●浙江財(cái)經(jīng)大學(xué) 孫煜婷

一、引言

2005年4月《證券日?qǐng)?bào)》刊登了一篇質(zhì)疑五糧液公司（以下簡(jiǎn)稱“五糧液”）存在損害投資者利益行為的文章，揭開了媒體披露五糧液通過(guò)關(guān)聯(lián)交易侵占中、小股東利益的序幕。在之后4年里，媒體對(duì)五糧液不斷的負(fù)面披露，引發(fā)了公眾對(duì)其熱切的關(guān)注與譴責(zé)，但面對(duì)負(fù)面輿論，五糧液并未立即出面進(jìn)行說(shuō)明或者采取任何實(shí)質(zhì)性的糾錯(cuò)行為，直到2009年證監(jiān)會(huì)介入調(diào)查。

有學(xué)者認(rèn)為，媒體監(jiān)督在公司治理水平、保護(hù)投資者權(quán)益方面有著積極作用（李培功等，2010），但在五糧液案例中，五糧液對(duì)媒體負(fù)面披露的反應(yīng)卻背離了上述結(jié)論。觀察大量案例后發(fā)現(xiàn)，其實(shí)鮮少有上市公司會(huì)對(duì)媒體披露的負(fù)面新聞立即做出回應(yīng)，究竟是何原因使上市公司對(duì)媒體負(fù)面披露置之不理？是由于聲譽(yù)理論的作用失效了嗎？

結(jié)合其他學(xué)者的研究成果，本文認(rèn)為，媒體負(fù)面披露對(duì)上市公司有積極的監(jiān)督作用，而上市公司對(duì)其表現(xiàn)出漠視態(tài)度的原因，用聲譽(yù)共同體來(lái)解釋更為恰當(dāng)。本文選取豐田召回事件作為樣本案例，以聲譽(yù)共同體為視角，分析該案例中各聲譽(yù)共同體成員的聲譽(yù)受損成本，研究豐田公司對(duì)媒體負(fù)面披露反應(yīng)滯后的原因。

二、理論框架

李焰、王琳（2013）首次提出聲譽(yù)共同體的概念，是指由于同一事件導(dǎo)致各自聲譽(yù)受到不同程度影響的群體。共同體中的成員被分為終點(diǎn)聲譽(yù)主體與過(guò)程聲譽(yù)主體。面對(duì)媒體負(fù)面報(bào)道，責(zé)任公司作為終點(diǎn)聲譽(yù)主體受到直接影響，而其他成員則是過(guò)程聲譽(yù)主體受到間接影響，同時(shí)，這些間接影響可以在一定程度上轉(zhuǎn)嫁給責(zé)任公司。 參考 Formbrun、Shanley（1990）的聲譽(yù)形成模型，以及李培功、張藝峰（2010）總結(jié)的媒體與行政治理作用機(jī)制，本文將過(guò)程聲譽(yù)主體劃分為行政機(jī)構(gòu)、利益相關(guān)者、社會(huì)監(jiān)管機(jī)構(gòu)。行政機(jī)構(gòu)包括政府等，利益相關(guān)者包括中介、上下游企業(yè)、同業(yè)等，社會(huì)監(jiān)管機(jī)構(gòu)包括證監(jiān)會(huì)、司法機(jī)構(gòu)等。

根據(jù) KMRW聲譽(yù)定理 （Kreps et al.，1982），企業(yè)希望建立良好的聲譽(yù)，因此，當(dāng)企業(yè)聲譽(yù)受損到某種程度時(shí)，即會(huì)采取維護(hù)聲譽(yù)的措施。李焰、王琳（2013）用聲譽(yù)受損成本來(lái)分析企業(yè)決定采取措施的時(shí)點(diǎn)，只有當(dāng)聲譽(yù)受損成本高于既定收益時(shí)，企業(yè)才會(huì)積極地采取措施來(lái)彌補(bǔ)受損聲譽(yù)。而且，聲譽(yù)受損成本可以在聲譽(yù)共同體成員間傳遞，由過(guò)程聲譽(yù)主體傳向終點(diǎn)聲譽(yù)主體。

聲譽(yù)理論（Dyck et al.，2002）中提出，競(jìng)爭(zhēng)越激烈的公司越注重維護(hù)聲譽(yù)（Fombrun et al.，1990），知名度越高的公司更有動(dòng)力來(lái)維護(hù)其聲譽(yù)。這是由于這些公司具有極高的聲譽(yù)價(jià)值，一旦媒體的負(fù)面報(bào)道影響到公司聲譽(yù)，其聲譽(yù)受損成本會(huì)更高。但觀察眾多案例后卻發(fā)現(xiàn)，大多公司對(duì)負(fù)面輿論的反應(yīng)往往是滯后的，這似乎與傳統(tǒng)聲譽(yù)理論的解釋相背離，本文認(rèn)為用聲譽(yù)共同體理論及聲譽(yù)受損成本概念能對(duì)此做出更為恰當(dāng)?shù)慕忉尅?/p>

三、案例研究

（一）樣本案例選擇及信息來(lái)源。選擇豐田召回事件為樣本案例符合本文的研究目的。觀察2006年至2012年全球汽車品牌價(jià)值排行榜，豐田汽車公司（以下簡(jiǎn)稱“豐田”）幾乎壟斷了每年第一的位置，極高的聲譽(yù)價(jià)值使豐田應(yīng)該更有維護(hù)其聲譽(yù)的動(dòng)力，可在召回事件中豐田卻對(duì)媒體負(fù)面披露表現(xiàn)出滯后反應(yīng)。豐田的反應(yīng)無(wú)法用傳統(tǒng)聲譽(yù)理論進(jìn)行恰當(dāng)解釋，但此案例存在較為明確的共同聲譽(yù)體，因此可以用聲譽(yù)共同體理論對(duì)其進(jìn)行解析。再者，由于豐田召回事件受到媒體的重大關(guān)注，信息市場(chǎng)存在大量公開信息，使我們?cè)谘芯恐心軌蜉^易獲取充足、可靠的信息。

本文主要通過(guò)各類媒體公開信息獲得豐田召回案例的資料，由于媒體之間可信度有所差異，因此本文特別選擇一些知名度較高的媒體，以確保信息質(zhì)量。最終，本文選擇鳳凰網(wǎng)、新浪汽車、新華網(wǎng)、搜狐財(cái)經(jīng)為主要信息來(lái)源。

（二）案例概況。日本豐田汽車公司創(chuàng)建于1933年，是世界十大汽車工業(yè)公司之一，從2008年起取代通用汽車成為世界汽車銷量榜首。豐田的發(fā)展趨勢(shì)似乎向外界傳遞著良好的訊號(hào)，但早在2004年豐田就被曝出其汽車可能存在安全隱患，還有接連不斷的汽車質(zhì)量問(wèn)題投訴。然而在此期間，豐田從未承認(rèn)其存在任何安全隱患，也沒(méi)有采取過(guò)任何規(guī)模性的糾錯(cuò)措施，直到豐田召回事件爆發(fā)。豐田召回事件起因于一場(chǎng)交通事故，2009年8月美國(guó)加利福尼亞州一輛豐田轎車突然加速引發(fā)事故，最終導(dǎo)致4人死亡。交通事故被報(bào)道后，豐田與先前一樣，沒(méi)有任何及時(shí)的應(yīng)對(duì)措施，但隨著輿論愈演愈烈，美政府機(jī)構(gòu)介入，終于在2010年1月宣布大批召回美國(guó)市場(chǎng)上某幾類型號(hào)的豐田汽車，拉開了豐田在世界范圍內(nèi)汽車召回的序幕。

四、聲譽(yù)共同體視角下的案例分析

從案例概況中可以看出，豐田并沒(méi)有對(duì)媒體的負(fù)面報(bào)道立即做出回應(yīng)，而是在美政府機(jī)構(gòu)介入后才采取召回措施。這其中的原因，本文用聲譽(yù)共同體理論及聲譽(yù)受損成本概念來(lái)分析。

（一）召回事件中的聲譽(yù)共同體。豐田召回事件中，最終聲譽(yù)主體為豐田汽車公司，其他聲譽(yù)受到損失的利益相關(guān)者則歸為過(guò)程聲譽(yù)主體?？紤]到各過(guò)程聲譽(yù)主體被媒體負(fù)面披露的程度不同，其聲譽(yù)受損后對(duì)最終聲譽(yù)主體影響的程度也不同。因此，本文選取被媒體披露較多、對(duì)最終聲譽(yù)主體影響較直接且程度較大的美政府機(jī)構(gòu)、日本制造業(yè)作為此案例的主要過(guò)程聲譽(yù)主體進(jìn)行分析。

在大量媒體負(fù)面報(bào)道中，提及美政府機(jī)構(gòu)的為數(shù)不少。根據(jù)這些報(bào)道，豐田之所以對(duì)媒體負(fù)面輿論一直呈漠視態(tài)度，美政府機(jī)構(gòu)監(jiān)管不力是其中一大原因，而豐田最終采取全球召回措施，卻又是因?yàn)槊勒畽C(jī)構(gòu)不斷的施壓。可見(jiàn)，美政府機(jī)構(gòu)在豐田召回案例中扮演著至關(guān)重要的角色。同時(shí)，隨著豐田取代通用汽車成為世界汽車銷量榜首，日本汽車以及“日本制造”以其高品質(zhì)的優(yōu)點(diǎn)名揚(yáng)全球，但召回事件的爆發(fā)使豐田汽車的聲譽(yù)受到重創(chuàng)，甚至還波及到整個(gè)日本制造業(yè)。為了挽回消費(fèi)者對(duì)“日本制造”的信任，日政府責(zé)令豐田調(diào)查，加快了豐田對(duì)媒體負(fù)面披露采取應(yīng)對(duì)措施的速度。

（二）各聲譽(yù)主體的聲譽(yù)受損成本分析。豐田召回事件中，無(wú)論是最終聲譽(yù)主體還是過(guò)程聲譽(yù)主體的聲譽(yù)都受到了沖擊?？紤]到過(guò)程聲譽(yù)主體會(huì)將其聲譽(yù)受損成本在一定程度上傳遞給最終聲譽(yù)主體，本文先分析美政府機(jī)構(gòu)、日本制造業(yè)兩者的聲譽(yù)受損成本，最后分析豐田自身以及由過(guò)程聲譽(yù)主體傳遞造成的最終聲譽(yù)受損成本。

1.美政府機(jī)構(gòu)的聲譽(yù)受損成本分析。起初，媒體單純針對(duì)豐田汽車存在安全隱患這個(gè)問(wèn)題展開大量報(bào)道，美政府機(jī)構(gòu)作為非直接利益相關(guān)者，其聲譽(yù)不會(huì)受到直接影響。但隨著輿論不斷升級(jí)，媒體報(bào)道的對(duì)象向豐田背后的利益相關(guān)者延伸。英國(guó)《泰晤士報(bào)》曝出，豐田美國(guó)公司與美政府機(jī)構(gòu)有著密切關(guān)系，暗中買通相關(guān)官員，致使之前對(duì)豐田汽車安全隱患的調(diào)查不了了之。而后曝光的一份豐田內(nèi)部文件加強(qiáng)了這種關(guān)系存在的可信度，文件顯示豐田成功說(shuō)服美政府機(jī)構(gòu)停止對(duì)其問(wèn)題汽車的調(diào)查，為公司節(jié)省了近1億美金。另有媒體稱，美最大汽車保險(xiǎn)商曾在2004年與2007年兩度向相關(guān)政府機(jī)構(gòu)投訴豐田汽車存在安全隱患，卻沒(méi)有得到任何回應(yīng)。

這類報(bào)道對(duì)美政府機(jī)構(gòu)的聲譽(yù)產(chǎn)生了直接的負(fù)面影響，使其被指責(zé)監(jiān)管不力、收受賄賂。而對(duì)于國(guó)民來(lái)說(shuō)，他們更關(guān)注政府機(jī)構(gòu)的作為，因此，輿論視角從豐田向美政府機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)移。再加上國(guó)民對(duì)政府機(jī)構(gòu)具有極高的期望值，使美政府機(jī)構(gòu)在豐田召回事件中的聲譽(yù)受損成本急速上升，甚至超過(guò)豐田這個(gè)直接責(zé)任者。聲譽(yù)越高的主體越不希望其聲譽(yù)被破壞，因?yàn)閺浹a(bǔ)聲譽(yù)的成本是極高的，因此，美政府機(jī)構(gòu)必須及時(shí)維護(hù)自己的聲譽(yù)。于是，其向豐田不斷施壓，積極展開調(diào)查、召開聽證會(huì)，并擬出具處罰辦法，迫使豐田盡快出面回應(yīng)、采取解決措施。

2.日本制造業(yè)的聲譽(yù)受損成本分析。豐田汽車與其他“日本制造”一樣，以其高品質(zhì)的形象聞名世界。然而，交通事故的發(fā)生暴露出豐田汽車實(shí)際上存在安全隱患，再加上豐田在事故發(fā)生后漠視的態(tài)度，使消費(fèi)者對(duì)豐田汽車感到失望。并且，隨著事件的發(fā)展，大量相關(guān)的負(fù)面信息接連被媒體披露，消費(fèi)者的這種消極態(tài)度進(jìn)而影響到“日本制造”。

與豐田相比，日本制造業(yè)整體的聲譽(yù)自然要高得多，因此，他們更愿意積極維護(hù)其良好的聲譽(yù)，也更害怕其聲譽(yù)被破壞。當(dāng)召回事件逐漸影響到消費(fèi)者對(duì)“日本制造”的信任時(shí)，日本制造業(yè)整體的聲譽(yù)受到?jīng)_擊，即使這種沖擊在一開始時(shí)并不大，但聲譽(yù)受損成本卻極高，且增長(zhǎng)速度很快。如果豐田仍然不采取任何措施，在輿論重壓下，受波及的日本制造業(yè)的聲譽(yù)必將受到重創(chuàng)，甚至還可能牽連到日本經(jīng)濟(jì)。為了避免造成更多的聲譽(yù)損失，日政府與日本制造業(yè)向豐田表示譴責(zé)，責(zé)令其立即展開調(diào)查，并建議豐田應(yīng)立即向消費(fèi)者道歉，建立健全的質(zhì)量管理體系。

3.豐田的聲譽(yù)受損成本分析。豐田享有良好的聲譽(yù)，理應(yīng)非常有動(dòng)力來(lái)維護(hù)其聲譽(yù)，而且作為召回事件的直接責(zé)任者，媒體負(fù)面披露對(duì)其聲譽(yù)的影響最直接也最迅速，因此豐田應(yīng)該敏感地對(duì)待媒體負(fù)面披露。但豐田在召回事件中對(duì)待媒體負(fù)面披露的態(tài)度與上述理論相背，根據(jù)聲譽(yù)共同體理論，說(shuō)明豐田在未做出任何舉動(dòng)時(shí)的最終聲譽(yù)受損成本還未超過(guò)其可承受值。

媒體負(fù)面披露自然會(huì)讓豐田產(chǎn)生聲譽(yù)受損成本。首先，大量的媒體負(fù)面披露使消費(fèi)者降低對(duì)豐田的信任，影響其在美國(guó)市場(chǎng)的份額。2009年豐田在美國(guó)市場(chǎng)的份額上漲0.4%，而其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手福特上漲1.1%；2010年在美國(guó)汽車市場(chǎng)銷量上漲的大環(huán)境下，豐田卻成為唯一一家銷量下滑的大型車企。同樣受到影響的還有投資者對(duì)豐田的信心。從2010年1月21日起豐田在東京交易所的股價(jià)大幅下滑，至2月25日累積下跌約22%，市值嚴(yán)重縮水。另外，在2010年1月底國(guó)際信用評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu)惠譽(yù)表示豐田將面臨信用降級(jí)。

以上聲譽(yù)受損的后果皆會(huì)產(chǎn)生聲譽(yù)受損成本，但直接將其累加并不等于最終聲譽(yù)受損成本，這是由于聲譽(yù)受損產(chǎn)生的后果對(duì)聲譽(yù)主體的重要程度不同。以上述情況來(lái)分析，雖然豐田在2009年美國(guó)汽車市場(chǎng)份額的上漲幅度比福特低，但仍處于上漲趨勢(shì)，因此，這個(gè)聲譽(yù)受損后果對(duì)豐田來(lái)說(shuō)并不十分重要。而2010年由于豐田剛挺過(guò)金融危機(jī)，已連續(xù)兩年虧損，此時(shí)被信用降級(jí)意味著豐田將面臨高借款利率，償債成本上升，再加上股價(jià)持續(xù)大幅下跌，對(duì)豐田的持續(xù)發(fā)展有重大影響。這也就解釋了為何豐田在2009年事件爆發(fā)當(dāng)下沒(méi)有立即做出回應(yīng)，因?yàn)楫?dāng)時(shí)的最終聲譽(yù)受損成本還不夠高，而到2010年聲譽(yù)受損產(chǎn)生的后果對(duì)豐田重要程度高，導(dǎo)致最終聲譽(yù)受損成本增加。最終聲譽(yù)受損成本還包括過(guò)程聲譽(yù)主體產(chǎn)生的聲譽(yù)受損成本在一定程度上的傳遞。豐田之所以在2010年才對(duì)媒體負(fù)面披露做出回應(yīng)，除了受到聲譽(yù)受損后果重要程度的影響，還由于美政府機(jī)構(gòu)、日本制造業(yè)的介入，這些過(guò)程聲譽(yù)主體將其聲譽(yù)受損成本的一部分傳遞給豐田。綜合影響下，使豐田的最終聲譽(yù)成本超過(guò)其可承受值。

五、總結(jié)

在許多案例中，上市公司對(duì)媒體負(fù)面披露并不敏感，但這并不是因?yàn)槊襟w監(jiān)督與聲譽(yù)理論作用的失效。本文認(rèn)為，用聲譽(yù)共同體理論以及聲譽(yù)受損成本概念來(lái)解釋這一現(xiàn)象更為恰當(dāng)。在豐田召回案例中，媒體負(fù)面披露對(duì)豐田顯然有所影響，但豐田做出回應(yīng)的時(shí)間點(diǎn)則需考慮最終聲譽(yù)受損成本。起初，媒體負(fù)面披露造成的豐田聲譽(yù)受損成本還在其可承受范圍之內(nèi)，因此豐田并未立即做出回應(yīng)。但隨著事件發(fā)展，豐田聲譽(yù)損失造成的后果對(duì)其影響越來(lái)越大，再加上美政府、日本制造業(yè)這些過(guò)程聲譽(yù)主體的介入，將他們的聲譽(yù)受損成本在一定程度上傳遞給豐田，導(dǎo)致豐田最終聲譽(yù)受損成本驟增，超過(guò)其可承受值。于是，豐田對(duì)媒體負(fù)面披露出面回應(yīng)并采取糾正措施。

結(jié)合理論與案例分析，本文認(rèn)為，聲譽(yù)理論與媒體監(jiān)督對(duì)上市公司有積極作用，但上市公司對(duì)媒體負(fù)面披露做出回應(yīng)的時(shí)間點(diǎn)與其最終聲譽(yù)受損成本有關(guān)，當(dāng)最終聲譽(yù)受損成本超過(guò)其可承受值時(shí)，上市公司將對(duì)媒體負(fù)面披露做出回應(yīng)，而最終聲譽(yù)受損成本受到各聲譽(yù)主體產(chǎn)生的聲譽(yù)受損成本傳遞以及聲譽(yù)受損后果重要程度的影響。

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