從1000萬增加到8300萬，旅游消費額增長近八倍。2012年，中國出境旅游超過8000萬人次，同比增長15%。世界旅游組織指出，以境外旅游消費額來衡量，中國在2005年時排名世界第七，2012年中國超過此前長期占據(jù)前兩位的德國和美國，成為世界第一。國人頻頻出境消費，手持大把錢在外消費，這確實給我國消費收入造成了一筆不小的損失。

（三）造成國內(nèi)一線城市的物價上漲

目前國內(nèi)市場銷售的外國中高端消費品的零售價包含以下幾方面的費用：一個方面就是原材料加工的成本，另外還有各種稅收、營銷成本，另外商場的運營成本、渠道成本也占很大的一部分。其中原材料以及加工成本占整個費用的30%左右，稅費和營銷成本也占30%左右，商場的運營成本占20%左右，渠道的進場費成本大概占到20%。在國人“買漲不買跌”的消費心態(tài)下，不斷漲價成為一些國外品牌比較成功的營銷手段。顧客消費大多跟漲不跟跌，奢侈品牌每次放出漲價風聲都是為了促銷。在這種高價差和不斷漲價的情況下，相關(guān)商品的營銷、運營、渠道等成本勢必也有一定程度的上升，從而導致國內(nèi)相關(guān)商品成本的上升，最終導致國內(nèi)商品價格的上漲。在蝴蝶效應的影響下，最終可能導致整個城市或地區(qū)物價水平上漲，影響國內(nèi)消費者的消費能力。以北京為例，北京的消費水平已經(jīng)和香港不相上下了，如果算上匯率因素，有的甚至貴過香港。但在香港，一個大學畢業(yè)生的起薪至少是一萬港元。

（四）不利于我國緩解貿(mào)易摩擦

隨著出口的不斷增加，我國貿(mào)易順差不斷擴大，從而成為一些國家發(fā)動貿(mào)易摩擦的借口。我國近年來逐年大幅增長的居民出境購物額這一事實，表明我國實際進口是在不斷增長的，但是這種出境消費并不在我國進出口貿(mào)易統(tǒng)計中顯示，而是記錄在服務貿(mào)易項下。這就形成了我國實際進口和統(tǒng)計數(shù)字上的大幅偏差，一方面我們進口了國外的大量商品，另一方面卻不能緩解我國持續(xù)高額貿(mào)易順差，從而影響了我國對外貿(mào)易順利進行，增加貿(mào)易中的不安全因素，這在一定程度上不利于我國貿(mào)易的持續(xù)、安全發(fā)展，最終又會影響到我國經(jīng)濟。

二、國外商品在我國價高的原因分析

（一）部分跨國企業(yè)肆意壟斷我國市場，實行價格歧視

以蘋果公司為例，公眾對其在售后中實行整機交換和高昂的維修費用提出了質(zhì)疑，然而相對于蘋果手機的售價來說，高昂的維修費并不足為奇。以iPhone5s為例，在美國售價為749美元，按當前匯率計算，折合人民幣4600元左右，而到了我國，市場價格卻飆升至6100元甚至更高，但在加拿大也只需與美國相同價格就能購得一部同款手機。

因此從世界范圍內(nèi)來看，蘋果公司的這一價格做法就是對我國實行價格歧視。所謂價格歧視，是指廠商在同一時期對同一產(chǎn)品索取不同價格的行為。價格歧視是一種重要的壟斷定價行為，通過差別價格來獲取超額利潤。其實，不止蘋果一家公司，進入我國的很多跨國公司的大部分商品，都憑借其品牌肆無忌彈地實施高價格策略，從而在我國攫取高額利潤。價格歧視會對東道國的消費造成很大損失，對該國消費者的福利產(chǎn)生重大負面影響。endprint

（二）少數(shù)國民不理性的消費觀念助長了國外商品在我國高定價

催生中外價格差形成的一大原因便是少數(shù)國人不成熟的消費觀念和行為。當前我國正處于物質(zhì)生活水平大提升時期，在某些消費者中形成了炫耀性消費觀念，加上我國獨特的傳統(tǒng)文化中“追求面子”、“打腫臉充胖子”、“死要面子活受罪”的心理加劇了這一不理性消費，表現(xiàn)在我國少數(shù)消費者對進口奢侈品的需求與購買上，縱然價格昂貴，人們也會樂于掏包。

這一消費觀點給社會帶了許多不良影響：一方面人們花大錢買外國商品或服務，以提升自己在生活圈子中的地位；另一方面人們產(chǎn)生了崇洋媚外的心理，認為只要是國外的都是好的，于是一杯哈根達斯冰激凌，國內(nèi)30元人民幣，而在美國只需6元人民幣；去星巴克喝咖啡，即使花上高于美國三倍的價格，也覺得自己花得值。

（三）物流成本高及流通階段效率低下

根據(jù)中國物流與采購聯(lián)合會和國家統(tǒng)計局研究的數(shù)據(jù)顯示，2012年全國社會物流總費用達9.4萬億元，物流總費用占GDP比重約18%，這一數(shù)據(jù)高過發(fā)達國家一倍。我國依然是世界上收費高速路總里程最多的國家，按照交通部的說法收費公路占整個里程的比例大約為3%。從全世界來看，收費公路占道路總里程一般不超過1%，如美國收費公路僅占公路總里程的0.1%。

除去過路費，在國內(nèi)一個商品要進超市銷售還面臨巨額進場費，雖然商務部、國家工商總局多次聯(lián)合發(fā)文禁止“進場費”，但部分超市仍在收取巨額進場費。據(jù)天津的一項調(diào)查報告顯示，進場費最高占到商品售價的40%。雖然大品牌相對擁有較強的議價能力，但這部分費用也會加入定價考量。

在我國，物流成本高與流通領(lǐng)域效率低已是一個不爭的事實。流通市場存在很多問題，如流通環(huán)節(jié)多、速度慢、成本高、效率低，在這樣一個物流運行局面下，無論是我國自產(chǎn)商品還是進口商品，都會表現(xiàn)為價高。國外廠家在中國進行商品銷售時一般采用多級流通、多級代理等模式，這也就增加了銷售環(huán)節(jié)，同時提升了分銷成本。在沒有自營店的情況下，國內(nèi)供貨商都會把收取入場費、上架費等名目繁多的費用以成本的形式加價到商品上。

（四）國內(nèi)品牌稀有導致進口替代品不足

在現(xiàn)實生活中，商品的品牌越得到認可，則該商品就越受到消費者的青睞與追捧，其在價格定位上就具備了一定得優(yōu)勢：一方面人們有著對該商品的高需求，價格理所當然會上升；另一方面因為該商品得到了人們的認可，即使價格較高，人們也愿意消費。因此各個廠商都把品牌建設作為一項核心戰(zhàn)略，努力打造自有獨特品牌。從目前來看，我國自主品牌遠不及國外品牌，然而從產(chǎn)品質(zhì)量上來說，我國大部分商品與進口品卻不分上下，以美國耐克與青島雙星運動鞋為例，二者在成本上只差3-5美分，然而在市場上耐克的售價是青島雙星的5倍之多，什么原因?qū)е滤谑蹆r上遠遠低于耐克呢？原因很簡單，青島雙星運動鞋的名氣遠不及耐克，根據(jù)品牌對價格的提升效應，就不難理解這一“不正?！爆F(xiàn)象了。

另外，國內(nèi)頻發(fā)的產(chǎn)品安全事件使得本國居民對國有品牌失去信心。以三鹿奶粉為例，三聚氰胺事件使得人們對國有奶粉的印象大打折扣，人們“談奶色變”，記憶猶新，于是便開始了搶購洋奶粉的狂潮。據(jù)稱，2010年至2012年，我國對德國牛奶的進口酒增加了14倍，這還不算從新西南等國的進口。

在宏觀經(jīng)濟學中，商品的可替代性影響需求的價格彈性，一種商品的可替代品越多，相近程度越高，則該商品的需求價格彈性往往就越大；相反，該商品的需求價格彈性往往就越小。根據(jù)這一原理，在我國市場上馳騁的進口商品，因為其替代品少，所以其需求價格彈性也就越小，因此即使價格再高，其需求量也不會發(fā)生大幅變動。

（五）我國稅率較高

一個國家稅率的高低與否，直接影響到該國商品價格的高低，不同國家的稅率也就決定了同種商品在不同國家的價格差距。進口商品在進入關(guān)境時需要交納一定的關(guān)稅、增值稅和消費稅。在我國，平均關(guān)稅水平在9.8%左右，而發(fā)達國家只有3%。我國對一些高檔消費品的征稅更是高達50%（如甲類卷煙），對化妝品的征稅也達到了30%，而發(fā)達國家的消費稅普遍較低，日本的消費稅率僅為5%左右，美國的消費稅率因各州而異，但最高的也僅為11.5%（伊利諾斯州），部分州（如夏威夷州、堪薩斯州以及內(nèi)華達州等）甚至已經(jīng)取消了這一稅率。

三、縮小及消除中外價差的應對策略

（一）國內(nèi)消費者要樹立合理的消費觀

消費觀念是人們對待其可支配收入的指導思想和態(tài)度以及對商品價值追求的取向。一方面國家應加大對正確消費觀念的宣傳，倡導人們樹立健康的消費觀念，引導國人合理消費；另一方面國家可適時地向國民提供消費信息，定期地進行國內(nèi)外價格差調(diào)查，并及時將結(jié)果向國民公布，使國民能清楚了解消費資料的價格形成狀況，便于幫助國民進行合理的消費。

國人應注重培養(yǎng)自己的正確消費意識，樹立健康的消費觀念。一方面要摒棄盲目攀比及炫富心理；另一方面要理性，消費不能因為商品“有洋氣”而倍加推崇，進行不必要的花費。

（二）減少流通環(huán)節(jié)，降低流通成本

在我國社會在生產(chǎn)活動中，生產(chǎn)加工時間只占5%左右，而產(chǎn)前流通和產(chǎn)后流通則占了95%左右。就目前我國在流通領(lǐng)域的改革來說，關(guān)鍵是要減少流通成本，加快改變我國流通環(huán)節(jié)多、速度慢、成本高及效率低的局面，建立現(xiàn)代流通業(yè)。以公路運輸為例，燃油價格上漲、收費關(guān)卡多、收費高以及關(guān)卡設置的投入等，以及在此過程中造成的大量人力、物力浪費，都構(gòu)成了我國高額的運輸成本，而這些成本都會攤到商品流通中。與此同時，我國物流企業(yè)應當轉(zhuǎn)變銷售方式，完善電子商務平臺，減少流通中的各類成本，通過物流和銷售平臺的共同改進，縮小國外商品在國內(nèi)外的價格差距空間。

（三）培育本土品牌，提供消費者認可的本土品牌產(chǎn)品

近幾十年的出口導向政策使我國的加工工業(yè)得到了長足的發(fā)展，我國如今已是世界生產(chǎn)大國，“Made In China”的標識隨處可見，然而能夠在國際上產(chǎn)生影響力的品牌卻屈指可數(shù)，能叫出名字的沒有幾個，這導致了國外品牌在我國市場上“棋逢不上對手”，在我國市場上形成壟斷，控制著定價權(quán)，導致國內(nèi)外價差過大。因此，要加大本土企業(yè)自主品牌的培育，使國內(nèi)生產(chǎn)的同類商品具有更強的競爭力，在國內(nèi)消費市場占有一席之地，打破原有進口商品壟斷的局面。嚴格來說，要改變國外商品在國內(nèi)高價銷售，歸根到底要培育消費者認可的本土品牌產(chǎn)品。endprint

任何一個品牌的樹立無不通過兩種渠道：一是產(chǎn)品不斷創(chuàng)新，具有獨特個性，質(zhì)量上乘；二是企業(yè)在銷售期及銷售后的服務，堅持“顧客就是上帝”這一觀念，為消費者著想。

（四）適當降低進口關(guān)稅，放開對部分商品的進口管制

高關(guān)稅是國外商品在國內(nèi)外價差過大的主要原因之一，適當降低關(guān)稅可以減少價差空間。全球金融危機和歐債危機以來，人民幣兌美元、歐元持續(xù)升值，致使國外一些商品以人民幣的購買能力上升及中國關(guān)稅過高為由提高在中國的銷售價格。降低關(guān)稅可以在一定程度上降低國外商品在國內(nèi)的銷售價格，縮小國內(nèi)外的價格差；放開對部分進口商品的管制是我國進口的可行方案，也是長遠必然發(fā)展方向，通過降低進口關(guān)稅，擴大消費品進口，從而增加等多國際知名品牌進入我國的機會，形成有效的市場競爭機制，有利于打破單一或少數(shù)品牌長期壟斷我國消費品市場的局面。當然，降低進口關(guān)稅、放開商品進口管制要謹慎，要綜合考慮各方面因素，根據(jù)行業(yè)特點，分批次、分階段平穩(wěn)有序進行，防止國外商品的大量進入搶占國內(nèi)市場，給國內(nèi)商品帶來壓力。同時，對于大量進口的外國商品，特別是高檔侈奢商品，應盡快出臺侈奢品消費稅率，以保護國內(nèi)市場。

（五）維護國內(nèi)市場秩序，懲治外商的價格壟斷行為

政府、市場這兩只手要發(fā)揮各自的作用。政府有關(guān)部門應加大宏觀調(diào)控和管理力度，在市場運行過程中，保證市場秩序平穩(wěn)有序，競爭公平、公正，防止各種壟斷行為。不管多么有名的企業(yè)，只要涉嫌壟斷，政府應依法毫不留情地進行制裁。財大氣粗的微軟、英特爾以及谷歌等高科技企業(yè)就都受到過美國、歐盟反壟斷的制裁和罰款。我國反壟斷立法工作起步較晚，但自《反壟斷法》2008年8月施行以來，國家發(fā)改委價格監(jiān)督檢查與反壟斷局對49起價格壟斷案件開展了調(diào)查，對其中20起案件做出了行政處罰決定，這些案件涉及醫(yī)藥、造紙、液晶面板、水泥、保險、船舶代理等多個行業(yè)。中國政府對韓國三星、LG，中國臺灣地區(qū)奇美、友達等6家國際大型面板生產(chǎn)商因壟斷液晶面板價格，開出了首張罰單，經(jīng)濟制裁3.53億元人民幣，這也是迄今為止中國開出的金額最高的一張價格違法罰單。因此，商務部、發(fā)改委等政府相關(guān)部門應建立有效的監(jiān)管機制，出臺一系列政策，進一步加強對價格壟斷的監(jiān)管，維護市場競爭秩序，特別是對外商的價格壟斷行為，更應加大打擊力度，維護國內(nèi)企業(yè)的正當利益，維護消費者合法權(quán)益。

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