江衛(wèi)東

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中共對外新聞傳播思想史初探

江衛(wèi)東

（華中科技大學(xué)，湖北武漢 430074；重慶三峽學(xué)院，重慶萬州 404100）

通過考察中共對外傳播活動、研究中共領(lǐng)導(dǎo)人有關(guān)論述、分析中共有關(guān)宣傳會議材料等途徑，梳理不同歷史時期中共對外傳播思想概貌，并在此基礎(chǔ)上運用有關(guān)理論工具作出分析和思考。文章認為中共對外新聞傳播的動力是與生俱來的，并一直將其定位為黨的事業(yè)的一部分，因而特別強調(diào)其政治屬性和宣傳功能。進入改革開放新時期后，中共對外傳播思想逐步經(jīng)歷由宣傳本位向傳播本位的轉(zhuǎn)變，鞏固并強化對外傳播的受眾觀點和“內(nèi)外有別”、“外外有別”的針對性原則，注意發(fā)揚對外傳播“見縫插針、細水長流”的方式方法，倡導(dǎo)“大外宣”傳播理念，重視對外傳播技術(shù)設(shè)備作用，并初步提出對外傳播的“產(chǎn)業(yè)化”發(fā)展方向。

中共；對外傳播；新聞思想；新聞史；思想史

關(guān)于中共對外傳播活動或策略研究已經(jīng)很多了，但關(guān)于其對外傳播歷史的研究相對少得多，而關(guān)于其對外傳播思想的研究則更少。鑒于此，本文側(cè)重從觀念的角度看中共對外傳播思想的歷史嬗變及其思考。

什么是“對外傳播”？沈蘇儒把對外傳播定義為一種“跨國的、跨文化、跨語言的傳播”，[1]34比較寬泛、籠統(tǒng)，跨國的可以稱作“國際傳播”，跨文化、跨語言的可能是一國內(nèi)不同文化和語言之間的傳播。郭可認為，對外傳播可以從狹義和廣義兩個角度來理解，并認同甘險峰的說法，即對外傳播就是“通過中國人自主創(chuàng)辦或與境外人士合作的報紙、刊物、廣播、電視、通訊社和網(wǎng)站等傳播媒體，以境外人士為主要傳播對象，以讓世界了解中國為最終目的而進行的新聞傳播活動”[2]2。本文采取狹義理解為主，即指“中國對外新聞傳播”，以國外受眾、讓世界了解中國以及服務(wù)國家利益為核心特點；但是，觀照范圍有時涉及廣義領(lǐng)域，即對外傳播是包括經(jīng)濟、文化、外交等在內(nèi)的一個國家對外交流的有機組成部分。應(yīng)當(dāng)指出，在中國對外傳播以往都稱作“對外宣傳”，隨著改革開放和信息技術(shù)革命的推進，加之“宣傳”一詞在西方受眾心目中的明顯貶義色彩等原因，學(xué)術(shù)界使用“對外傳播”概念比較多，但“對外宣傳”依然沒有退出官方話語系統(tǒng)，也有學(xué)者建議使用“對外宣傳與傳播”[3]8。

什么是“中共對外新聞傳播思想”？這個概念的上位屬概念是“思想”，所謂思想，按照辭海的解釋，是“客觀存在反映在人們意識中經(jīng)過思維活動而產(chǎn)生的結(jié)果?！边@里，客觀存在就是指對外新聞傳播事業(yè)及活動，中國共產(chǎn)黨對此客觀存在的認識和理解，就是其對外傳播思想。具體來說，中共對外傳播思想就是指中國共產(chǎn)黨關(guān)于對外傳播的目的、意義、渠道、效果、原則、策略、方法、技巧等的認識和理解過程及其結(jié)果。

那么，如何來研究中共對外傳播思想？首先，以辯證唯物主義和歷史唯物主義為指導(dǎo)，把中共對外傳播思想放到具體的歷史和社會情境中進行歷時與共時相結(jié)合的實事求是地考察，力圖客觀再現(xiàn)中共對外傳播思想發(fā)生、發(fā)展的歷史原因和演變過程。其次，多渠道、全方位地接近中共對外傳播思想資源，通過考察中共對外傳播活動、研究中共領(lǐng)導(dǎo)人有關(guān)論述、分析中共有關(guān)宣傳會議材料等途徑，爬羅剔抉，歸納演繹，力爭完整全面地概括不同歷史時期中共對外傳播思想的概貌。第三，在理清中共對外傳播思想發(fā)展脈絡(luò)和完整概括其各階段思想內(nèi)容的基礎(chǔ)上，試圖運用有關(guān)理論工具作出一些分析和思考，不求全面，但求有重點地概括中共對外傳播的規(guī)律性認識。

一、革命戰(zhàn)爭時期對外新聞傳播思想

19世紀“大工業(yè)創(chuàng)造了交通工具和現(xiàn)代的世界市場……從而使流通加速（貨幣制度得到發(fā)展）、資本集中?！状伍_創(chuàng)了世界歷史，因為它使每個文明國家以及這些國家中的每一個人的需要的滿足都依賴于整個世界，因為它消滅了各國以往自然形成的閉關(guān)自守的狀態(tài)”[4]49。中共誕生的20世紀20年代，資本主義體系已經(jīng)在全世界確立其主導(dǎo)地位，資產(chǎn)階級和無產(chǎn)階級、壓迫民族和被壓迫民族的矛盾成為時代主要矛盾，全球已經(jīng)進入世界無產(chǎn)階級革命時代。

中國反帝反封建的新民主主義革命毫無疑問地屬于世界無產(chǎn)階級革命的一部分。正如中國共產(chǎn)黨在加入第三國際決議案中所說：“無產(chǎn)階級是世界的，無產(chǎn)階級革命也是世界的，況且遠東產(chǎn)業(yè)幼稚的國家，更是要和世界無產(chǎn)階級聯(lián)合起來，才足以增加革命的效力?！盵5]7因此，從誕生之日起，中共就和世界緊緊聯(lián)系在一起，中共本身不就是在共產(chǎn)國際直接指導(dǎo)下建立的嗎？從建黨初期先驅(qū)們紛紛到國外尋求革命真理，同各國共產(chǎn)主義者和進步力量開展聯(lián)絡(luò)和交往，積極參與共產(chǎn)國際活動的史實也說明了這一點?！包h的國際交往為爭取各國進步力量和各國人民對中國革命和人民解放事業(yè)的廣泛支持發(fā)揮了重要作用，也為世界各國爭取社會進步與解放的事業(yè)作出了應(yīng)有的貢獻?！盵6]122

由此，中共對外傳播的動力也是與生俱來的，對外傳播的目的是實現(xiàn)與共產(chǎn)國際以及其他國家革命運動的溝通，世界工人運動經(jīng)驗的交流，從世界革命運動中獲得物質(zhì)支援、精神力量和道義支持，以促進中國革命勝利，同時對反革命宣傳進行反攻。不可否認，中共早期對外傳播從信息流向上看，還主要是吸收的多，學(xué)習(xí)的多，甚至對共產(chǎn)國際的迷信和教條，差點斷送中國革命的前途?？傮w上，中共早期對外傳播活動主要表現(xiàn)在與共產(chǎn)國際的聯(lián)系，這種聯(lián)系應(yīng)屬組織傳播；而壓倒一切的中心任務(wù)是對內(nèi)宣傳發(fā)動，以組織人民起來進行革命戰(zhàn)爭，正如毛澤東在《紅軍宣傳工作問題》一文中所指出的：“紅軍宣傳工作的任務(wù)，就是擴大政治影響，爭取廣大群眾。由這個宣傳任務(wù)之實現(xiàn)，才可以實現(xiàn)組織群眾，武裝群眾，建立政權(quán)，消滅反動勢力，促進革命高潮等紅軍總?cè)蝿?wù)”。[7]

到抗日戰(zhàn)爭時期，民族矛盾上升到主導(dǎo)地位，建立反法西斯國際統(tǒng)一戰(zhàn)線、爭取民族戰(zhàn)爭勝利，成為中共首要政治目標(biāo)。毛澤東指出，與世界人民聯(lián)系成為對外傳播的任務(wù)。因此，中共對外傳播活動進入起步期，包括報刊、廣播、影像等傳播活動蓬勃開展起來，對外傳播渠道多元化，取得不錯效果。比如，1944年9月正式開播的新華社英文廣播，傳到美國西海岸后，重要內(nèi)容每天被編輯成冊，分送400名華盛頓高層官員，從而改變了美國當(dāng)局通過日本舉辦的同盟通訊社了解華北戰(zhàn)場消息的局面，有助于美國政府判斷華北抗戰(zhàn)的真實情況[8]。此時，關(guān)于對外傳播的思想和論述也逐漸多起來，對宣傳力量的認識上升到一個新的高度。1944年3月1日，總政宣傳部發(fā)表《蘇聯(lián)的軍事宣傳與我們的軍事宣傳》一文，在分析介紹蘇聯(lián)軍事宣傳時論述了對宣傳力量的認識，“軍事宣稱本身就是一場戰(zhàn)斗，一種力量，一種發(fā)展自己消滅敵人的戰(zhàn)斗力量?！盵9]156這種認識與當(dāng)今所謂傳播是一種“軟力量”（soft power）的思想很接近。按照約瑟夫·奈（Joseph·S·N·Jr.）的理論，軟力量與經(jīng)濟力量、軍事力量并列為力量的三大來源，“靠的是文化與意識形態(tài)的吸引力”或者“通過使他人無法表達喜好從而操縱他人的政治議程”，換言之，就是說服別人的能力，使自己合法化而使對手非法化，從而達到“不戰(zhàn)而屈人之兵”的目的[10]26。這時中共對外傳播的目的，就是突破重重阻礙，克服各種困難，向世界傳達抗日主張，報道抗日戰(zhàn)爭進程，鼓舞必勝信心，銷蝕敵人戰(zhàn)斗意志，爭取全世界正義力量的同情和支持，把對外傳播“軟實力”充分發(fā)揮出來，和軍事斗爭“硬力量”相結(jié)合，確保民族戰(zhàn)爭最后勝利。

解放戰(zhàn)爭時期，中共對外傳播實力有所增強，環(huán)境、條件有所改善，對外傳播目的轉(zhuǎn)變?yōu)橐越衣妒Y介石集團反動統(tǒng)治、報道解放區(qū)民主建設(shè)成就、為在全國建立新民主主義政權(quán)服務(wù)。正是在這種“非法化”與“合法化”的此消彼長中，貌似強大、不可戰(zhàn)勝的國民黨統(tǒng)治，盡管有美援強大支持，還是在3年多時間里土崩瓦解。

中共對外傳播活動是在極其艱難困苦條件下，從譯報、油印、郵寄、窯洞、手搖發(fā)電機等最原始手段開始的。正是因為共產(chǎn)黨天生的國際性，具備世界眼光，高度重視對外傳播工作，充分發(fā)揮主觀能動性，克服種種艱難險阻，堅持不懈、因時因地制宜開展形式多樣的對外傳播活動，為實現(xiàn)黨的宗旨和任務(wù)而奮斗不止。

從對外傳播渠道上看，每個歷史時期，中共都能按照國內(nèi)和海外、黨報黨刊與民間報刊相結(jié)合的方針進行渠道建設(shè)，在敵人重重封鎖情況下，通過各種關(guān)系，借助西方記者的力量，想方設(shè)法突破封鎖，積極開展對外傳播活動，取得顯著傳播效果。從媒體形式看，有報刊雜志、通訊社，也有電臺廣播，后期還有影像傳播等。從方法層面看，第一強調(diào)黨的政治領(lǐng)導(dǎo)，提倡分工協(xié)作的“文化外宣”概念，努力做到有組織、有系統(tǒng)對外傳播；第二強調(diào)實事求是、客觀真實的報道方法，倡導(dǎo)用事實說話，塑造言行一致、真實可信的對外傳播形象；第三，設(shè)想建立“全世界通信網(wǎng)”，做到快速、準(zhǔn)確地報道國際時事，發(fā)出屬于中國自己的聲音；第四，主張研究受眾心理，注意對外傳播的特殊性，做到內(nèi)外有別，有的放矢，提高針對性和有效性。據(jù)記載，在延安窯洞里，新華社英播部的編輯們有一幅地圖和一把尺子，對新聞稿中提到的地名，他們要在地圖上找出來，用尺子量出它與國外讀者相對較為熟悉的最近一座大城市的空間距離，作為背景補充到英文稿里，并且注意外國讀者興趣所在，寫出他們喜聞樂見、生動活潑的報道[8]；第五，根據(jù)環(huán)境變化，及時調(diào)整傳播策略，提出適應(yīng)現(xiàn)代傳播工作特點的一些具體要求。

1941年6月張聞天為中宣部起草的《黨的宣傳鼓動工作提綱》，發(fā)表在同年8月的《共產(chǎn)黨人》雜志上。雖然論述的主要是國內(nèi)宣傳，但其精神實質(zhì)同樣適用于對外傳播。陳力丹評價，這是一份體現(xiàn)中國共產(chǎn)黨馬克思主義新聞觀的歷史文獻，其中談到12個問題，從理論到具體方法，幾乎涉及宣傳工作所有方面，其理論貢獻包括對宣傳鼓動概念的定義、中共宣傳的指導(dǎo)原則、傳播科技對于宣傳的重要意義、宣傳必須有的放矢、發(fā)展無線電、通訊社事業(yè)等[11]666。在談到宣傳鼓動一般方法應(yīng)注意的問題時，張聞天分別論述了“你要講什么，對什么人講，要達到什么目的，怎樣講，以及隨時留心群眾反應(yīng)以便隨時改變你的宣傳鼓動內(nèi)容和方法”等要素，這一思想與傳播學(xué)史上第一位提出傳播過程模式的美國學(xué)者H·拉斯韋爾的思路“誰，說什么，通過什么渠道，對誰說，有什么效果”[12]59何其相似，但是，張聞天所表述的傳播過程模式不僅比拉斯韋爾早七年，而且包含“反饋”的環(huán)節(jié)，更完整、更全面！這與他兩度兼任黨中央宣傳部長，具有豐富的宣傳實踐經(jīng)驗有關(guān)。

二、建國后至文革前對外新聞傳播思想

從新中國建立到文革前這17年時間，是醫(yī)治戰(zhàn)爭創(chuàng)傷、恢復(fù)國民經(jīng)濟、進行社會主義改造并開始大規(guī)模社會主義建設(shè)的時期。對外關(guān)系方面，在以美國為首的帝國主義陣營的包圍和封鎖下，實行向社會主義國家“一邊倒”的對外戰(zhàn)略，對鞏固新生政權(quán)、爭取國際援助、促進國內(nèi)建設(shè)等具有重要意義。在此時代背景下，對外傳播作為黨和國家對外交往事業(yè)的一個有機組成部分，受到相當(dāng)程度的重視，成立了一系列專門領(lǐng)導(dǎo)機構(gòu)，加強對外傳播工作的領(lǐng)導(dǎo)和指導(dǎo)，這對新中國對外傳播事業(yè)的全面展開具有至關(guān)重要的意義。思想上重視、組織上健全，這是中共對外傳播思想的一個重要方面。

這一時期也是新中國對外傳播活動全面展開的時期，從印刷媒體、通訊社、國際廣播到對外影視等各種形式的對外傳播活動都取得顯著成績。這反映中共關(guān)于對外傳播的認識，是一種圍繞黨和國家對外戰(zhàn)略而展開的多部門、多種媒體形式協(xié)同配合的國家行為的思想。完成國家分配的任務(wù)，為國家利益服務(wù)，成為對外傳播的題中應(yīng)有之義。從對外傳播的任務(wù)和方針來看，主要精神是宣傳國家對外政策，報道社會主義建設(shè)成就，反對國際帝國主義和支持民族解放運動，增進與社會主義國家和第三世界國家了解和友誼，反駁帝國主義國家的歪曲宣傳等。如果對外傳播中出現(xiàn)問題，黨和國家有權(quán)提出批評并指示其改正，確保其沿著正確政治方向和服務(wù)國家外交斗爭的路線發(fā)展。因而，對外傳播比較突出其政治屬性，強調(diào)適應(yīng)對敵斗爭需要，把各種對外傳播媒體當(dāng)作純粹宣傳鼓動的工具，不可避免地帶上較為濃厚的意識形態(tài)和政治功利色彩。這與當(dāng)時國際上兩大陣營的冷戰(zhàn)以及進入1960年代以后面臨美蘇兩個大國對中國的敵視政策及其包圍封鎖、不得不實行“兩條線”對外戰(zhàn)略有關(guān)，在國家安全面臨嚴重威脅的情況下，分清敵我友并采取相應(yīng)團結(jié)和斗爭策略就成為必然之舉，因而對外傳播中的敵情觀念和火藥味比較強烈。

新華社朝著統(tǒng)一集中的國家通訊社的努力和后期世界性通訊社目標(biāo)的提出，以及國際廣播躋身世界三強的顯著成就，是這一時期對外傳播的重頭戲。圍繞這兩方面工作的會議和論述，成為這一時期中共對外傳播思想表達的主體部分。對于新華社，除繼續(xù)強調(diào)其政府“耳目喉舌”、宣傳鼓動工具等政治屬性外，還初步提及其信息傳播屬性，這在中共中央《關(guān)于改新華社為統(tǒng)一集中的國家通訊社的指示》以及陳克寒的分析中都有所提及，但客觀地說，關(guān)于對外傳播這一基本屬性的認識程度是不能作過高估計的，或者至多只能說這種認識以一種從屬的、潛在的狀態(tài)存在著。

以往，周恩來是作為對外傳播的實踐家出現(xiàn)的，他的對外交往藝術(shù)、魅力和風(fēng)度，舉世聞名，有口皆碑。這一時期，他關(guān)于對外傳播的論述依然是以明顯的實踐指導(dǎo)性為特色，可以感到海納百川的坦蕩胸襟、放眼全球的開放視野、敏銳犀利的斗爭策略和高超迷人的傳播藝術(shù)?？梢哉f，周恩來是中國、乃至世界對外傳播史上一座卓然不群的山峰。

而1956年劉少奇關(guān)于新華社對外傳播和國際臺對外廣播的觀點，是這一時期中共對外傳播思想史上的一個亮點。他關(guān)于世界性通訊社的思想，向西方資產(chǎn)階級學(xué)習(xí)真實、客觀、公正、全面報道手法的思想，改革媒體管理體制以及不要過分強調(diào)“黨報”、“機關(guān)報”政治身份的思想，培養(yǎng)名記者思想，研究傳播對象的思想，新聞本位以及注意新聞趣味性的思想，聘請外國人參與對外傳播的思想，以及重視傳播技術(shù)設(shè)備、實施國際廣播全球覆蓋等思想，在當(dāng)時國際國內(nèi)環(huán)境下確屬難能可貴，具有顯著原創(chuàng)性和歷史超前性，即便對于今天對外傳播也不無啟示意義。

而毛澤東關(guān)于對外傳播“把地球管起來”的思想，確實顯示了作為一代政治家和戰(zhàn)略家的風(fēng)采，其著眼點主要是從政治傳播角度出發(fā)，強調(diào)政治的、宏觀的、戰(zhàn)略的、原則的要求。胡喬木關(guān)于受眾定位和二級傳播的觀點，認為對外傳播要把抓住國外受眾中的那些“輿論領(lǐng)袖”作為重點工作加以研究，利用他們二級傳播能力，有效擴大對外傳播的影響面，對于做好對外傳播工作也具有一定啟示。

從對外傳播具體方法的認識層面看，這一時期加強了新聞業(yè)務(wù)知識培訓(xùn)，繼續(xù)強調(diào)用事實說話的報道方法以及把讀者放在心中的受眾中心思想，對外報道時效性的認識得到強化。據(jù)熊蕾記載，新華社正式聘請的第一位外國專家、曾擔(dān)任英國共產(chǎn)黨機關(guān)刊物《工人日報》副主編的英共黨員阿蘭·魏寧頓，利用對外部每天早上八點到九點的匯報會和每周一次的評稿會進行新聞學(xué)基本概念的教育，他后來又編寫了《新聞寫作入門》的小冊子，印發(fā)給大家并開辦了不脫產(chǎn)的新聞講座，對年輕記者進行系統(tǒng)培訓(xùn)。把讀者放在心中，強調(diào)新聞報道的針對性，比如朝鮮戰(zhàn)爭中新華社對英美戰(zhàn)俘的報道，針對英美國家公眾普遍珍惜人生命的特點，新華社對外部及時公布英美戰(zhàn)俘名單，對戰(zhàn)俘進行專訪，并設(shè)立戰(zhàn)俘信箱，幫助他們與家人取得聯(lián)系，這些報道都收到極好效果。從讀者需要和對外傳播實際效果出發(fā)，對外部于1956年組建自己的記者隊伍，采訪報道國內(nèi)發(fā)生的重大新聞，直接用英文寫成消息，英文定稿。同時，對外報道還非常強調(diào)用事實說話，不強加于人。像被俘美軍士兵受到志愿軍的寬待，他們希望停止戰(zhàn)爭、渴望回家與親人團聚的報道，都是由真名實姓的人現(xiàn)身說法，因而扎實可信。1961年在報道第26屆世界乒乓球錦標(biāo)賽時，為保證時效，新華社對外部首次嘗試滾動發(fā)稿，對重要比賽逐盤報道，做到重要場次的比分在比賽結(jié)束后3～5分鐘發(fā)出，快訊10分鐘內(nèi)發(fā)出，詳訊在20～30分鐘內(nèi)發(fā)出，還提供主要運動員的簡況、經(jīng)歷和成績等背景材料。這些報道，外電采用比例高達70%以上。另外，對外部率先實行對長文件先摘出要點發(fā)新聞，隨后再發(fā)英文全文的做法，等等。這些做法很見成效，當(dāng)時曾有西方記者經(jīng)過比較，認為新華社英文電訊要比塔斯社強出許多[8]。

必須提到的是，后來關(guān)于“大躍進”報道及其傳播思想成為文革時期對外傳播思想的先導(dǎo)。對外媒體宣傳生產(chǎn)建設(shè)成就方面的浮夸風(fēng)、推廣先進經(jīng)驗方面的瞎指揮風(fēng)以及政治理論宣傳方面的片面性，“左”傾錯誤思想在對外傳播中有明顯體現(xiàn)，給對外傳播帶來一定程度的損失。雖然1960年冬，“大躍進”及有關(guān)宣傳被叫停，但“左”傾思想不會一下子消失殆盡，它的危害到文革時期將達到登峰造極地步。

三、文革期間對外新聞傳播思想

這個時期總的情況是對外傳播特點被抹煞，不看對象、內(nèi)外不分、強加于人的現(xiàn)象嚴重。

新中國前17年已經(jīng)被事實證明為行之有效的對外新聞報道方針、基本原則和方法策略，作為“徹頭徹尾的資產(chǎn)階級新聞觀點”被批判，認為是“反革命修正主義路線的產(chǎn)物”，是對外“販賣封資修”。

在對外傳播對象方面，受眾范圍被限定為“革命的”、“進步的”、“左派的”讀者、觀眾或聽眾，其他外國人都不在劃定的傳播范圍之內(nèi)，尤其是壟斷資產(chǎn)階級，他們是專政對象和革命對象，更不可能成為中國對外媒體的傳播對象。以地域而論，亞非拉的受眾是主要傳播對象，歐美發(fā)達國家則不是重點。從“文化大革命”開始，中國對外廣播開始時的稱呼語從“各位聽眾”改為硬邦邦的“同志們，朋友們”。

關(guān)于對外新聞傳播任務(wù)，原來規(guī)定“對外介紹中國的情況和主張，促進世界人民對中國人民的了解和同情”，被改為“宣傳毛澤東思想，推動世界革命”。

關(guān)于對外傳播的內(nèi)容，外文局這樣規(guī)定：“要更高地舉起毛澤東思想偉大紅旗，突出地宣傳毛澤東思想，旗幟鮮明地宣傳我國的社會主義革命和社會主義建設(shè)成就和經(jīng)驗，宣傳反帝反修?！比嗣裰袊鴪蟮郎纭案镂瘯敝朴喌?968年宣傳報道計劃要求：“繼續(xù)刊登毛主席著作和語錄”，“抓好文化大革命的宣傳報道，繼續(xù)刊登黨中央的重要文章和社論，繼續(xù)刊登外國朋友贊揚文化大革命的文章”，“抓好反帝、反修宣傳，重點放在采取多種形式報道亞非拉，特別是東南亞革命人民的武裝斗爭，揭露帝、修、反的罪行”。

于是，導(dǎo)致對外傳播題材狹窄，內(nèi)容空洞，手法單一，新聞和專稿充滿了政治說教，文風(fēng)僵硬，空話、假話、大話、套話連篇。

這一時期，對外傳播在“左”傾錯誤路線指導(dǎo)下，表現(xiàn)狂熱，出現(xiàn)很多違背對外傳播規(guī)律、讓人匪夷所思的事情。但作為這場“大革命”發(fā)動者毛澤東關(guān)于對外傳播的思想還算冷靜。他一再告誡：“第一，要注意不要強加于人；第二，不要宣傳外國的人民運動是由中國影響的，這樣的宣傳易為反動派所利用，而不利于人民運動?！?/p>

1967年6月15日，毛澤東對出國人員談話時，談到對《北京周報》等對外新聞單位的意見。他指出：“有些外國人對我們《北京周報》和新華社的對外宣傳有意見，宣傳毛澤東思想發(fā)展馬克思主義，過去不搞，現(xiàn)在文化大革命以后，大搞特稿，吹得太厲害，人家也接受不了。有些話何必自己說，我們要謙虛，特別是對外。出去要謙虛一點。當(dāng)然又不要失掉原則。昨天原子彈公報（氫彈公報），我就把偉大的導(dǎo)師、偉大的統(tǒng)帥、偉大的舵手勾掉了，把光芒無際也勾掉了。世界上的光芒哪里有無際的，都有際。萬分喜悅和激動的心情，把萬分勾掉了，不是十分，不是百分，不是千分而是萬分。我就一分也不要，統(tǒng)統(tǒng)勾掉了?！笨梢?，毛澤東對于對外傳播中的那些極端做法和說法也很反感，關(guān)于對外傳播的特點是有所認識的。

周恩來傳達毛主席上述談話時，就對外宣傳也作出指示：“把國內(nèi)的硬搬來對國外，不用腦筋，不管對象，要研究一下。對外又不要喪失原則，又要有效果，有不同的特點。”毛澤東還曾這樣批評《北京周報》：“《北京周報》盡抄別人家的東西，還不如《中國建設(shè)》辦得好。《中國建設(shè)》還有一些自己的內(nèi)容?！?967年2月26日，周恩來接見《中國建設(shè)》雜志社新成立的“左”派領(lǐng)導(dǎo)機構(gòu)“革命生產(chǎn)委員會”成員時，在談到《中國建設(shè)》的讀者對象問題時說：“我們的讀物是供給國外的，要爭取廣大中間讀者，事情要有階級分析，不能蠻干，要區(qū)別對待……你們的雜志調(diào)子高了，拿出去沒人買了……主席一再強調(diào)要有的放矢，要看對象。他們是民主革命時期，雜志不區(qū)別性質(zhì)是出不去的。各種刊物都要區(qū)別對待，要有分工，如果不這樣，內(nèi)容就都一樣了。”[13]196由此看來，毛澤東和周恩來都強調(diào)對外傳播工作的特殊性，要求對外傳播做到“內(nèi)外有別”和“外外有別”。因為對外傳播對象區(qū)別于國內(nèi)受眾的特殊性，決定了對外傳播的內(nèi)容和方法必須和國內(nèi)宣傳有所區(qū)別，即“內(nèi)外有別”；同時，又由于不同對外媒體的境外受眾定位不同，所以不同對外傳播媒體的傳播內(nèi)容和方法同樣也應(yīng)有所不同，即“外外有別”。否則，“拿出去沒人買了”，就談不上對外傳播效果。

周恩來經(jīng)常告誡外交部的同志，做外國記者的工作要細水長流，見縫插針，不能強加于人。“文化大革命”期間，針對一些極左思潮和做法，他曾強調(diào)指出：“每一個民族都有民族自尊心，強加于人會適得其反?！睂ν庑麄鞑扇∈裁捶椒ǎ恳娍p插針。見縫插針也得有縫。鐵板一塊就插不進去，一插就斷了。見縫插針插得進去，插棍子就不行了。不能搞傾盆大雨。[14]386周恩來這個關(guān)于對外傳播方法的比喻性論述，表達了根據(jù)特定傳播對象、采取適當(dāng)傳播方法、追求“隨風(fēng)潛入夜，潤物細無聲”傳播效果的思想，可謂深得對外傳播的個中三味。

顯然，“文化大革命”使對外傳媒和國家形象都受到很大損害，在國際上造成惡劣影響。以中國國際廣播電臺為例。文革前的1965年，該臺剛剛創(chuàng)造了國外聽眾來信286 193封的記錄，文革開始后，聽眾來信數(shù)量急劇下降，1967年，44 937；1968年，30 148；1969年，28 321；1970年，21 833，為1965年的7.6％。難怪新西蘭共產(chǎn)黨總書記威爾科克斯會說：“許多新西蘭聽眾已經(jīng)不聽北京廣播了，因為很多東西他們聽不懂，（節(jié)目）乏味，很煩人?！焙芏嗤鈬送ㄟ^接觸中國對外媒體，得出中國是一個“狂亂的國度”的結(jié)論。一批西方左派青年完全接受文革宣傳“左”的影響，以至于文革結(jié)束多年后認為中國實行對外開放是“變修了”。[13]205

由于“左”傾錯誤思想路線的影響，忽視對外傳播特殊規(guī)律，對外傳播的目的變成了階級斗爭和輸出革命，對外傳播受眾忽略了大批中間群眾而僅局限于數(shù)量有限的進步、左派的受眾，對外傳播任務(wù)變成宣傳毛澤東思想和推動世界無產(chǎn)階級革命，對外傳播內(nèi)容更是無休止的口號、語錄和社論，對外傳播方法變成了聲嘶力竭的政治叫喊和冷酷無情的戰(zhàn)斗機器。

在極左思潮甚囂塵上的日子，讀者興趣、英文定稿都成了“資產(chǎn)階級新聞觀點”被一概否定，新華社對外報道必須按照中文逐字逐句翻譯，文風(fēng)極其僵硬，大話、空話、套話連篇，內(nèi)外不分，外外不分，有的甚至到了荒唐的地步。據(jù)一些老同志回憶，在某非洲國家發(fā)生叛亂的時候，我們卻向人家提供“造反有理”的新聞，還曾向阿拉伯國家宣傳過毛主席關(guān)于“大養(yǎng)其豬”的“最高指示”。[8]這樣的做法，只能損害新華社和中國對外報道的聲譽，影響國家對外關(guān)系的正常發(fā)展。

然而，在極左思潮控制中國對外傳播主流的情況下，在那些狂熱高亢的“革命”聲浪中，依然能聽到一些冷靜理智的聲音，盡管對于力挽狂瀾顯得有些微弱和力不從心，但它畢竟代表對外傳播的正確方向，仿佛是一帖清涼劑能給熱昏的頭腦帶來些許冷靜，事實上對遏制那股極左狂潮也起到相當(dāng)作用。其中，周恩來關(guān)于對外傳播要“內(nèi)外有別，外外有別，見縫插針、細水長流”的思想，形象生動又極其準(zhǔn)確地表達了中共關(guān)于對外傳播客觀規(guī)律的認識，是那攘攘亂世中的智者之音。

文革剛剛結(jié)束的1977年，英國作家兼電影制片人、英中了解協(xié)會副會長費里克斯·格林對新華社以至中國的對外傳播坦率地批評說，“你們的出版物目前的文風(fēng)和表達方式是很缺乏感染力的”，這些對外宣傳“從整體上說是失敗”。格林這一評說，對文革十年對外傳播是一個很中肯的結(jié)論。

四、新時期對外新聞傳播思想

進入新時期以后，對外傳播撥亂反正。對外傳播方針的調(diào)整，是建立在對國際形勢新判斷和國家對外政策新調(diào)整上。鄧小平指出兩個主要轉(zhuǎn)變：“第一個轉(zhuǎn)變是對戰(zhàn)爭與和平問題的認識。過去我們的觀點，一直是戰(zhàn)爭不可避免，而且迫在眉睫?！F(xiàn)在世界的和平力量的增長已超過戰(zhàn)爭力量的增長。這個和平力量，首先是第三世界，我們也屬于第三世界?！薄暗诙€轉(zhuǎn)變，過去一段時間，針對蘇聯(lián)霸權(quán)主義的威脅，我們搞了‘一條線戰(zhàn)略’，就是從日本到歐洲，一直到美國這樣的‘一條線’?，F(xiàn)在改變?yōu)楠毩⒆灾鞯暮推酵饨徽撸F(xiàn)在我們站在和平一邊，要樹立我們是一個和平力量，制約戰(zhàn)爭力量的形象。”[15]207因此，對外傳播目的和方針從“推動世界革命”，轉(zhuǎn)為介紹中國及增進各國人民對中國的了解和友誼；從過去以蘇劃線，轉(zhuǎn)變?yōu)樾麄魑覈毩⒆灾骱推降耐饨宦肪€。傳播內(nèi)容上，從傳播戰(zhàn)爭不可避免的思想，轉(zhuǎn)為宣傳維護世界和平；從以階級斗爭為綱，轉(zhuǎn)為以社會主義現(xiàn)代化建設(shè)為中心；從片面強調(diào)自力更生，轉(zhuǎn)為宣傳改革開放。在傳播對象上，從“左派”轉(zhuǎn)為“面向一切外國人”；在內(nèi)容和方式上，從“一左、二窄、三套話”，轉(zhuǎn)為“大膽、活潑、全面、及時”。[13]212

從對外傳播目的和任務(wù)來看，胡耀邦在1979年提出不能定調(diào)太高，主要是增進國際社會對我國的了解和友誼，為我國現(xiàn)代化建設(shè)創(chuàng)造有利國際輿論環(huán)境。從傳播學(xué)原理看，1940年拉扎斯菲爾德等人所作“伊里調(diào)查”發(fā)現(xiàn)，人們既有的政治傾向在很大程度上影響著他們的媒介接觸行為，受眾更傾向于“選擇”那些與自己的既有立場、態(tài)度一致或接近的內(nèi)容加以接觸，結(jié)果是在加強原有態(tài)度的方向上起作用，而不是導(dǎo)致既有觀點和態(tài)度的改變，即“選擇性接觸假說”。[12]196對外傳播是一種面向境外受眾的大眾傳播，境外受眾、尤其是西方受眾本來在意識形態(tài)上與我們差異較大，對于我傳播媒體本來就有抵觸情緒，如果再定調(diào)太高，提出什么“提高左派思想”、“爭取中間聽眾”、“分化上層人士”等不切實際的目標(biāo)，與境外受眾思想實際脫離太遠，由于選擇性接觸機制，境外受眾就會唯恐避之不及，終止其媒介接觸行為，那么對外傳播效果即為零。而著眼于信息傳播、幫助外國人消除認識不確定性、增進對中國的了解，這樣的任務(wù)規(guī)定就顯得理性和實際得多，對于外國受眾也要好接受得多，其傳播效果自然會好。在葛蘭西看來，任何一種信息傳播，都是一種“話語霸權(quán)”，其中都蘊含著某種意識形態(tài)，只是它比較隱蔽、比較軟性，不易為受眾所察覺，甚至為他們所喜聞樂見。應(yīng)當(dāng)說，這是一種更高明的傳播境界，所謂“不戰(zhàn)而屈人之兵，善之善者也”。到20世紀90年代以后，“服務(wù)”觀念的提出使得對外傳播從高高在上的傳者姿態(tài)調(diào)整為與受眾互動交流的服務(wù)定位，對外傳播的風(fēng)格更加親切平易，其傳播效果不是以前那種強加于人的對外傳播所能望其項背的。在調(diào)整對外傳播目的和任務(wù)的基礎(chǔ)上，把受眾范圍從“左派”變?yōu)槿客鈬耍褪撬角傻氖铝?，因為既然對外傳播的目的是幫助外國人了解中國、中國人了解世界，那么了解的人?dāng)然越多越好，傳播范圍自然變成全球境外受眾，包括全部有了解中國愿望的外國人和遠離祖國的廣大海外華人。

從對外傳播的策略原則、方式方法角度來看，強調(diào)有的放矢的針對性，即對外傳播兩大原則“內(nèi)外有別”和“外外有別”。把對外傳播和人的思想工作聯(lián)系起來，認為對外傳播是“在國際上爭取人心”。由于境外受眾的特殊性，對外傳播所要求的方式、方法和藝術(shù)，比起針對國內(nèi)人民的思想政治工作來說，需要更耐心、更細心、更要講究藝術(shù)性。2000年6月28日，江澤民在中央思想政治工作會議上指出：“開展思想政治工作，要力求做到生動活潑、群眾喜聞樂見，切忌形式主義、教條主義，切忌簡單生硬。不講究方式、方法，不分對象、條件、場合，照本宣科，生搬硬套，老生常談，空話套話連篇，絕對不會有成效。”他強調(diào)：“思想工作必須講求春風(fēng)化雨，潤物無聲，耐心細致，潛移默化。”[16]74對外傳播又何嘗不是如此，與周恩來所要求的“見縫插針，細水長流”在精神實質(zhì)上是一脈相承的。既然對外傳播是爭取人心，做人的思想工作，那就必須看清對象，加強針對性，有的放矢，否則就會出現(xiàn)毛澤東曾經(jīng)批評過的“對牛彈琴”現(xiàn)象，傳播和宣傳效果無從談起。當(dāng)把思維聚焦于傳播對象，傳播對象的特殊性就會成為邏輯推理的起點。因為對外傳播的境外受眾不同于國內(nèi)受眾，所以要“內(nèi)外有別”，歷史經(jīng)驗表明，文革時期的那種內(nèi)外不分的極左做法，傳播效果極差，國際影響很壞，對國家形象傷害較大；同是外國受眾，由于國別、文化、宗教、性別、年齡、職業(yè)、興趣等的不同，必然導(dǎo)致“外外有別”的結(jié)論。此外，由對傳播針對性的重視，必然演繹出重視受眾調(diào)查的結(jié)論。進入20世紀80年代以后，利用社會統(tǒng)計分析方法進行受眾調(diào)查，成為傳媒和研究者了解受眾情況的流行做法。當(dāng)然，囿于客觀條件限制，對外傳播針對境外受眾所作調(diào)查的數(shù)量和深度都難與西方受眾調(diào)查已經(jīng)成為媒體日常慣例的狀況相提并論。

重視對外傳播時效性，并把它上升到對外傳播的戰(zhàn)斗性、吸引力和競爭力的高度加以闡述，一再強調(diào)在既定條件下努力提高新聞傳播時效，這些觀點和論述在黨的領(lǐng)導(dǎo)人講話以及有關(guān)文件、會議中屢見不鮮。但是，他們經(jīng)常從政治斗爭和指導(dǎo)工作的角度出發(fā)，要求新聞傳播還要注意“時宜性”的問題，即新聞發(fā)布時機問題，并不是所有新聞都要搶時間。1957年毛澤東提出“新聞，舊聞，無聞”觀點，后又演變成“搶”與“壓”的觀念。陳力丹認為，這種認識是從政治角度談?wù)撔侣劰ぷ?，源于黨報指導(dǎo)工作的需要，“因為讀者把黨報登載的言論、新聞都看作是黨和政府的指示，說對了積極作用非常大，說錯了消極影響也不小。所以，黨報工作要求持重，原則上反對‘搶新聞’，認為這是資產(chǎn)階級新聞作風(fēng)……這種觀念在當(dāng)時有一定道理，處于信息社會的新形勢，這種觀念需要與時俱進了?！盵11]5681985年2月，胡耀邦也談到“重大新聞的時間性要服從政治任務(wù)。該快則快，該慢則慢，該壓則壓……”江澤民1989年11月在論述黨和國家政策性信息的“透明度”時指出：“對這個問題要作具體分析。有些應(yīng)該透明而且必須透明，有些不能馬上透明，要到時機成熟才能透明，有些就是不能透明?！?996年9月，他視察《人民日報》時從揭露腐敗、輿論監(jiān)督的角度再次指出：“報社同志要有大局意識、全局觀念，堅持政治家辦報，正確處理改革、發(fā)展、穩(wěn)定的關(guān)系，登什么，不登什么，怎么登，都要從全局出發(fā)，從黨和人民的整體利益出發(fā)。”陳力丹認為，現(xiàn)在世界已經(jīng)進入信息時代，中國外部環(huán)境已發(fā)生較大變化，中國已經(jīng)納入世界交往體系，并且傳播科技又極為發(fā)達，在這樣背景下，“凡是公開發(fā)生的事實，基于先聲奪人的傳播原理，應(yīng)該搶先客觀報道，然后發(fā)表對事實的評論。一個地方發(fā)生的重大新聞，由其他地方的傳媒首先做出報道，歸根到底會使發(fā)生地處于被動狀態(tài)?！盵11]721這里，“公開發(fā)生”是必須進行迅速報道的判斷標(biāo)準(zhǔn)，不管這個事實是否令人愉快，因為一旦某個重大事實“公開發(fā)生”，在當(dāng)今傳播技術(shù)發(fā)達、信息渠道多元的信息社會里，想通過壓而不報阻止信息傳播，幾乎是不可能的。

關(guān)于對外傳播真實性問題，鄧小平“拿事實來說話”的觀點，江澤民對新聞報道“總體性真實”的要求，胡錦濤“堅持講真話、報實情，實事求是地反映情況，堅決反對弄虛作假”的論述，都可以看出，對新聞報道的真實性要求，是一以貫之的。這也是中共倡導(dǎo)實事求是思想路線在新聞工作中的反映，正如列寧指出：“我們的力量在于說真話”，他在批駁那些攻擊人民之所以跟著布爾什維克走，是因為布爾什維克的鼓動較為巧妙時說：“那就可笑了，不是的，問題在于布爾什維克的鼓動的內(nèi)容是真實的?！盵17]273另一方面，就對外傳播的特殊性而言，由于對外傳播的主要受眾是西方受眾，他們對新聞?wù)鎸嵭?、報道客觀性等是非?？粗?、十分敏感的，并認為真實性是新聞這個行業(yè)之所以能夠存在的唯一理由。有鑒于此，對外傳播的真實性要求更加嚴格，換言之，對外傳播要想取得好的效果，必須恪守新聞?wù)鎸嵲瓌t。我國新聞界曾一度流行“本質(zhì)真實”的觀點，陳力丹先生認為，“解決事物的現(xiàn)象與本質(zhì)的矛盾，是科學(xué)研究的任務(wù)，不是新聞報道所應(yīng)承擔(dān)的”。[11]33其實，對新聞報道提出“本質(zhì)真實”要求，是在某種意義上混淆了新聞與宣傳的區(qū)別。就對外傳播而言，更應(yīng)從新聞職業(yè)角度考慮，只要是新近發(fā)生的、有新聞價值的事實，都應(yīng)當(dāng)納入對外新聞報道范圍，都應(yīng)看作是新聞?wù)鎸嵭缘谋厝灰?。只有這樣，對外傳播中蘊含的宣傳目的才能達到，反之就會落空，對外傳播效果就會大打折扣。此外，真實性問題還包括具體報道過程中客觀平衡報道手法的運用，對外報道不能只報道好的、成績的一面，也要報道存在問題及其解決過程；既要報道萬眾一心的主旋律，也要適當(dāng)反映現(xiàn)實生活中的不同聲音。比如，1988年七屆人大一次會議和七屆政協(xié)一次會議的對外報道，新華社轉(zhuǎn)變報道思想，大膽反映不同的聲音，讓國外看到中國人大和政協(xié)在國家民主政治中的重大作用，對于一些尖銳的不同意見，也如實加以報道，外電認為“坦率得令人吃驚”、“充滿活力”。[13]229只有這樣，對外媒體才能在國外受眾中獲得公信力，在此基礎(chǔ)上才能談得上傳播效果。

做好外國記者工作，對外傳播實現(xiàn)“借船出海”。在抗日戰(zhàn)爭時期，周恩來在重慶與各國記者打交道、毛澤東在延安與斯諾的徹夜長談、朱德與斯沫特萊的戰(zhàn)斗友誼等等，都是在戰(zhàn)爭環(huán)境下做好西方記者工作，通過這一特殊渠道，把政策和聲音傳播到世界的典型案例。新中國成立后，中共有了自己的對外傳播媒體，對外傳播渠道和環(huán)境、條件等都大為改善，還需不需要繼續(xù)做好外國記者工作？答案無疑是肯定的。因為很明顯，對外傳播通過自己的口和通過西方記者的口，其效果是大不一樣的。陳力丹在分析馬克思、恩格斯的宣傳技巧時，指出：“特別在大部分宣傳對象對社會主義抱敵對或中立態(tài)度時，不知分寸的喧囂尤其有害。在這種情況下，馬克思和恩格斯經(jīng)常采取兩種宣傳方式，一是隱蔽宣傳動機，一是用敵對者的材料說明自己的觀點。”[11]235當(dāng)今，冷戰(zhàn)雖然已經(jīng)結(jié)束，但冷戰(zhàn)思維還陰魂不散，意識形態(tài)的差異和對立使得西方不少受眾接受我們直接對外傳播的東西比較難，對外傳播應(yīng)當(dāng)學(xué)習(xí)馬恩的做法，在面向“抱敵對或中立態(tài)度”的受眾時，講究對外傳播的方式、方法和傳播藝術(shù)。其中，做好外國記者的工作，通過他們的“嘴”幫助我們實現(xiàn)對外傳播的任務(wù)，從而收到事半功倍的效果。所以，中共中央1992年要求“做好常駐我國的外國記者的工作。為他們正常采訪提供方便和正確的信息，盡可能減少對我的歪曲宣傳，增加于我有利的客觀報道”，就是這個道理。進入20世紀80年代以后，我國建立新聞發(fā)言人制度，一方面是發(fā)展民主政治、增加國家事務(wù)透明度的舉措，另一方面也是為外國記者采訪提供方便以“增加于我有利的客觀報道”的主動傳播之舉，具有傳播快和準(zhǔn)確可信的優(yōu)點，而且“變被動采訪為主動發(fā)布，更加符合了對外宣傳強調(diào)導(dǎo)向的特征。”[18]227另外，抓好每年成千上萬來華訪問、旅游或講學(xué)等外國人的傳播和宣傳工作，克服“燈下黑”現(xiàn)象，也是一種“借船出?！笔降膶ν鈧鞑?，是一種通過影響送上門來的外國受眾、并通過他們影響更大范圍國外受眾的有效渠道。

中共十六大以來，中央高度重視信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展，尊重輿論宣傳規(guī)律，講究宣傳藝術(shù)，提出逐步形成同我國國際地位相適應(yīng)的對外宣傳輿論力量的目標(biāo)。總起來看，著眼全球傳播競爭的大趨勢，立足文化藝術(shù)、廣播影視、新聞出版等“大外宣”格局，實施“走出去”的對外傳播戰(zhàn)略，以進入國際主流社會和主流媒體為重點，力爭更多廣播電視節(jié)目在國外落地，充分利用互聯(lián)網(wǎng)開展對外宣傳，以及主張引進商業(yè)化機制發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)，鼓勵文化產(chǎn)品出口參與世界競爭等等，都體現(xiàn)了中共新一代領(lǐng)導(dǎo)人關(guān)于對外新聞傳播的新思維和面向全球、面向未來的戰(zhàn)略眼光。

五、結(jié) 語

縱觀中共對外傳播思想發(fā)展歷程，既有經(jīng)驗，也有教訓(xùn)。這里，不妨就其主要方面，概括如下：

第一，中共對外傳播愿望和動力是與生俱來的，高度重視包括對外傳播在內(nèi)的整個宣傳工作、把宣傳工作當(dāng)作黨的事業(yè)中有機組成部分的理念和做法，貫穿黨史始終。對外傳播作為黨的宣傳工作的一部分，自然圍繞黨和國家中心工作，為實現(xiàn)黨的綱領(lǐng)、路線和方針、政策服務(wù)，為國家的外交政策以及根本利益服務(wù)，即所謂“圍繞中心，服務(wù)大局”，要幫忙，不要添亂。根據(jù)這一基本原則，在不同歷史時期，黨的中心工作不同，對外傳播的目的和任務(wù)自然也有變化，從戰(zhàn)爭時期的結(jié)成國際統(tǒng)一戰(zhàn)線、服務(wù)戰(zhàn)爭需要，到建國后鞏固新生政權(quán)和社會主義制度、打破帝國主義封鎖，到文革期間在極左路線指導(dǎo)下的對外輸出革命，以及十一屆三種全會以后新時期對外傳播以客觀說明中國、為現(xiàn)代化建設(shè)營造良好國際輿論環(huán)境為主要目的和任務(wù)，這些具體目標(biāo)和任務(wù)的變化都是在對外傳播是黨的事業(yè)一部分的思想框架內(nèi)進行的必然邏輯演變。

第二，中共對外傳播思想經(jīng)歷了一個由“宣傳”向“傳播”的轉(zhuǎn)變。除了上述對外傳播目的與任務(wù)的根本轉(zhuǎn)變外，還具體表現(xiàn)為淡化宣傳味和意識形態(tài)色彩，對外傳播逐步實現(xiàn)向新聞本位回歸，強調(diào)在充分發(fā)揮信息傳播功能的前提下，實現(xiàn)其維護國家形象、服務(wù)國家利益的對外傳播本質(zhì)。

第三，中共對外傳播思想的亮點在于其受眾觀點，反復(fù)強調(diào)對外傳播針對性的兩大原則，即內(nèi)外有別和外外有別。這兩個原則顯然建立在尊重對外傳播受眾特殊性這一基點之上。因此，結(jié)論自然是加強對西方受眾接受心理、視聽規(guī)律等的調(diào)查，用受眾的眼睛來看中國，然后有針對性地傳播、把“中國飯”做得境外受眾愛吃，從而實現(xiàn)對外傳播的目標(biāo)。有論者提出，在當(dāng)今信息社會條件下，信息傳播渠道日益多元化，對外傳播內(nèi)外有別的界限日益模糊，內(nèi)外有別的原則似乎有點不合時宜。其實不然。由于不同的生活環(huán)境、生活目標(biāo)和大異其趣的文化歷史傳統(tǒng)，境外受眾的興趣、觀點、價值觀不盡相同，如西諺云“so many countries, so many customs”[19]282，在新聞信息接受方面必然會有不同的興奮點和關(guān)注點。在信息社會背景下，人為阻斷國內(nèi)信息外傳，是越來越不可能，但是這并不意味著所有國內(nèi)新聞都是外國受眾想知道的。也許可以這樣說，人家想知道的，你想攔也攔不住；別人不想知道的，送到鼻子跟前也會視而不見、聽而不聞，甚至?xí)a(chǎn)生“討人嫌”的傳播負效果。因此，即使在當(dāng)今以及未來高度信息化的社會里，“內(nèi)外有別、外外有別”的原則仍然是有意義的，因為這里涉及的是對外傳播的受眾特殊性及其傳播針對性問題，而不在于人為區(qū)隔“內(nèi)外”以達致阻礙信息流動之目的。

第四，在受眾觀點和針對性原則的指導(dǎo)下，在強調(diào)學(xué)習(xí)借鑒西方受眾熟悉的客觀平衡報道方法的基礎(chǔ)上，中共也注意講究對外傳播具體方式方法的藝術(shù)性。周恩來關(guān)于對外傳播方法提出八字方針：“見縫插針，細水長流”，至少包含以下三層含義：1）對外傳播首先要找到那個“縫”，也就是傳播對象的實際需要，這是進行有的放矢傳播的前提，也是上文所述“針對性”的題中應(yīng)有之意。2）找到“縫”之后，要做的是“插針”而不是“插棍”或者別的什么東西，也就是說，對外傳播要恰到好處地滿足受眾的需要，既不能過分，也不能不足，其中火候及分寸的把握就需要技術(shù)和藝術(shù)的充分配合。3）對外傳播要充分認識其復(fù)雜性和長期性，不能急功近利，也不能搞疾風(fēng)驟雨式的運動，而要追求春風(fēng)化雨、潤物無聲的潛移默化的效果。具體的方式方法可以多種多樣，不拘一格，因時因地因人而異，以切實提高傳播效果為轉(zhuǎn)移。

第五，中共秉持大外宣理念，強調(diào)各種媒體、多種渠道的協(xié)同配合。這一思想既是中共“調(diào)動一切可以調(diào)動的有利因素、團結(jié)一切可以團結(jié)的革命力量”傳統(tǒng)思維的邏輯延續(xù)，也體現(xiàn)了現(xiàn)代系統(tǒng)論所主張的整體大于孤立部分之和的思想原則。拿對外傳播渠道建設(shè)來說，不論是在革命戰(zhàn)爭時期，還是和平建設(shè)年代，中共根據(jù)當(dāng)時具體歷史環(huán)境的條件和可能性，盡可能地廣泛開辟多種對外傳播的渠道，盡可能最大范圍地覆蓋目標(biāo)受眾。中共考慮到對外傳播的特殊性，積極利用外國專家和外國媒體、記者的力量，或者聘請他們作為顧問直接參與對外傳播，或者做好外國記者工作“借船出?！保蛘咄ㄟ^與國外媒體合作、互換節(jié)目，或通過來華訪問旅游的各界人士進行對外傳播，等等，這些特殊的對外傳播渠道都在特定歷史條件下發(fā)揮了很好作用，是不可偏廢的。

第六，從改善傳播效果出發(fā)，中共重視對外傳播技術(shù)、設(shè)備的更新?lián)Q代。戰(zhàn)爭時期，囿于條件，因陋就簡，土法上馬，努力開展有限的對外聲音廣播和文字廣播，自不待言。建國以后，從資金投入上看，對外傳播被擺上了優(yōu)先發(fā)展的重點地位，對外傳播的技術(shù)設(shè)備建設(shè)取得了突飛猛進的成就。

綜上所述，在過去的九十多年中，中共對外傳播取得過巨大成就，也走過曲折路程，從戰(zhàn)爭條件下的封閉環(huán)境走向建國后“一邊倒”、“一條線”的局部開放，直到黨的十一屆三中全會以后走向全面開放的歷史新時期，中國對外傳播之所以能從小到大，從弱到強，不斷成長壯大，不是偶然的，其中包含著豐富的經(jīng)驗和教訓(xùn)，值得從思想和理論層面加以總結(jié)和歸納，對新世紀、新環(huán)境下如何進一步做好中國對外傳播是很好的借鑒，也是開始新征程的思想起點。

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（責(zé)任編輯：鄭宗榮）

A Brief Investigation of the Hsitory of the Thoughts of CPC’s Foreign Media

(Central China University of Science and Technology, Wuhan, 430074;

The author s tudies the history of CPC’s thoughts of foreign media by examining the publicizing activities, the reports of CPC authorities and the conference materials of CPC. On such basis this paper makes some analysis and reflection under some theoretical framework. It holds that CPC is born with the power of foreign media and has defined foreign media as one part of its cause. Thus the political nature and publicizing function has been highlighted. With the advent of reforming and opening-up era, the foreign media thoughts have turned from publicizing function to communication function. The audience of the foreign media has been differentiated and the manner of foreign media has been shifted to the notion of “grasping every opportunity and still water running far”. The idea of “grand foreign media” has been advocated, the technique and facility are valued in foreign media and the “industrialization” notion has been tentatively determined as the developing orientation.

CPC; foreign media; thoughts of journalism; history of journalism; history of thought

2014-01-09

江衛(wèi)東（1968-），男，江蘇人，華中科技大學(xué)新聞與信息傳播學(xué)院在讀博士生，重慶三峽學(xué)院文學(xué)與新聞學(xué)院講師，主要研究新聞傳播。

G210.9

A

1009-8135（2014）02-0140-10