朱玥

接過余額寶拋來的繡球，2014年開年，保險業(yè)度過了一個值得回味的情人節(jié)。

2月14日這一天，電商最愛的饑餓營銷又一次勝利了。余額寶對接的兩款簡簡單單的保險理財產(chǎn)品吊足了人們的胃口，5.8億元的額度從出現(xiàn)到被“吃光”僅用了3分鐘。下午，作為余額寶二期理財產(chǎn)品合作伙伴之一的天安人壽趕緊“添菜”，追加3億元額度，2分鐘后，又被秒殺了。

互聯(lián)網(wǎng)一貫是創(chuàng)造神話的地方。面對此景，過去一年在電子商務(wù)上大幅增資、招兵買馬的各險企大佬們一定也在暗中摩拳擦掌。那么，線上的空間會讓他們?nèi)缭竼幔?/p>

不只是渠道的改變

如果有誰認為網(wǎng)上“錢多人傻”，那可就大錯特錯了。

網(wǎng)友們不好伺候。他們的口味和語言一樣刁鉆，買東西貨比三家，而且注重體驗，一旦不爽，扭頭就走。

少了無孔不入的保險推銷員，網(wǎng)上的保單將變得格外沉默。如果是線下客戶不會主動購買的保險產(chǎn)品，怎么能期待放到線上就被人們熱捧？

“把舊東西放到網(wǎng)上賣，就變成了互聯(lián)網(wǎng)金融嗎？”泰康人壽總裁助理、首席信息官劉大為對這種觀點不以為然。他告訴《英才》記者，互聯(lián)網(wǎng)金融應(yīng)該以怎樣更接近消費者為目的，而不是僅僅把自己的客戶擴大至網(wǎng)上，“現(xiàn)在很多銀行、保險公司做的電商都只是渠道的拓展，或者說是現(xiàn)在銷售服務(wù)的優(yōu)化。”

馬明哲在年初的某次演講中說：金融互聯(lián)網(wǎng)是從金融開始，然后到服務(wù)和市場，而互聯(lián)網(wǎng)金融則是從體驗和服務(wù)開始，延伸到產(chǎn)業(yè)、市場，再到金融?！翱梢哉f金融互聯(lián)網(wǎng)是一種改良，但互聯(lián)網(wǎng)金融是顛覆式的——前者是養(yǎng)牛喝牛奶，后者是自造一個市場，去賣牛奶?！?/p>

把互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)作渠道來銷售產(chǎn)品，只能說是金融互聯(lián)網(wǎng)。那么，互聯(lián)網(wǎng)又怎么看傳統(tǒng)保險公司的種種線上努力呢？

淘寶保險市場拓展總監(jiān)胡樂天告訴《英才》記者，作為一個互聯(lián)網(wǎng)平臺，阿里集團的眾多子平臺都有不同的保障需求，他們更需要保險產(chǎn)品去解決這些需求，而不僅僅是銷售產(chǎn)品?！拔覀儼驯ｋU公司的產(chǎn)品放在這個平臺上，是希望能夠解決問題，并不是指望這點傭金來賺錢的?！焙鷺诽煺f。

是盯著互聯(lián)網(wǎng)的渠道價值，還是真正傾聽、回應(yīng)它的訴求，這個選擇關(guān)乎格局。

對于華泰財險個險總監(jiān)兼電子商務(wù)部總經(jīng)理施輝而言，答案顯而易見。他告訴《英才》記者：“互聯(lián)網(wǎng)保險一定是因互聯(lián)網(wǎng)而生，源自互聯(lián)網(wǎng)客戶群體的需求?！?/p>

事實上，華泰財險也確實因在中國創(chuàng)造性地第一個推出淘寶退貨運費險而被行業(yè)和社會廣泛關(guān)注。

不過，傳統(tǒng)保險產(chǎn)品也能夠從與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合中獲得新的機會?；ヂ?lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)銷售很不一樣的一個特點就是場景化：特定的保險產(chǎn)品會在特定的情景中產(chǎn)生更強烈的購買需求。以華泰旅游險為例，該產(chǎn)品只在電商平臺上推廣，主要與中國較大的OTA（Online Travel Agent，線上旅行社）合作。盡管沒有大量的廣告投放，這款產(chǎn)品卻有著極高的購買轉(zhuǎn)換率，施輝說，“很大一部分客戶在搜索、預(yù)訂酒店和航班時，會有較高的幾率購買這個保險產(chǎn)品。”

互聯(lián)網(wǎng)的集約化和高效率更是大大降低了險企的運營成本。

大數(shù)據(jù)催生專業(yè)分工

保險公司又該如何回應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)的訴求呢？

其實，保險天生就有親近互聯(lián)網(wǎng)的基因。眾所周知的大數(shù)法則可謂保險的基礎(chǔ)和核心。保險是根據(jù)大數(shù)法則的精算結(jié)果來經(jīng)營的，無論是車險、意外險還是健康險中很多費率的擬定都是如此，幾乎所有傳統(tǒng)的險種里基本都能看到大數(shù)據(jù)的應(yīng)用。

不過，保險的大數(shù)據(jù)都是經(jīng)過很長時間積累而成。今天，互聯(lián)網(wǎng)讓數(shù)據(jù)的獲取方式、深度和廣度都發(fā)生了很大的變化，通過互聯(lián)網(wǎng)，一個平臺上可以在很短時間內(nèi)獲得大量的分門別類的數(shù)據(jù)。

施輝告訴《英才》記者，在險企眼中，這些數(shù)據(jù)是非常寶貴的。實際上，基于互聯(lián)網(wǎng)的數(shù)據(jù)，可以幫助企業(yè)了解到各群體主要具有什么樣的特征，購買能力，產(chǎn)品偏好等等。

互聯(lián)網(wǎng)極大地降低了交易成本，當(dāng)某個群體的需求達到一定規(guī)模，就可以為保險公司提供一個細分市場，抓住幾個這樣的市場就能給公司帶來極大的商機。

劉大為認為，怎樣把互聯(lián)網(wǎng)平臺上的大數(shù)據(jù)分享給他人，同時還要讓被分享的企業(yè)充分感覺到數(shù)據(jù)的價值，還有待找到好的商業(yè)模式。

盡管如此，合作已經(jīng)開始。

泰康人壽與淘寶保險共同打造的國內(nèi)首個電商保障平臺樂業(yè)保便是旨在為大部分處于“無保”狀態(tài)的淘寶賣家提供保障服務(wù)。“我們希望用自己的大數(shù)據(jù)結(jié)合泰康自有的數(shù)據(jù)和線下經(jīng)驗、模型，對客戶整體的風(fēng)險、核保核賠做一些控制，把樂業(yè)保這個產(chǎn)品在線上做起來?！?胡樂天說。

正常情況下，銷售渠道中包含著很多體現(xiàn)客戶訴求的數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)反饋到保險公司，回灌到產(chǎn)品模型里，可以讓產(chǎn)品更符合客戶需求，實現(xiàn)產(chǎn)品的再生產(chǎn)。這些在傳統(tǒng)銷售渠道往往是嚴重缺失的。

而華泰的淘寶退貨運費險自出臺后，每天數(shù)百萬用戶的交易也在不斷地產(chǎn)生新的數(shù)據(jù)，作為一個良性循環(huán)，這些數(shù)據(jù)會被持續(xù)地更新運用到產(chǎn)品設(shè)計、定價和風(fēng)險管控中。

有位傳統(tǒng)險企的高管曾提出擔(dān)憂，表示不愿淪為互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品提供商。線下渠道較強的保險公司，的確是要掂量一下自己是否能處理好線上線下產(chǎn)品市場份額的平衡，但對于某些傳統(tǒng)渠道缺乏優(yōu)勢的小型保險公司，這未必是件壞事。

事實上，專業(yè)分工正是互聯(lián)網(wǎng)時代的重要特征之一。

現(xiàn)階段，無論保險公司建立獨立的電商子公司還是事業(yè)部，所做的事差別并不明顯，而且各大互聯(lián)網(wǎng)公司都有提供公共云計算平臺。胡樂天認為，保險公司與其將資源和精力投入在自己集中式的數(shù)據(jù)建設(shè)或者建立運算能力上，不如多跟社會化的平臺或者其他機構(gòu)去對接，做自己擅長部分的數(shù)據(jù)挖掘。

“真正意義上的互聯(lián)網(wǎng)保險，應(yīng)該是保險企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)的大數(shù)據(jù)來設(shè)計針對性產(chǎn)品，并根據(jù)客戶需求和體驗擬定費率、優(yōu)化購買、服務(wù)、理賠流程。真正的互聯(lián)網(wǎng)保險時代，我個人認為才剛剛開始。”施輝判斷。

或者說，能夠成為一個優(yōu)秀的產(chǎn)品提供商，對新需求做出立即判斷并設(shè)計相應(yīng)保險產(chǎn)品，對保險公司而言，也并不是一件可恥的事情。endprint