○張帆 張毅

1、湖北第二師范學院經(jīng)濟與管理學院 湖北 武漢 430205

2、西南民族大學西南民族研究院 四川 成都 610000

一、引言

文化產(chǎn)業(yè)是自主創(chuàng)造和技術含量高的產(chǎn)業(yè)門類之一，提高文化產(chǎn)業(yè)的國際競爭力對優(yōu)化我國產(chǎn)業(yè)結構和貿(mào)易結構具有重要戰(zhàn)略意義。2009年9月26日，我國首部《文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃》出臺，表明文化產(chǎn)業(yè)已經(jīng)在國家戰(zhàn)略層面成為國民經(jīng)濟新的重要增長點，標志著文化產(chǎn)業(yè)進入了新的發(fā)展階段。十七屆六中全會上進一步公布了《中共中央關于深化文化體制改革推動社會主義文化大發(fā)展大繁榮若干重大問題的決定》，明確把文化產(chǎn)業(yè)作為國民經(jīng)濟的支柱性產(chǎn)業(yè)重點發(fā)展。

雖然在2013年，我國文化服務進出口95.6億美元，其中出口51.3億美元，是2006年的3.2倍，但相對我國對外貿(mào)易的發(fā)展速度而言，我國文化貿(mào)易的發(fā)展仍然十分緩慢。而且作為擁有幾千年悠久歷史的文明古國，我國的文化產(chǎn)業(yè)在世界經(jīng)濟中所處的地位顯然并不突出。反觀只有200年歷史的美國，它不像中國擁有悠久的歷史文化底蘊，卻成為了世界文化貿(mào)易的霸主。美國如何將其文化產(chǎn)業(yè)培育為支柱產(chǎn)業(yè)，并在國際競爭中獲得優(yōu)勢地位很值得我們借鑒。

波特（2002）國家競爭優(yōu)勢理論指出，在全球化經(jīng)濟的背景下，競爭力不再完全地由先天的自然條件決定，而是取決于生產(chǎn)要素、需求狀況、相關支持性產(chǎn)業(yè)、企業(yè)戰(zhàn)略四大要素。此外，政府行為和機遇對形成該國的國際競爭地位也起著重要的輔助作用。在上述要素中，機遇屬于外在的客觀條件，不受一國自身條件和政策的控制，因此，本文將從生產(chǎn)要素、需求狀況、相關支持性產(chǎn)業(yè)、企業(yè)戰(zhàn)略和政府行為五個方面對比分析中美在文化產(chǎn)業(yè)上的差距，從而為中國文化產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展提供相應對策和建議。

二、中美文化產(chǎn)業(yè)競爭力的對比分析

1、生產(chǎn)要素

從文化產(chǎn)業(yè)的核心生產(chǎn)要素——文化資源來看，中國文化以其豐富性、獨特性和多元性在世界市場中具有相當大的競爭優(yōu)勢。美國沒有中國這樣深厚的文化積累和沉淀，其文化產(chǎn)業(yè)之所以取得極大的發(fā)展，依賴的是尖端的科技。無論是生產(chǎn)、流通、還是銷售，現(xiàn)代科技無處不在。

在文化產(chǎn)業(yè)的人才積累方面，美國寬松的移民政策發(fā)揮了重要作用，不同文化背景的移民的匯聚與融合構筑了多元化的美國文化，讓其文化產(chǎn)品在世界各地都能找到共鳴。除了引進人才，美國也重視對文化產(chǎn)業(yè)人力資本的培育，一是在多所高校開辦文化管理的相關專業(yè)，二是加強對文化人才在科技創(chuàng)新上的指導，在文化產(chǎn)業(yè)中加入高科技手段，增強文化作品的創(chuàng)造力。

可見，中美文化產(chǎn)業(yè)在生產(chǎn)要素方面的差距主要表現(xiàn)在技術水平和人才培養(yǎng)上。由于我國總體技術水平的落后，使得我國文化產(chǎn)業(yè)在創(chuàng)意、生產(chǎn)和營銷過程中缺乏現(xiàn)代科學技術的支持，文化產(chǎn)品的科技含量較低；在對人才的培養(yǎng)上，沒有對文化創(chuàng)意和文化管理引起足夠重視。

2、需求狀況

文化產(chǎn)業(yè)的需求狀況主要指公眾對文化產(chǎn)品及服務的需求。

首先，在文化產(chǎn)業(yè)的需求量上看，我國文化消費明顯不足。2008年，我國人均GDP已超過3000美元，根據(jù)國際經(jīng)驗，我國文化消費支出應該在4萬億元以上，但實際上我國文化消費還不足8000億元（趙衛(wèi)東，2009）。較低的需求量限制了文化產(chǎn)業(yè)的市場容量，也使文化產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)者難以無法發(fā)揮規(guī)模經(jīng)濟效益。

其次，從文化產(chǎn)品的需求結構來看，雖然文化消費正在向多樣化和高層次的需求轉變，但政府統(tǒng)管各項文化事業(yè)，既割斷了文化單位與市場的聯(lián)系，又無法真正反映消費者對文化產(chǎn)品的真實需求，從而使得文化產(chǎn)品生產(chǎn)與消費相分離，最終造成文化產(chǎn)業(yè)的供需失衡。

再次，我國對文化產(chǎn)品及服務的需求受到傳統(tǒng)的中庸思想的影響，使得文化產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新受到一定的制約。中國的傳統(tǒng)文化讓國人去遵循了一種低調(diào)、不張揚、不突出的做人之道，使得國人從內(nèi)心對于“特立獨行”的人或思想常常有著相對負面的評價，而文化領域的創(chuàng)新恰恰需要這種人或思想，所以中國在原創(chuàng)領域一直處于落后狀態(tài)。

3、企業(yè)戰(zhàn)略

企業(yè)戰(zhàn)略包括經(jīng)營戰(zhàn)略、治理結構、營銷方式和競爭狀況等。

首先，中國的文化企業(yè)缺乏有序、統(tǒng)一的市場競爭環(huán)境，阻礙了文化產(chǎn)品和服務的生產(chǎn)和流通。相比而言，美國政府則通過立法手段為文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造了良好的市場競爭環(huán)境，例如上世紀90年代開始實施的《1996年聯(lián)邦電信法》。

其次，由于市場規(guī)模的限制和市場的分割，我國文化企業(yè)普遍生產(chǎn)規(guī)模偏小、產(chǎn)業(yè)鏈不完整、企業(yè)戰(zhàn)略定位層次較低，因而我國文化產(chǎn)業(yè)缺乏能引領整個行業(yè)發(fā)展的龍頭企業(yè)，也沒有國際知名的品牌。而美國則擁有迪斯尼、華納等世界知名的文化產(chǎn)業(yè)巨頭，這些大型跨國公司經(jīng)濟實力雄厚、技術先進、產(chǎn)業(yè)鏈和營銷網(wǎng)絡完整，因而在國際競爭中立于不敗之地。

再次，中國在文化貿(mào)易中的市場營銷的觀念和手段還不成熟。很多文化產(chǎn)品或文化服務在向國際市場的推廣時，沒有做充分的市場調(diào)查，從而導致銷售狀況不理想?；蚴菦]有針對市場而過多的強調(diào)自身的文化元素而產(chǎn)生“文化折扣”。在包裝和宣傳上，也沒有做到完善。而在如今競爭如此激烈的國際貿(mào)易市場，一個文化商品的推廣手段也可以成為一個致命的因素。

4、相關支持性產(chǎn)業(yè)

首先，對比美國文化產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈建設，我國文化產(chǎn)業(yè)明顯不足。例如，從上世紀80年代開始，美國在電影市場中就構建起了“影院—電視計次點播—付費電視—音像租售—開路電視—衍生產(chǎn)品”的多級市場。而我國2004年才開始在全國范圍內(nèi)推廣付費電視服務，并且受國民消費能力的限制，付費電視業(yè)務到目前仍然開展困難。

其次，在文化產(chǎn)業(yè)的融資平臺的搭建上，我國已經(jīng)有了較大進展，但相比美國而言，我國金融市場發(fā)展落后，國家給予的其他資金支持也較少。美國政府早在1965年就成立了國家藝術撥款委員會，地方政府也設有藝術理事會，通過政府撥款來扶持各地的文化活動；美國政府還采取“杠桿方式”鼓勵要求各地方政府、各個企業(yè)甚至全社會對文化產(chǎn)業(yè)進行贊助和支持，為文化產(chǎn)業(yè)的融資提供了極大的便利。美國全社會的資本支持促進了其文化產(chǎn)業(yè)的極大發(fā)展。

再次，在我國文化企業(yè)普遍規(guī)模較小的現(xiàn)實情況下，由單個企業(yè)來搜尋信息是不經(jīng)濟的。美國文化產(chǎn)業(yè)得到了相關的信息支持。美國商務部為小企業(yè)建立了專門的國際貿(mào)易數(shù)據(jù)庫，數(shù)據(jù)庫提供了近230個國家和地區(qū)的120個行業(yè)信息資料，為企業(yè)提供專門的貿(mào)易信息（崔保國，2009）；此外，美國商務部還設立有專門的出口熱線，由專家向企業(yè)提供專業(yè)解答。

5、政府行為

政府行為會通過影響上述四個要素而對文化產(chǎn)業(yè)的競爭力產(chǎn)生重要影響。政府行為主要包括政府效率與信譽、相關政策和法律法規(guī)的科學性、政府創(chuàng)新能力、文化市場的規(guī)范程度等。

首先，中國實施的很多政策和條令都在很大程度上限制了文化的自由發(fā)展，過多的限制和禁制令使得本來就稀少的自主創(chuàng)造力，被扼殺的所剩無幾。另外，中國政府對本國文化的重視遠遠不夠。很多從古代傳承下來的民族傳統(tǒng)文化，反而被鄰國繼承并保存得有聲有色。

其次，對知識產(chǎn)權的保護是文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要基礎。我國在知識產(chǎn)權立法建設上的滯后大大阻礙了文化創(chuàng)意的提出，導致我國文化產(chǎn)品和服務缺乏核心競爭力。反觀美國，《專利法》、《版權法》、《反不正當競爭法》等一系列法律構建了完整的產(chǎn)權保護法律體系，從而為其文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了有力的保障。

再次，美國政府積極從財政方面著手，為文化產(chǎn)業(yè)提供稅收優(yōu)惠和融資便利，鼓勵多方投資。美國在1917年通過的《美國聯(lián)邦稅法》，明確規(guī)定“對非營利性文化團體和機構免征所得稅，并減免資助者的稅額”。

綜上所述，相比美國而言中國文化產(chǎn)業(yè)競爭力低下的主要原因包括：創(chuàng)新性人才不足、技術含量較低；文化消費不足，需求層次不高；缺乏有序、統(tǒng)一的市場競爭環(huán)境；產(chǎn)業(yè)相關支持不足；版權保護不力。

三、提升中國文化產(chǎn)業(yè)國際競爭力的對策建議

1、加強創(chuàng)新型文化人才的培養(yǎng)

必須全方位提高文化產(chǎn)業(yè)人員的素質與管理水平，利用國家或地方財政撥款鼓勵文化產(chǎn)業(yè)密集發(fā)展的地區(qū)在其高校中設立相關文化專業(yè)，并注重產(chǎn)學結合，為文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展輸送人才；利用稅收減免、補貼等方式鼓勵文化企業(yè)對其從業(yè)人員進行職業(yè)培訓，提高員工的知識水平和創(chuàng)新能力，提高文化產(chǎn)業(yè)人才隊伍的綜合素質。

2、利用高新科技改造傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)

通過優(yōu)惠獎勵政策扶持科技含量高的文化產(chǎn)業(yè)，鼓勵文化企業(yè)將先進的科學技術與中國傳統(tǒng)文化相結合，提高文化產(chǎn)品和服務的科技含量，利用科技創(chuàng)新來提升我國文化產(chǎn)業(yè)的國際競爭力。

3、鼓勵國民對文化相關產(chǎn)品的消費

針對我國國民文化消費能力較弱的情況，需要循序漸進，先利用減稅、補貼等手段鼓勵文化產(chǎn)業(yè)提供價格較低的文化產(chǎn)品和服務，吸引更多消費者；然后再逐步提升人們的文化素質和鑒賞水平，從而引導和擴大文化消費，為文化企業(yè)提供更大的發(fā)展空間。

4、為文化產(chǎn)業(yè)培育良好的市場競爭環(huán)境

在培育國有文化單位的同時，可以適度放寬文化產(chǎn)業(yè)的準入限制，允許更多民營企業(yè)進入，并提倡和促進文化企業(yè)自由自主發(fā)揮，以便提供更加多樣化的文化產(chǎn)品和服務。

5、政府加強對文化產(chǎn)業(yè)的支持

在文化產(chǎn)業(yè)的對外擴張方面，應放松對文化產(chǎn)品和服務的出口審批，加大對文化產(chǎn)業(yè)的出口和國外市場開拓提供優(yōu)惠支持，特別要大力扶持具有中國民族特色的文化產(chǎn)品和服務的出口。在文化產(chǎn)業(yè)的融資方面，政府應加大對文化產(chǎn)業(yè)的財政支出和投資力度，并拓寬文化產(chǎn)業(yè)融資渠道，解決文化產(chǎn)業(yè)的融資問題，對于有發(fā)展?jié)摿Φ捻椖恳攸c支持。

6、加強對知識產(chǎn)權的保護

首先，在立法建設上，通過完善和改進現(xiàn)有法律體系加強對知識產(chǎn)權的保護力度，注意國內(nèi)立法與國際相關規(guī)則的銜接，避免在產(chǎn)權保護上出現(xiàn)雙重待遇問題。其次，加大政府的執(zhí)法力度，嚴厲打擊各種盜版和侵權行為。再次，建立知識產(chǎn)權聯(lián)盟、出版商協(xié)會等文化產(chǎn)業(yè)組織，增強行業(yè)自身的保護意識和能力。

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