陳淑武

（長春金融高等?？茖W(xué)校 培訓(xùn)中心，吉林 長春 130028）

基于個性化服務(wù)水平提升視角的我國高星級酒店發(fā)展對策研究

陳淑武

（長春金融高等?？茖W(xué)校 培訓(xùn)中心，吉林 長春 130028）

隨著國內(nèi)旅游市場的蓬勃發(fā)展，國外著名酒店品牌加快了搶灘中國市場的進(jìn)程，紛紛加大了在中國投資高星級酒店的力度以搶占市場份額，與國內(nèi)高星級酒店業(yè)開始一場激烈的角逐。高星級酒店如何以變革的服務(wù)理念重新審視酒店的服務(wù)，充分挖掘顧客的個性化需求并為之提供有效的服務(wù)，建立起自身獨特的競爭優(yōu)勢，已經(jīng)成為高星級酒店經(jīng)營成敗的關(guān)鍵。

高星級酒店；個性化服務(wù)水平；發(fā)展對策

我國高星級酒店正處于發(fā)展時期，雖然在硬件設(shè)施、服務(wù)項目、服務(wù)水平等方面取得了一定的成效，但由于缺乏與中國國情相結(jié)合的有中國特色的個性化服務(wù)相關(guān)理論的指導(dǎo)，不論是在思想層面還是實踐操作層面，我國高星級酒店個性化服務(wù)在廣度和深度上都沒有形成一套科學(xué)合理又行之有效的個性化服務(wù)體系，還有較大的發(fā)展空間。酒店業(yè)經(jīng)營者面臨著嚴(yán)峻的考驗，僅僅依靠標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)和質(zhì)量保證難以在激烈的競爭中取勝，酒店服務(wù)必須與時俱進(jìn)，更新?lián)Q代，于是，“個性化服務(wù)”的理念越來越被推崇。但現(xiàn)實情況是，許多高星級酒店“個性化服務(wù)”僅僅停留在口號上，或者淺嘗輒止，而在執(zhí)行過程中并不徹底，沒有真正理解個性化服務(wù)的內(nèi)涵。

一、我國高星級酒店提供個性化服務(wù)過程中存在的主要問題

（一）員工對個性化服務(wù)的理解存在誤區(qū)

由于個性化服務(wù)在我國高星級酒店的開展尚不成熟，上至酒店高層管理者，下至一線員工，對個性化服務(wù)理念的理解比較淺顯，存在一定的誤區(qū)。［1］

誤區(qū)一：個性化服務(wù)僅僅是為VIP客戶提供的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。有些員工認(rèn)為個性化服務(wù)只是為那些有身份、有地位、經(jīng)常光顧酒店的顧客提供的特殊服務(wù)。這種區(qū)別對待會使其他顧客的心理產(chǎn)生落差，受到傷害，進(jìn)而影響酒店整體的服務(wù)質(zhì)量乃至酒店的形象。

誤區(qū)二：個性化服務(wù)與標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)是矛盾的，兩者不能同時實現(xiàn)。標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)是按照酒店操作規(guī)程，以有序的服務(wù)來滿足顧客各種常規(guī)的需求，要求酒店員工必須依照標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)規(guī)范向顧客提供統(tǒng)一的服務(wù)，其面向的是顧客的“共性需要”；而個性化服務(wù)是針對顧客個別的、偶然的、特殊的需求，兩者是相互聯(lián)系的，在具體實踐中，相互依存。有些員工不理解標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)與個性化服務(wù)的真正內(nèi)涵，

認(rèn)為兩者只能選其一，不能正確地認(rèn)識兩者的聯(lián)系和區(qū)別。

誤區(qū)三：要設(shè)立專門的服務(wù)項目或服務(wù)崗位才能提供個性化服務(wù)。有些酒店狹隘地認(rèn)為酒店個性化服務(wù)就是“金鑰匙”服務(wù)、貼身管家服務(wù)，其實，這些只是個性化服務(wù)的組成部分，個性化服務(wù)的內(nèi)容和表現(xiàn)形式遠(yuǎn)不止這些。個性化服務(wù)貫穿于酒店服務(wù)全過程，是“全過程”和“全方位”的服務(wù)。

誤區(qū)四：個性化服務(wù)只涉及到一線服務(wù)員，與管理者無關(guān)。在很多高星級酒店，一提到個性化服務(wù)，似乎就是一線部門和一線員工的事。

（二）對顧客需求把握不到位

顧客信息搜集的完整性和有效性直接決定著酒店個性化服務(wù)提供的有效性。［2］但是目前，許多國內(nèi)高星級酒店對顧客信息的搜集還停留在表面，存在以下問題：第一，雖然很多高星級酒店都建有自己的顧客信息庫，但信息庫里面的數(shù)據(jù)往往沒有及時更新，都是陳舊的，這就為一線部門員工為顧客提供有針對性的個性化服務(wù)增添了困難。第二，酒店各個部門掌握的顧客信息是分散的，沒有統(tǒng)一在一起。比如，客人入住酒店時會填寫自身的信息，所以前廳部就掌握著顧客的入住、投訴等相關(guān)信息；客房部記錄著有關(guān)顧客生活習(xí)慣方面的信息；餐飲部記錄的是顧客飲食禁忌、口味等信息；市場營銷部掌握著顧客檔案、消費方面的信息。從表面看，有關(guān)顧客的信息是不少，但是由于各部門溝通不暢，會給一線服務(wù)員在提供個性化服務(wù)時帶來諸多不便。第三，我國高星級酒店在對顧客服務(wù)過程中存在一個通病，就是不主張一線員工與顧客主動溝通、交流，這也會導(dǎo)致對顧客資料收集不全面。一線員工如果能與顧客直接交流，得到的有關(guān)顧客需求的信息是最直接、最可靠的。

（三）個性化服務(wù)雷同，缺乏“個性”

目前，酒店顧客對個性化服務(wù)的需求很大。一方面，酒店員工對個性化服務(wù)理解不夠深入，對個性化服務(wù)與標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)之間的聯(lián)系和區(qū)別掌握不夠透徹，因此，在服務(wù)過程中，清規(guī)戒律多，自身個性發(fā)揮少，個性化服務(wù)的靈活性發(fā)揮也不夠；在服務(wù)實踐中，雖有創(chuàng)新，但不善于積累和總結(jié)，沒有形成自身獨特的服務(wù)風(fēng)格和服務(wù)品牌。即使有突出的個性化服務(wù)，也起不到示范和帶頭作用；另一方面，許多高星級酒店在實施個性化服務(wù)過程中，不結(jié)合酒店自身的實際情況，一味地模仿其他酒店的個性化服務(wù)方式和方法，導(dǎo)致酒店個性化服務(wù)雷同，個性無法實施，這樣的個性化服務(wù)對顧客自然就缺乏吸引力了。

（四）金字塔型的組織結(jié)構(gòu)阻礙個性化服務(wù)的開展

由于目前國內(nèi)大多數(shù)的高星級酒店內(nèi)部仍采用金字塔型的直線職能制組織結(jié)構(gòu)，對個性化服務(wù)的管理造成了一定的阻礙。主要體現(xiàn)在：第一，權(quán)力集中在最高管理層，下級缺乏必要的自主權(quán)。酒店員工在感知顧客的個性化需求后，不能馬上對該顧客提供個性化服務(wù)，相關(guān)信息要經(jīng)過層層領(lǐng)導(dǎo)，最后傳遞給酒店總經(jīng)理，這勢必會使顧客等待較長時間，從而影響顧客對個性化服務(wù)的滿意程度。第二，在金字塔型的組織結(jié)構(gòu)中，縱向管理層較多，而各職能部門之間的橫向聯(lián)系不夠緊密，部門間缺乏了解，溝通不暢，沒有在日常工作中形成有效的配合，進(jìn)而降低了對顧客個性化需求的感知，或者雖然了解了顧客的個性化需求，但信息傳遞路線較長，不能匯總在一起，反饋較慢，最終造成顧客不滿。

二、我國高星級酒店個性化服務(wù)水平提升對策

（一）進(jìn)行人本化管理，培養(yǎng)高素質(zhì)員工

1.加強(qiáng)酒店員工個性化服務(wù)培訓(xùn)。酒店一線員工是個性化服務(wù)的直接提供者，他們對個性化服務(wù)內(nèi)涵的理解程度及其綜合素質(zhì)的高低將直接決定著顧客對個性化服務(wù)的滿意程度。通過對酒店員

工個性化服務(wù)的培訓(xùn)，使員工深刻理解個性化服務(wù)的理念，提高員工服務(wù)的認(rèn)識和技能，培養(yǎng)其發(fā)散性思維，充分調(diào)動員工工作的積極性和主觀能動性，從而使員工能創(chuàng)造性地為顧客提供個性化服務(wù)。

首先，要讓酒店員工對標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)和個性化服務(wù)的聯(lián)系和區(qū)別有清晰的認(rèn)識，正確理解個性化服務(wù)的內(nèi)涵。雖然目前酒店員工已經(jīng)樹立了個性化服務(wù)的意識，但由于酒店員工對個性化服務(wù)存在一定的認(rèn)識誤區(qū)，導(dǎo)致其在為顧客提供個性化服務(wù)過程中，沒有處理好與標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)的關(guān)系，所提供的個性化服務(wù)收效甚微，沒有達(dá)到預(yù)期效果。其次，通過各種方式，如頭腦風(fēng)暴法、案例分析法、情景模擬法等重點訓(xùn)練，提高酒店員工提供個性化服務(wù)所需的各種能力。

2.向一線員工授權(quán)。酒店一線員工對酒店能否為顧客提供優(yōu)質(zhì)的個性化服務(wù)起著非常重要的作用。但往往由于酒店一些具體化、條文化的規(guī)章制度束縛了員工的手腳，使員工不敢跳出標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)的條條框框，怕違反制度受到懲罰，進(jìn)而影響了員工對顧客提供個性化服務(wù)的積極性。

3.樹立“內(nèi)部營銷”觀念。“內(nèi)部營銷”是針對酒店內(nèi)部員工所進(jìn)行的營銷，是基于“員工是飯店的第一顧客，贏得員工，才能最終贏得顧客”的營銷理念。在這一理念的指導(dǎo)下，酒店應(yīng)盡可能滿足員工的需求，尊重和關(guān)心每一位員工，為他們創(chuàng)造良好的工作環(huán)境，讓員工感受到酒店這個大家庭的溫暖。通過內(nèi)部營銷調(diào)動員工工作的積極性和主動性，只有這樣，員工才能自覺、主動地為客人提供個性化服務(wù)，把最美的形象展現(xiàn)在顧客面前，用他們真誠的服務(wù)去感染顧客，吸引客人，留住客人。

（二）完善信息網(wǎng)絡(luò)，健全顧客信息庫

1.顧客信息庫的概念。顧客信息庫類似于酒店的客史檔案，但其內(nèi)涵比客史檔案更加豐富。顧客信息庫是指酒店在日常經(jīng)營過程中，“主動”記錄的與顧客有關(guān)的各種需求信息，以及酒店為顧客所提供的一切服務(wù)信息，并利用計算機(jī)信息技術(shù)將這些信息以電子化、數(shù)據(jù)化形式儲存起來。［3］對顧客信息庫進(jìn)行有效的管理對于酒店來說非常重要，顧客信息庫是酒店信息資源的重要組成部分。建立詳盡而又細(xì)微的顧客信息庫，便于酒店員工為顧客提供及時有效的個性化服務(wù)，又能提高酒店工作效率，穩(wěn)定并擴(kuò)大酒店的忠誠顧客群，從而提高酒店的經(jīng)濟(jì)效益。

2.顧客信息收集方式。顧客在酒店消費過程中，不會主動向酒店傳達(dá)其自身信息，顧客的很多信息是通過其一言一行或無聲的語言表達(dá)出來的。而酒店一線員工是與顧客的直接接觸者，因此，收集顧客信息首先要靠酒店員工與顧客的主動溝通，對顧客信息的了解程度取決于一線員工的溝通能力。首先，溝通是酒店員工與顧客之間的信息交換的過程，溝通方式有很多種，包括語言溝通、書面溝通等。在個性化服務(wù)過程中，酒店員工與顧客主要是進(jìn)行面對面的溝通，直接與客人進(jìn)行交流。良好的溝通是建立在無溝通障礙的基礎(chǔ)上的，要求員工能夠站在客人的立場上來考慮問題，進(jìn)行換位思考，體會顧客的感受。在溝通過程中，酒店員工對顧客的基本信息，如身份、職業(yè)等有基本的判斷，在此基礎(chǔ)上，觀察顧客特殊的表現(xiàn)和個性化的需求，從而提供滿足顧客需求的服務(wù)。其次，顧客信息的有效收集、整理離不開計算機(jī)信息技術(shù)的應(yīng)用，信息化管理是全面推廣個性化服務(wù)的基礎(chǔ)之一，因此，要完善酒店的信息網(wǎng)絡(luò)。［4］雖然計算機(jī)在酒店早已普及，但個性化服務(wù)對信息技術(shù)有了更高的要求，即服務(wù)信息網(wǎng)絡(luò)化。酒店要利用計算機(jī)技術(shù)建立起自身獨特的顧客信息庫，充分利用信息管理系統(tǒng)，通過信息網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)資源共享，讓每個接觸到顧客的部門都能快速、準(zhǔn)確地了解到每一位顧客的相關(guān)信息，比如顧客的愛好、習(xí)慣、飲食口味等，以便顧客在酒店入住期間，能享受到為其量身定制的服務(wù)。同時，各部門在對顧客服務(wù)過程中，要能及時把顧客的特殊信息補(bǔ)充到顧客信息庫里。

3.創(chuàng)新個性化服務(wù)產(chǎn)品，注重細(xì)節(jié)服務(wù)。細(xì)節(jié)服務(wù)是更加關(guān)注細(xì)節(jié)，在細(xì)節(jié)中尋找服務(wù)時機(jī)，以精益求精的精神，創(chuàng)造一種超常規(guī)的個性化服務(wù)理念和服務(wù)體系，并將之推廣到酒店的日常服務(wù)中，

使顧客感到無微不至的服務(wù)。細(xì)節(jié)存在于服務(wù)的任何一個環(huán)節(jié)、無處不在、無時不有，只要是顧客想到的，我們就應(yīng)該能夠做到，顧客沒有想到的，通過員工敏銳的觀察力，然后憑借員工豐富的工作經(jīng)驗和服務(wù)技巧，替顧客想到并做到，為顧客提供出乎意料的服務(wù)。細(xì)節(jié)服務(wù)也體現(xiàn)了個性化服務(wù)的廣度和深度。比如，客房服務(wù)員在打掃房間時發(fā)現(xiàn)書桌上有一本顧客未讀完的小說，該服務(wù)員就將一張書簽夾入顧客讀過的那頁，才將小說合上擺好。一個小小的細(xì)節(jié)服務(wù)，就是實現(xiàn)了一定程度的個性化服務(wù)，而這一小小的舉動，也許會成為顧客再次選擇這家酒店的理由。因此，酒店要注重利用培育細(xì)節(jié)文化來提升自身在市場中的競爭力。顧客信任酒店的服務(wù)是其再次光顧酒店的前提，而顧客被酒店注重細(xì)節(jié)的個性化服務(wù)感動，是其再次下榻的有效保證。

4.優(yōu)化組織結(jié)構(gòu)，形成激勵機(jī)制。酒店必須具有快速反應(yīng)的組織體系來保障個性化服務(wù)的開展，使顧客的個性化需求能在第一時間得到滿足。［5］因此，酒店必須建立以滿足顧客個性化需求為核心的組織結(jié)構(gòu)模式，從傳統(tǒng)的金字塔模式改為新型的倒金字塔模式。在倒金字塔模式中，以顧客個性化需求為導(dǎo)向，管理者處于最下端，為一線服務(wù)員提供各種支持，成為一線服務(wù)員的輔助人員、信息供應(yīng)人員；而一線服務(wù)員直接與顧客打交道，能直接了解顧客的需求，起到現(xiàn)場決策者的作用。倒金字塔型的組織結(jié)構(gòu)使組織能更加直接、更加迅速地對顧客的需求作出回應(yīng)，真正實現(xiàn)以顧客的需求為導(dǎo)向。［6］

除了建立個性化服務(wù)的組織保障外，還需要酒店有一套行之有效的激勵機(jī)制來保證處在酒店最重要、最前沿位置的一線服務(wù)員能夠積極主動地對顧客提供個性化服務(wù)。［7］酒店對那些在個性化服務(wù)過程中表現(xiàn)突出的員工予以獎勵，可以調(diào)動員工提供個性化服務(wù)的積極性，發(fā)揮員工的潛力，提高員工對酒店的責(zé)任心和歸屬感，從而使個性化服務(wù)制度化，成為每個員工必須遵守、執(zhí)行的工作程序，從而提高酒店整體的服務(wù)質(zhì)量和管理水平，形成酒店的經(jīng)營特色，使酒店服務(wù)不斷邁上新的臺階，贏得更大的市場份額。

［1］Don Peppers，Martha Rodgers.一對一企業(yè)——互動時代的競爭工具［M］.北京：華文出版社，2002：157－230.

［2］田金霞.基于顧客終身價值的酒店服務(wù)個性化分析［J］.湖南商學(xué)院學(xué)報，2008，（2）.

［3］彭昕.進(jìn)一步提高我國高星級酒店個性化服務(wù)質(zhì)量的對策研究［D］.成都：西南財經(jīng)大學(xué)，2007.

［4］林濤.客戶服務(wù)管理［M］.北京：中國紡織出版社，2002：87－140.

［5］魏小安.旅游熱點問題實說［M］.北京：中國旅游出版社，2003：20－130.

［6］王伯啟，潘瀾.從雙因素理論看飯店標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)和個性化服務(wù)［J］.商場現(xiàn)代化，2006，（21）.

［7］王木樹.酒店個性化服務(wù)新起點：金鑰匙［J］.福建教育學(xué)院，2001，（4）.

［責(zé)任編輯：耿傳輝］

Study on Countermeasures of China’s High Stars Hotel Personalized Service Level Based on the Perspective ofAscension

CHEN Shu-wu
（Training Center,Changchun Finance College,Changchun 130028,China）

With the vigorous development of the domestic tourism market,the famous foreign hotel brand to speed up the China market process.They have increased investment in high stars hotel in China to seize market share,began a fierce competition with the domestic high stars hotel industry.High stars hotel how to change the service concept to re-examine the hotel services,fully tap the personalized customer demand and to provide effective services,to establish their own unique competitive advantage,has become the key to the success of the high stars hotel.

high stars hotel;personalized service level;countermeasure

F719

A

2014－09－01

1671-6671（2014）04-0089-04

陳淑武（1972－），女，吉林公主嶺人，長春金融高等?？茖W(xué)校培訓(xùn)中心講師，管理學(xué)碩士。