胡青青

（湖南工業(yè)大學 國際學院，湖南 株洲 412008）

一、廣告語言奢化特點

語言，作為有效溝通符號，既是社會文化的載體，又與社會相互依存，共同發(fā)展。正如英國語言學家特拉吉爾所述:“語言作為一種社會現(xiàn)象,是緊緊地跟社會結構和社會價值系統(tǒng)聯(lián)系在一起的。”[1]語言奢化，作為一種社會語言變體，廣泛存在于日常的交際和書面的敘述中，尤其針對廣告媒介達到推銷的目標和整體策略來講，語言奢化更是常用的主要語體形式，具體表現(xiàn)為借助極限詞語和使用過度、重復用詞等形式，造成了語言傳播過程中語言資源的過度耗用。那么語言奢化，到底帶來什么樣的倫理問題呢？先回顧下語言奢化在廣告語言中的具體表現(xiàn)：

第一，廣告語用者通過極限副詞來表現(xiàn)了廣告對象內(nèi)容評價的自以為是。鑒于廣告形式的多樣性，廣告商為達到吸引顧客，刺激顧客消費的目的，巧妙運用廣告語言技巧，通過語言奢化的手段來增強產(chǎn)品的說服力和影響力。舉個例子，根據(jù)漢語搭配習慣，“巨、超”兩個詞素不能單獨使用，需組合“巨型、巨大、超級”等詞語用來修飾名詞；然而在日常廣告標語中，這些詞素經(jīng)常單獨使用或被用來修飾動詞、形容詞等，如：“巨搞笑”、“巨劃算”、“超靚”、“超級好用”等廣告詞廣為流行。再者：根據(jù)漢語語言規(guī)則，形容詞如：“嚴重、狂”只能被程度副詞“很、相當”等來修飾；然而在廣告界，廣告語用者熟視無睹，經(jīng)常用來修飾形容詞、動詞或充當謂語的功能成份，使用語言奢化的語用手段到極致，例如：“狂吐”、“嚴重超好”等廣告詞匯，司空見慣。廣告語用者通過用字極為生僻、表極限義的述補結構等語言奢化手段，達到了開拓市場，吸引消費者的目的。

第二，廣告語用者通過夸張命名和詞語疊加體現(xiàn)了表述的唯我獨尊。環(huán)顧我們身邊的商品，商家店鋪，我們不難發(fā)現(xiàn)其命名的方式達到了驚人和雷人的程度，如一般的商家小鋪通常命名為“某某中心”、“某某總匯”、“ 某某商場”等等，實感明顯的夸張和唯我獨尊成份。另外，某些廣受歡迎的商品，如：“絕味鴨脖”、“純味檳榔”、“靜霸空調(diào)”、“超霸電池”、“強霸消蚊劑”等升級成風，對外宣揚其強大的競爭實力。收集身邊電視廣告，其“頂級高科技設備”、“精品打造舞臺”、“最佳影視”、“極品星級享受”、“超級視覺”、“無比耀眼”等稱謂和商品評價比比皆是；甚至某些產(chǎn)品廣告詞在夸大其詞的同時還不忘排擠他人，如：“無比古方酒”、“送禮只送腦白金”、“穿勁霸男裝，霸氣十足”、“五湖四海，喝奶只喝太子奶”等等，無不顯示了其“語不驚人死不休”的奢化語用手段。綜合上述廣告標語，廣告商通過有償?shù)姆眨拐Z言奢化的變體形式廣泛充斥于廣告產(chǎn)品的描述中，導致顧客見字思意，進一步促使他們徒增對商品功能及效果的無限遐想。

二、廣告語言奢化的倫理問題

語言奢化，作為廣告中的利益主體為了取得廣告效用的主要競爭優(yōu)勢而采取的語用手段，往往通過語言資源的過度耗用，如采用極限詞語和用詞過度、重復累贅等語言的不恰當表述等失范行為來凌越對方地位，造成不同利益主體間關系失衡，從而損害其他語用主體或社會整體的利益，造成語言環(huán)境不公平和語言健康和諧發(fā)展的消極作用。[2]引發(fā)一系列倫理問題，具體如下：

（一）廣告語言的物化問題

當今社會，由于生產(chǎn)力的提高和科學信息技術的飛速發(fā)展，人們的物質(zhì)財富得到了空前的膨脹，商品如同空氣一般彌漫在我們周圍，構成了大眾消費的盛況。再者，市場經(jīng)濟的激烈競爭，物欲橫流的社會風氣，進一步助長了拜金主義和享樂主義的氛圍。廣告商為了吸引消費者的注意力、引起消費者的極大興趣、刺激消費者的購買欲望和喚起消費者的購買行動，往往在宣傳和推銷自己的產(chǎn)品時，把廣告語言形式和語言技巧用到極致，甚至不遺余力和無所不用?；谶@個前提，過度使用極限詞和對極限詞的集中使用、重復夸張表達自然而然倍受廣告語用者的青睞，促使語言奢化逐步取代了樸素和平凡真實語言描述形式，成為了廣告語用者的主要選擇方式。綜合語言本身功能，詞匯的豐富性和形式搭配的多樣性產(chǎn)生了表達形式的巨大可能性，為廣告語言的異化提供了豐富的手段。與此同時，加上語言與當今社會生活、文化氛圍、語言表達習慣及時尚元素等息息相關，進一步促使了廣告語言奢化現(xiàn)象的泛濫。

語言作為社會文化的載體，與當今的社會現(xiàn)實和社會生活密切相關。在傳統(tǒng)社會里，物質(zhì)產(chǎn)品構成商品的主體，而如今，精神文化產(chǎn)品、服務等任何形式的物質(zhì)和勞動、甚至人類本身都能成為商品用來消費。我們的社會環(huán)境和自然環(huán)境發(fā)生了根本變化，也引發(fā)了整個社會觀念、經(jīng)濟生產(chǎn)和文化活動的本質(zhì)的變化。[3]消費己經(jīng)成為當今物欲橫流世界的倫理。廣告語用者借用大眾媒介，激發(fā)了消費者的興趣；借助消費主義策略，促進了顧客的購買欲望，采用語言奢化的語用變異手段，實現(xiàn)廣告商品改造和創(chuàng)新。環(huán)顧我們周圍的產(chǎn)品廣告，如：“一代美人毀于肥” （某減肥產(chǎn)品廣告語）、“媽媽再也不用擔心我的學習”（步步高點讀機廣告語）、“今年春節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”（腦白金保健品廣告語）、“學琴的孩子不會變壞”（山葉鋼琴廣告語）、“永遠的可口可樂，獨一無二好味道”（ 可口可樂廣告語）、“四海一家的解決之道”（ IBM電腦公司廣告語）、“鉆石恒久遠，一顆永流傳”（戴比爾斯鉆石廣告語）等等，廣告商通過以上語言奢化的語用手段，對其產(chǎn)品性能進行吹噓和虛化，煽動人們的消費激情，刺激人們的購買欲望，促使具備價值的廣告語言物化成可以計算的金錢和利益的工具，使之成為引領大眾消費和凸顯時尚的商業(yè)潮流，從而嚴重影響了人們判斷力和價值觀的形成?，F(xiàn)代消費社會，廣告媒體在極力拉動消費、推動經(jīng)濟增長的消費同時，實質(zhì)上是將語言異化為牟取利益的工具。

（二）廣告語言的娛樂世俗化問題

隨著社會的發(fā)展和全球一體化程度的加強，社會發(fā)展呈現(xiàn)多元化。市場經(jīng)濟程度的激烈化促使廣告語用者熱衷于語言文本類型的娛樂化，通過塑造娛樂氣氛和強化娛樂效果來凸顯自我、追求時尚、成就個性。他們熱忱于技術創(chuàng)新、信息交流，通過使用字母、數(shù)字甚至表情符號等構詞語素的偏離語言常規(guī)的語言形式來承載豐富多變產(chǎn)品信息，從而增強了語言的娛樂化、戲謔效果，進一步促使深消費者對其產(chǎn)品的印象。正如很多活潑、親切、風趣生動的廣告，如：“V是勝利，V是健康，維維伴隨你實現(xiàn)理想”（ 維維食品廣詞）、“夏天是一個play的季節(jié)，play青春，play大海，play陽光，play愛情，play別人的心……只要你想，沒有什么不可以的，今夏就讓YAMAHA音響陪你一起”（ 雅馬哈音響廣告）、“你有幾多C，就有幾多靚，多C多漂亮”（ 統(tǒng)一鮮橙多廣告語）、“五、四、三、二、e，學習更容易”（步步高電子詞典廣告語）、“千里e線牽——MOXA多串口聯(lián)網(wǎng)專家”（E-mail網(wǎng)絡產(chǎn)品廣告語）?？v觀百度搜索引擎，若搜索“超級”這一極限詞，超級電腦、超級服務器、超級房地產(chǎn)、超級酒店、超級節(jié)能空調(diào)、超級明星、超級樓盤、超級度假村、超級家園、超級商鋪等等，其使用頻率之高，范圍之廣，各類不同詞語搭配組合形式，無不達到了驚人的程度。以上廣告語言證明，大多數(shù)廣告媒體無視言語交際道德秩序的言實統(tǒng)一、言人統(tǒng)一、言行統(tǒng)一、言境統(tǒng)一和言德統(tǒng)一五個準則而過度采用語言奢化的手段，與自己應肩負的言語的道義責任相背離，違背了整個社會價值系統(tǒng)的構建。

放眼大街小巷的廣告語和牌匾命名，廣告商通過廣告語言諧音變異，增加了語言的幽默性和趣味性。如：“騎樂無窮”（摩托車廣告語）、“無胃不至”（治胃藥廣告語）、“飲以為榮” （飲品廣告語）、“閑妻良母”（洗衣機廣告語）、“默默無蚊”（殺蚊劑廣告語）、“牙口無炎”（牙膏廣告語）、“百衣百順”（服裝廣告語）、“六神有主、一家無憂”（ 六神特效花露水廣告語）等等，廣告語用者通過以上漢字、拼音的同音異字的語言變異，借用唯我獨尊和自以為是的商品命名等奢化的語用手段，使廣大顧客忽視了其商品的功能和效果，反而對商品夸大其辭的宣傳和一語雙關的語用效果留下印象，賦予讀者和顧客一種超越本身實力的語言詼諧之感，如此一來，精神力量、道德價值、文化魅力，信仰追求都在娛樂景觀中變得黯淡無光。

（三）廣告語言言語道德的缺失問題

康德在《實踐理性批判》中提出對“心中的道德律”的敬仰和敬畏，把個人的善良意志和純粹道德放到了至高無上的地位。然而，在當今市場經(jīng)濟機制的日益激烈的競爭中，廣告媒體為追求利益最大化，津津樂道于經(jīng)濟實效的普遍價值觀念，采用語言奢化的語用手段無視言語內(nèi)容表達的言語含義蘊含的真實性，在語言文化的傳播上曲解事實、斷章取義、言語不遜、言行不一，加劇了語言環(huán)境的不公平性，表現(xiàn)出急功近利的工具主義。當受到“利”的誘惑時，他們就會作出，為利益而踐踏自己尊嚴、丟棄道德人格和道德操守的失德行動。以下是百度網(wǎng)搜索到的某房地產(chǎn)公司對消費受眾的廣告詞：用“告別鬧市喧囂，獨享靜謐人生”、“絕版水岸風光”、“私家領地冬暖夏涼”、“與大自然親密接觸”、“奢華生活，貴族氣息”等花言巧語，欺騙性廣告詞來替代地段偏僻、挨著臭水溝、地勢很低、荒山禿嶺和價格奇高的樓棟設施及環(huán)境的事實。更有甚者，用“私人管家，尊貴生活”的廣告詞替代門口有保安等服務；用“英倫風情，北歐享受”廣告詞形容配備噴水池設施；用“核心地標，緊鄰中心政務區(qū)”廣告詞來闡釋附近居委會的存在。還有令人啼笑皆非、匪夷所思的是：“濃郁人文學術氛圍，讓你的孩子贏在起跑線上”、“零距離就醫(yī)，擁抱健康”、“坐擁城市繁華，感受摩登時代”、“超大綠化，無限綠意”等廣告標語來詮釋附近小學校、小診所配備，周邊環(huán)境嘈雜和地處周圍荒草地。以上房地產(chǎn)廣告詞，廣告語用者為了追求期間的物質(zhì)利益，采取大量的語言奢化手段，故意夸大其商品的性能，對其消費受眾進行了極大地欺騙、隱瞞、甚至完全顛覆事實的非道德行為。由此，他們遺忘了在物質(zhì)之外還有人格和言行舉止，在現(xiàn)實道德之外還有道德理想。

正如陳汝東教授在《語言倫理學》著作中提出的話語構建要求達到言實統(tǒng)一、言人統(tǒng)一、言行統(tǒng)一、言境統(tǒng)一和言德統(tǒng)一四則道德標準和提出言語行為合乎“仁、禮、忠、信”。語言奢化，從一定程度上違背了必要的言語道德準則。道德準則的違背，導致了話語信息與客觀事實不統(tǒng)一，話語傳輸與話語理解的反差；言語所產(chǎn)生的社會文化環(huán)境及聽讀者的不同交際場合的不相符也將導致言語主體所擔負的道義責任與整個社會價值系統(tǒng)不相符合，使言語受眾或讀者在話語理解造成被誤解或曲解，使社會言語交際不能公正合理的進行等等?！把詫?、言人、言行、言境和言德五個統(tǒng)一”構成了言語交際的道德秩序。只有遵循了這些道德準則，言語交際者才能建立一個公平合理的交際秩序和和諧環(huán)境，遠離誤解和斷章取義，達到善良和美好的言語境界。

三、廣告語言奢化的倫理對策

綜合當前廣告語言出現(xiàn)的物化、娛樂世俗化和言語道德的缺失等倫理問題，首當其沖的根本在于沒有正確處理好“利”與“義”的關系和擺正兩者的位置，沒能在當前市場經(jīng)濟體制下追求利益和經(jīng)濟實效的同時，兼顧語言道德與社會道義。實際上，廣告媒體秉承的“道義”與肩負的社會道義是一致的，當廣告媒體樹立了正確的義利觀，堅守道義，抵制利益的誘惑；樹立語言工具理性和價值理性的“新理性”，實現(xiàn)言德統(tǒng)一時，廣告媒體將自覺避免廣告語言的物化，提倡語言的道德化和實現(xiàn)語言的價值內(nèi)涵、杜絕廣告語言的娛樂世俗化，避免濫用奢化用語自由的權利，從而自覺承擔社會道德責任和文化傳播責任。

（一）廣告商應樹立正確的義利觀，抵制功利主義的膨脹

語言奢化，作為一種特定的語用失衡現(xiàn)象,最初源于“語言崇拜”的迷信狹隘思想。語言被認為是一種主宰人命運的神秘巨大力量，可以直接影響人的心理和外界事物。鑒于這種語言拜物意識的語用心態(tài)，構成用詞越大越多就越能產(chǎn)生理想的語用效果的語言奢化現(xiàn)象的普遍流行的一個方面。與此同時,當前社會發(fā)展期間的某些消極影響：當今市場經(jīng)濟機制以追求利益為根本目標；人們把經(jīng)濟實效做為普遍的價值觀念；文化的傳播所表現(xiàn)的急功近利的工具主義、世俗主義等等，也造成了的目前“語言奢化”現(xiàn)象的普遍性。

我們應該杜絕廣告媒介受當今消費社會，拜金主義影響，批判把廣告語言物化為牟取利益的工具，勇于選擇社會主義義利觀的價值模式來重建建立廣告道德語言價值體系。盡管廣告媒體屬于盈利性社會組織機構，其廣告行為通過產(chǎn)品轉(zhuǎn)換經(jīng)濟利益不容置否，但也不能把“利”的指標作為市場運轉(zhuǎn)的唯一標準。只有在當今市場經(jīng)濟規(guī)范化和和諧化條件下，廣告媒介在面對“利和益”時能做到兼顧道義，堅守自己心中的“道德”的底線，堅持“見利思義”、“以義為先”的立場，杜絕將利益絕對化、極端化，才能促進整個社會和經(jīng)濟的良性循環(huán)。

（二）實現(xiàn)語言工具理性和價值理性的“新理性”，做到言語真實，言德統(tǒng)一

廣告語用者在設計廣告語言時，會把利益因素放在第一位，同時還會受工具理性的驅(qū)使無視人的精神價值和情感，把追求功利和實現(xiàn)效益的最大化作為主要目的，重點關注如何借助工具、手段甚至科學技術達到個人贏利的預期目的。社會主義“新理性”旨在調(diào)和物質(zhì)和精神追求，平衡工具理性和價值理性。價值理性作為一種純粹的道德價值，以追求人生理想、人生價值、人文精神作為主要目的來實現(xiàn)人間的真、善、美。工具理性的過度追求會導致語言的物化。在社會主義“義利觀”的指導下，廣告媒體在面對“利與義”的沖突時，應作出合理取舍，理性追求經(jīng)濟利益，遵循“新理性”來取代工具理性，在追求經(jīng)濟利益的同時，兼顧價值理性和言語道德言行統(tǒng)一。

在廣告語言中，語用主體應做到言語真實，使廣告所含的信息量和所表達的含義與商品描述相符合，杜絕夸張、假冒和欺騙的行為，使言語者在道德義務的驅(qū)使下，在話語中適時全面地履行了交際對象或他人提供真實可靠的信息的道義責任。[4]104言語真實作為社會道德的重要組成部分，也是社會穩(wěn)定和發(fā)展的必要條件，關乎整個社會成員的素質(zhì)和道德精神風貌，是整個社會精神文明的重要標志，具有重要的實踐價值。聯(lián)系到我們現(xiàn)階段的言語交際中，尤其在廣告媒體交際中，言語不遜、花言巧語的廣告語層出不窮，這些言語行為不但欺騙了消費者，同時也損害了商家和公司的形象；更為嚴重的是，這些欺騙行為破壞了社會道德風尚，降低了社會交際的信譽，同時也阻礙了社會合作的進展和社會的和諧程度。具體到個人，語言信息的虛假，錯誤的信息傳輸，言語接收者會由于接受了不真實的言語行為導致錯誤的判斷和決策，其失誤的行為將引來失信的嚴重后果。個人失信會導致社會失信，從而引發(fā)社會糾紛，最后導致社會混亂。

（三）廣告語用者及其媒體在構詞和用詞時應自覺承擔道德責任、避免濫用奢化用語的權利，促進廣告語言的規(guī)范化及語言文明建設

語言作為一個發(fā)展和開放的系統(tǒng)，需要自身的不斷更新。語言奢化，作為一種語言文化現(xiàn)象，與社會市場經(jīng)濟、文化傳播創(chuàng)新等因素息息相關，同時也制約著語言文字體系自身。人們在交際的過程中，交際方式的選擇，言語信息的取舍，修辭手段的采用，詞語、句式、篇章的描述，語氣的升降和對話的態(tài)度等等，都要求我們遵循言語道德的要求，遵守道德規(guī)范，提倡語言文明，為建立健康、積極和有效的交際和言語秩序，減少語言交際的阻力和言語沖突，做到言行統(tǒng)一、言德統(tǒng)一，從而推動整個社會經(jīng)濟和文化建設。營造和諧的言語交際秩序，使全民的言語交際行為規(guī)范化，需要具體落實到提高全民的言語道德修養(yǎng)這個根本上。一個社會、一個國家，語言文字是否規(guī)范，言語行為是否文明，根本上是言語道德修養(yǎng)問題。[4]340為了提高全民的言語道德修養(yǎng)，一方面我們要提高全民的漢語言文字水平，通曉漢語言文字的規(guī)范系統(tǒng)；另一方面，我們要提高言語道德水平，自覺遵守言語交際規(guī)律，使?jié)h語言文字的能力和水平得到較大的提高。同時，政府也需根據(jù)語言自身發(fā)展的需要，在遵循語言規(guī)律的前提下，積極采取一些干預行為，治理語言文字中存在的混亂、違反語言規(guī)律的污染現(xiàn)象，保持語言文字的健康積極發(fā)展。

語言文字的規(guī)范化和標準化是語言文明建設的主要內(nèi)容。同時，語言文字的標準化和規(guī)范化也是語言文字體系自身的完善和優(yōu)化過程。在市場經(jīng)濟體制下，拜金主義和功利主義的流行，社會腐敗程度的加深，地域經(jīng)濟的發(fā)展不平衡，直接導致了全民素質(zhì)的整體性下降，甚至部分人格的喪失和社會道德心理的失衡和道德責任的滑坡，諸如此類，都直接造成了社會語言文字的不規(guī)范和不健康和不純潔。因此，營造良好和諧的語言環(huán)境，建立規(guī)范的語言交際體系，倡導健康，積極向上的語言交際秩序，提高全民族的言語道德修養(yǎng)和素質(zhì)，有賴于整個社會的經(jīng)濟文化發(fā)展和文明建設的程度，有賴于良好社會道德風氣的形成。

言語道德觀不僅有力地證明了言語具有緩和階級矛盾和協(xié)調(diào)社會人際關系，穩(wěn)定社會，促進經(jīng)濟發(fā)展的功能，同時也是個人修身、齊家、養(yǎng)性的必備素質(zhì)。古代如此，現(xiàn)代也一樣，“言語行為合乎“禮”、言語行為合乎“仁”、言語行為要“忠”、言語行為要“信”等等語言道德準則在人們的現(xiàn)實生活中扮演著不可動搖的地位。廣告的語言奢化現(xiàn)象，反映了社會不同時期言語價值系統(tǒng)的嬗變，廣告語用主體借助過度耗用語言資源獲得經(jīng)濟利益的同時，也帶來了語言的物化，娛樂世俗化和言語道德的缺失等一系列的倫理問題。廣告語言的真實與否作為一種社會道義責任，與整個社會生活緊密相連，與特定社會倫理制度相符合。言語者要以交際對象的利益為導向，實施言語行為時同時履行他們的道義責任；并做到：首先，言語者要提供給聽眾真實的、具體的和必要的話語信息，反對那些空洞、言之無物的言語行為。然后，言語者所傳達的信息應全面，符合現(xiàn)實依據(jù)，有事實依據(jù)，不捏造，保證其言語信息的客觀性、真實性、科學性，并使信息的內(nèi)容符合邏輯。

[1]彼得特拉吉爾.社會語言學導論[M].北京:商務印書館,1992:8.

[2]黃知常.從言語奢化看語言環(huán)境公平問題[J].語言教學與研究,2002(1):76.

[3]尹金鳳.大眾媒介偶像塑造的倫理問題研究[D].湖南師范大學，2010:39-40.

[4]陳汝東.語言論理學[M].北京:北京大學出版社,2001.