劉曉麗

(廣東海洋大學(xué)寸金學(xué)院 經(jīng)濟(jì)管理系，廣東 湛江 524094)

《營銷策劃》課程是市場營銷專業(yè)的核心課程之一，其課程內(nèi)容是在《市場營銷學(xué)》理論知識的基礎(chǔ)上著重培養(yǎng)學(xué)生的實(shí)際操作能力。在營銷策劃的活動中，由教師指導(dǎo)學(xué)生調(diào)查、研究、探索與企業(yè)相關(guān)的商業(yè)信息，并根據(jù)預(yù)設(shè)的情景，對信息進(jìn)行分析、加工、整合，進(jìn)行創(chuàng)造性的營銷策劃活動，撰寫相應(yīng)的營銷策劃文案，并通過一定的方法加以演示。通過這些活動，使學(xué)生更好地理解市場營銷的基本概念、理論，理解營銷策劃在實(shí)際商業(yè)活動中的作用，掌握營銷策劃的概念和方法。營銷策劃課程的本質(zhì)要求教師在教學(xué)策略與教學(xué)方法設(shè)計(jì)上應(yīng)更加注意培養(yǎng)學(xué)生的實(shí)踐技能，探討適宜的實(shí)踐教改思路。

一 營銷策劃課程的技能要求

營銷策劃課程中致力于培養(yǎng)學(xué)生的四種能力：想、寫、說、做。

“想”即學(xué)生的創(chuàng)意思維能力。創(chuàng)意是營銷策劃的靈魂，很多成功的策劃案例與其奇思妙想的創(chuàng)意密不可分。形成創(chuàng)意的能力并非與生俱來，而是掌握正確的創(chuàng)意思維方法和充足的信息資源儲備的共同結(jié)果。

“寫”即營銷策劃文案的寫作。一個好的創(chuàng)意必須上升到書面和文字形式才可能成為營銷活動的具體行動指南。市場營銷專業(yè)的學(xué)生必須掌握基本的營銷策劃文案的撰寫技巧，準(zhǔn)確地傳達(dá)策劃者的真實(shí)意圖，將好的創(chuàng)意以可操作性的流程體現(xiàn)在營銷策劃文案中，成為執(zhí)行和控制的依據(jù)。

營銷策劃的最終成果，通常以兩種方式表現(xiàn)：一是策劃文案，一份完美的營銷策劃報(bào)告是營銷策劃成功與否的重要衡量標(biāo)準(zhǔn)；二是策劃文案分析報(bào)告會，即通過口頭表述使企業(yè)決策者信服并認(rèn)同策劃文案的內(nèi)容，說服企業(yè)決策者采納策劃文案中的意見，并依照其實(shí)施。因此，較好的口頭表達(dá)能力也是學(xué)生必備的技能之一。

“做”即策劃文案的實(shí)施能力。雖然實(shí)際企業(yè)運(yùn)作過程中，策劃文案的撰寫和實(shí)施通常交由不同的部門執(zhí)行，但對于策劃文案的設(shè)計(jì)者來說了解文案實(shí)施過程中的相關(guān)問題是非常必要的。例如，在一個促銷策劃文案中，如果文案的撰寫人不了解各種促銷品如DM、POP、拉網(wǎng)展架等的成本，就很難做出準(zhǔn)確的預(yù)算，從而影響到文案的整體實(shí)施效果。

二 “三合一”教學(xué)法的基本理念

在《營銷策劃》的教學(xué)過程中，筆者先后嘗試了“模擬公司制”“任務(wù)驅(qū)動教學(xué)法”等多種教學(xué)方法來講授該門課程，綜合比較認(rèn)為，以“小組合作式教學(xué)法”為教學(xué)形式、“嘗試教學(xué)法”和“任務(wù)驅(qū)動教學(xué)法”相結(jié)合為教學(xué)手段的“三合一”教學(xué)法經(jīng)實(shí)踐證明使用效果較好，學(xué)生的理論功底和實(shí)操能力都可以得到較大幅度地提升。

小組合作式教學(xué)法是指在教學(xué)中將傳統(tǒng)的大班級分解為小組，課程內(nèi)容的學(xué)習(xí)、課堂討論以及課后作業(yè)的完成都以小組為單位，使學(xué)生獲得更多的相互幫助與相互學(xué)習(xí)的機(jī)會，從而提升學(xué)生整體學(xué)習(xí)效果。[1]

嘗試教學(xué)法，是指引導(dǎo)學(xué)生在已掌握知識的基礎(chǔ)上，通過課前自學(xué)獨(dú)立回答教師提出的嘗試性問題，而后通過與教師及其他學(xué)生進(jìn)行溝通交流，從而對課程內(nèi)容形成和深化合理認(rèn)知的教學(xué)方法。[2]

任務(wù)驅(qū)動教學(xué)法將以傳授知識為主的傳統(tǒng)教學(xué)理念，轉(zhuǎn)變?yōu)橐越鉀Q問題、完成任務(wù)為主的互動式的教學(xué)理念，由教師針對目前的學(xué)習(xí)主題設(shè)置相關(guān)的、真實(shí)的學(xué)習(xí)情境，讓學(xué)生運(yùn)用所學(xué)知識，對當(dāng)前需要解決的問題提出方案，并加以實(shí)施，使學(xué)生在整個學(xué)習(xí)過程中保持一種主動的、積極的學(xué)習(xí)狀態(tài)。[3]

“三合一“教學(xué)法以學(xué)生組成的小組為學(xué)習(xí)單元，教師針對課程內(nèi)容的不同采用不同的教學(xué)方法：理論知識部分以嘗試教學(xué)法為主；實(shí)踐部分主要采取任務(wù)驅(qū)動教學(xué)法。學(xué)生以小組團(tuán)隊(duì)的形式接收指導(dǎo)教師提出的問題和任務(wù)，通過自學(xué)、討論等方式解答問題、完成任務(wù)，邊學(xué)邊做，最終達(dá)到理論和技能的雙重收獲。

三 “三合一”教學(xué)法的運(yùn)用模式

1.劃分小組。

“三合一”教學(xué)法以小組作為教學(xué)和學(xué)習(xí)的基本組成單元。從營銷策劃課程開始就將大班級以自愿結(jié)合為原則分成若干學(xué)習(xí)小組，小組人數(shù)以8-12人為宜，同時由小組成員推選出小組組長，組長負(fù)責(zé)與教師以及組員之間的溝通。將成立小組的原因、小組的任務(wù)以及課程和小組的考核方法等事先加以說明，最大限度地爭取學(xué)生的合作和主動性。

2.根據(jù)課程內(nèi)容選擇不同的教學(xué)方法。

對于營銷策劃課程的理論部分和實(shí)踐部分分別以嘗試教學(xué)法和任務(wù)驅(qū)動教學(xué)法來教授，具體如下。

(1)理論部分。

對于課程的理論部分，先由教師概括性地介紹該部分的主要內(nèi)容，然后對學(xué)生以小組為單位提出嘗試性問題，并對問題的內(nèi)容及具體要求作出解釋說明。在這個環(huán)節(jié)，教師要注意提出的問題應(yīng)緊扣學(xué)習(xí)主題，所需資源在學(xué)生力所能及范圍之內(nèi)，同時能夠激發(fā)學(xué)生的興趣，激活學(xué)生的思維。例如在目標(biāo)市場策劃章節(jié)中，教師提出了對**企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境進(jìn)行分析的嘗試性問題，學(xué)生要解決問題必須掌握市場營銷環(huán)境分析的基礎(chǔ)知識，為實(shí)際的環(huán)境分析做好準(zhǔn)備。

學(xué)生接收問題后，通過自行學(xué)習(xí)解決嘗試問題所涉及到的理論知識，然后以小組為環(huán)節(jié)就嘗試性問題的具體實(shí)施進(jìn)行討論，最終給出小組解決方案。在這個環(huán)節(jié)，教師要把握小組討論的進(jìn)程，對于學(xué)生的疑問可以給予適當(dāng)?shù)奶崾?，盡量使學(xué)生自己解決。

以小組為單位對嘗試性問題作出解答，解答完畢后其他小組可以對其提問、點(diǎn)評，最后由教師統(tǒng)一講解。教師的講解并不是通篇講解，只針對重點(diǎn)、難點(diǎn)以及各小組解答問題過程中存在的不足加以闡述。同時，教師還可以就之前提出的嘗試性問題列舉類似的案例來加以對照說明，從而使學(xué)生真正做到掌握該環(huán)節(jié)的知識。

(2)實(shí)踐部分。

就課程的實(shí)踐部分來講，任務(wù)驅(qū)動法更能體現(xiàn)出營銷策劃課程的精髓，具體操作如下。

由學(xué)生以小組的方式，依據(jù)其對行業(yè)的喜好和熟悉度，協(xié)商來確定某企業(yè)作為營銷策劃任務(wù)完成的標(biāo)的。各小組在選擇企業(yè)時應(yīng)考慮該企業(yè)產(chǎn)品在學(xué)生群體中有一定的使用量，且確定學(xué)生可以通過一定的渠道與所選擇的企業(yè)進(jìn)行溝通，從而為最后的營銷策劃評估做準(zhǔn)備。有條件的學(xué)?？梢猿浞职l(fā)揮校外教學(xué)實(shí)習(xí)基地的作用，以校外實(shí)習(xí)基地為策劃對象，依托校企合作，使學(xué)生獲得更多的信息，也便于檢驗(yàn)策劃的效果。例如，本校組織市場營銷專業(yè)學(xué)生對當(dāng)?shù)刈畲蟮母叨私ú氖袌觥拷┗蕠H家具建材采購中心進(jìn)行觀摩學(xué)習(xí)，并以其為對象要求學(xué)生為其設(shè)計(jì)節(jié)假日促銷方案及廣告詞。

小組接到任務(wù)之后，通過協(xié)商進(jìn)行內(nèi)部分工，規(guī)定各組員的職責(zé)以及完成的時限。在規(guī)定的時間內(nèi)小組對于所選定的企業(yè)進(jìn)行深入接觸，廣泛收集相關(guān)信息，通過討論逐步形成正式的策劃文案。這個環(huán)節(jié)的小組討論可以采取課上課下相結(jié)合的方式，課下的討論主要是策劃創(chuàng)意的產(chǎn)生及策劃文案的形成；課上的討論主要是與教師的交流以及其他小組的信息共享。在小組討論的過程中教師要隨時關(guān)注各組的進(jìn)度，對于學(xué)生討論過程中出現(xiàn)的某些過激行為要及時加以疏導(dǎo)、規(guī)范，避免引發(fā)更嚴(yán)重的沖突。

由教師組織各小組在規(guī)定的時間后對各小組的策劃文案進(jìn)行展示和點(diǎn)評。各小組制作PPT，由教師規(guī)定統(tǒng)一的演示實(shí)踐，在課堂上對本組的成果進(jìn)行演說展示，其他小組的學(xué)生可以進(jìn)行提問。為保證每位學(xué)生都參與策劃過程，要求各小組在文案中詳細(xì)注明每位組員的分工及職責(zé)，其他小組的成員可以就每個組員的分工來指定某位同學(xué)回答。教師可事先制作評分表分發(fā)給各小組，每個小組的最終成績由教師分?jǐn)?shù)和其他小組所給分?jǐn)?shù)按比例共同確定，最大限度地調(diào)動學(xué)生參與的積極性。每個學(xué)生的實(shí)訓(xùn)成績由小組成績與個體表現(xiàn)兩方面綜合評定。先由各個小組根據(jù)每位組員的表現(xiàn)及在任務(wù)完成過程中的貢獻(xiàn)給出小組評分，再由教師結(jié)合小組評分依照事先設(shè)定的比例給出每位同學(xué)的最終分?jǐn)?shù)。

有條件的學(xué)校可以將學(xué)生的策劃成果交予對象企業(yè)，由企業(yè)來作出最后的評價。例如上述組織的針對湛江博皇國際家具建材采購中心的節(jié)假日促銷方案，最后將各小組的策劃文案整理后統(tǒng)一交與該公司，得到了該公司的高度認(rèn)可。

四 “三合一”教學(xué)法實(shí)施過程中的注意事項(xiàng)

1.小組合作式教學(xué)法貫穿整個課程的學(xué)習(xí)。

在課程伊始成立的各學(xué)習(xí)小組，無論是對理論知識的學(xué)習(xí)還是實(shí)踐知識的應(yīng)用都發(fā)揮巨大的作用。營銷策劃本身是一項(xiàng)團(tuán)隊(duì)合作式活動，從課堂開始培養(yǎng)學(xué)生的協(xié)作意識，事先體會到小組合作過程中可能存在的問題、沖突、矛盾，并且找到妥善的解決方法，對學(xué)生今后進(jìn)入社會，較快地適應(yīng)團(tuán)隊(duì)工作大有裨益。

2.小組人數(shù)不宜過多。

理想的小組人數(shù)以8-12人為宜。人數(shù)過少會導(dǎo)致每個組員分擔(dān)的任務(wù)過重，可能出現(xiàn)力不從心或消極倦怠的情緒；人數(shù)過多會使某些組員沒有明確的職責(zé)和分工，成為組中的“閑人”，搭其他組員的便車，引發(fā)某些不滿情緒。同時，過多的人數(shù)對于有效的溝通也會帶來較大阻礙。

3.對于最終成績的評定要綜合考慮。

教師對各組成績的評定既要考慮策劃文案及文案展示的效果，又要兼顧學(xué)生的學(xué)習(xí)態(tài)度，對于某些認(rèn)真完成，但是策劃文案質(zhì)量相對不高的小組及其成員要給予一定的照顧，避免挫傷今后學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性。

4.教師需認(rèn)清自己的職責(zé)。

某些教師認(rèn)為采用嘗試教學(xué)法和任務(wù)驅(qū)動式教學(xué)法后，自己的工作任務(wù)相對輕松，事實(shí)并非如此。不論是嘗試教學(xué)法還是任務(wù)驅(qū)動式教學(xué)法，要求教師對理論知識把握的同時，對于企業(yè)的實(shí)際運(yùn)作也要有清醒的認(rèn)識。教師在課程教學(xué)過程中的主要任務(wù)是指導(dǎo)和答疑解惑，因此要求教師具有扎實(shí)的理論功底和實(shí)操能力，如此才能對學(xué)生的疑問做出合乎實(shí)際的解答。

五 結(jié)束語

在大學(xué)生向職業(yè)人發(fā)展的過程中，實(shí)訓(xùn)教學(xué)對其未來的專業(yè)發(fā)展有重要影響，對于市場營銷專業(yè)的學(xué)生尤其如此。營銷策劃課程的教學(xué)實(shí)踐證明，單一的教學(xué)方法并不能完全使學(xué)生領(lǐng)會并掌握課程內(nèi)容，需要把多種方法有機(jī)結(jié)合起來，這不僅是對營銷策劃教學(xué)的改進(jìn)，更具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

[1]王篤勤.小組合作學(xué)習(xí)行動研究[J].國外外語教學(xué)研究，2004(01):14．

[2]劉子卉.嘗試教學(xué)法在市場營銷策劃課程中的應(yīng)用[J].產(chǎn)業(yè)與科技論壇,2012,12(21)：172.

[3]張森.“任務(wù)驅(qū)動教學(xué)法”在營銷策劃課程教學(xué)的設(shè)計(jì)與實(shí)踐[J].西南農(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)(社會科學(xué)版),2012,10(06):211-212.