劉楊

（復旦大學 中文系，上海 200433）

□社會學研究

論全球化語境下文化傳播與中國國家形象塑造

劉楊

（復旦大學 中文系，上海 200433）

在全球化語境下，文化傳播對于國家形象的塑造影響日益明顯。對于中國而言，要在文化傳播中塑造有魅力的國家形象，首先要重視文化輸出式傳播，同時也不能忽略塑造國內文化形象。而在已有基礎上，要更好地在文化傳播中塑造國家形象，要充分重視到傳播渠道與傳播效率的不對稱性；文化傳播中原創(chuàng)性、時代性要進一步提升；文化輸出不能只滿足于量的擴張，更要有精品意識，從而在全球化語境下真正通過文化傳播塑造立體的國家形象。

全球化；文化傳播；國家形象；中國

隨著科技日益進步和發(fā)達，信息傳播的手段也日益多樣化，可以說信息化的快速發(fā)展加速著全球化的進程。在這樣的語境中，國家形象不再僅僅通過經濟交往和政治交流實現(xiàn)， 文化傳播 （Cultural Communication）在塑造國家形象中的作用日益凸顯。已有學者意識到 “文化傳播加速了全球化進程。當代的文化傳播是一種全球傳播，是一種國際化形象”[1]，也就是說，當代文化傳播實質上是世界范圍內各國文化精神的傳播與交流，并在傳播中建構自己的國家形象。因此，在當前全球化日益緊密、信息化迅速發(fā)展的今天，通過多種渠道實現(xiàn)有效的文化傳播，對于中國國家形象的塑造乃至重構有著十分重要的影響。

近年來，我國政府越來越重視文化傳播和輸出國家文化形象，通過文化節(jié)、孔子學院這些文化傳播途徑有效地傳播中國文化和構筑國家形象，但要真正地從文化上建構起立體的國家形象，單靠這些渠道是不夠的，因為其傳播面畢竟有限，而且受到許多現(xiàn)實因素的制約，因而要雙管齊下在文化傳播中更為有效地塑造國家形象。

一、重視文化輸出式傳播

在全球化語境中，一國文化形象的形成首先要通過有效的文化輸出為異國接受者所承認，進而使其認可文化輸出方的國家形象，但在文化輸出式傳播中要面對的一個重要問題就是傳播效率的高低。如何盡可能地在跨文化交流中給接受者提供更多的信息，在很大程度上決定了文化傳播是否成功。在一個數(shù)字化、信息化的時代，紙質媒介的傳播效率顯然已經不能與時代相適應，即使是 《人民日報》（海外版）這樣的重要報紙，其能提供的信息量也十分有限。新的媒介如影視媒介、網(wǎng)絡媒介的成熟和完善從某種意義上來說為宣傳和建構國家形象提供了更為便捷的渠道。例如中國的國家形象宣傳片在美國街頭的播放所產生的積極影響就是很好的例證，它可以在公共空間中展現(xiàn)中國國家形象，對受眾的影響也會更大。

同時，應該引起我們重視的是在文化傳播中要注意文化資源的整合。以影視媒介為例，有學者指出：“影視藝術的跨文化傳播，不僅可以通過票房收入與廣告收入來獲得巨大的經濟效益，還可以向世界各國人民展示本國民族文化，有利于塑造和宣傳本國的國家形象，起到聯(lián)絡各國人民情感、提供相互學習機會、促進國際文化交流等作用?！盵2]而在信息網(wǎng)絡化的時代，影視的傳播渠道和接受面都不斷拓寬，我們要思考的是如何通過影視媒介更有效地提升國家形象的魅力。我們認為在這方面韓國的經驗就值得研究和借鑒。近年來，韓國在文化輸出中十分注重文化資源的整合，以建構立體的國家文化形象，韓國服飾、韓國飲食乃至民俗大多是通過韓劇傳播的，而文化資源整合和輸出導致的泛東亞地區(qū)的 “韓流”涌動有力地塑造和輸出了其國家文化形象。

二、積極塑造國內文化形象

有學者指出國家形象 “可分為國內形象和國際形象，兩者之間往往存在很大的差異”[3]。改革開放以后，伴隨著全球化進程的加快，以及中國的文化輸出所產生的廣泛影響，越來越多的外國人不斷來中國經商、旅游，他們所面對的中國，他們所認知的中國國內形象從某種意義上來說會轉化為國際形象。那么我們在通過文化輸出式傳播塑造一個強大的國際形象的同時，也不能再像以往一樣忽視國內形象的建構。因為在信息化的時代，外國人可以將在中國國內的感受和見聞，在第一時間通過一條微博、一則短新聞、乃至一段視頻在國外網(wǎng)站、媒體上傳播，而這些都有可能影響到他國受眾對中國國家形象的認知。如此來看，若國際形象和國內形象反差明顯，文化輸出反而起不到應有的效果。

近三十年來，中國國內形象從外國人作為 “他者”介紹和建構，到如今有意識地在各個領域自我重塑確實在一定程度上更具有主體性，但是國內文化形象的提升所需要走的路還依然很漫長。如今 “Made in China”的產品遍及世界，但是相當一部分中國企業(yè)卻缺乏原發(fā)性、有價值內涵的優(yōu)秀企業(yè)文化；外國人在中國可以看到中國媒體報道地溝油等頻發(fā)的食品安全問題，這標志著在經濟發(fā)展中人文精神的缺失，而這些都與我們輸出的文化價值和文化形象形成鮮明反差，也有可能會帶來對中國形象的負面評價；而國內刊登有關社會問題負面報道的報紙，其所刊載的文章也常常被國外一些輿論加以利用和渲染以作為批判中國的材料。我們的政府和我們中華人民共和國的每一位公民都應該從根本上解決不利于中國國內形象構建的問題和負面文化因素，切實改善中國的國內形象，這樣在信息化的時代才能無損于國家形象。

三、文化傳播塑造國家形象時存在的問題

近年來，在文化傳播中中國國家形象的魅力和吸引力確實得到一定程度的提升，在世界范圍內的中國文化熱也產生了較為積極的影響，但要更進一步借文化傳播提升國家形象的影響力也存在著一些值得我們注意的問題。

（一）傳播渠道與傳播效率的不對稱性

自2003年起，中國通過政府層面先后在法國舉辦了盛大的中國文化年，在美國舉辦了中國文化節(jié)，在 “中印友好年”中文化交流也是重要內容，2006“中國意大利年”中在意大利辦了系列展覽宣傳中國文明、文化，2007年，中國在俄羅斯也成功舉辦了“中國年”文化交流活動。與此同時，國家漢語考試（HSK）也漸漸熱門起來，孔子學院在世界范圍內越辦越多，2012年中央電視臺非洲頻道也在肯尼亞順利開播。凡此種種，都是通過官方渠道傳播中國文化，展現(xiàn)中國國家形象的重要途徑，也收到了良好的效果；但問題在于 “文化年”的時間有限，孔子學院的受眾范圍有限，在塑造國家形象的立體性、持續(xù)性和國家形象的廣泛傳播性上都顯得美中不足。

在當下，文化傳播并不意味著僅僅要通過政府間渠道傳播，近年來中外民間友好團體也致力于通過民間渠道擴展文化傳播。從理論上來說，相較于官方有限的文化交流活動和載體，民間和大眾文化傳播的范圍和手段應該更具有多樣性，但是從傳播效率 （以及傳播的實際影響力）來看，往往會因為經費、資源的有限而無法承擔起推廣中國良好的國家形象這一重要使命。有學者提出：“文化傳播有兩個層面:一是借助媒體對外傳播，如對外廣播、國際衛(wèi)星電視、海外版報紙等，這是一種單向傳播。二是通過各種國際文化活動進行對外傳播,如學術交流、藝術交流、海外文化展等,這是交互式的雙向傳播?！盵4]對于一般層面的異國人士，大眾傳播為他們了解他國的國家形象提供了最直接的渠道。如麥克盧漢所言：“任何媒介 （即人的任何延伸）對個人和社會的任何影響，都是由于新的尺度產生的；我們的任何一種延伸 （或曰任何一種新的技術），都要在我們的事務中引進一種新的尺度?！盵5]也就是說在 “媒介即是信息”的時代，適時拓寬政府以外的文化傳播渠道，更有利于信息的交流，同時可以打破國家間意識形態(tài)的異質性而造成的傳播障礙。從這個角度上看，如何在民間與大眾文化的傳播中有效地提升中國的國家形象是一個仍需研究的課題。

（二）文化傳播原創(chuàng)性、時代性不足

文化傳播從本質上是一種跨文化交流，而 “跨文化是指通過越過體系界限來經歷文化的歸屬性的所有的人與人之間的關系?！盵6]進一步說，異質文化的互補、交流、理解也應該是其題中之意。我們要指出的是，全球化、信息化的語境并非追求文化同質化，而是要在傳播中更突出民族化特色，并借此構建出能夠真正自立于世界民族之林的國家形象。

但遺憾的是，中國文化傳播顯然在能產生世界性影響的原創(chuàng)性上稍顯不足，當下中國的文學、藝術、影視乃至新聞傳播、學術研究的發(fā)展，有的時候在“后殖民意識形態(tài)”的陷阱中不自覺地以所謂 “西方”為價值標準或作為判斷尺度，諾貝爾文學獎、奧斯卡獎、普利策獎等成為人們津津樂道的話題，而忽視了東西方價值理念的差異，東西方文化的差異。僅以影視文化為例，國產大片在頻繁生產中喪失了自我民族最為寶貴的文化品格而淪為對好萊塢商業(yè)大片的模仿，或者滿足后殖民者所想象的古老中國的審美取向，過分突出武打和古老中國的形象，這樣永遠也不可能真正得到異質文化者的欣賞，只不過滿足一下他們的獵奇心理。因此我們要認識到的是在文化傳播中，亦步亦趨地模仿而產生的文化產品不可能實現(xiàn)真正的超越，反而會陷入機械復制的陷阱。

另一個問題在于，中國文化傳播中時代性也存在著缺陷，許多文化遺產已然面臨著斷承，更遑論結合時代特點改造輸出。在奧運會、世博會期間，中國的新聞媒體忙于報道賽會進程或介紹各國展館，反而在塑造文化形象最為有力的時機較為普遍地缺乏配套的文化傳播；在海外，以孔子學院為代表的傳播渠道傳播的只是中國古代文化、民俗的精華部分，對于當下中國與時俱進的文化發(fā)展和富含現(xiàn)代性的文化形象建構則顯得捉襟見肘。

（三）文化輸出質與量不平衡

有學者提出 “一個主權國家自覺進行對外文化傳播，其目的就是通過文化張揚、文化認同進而實現(xiàn)他國文化追隨和仿效來提高國家的感召力和吸引力”[7]，而事實上在文化傳播中，近年來中國文化輸出量逐年增長，如今已然扭轉了數(shù)量上的 “文化逆差”，但是文化產品的品質和吸引力卻沒能同步提升。當然，我們承認這其中包含著語言、文化背景的差異，但跨文化交流本身就是要在這種差異性中展現(xiàn)一國文化形象的。當下好萊塢的大片對中國觀眾的吸引力，遠遠高于國產大片在美國的票房號召力，中國作為世界第二大經濟體，其文化產品則主要在華文世界和一些文化較為貧瘠的第三世界國家傳播和受到認同，這還未能與中國的經濟形象相匹配。近年來，中國在參與國際事務中致力于構建負責任的大國形象，但是大國形象不僅僅是政治、經濟上的大國形象，還應該包括文化大國，中國的文化產品在世界上不僅僅要致力于搶占市場份額，更應在這樣一種柔性的文化傳播中，輸出甚至改變中國的國家形象。

基于這樣的考慮，今后一個時期，我們在文化傳播中應更重視質的突破。例如一些孔子學院現(xiàn)在只有1至2名中方教師，傳播中國文化的范圍和能力都很有限，是不是能在以后的辦學中加大合作力度，擴大實際影響；中國的影視產品缺乏精品，敘事模式和價值理念都顯然滯后，是不是能在技術發(fā)達的時代產生一流的、賦予中國時代精神的大片；重要的門戶網(wǎng)站在文化建設和傳播方面多是刊載一些娛樂新聞，今后是不是能利用網(wǎng)絡媒介加強系統(tǒng)性的文化介紹和輸出。應該說，凡此種種都可以在今后的文化傳播中多加關注，以期實現(xiàn)在已然達到一定傳播數(shù)量的積累的前提下，提升文化輸出中的精品意識。

總之，在全球化的語境下，我們在文化傳播中面臨的任務不僅僅包括 “弘揚中華文化自身的開放性、包容性和整合與重構的強勢，吸收、借鑒和融合外來優(yōu)秀文化因素，并與之形成互動、互滲和互補的文化傳播態(tài)勢?！盵8]更重要的在于，要在全球化語境下進一步整合我們的文化資源、拓寬傳播渠道，一方面充分利用信息時代傳播多樣性的便利，另一方面堅持自身的文化特色和時代特征，講而從文化層面建構更為立體的、具有民族特色和魅力的中國國家形象。

[1]莊曉東.文化傳播：歷史、理論與現(xiàn)實[M].北京:人民出版社，2003：7.

[2]溫朝霞.跨文化傳播視閾中的國家形象塑造[J].探索，2009（3）：121.

[3]孫有中.國家形象的內涵及其功能[J].國際論壇,2002 （3）：16.

[4]劉乃京.文化外交——國家意志的柔性傳播[J].新視野，2002（3）：67.

[5][加]馬歇爾·麥克盧漢.理解媒介——論人的延伸[M].北京:商務印書館，2000：33.

[6][德]馬勒茨克.跨文化交流——不同文化的人與人之間的交往[M].北京:北京大學出版社，2001：112.

[7]吳友富.中國國家形象的塑造和傳播[M].上海:復旦大學出版社，2009：63.

[8]莊曉東.文化傳播研究在當代中國的意義[J].天津社會科學，2004（2）：62.

[9]李 鳳.文化研究與審美批評[J].重慶三峽學院學報，2013（6）.

[責任編輯：田 野]

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1674-3652（2014）02-0098-03

2014-01-10

劉 楊，男，安徽六安人，博士生，主要從事中國現(xiàn)當代文學與傳媒研究。