劉 偉

(皖西學(xué)院 藝術(shù)學(xué)院，安徽 六安 237012)

廣告策劃是當(dāng)今社會(huì)必然產(chǎn)物之一，是使廣告活動(dòng)簡(jiǎn)單化、準(zhǔn)確化的準(zhǔn)則。當(dāng)下廣告策劃的好壞影響著后期實(shí)施的好壞，餐飲業(yè)也非常重視其發(fā)展。餐飲業(yè)廣告策劃是對(duì)整個(gè)廣告的規(guī)劃和運(yùn)籌的活動(dòng)規(guī)劃，所以在整個(gè)廣告策劃廣告制作過(guò)程中，廣告策劃的前期工作非常重要。廣告策劃是對(duì)前期廣告方案、中期實(shí)施廣告方案、后期檢驗(yàn)廣告的整個(gè)流程的預(yù)先設(shè)想。對(duì)于現(xiàn)代餐飲行業(yè)的廣告策劃，要以調(diào)查為主，策劃為輔，以創(chuàng)意為中心。成熟的廣告策劃的過(guò)程有一個(gè)系統(tǒng)的專(zhuān)業(yè)流程，餐飲行業(yè)廣告策劃同樣遵循這個(gè)過(guò)程：市場(chǎng)調(diào)研—廣告定位—廣告目標(biāo)—廣告策劃。每一個(gè)環(huán)節(jié)都是相當(dāng)復(fù)雜細(xì)致的工作，了解市場(chǎng)態(tài)勢(shì)和定位、消費(fèi)群的態(tài)勢(shì)和現(xiàn)在以及未來(lái)的消費(fèi)需求，并預(yù)測(cè)未知的廣告投放結(jié)果。先市場(chǎng)調(diào)查后分析是策劃的前提。在綜合分析的基礎(chǔ)上，對(duì)餐飲業(yè)進(jìn)行有效的市場(chǎng)歸納分析，提出消費(fèi)者訴求點(diǎn)，確定市場(chǎng)定位再進(jìn)行廣告策劃。

一 餐飲廣告的策劃分析

“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”，商場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，企業(yè)若要在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)，就必須做出適合企業(yè)的市場(chǎng)定位，塑造企業(yè)形象。目前餐飲業(yè)正處于調(diào)整時(shí)期，由傳統(tǒng)的一個(gè)商鋪向多個(gè)商鋪經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)軌，經(jīng)營(yíng)中不但要將產(chǎn)品制作好還要將它賣(mài)掉，以免囤積商品，使資金流轉(zhuǎn)快速。生產(chǎn)和銷(xiāo)售要同時(shí)進(jìn)行，統(tǒng)一同一系列的連鎖餐飲產(chǎn)品，這樣不僅擴(kuò)大了銷(xiāo)售面積，更是解決了資金流轉(zhuǎn)慢的問(wèn)題，同時(shí)促進(jìn)了餐飲行業(yè)的發(fā)展。中國(guó)餐飲在外國(guó)的市場(chǎng)上也很受歡迎，在國(guó)外各大超市上都可以看到中餐貨品(中式炒面、揚(yáng)州炒飯、各式各樣的飲品等)。就當(dāng)前飲食行業(yè)的研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)飲食行業(yè)的需求有增無(wú)減，通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)餐飲行業(yè)依然存在很大的發(fā)展空間，這大大增強(qiáng)了餐飲經(jīng)營(yíng)者的信心。

消費(fèi)心理研究：近年來(lái)，又出現(xiàn)了新的展現(xiàn)個(gè)性消費(fèi)、潮流消費(fèi)的市場(chǎng)，消費(fèi)者對(duì)展現(xiàn)自我，突出個(gè)性的消費(fèi)要求逐漸增強(qiáng)。具體表現(xiàn)在消費(fèi)群體越來(lái)越追求個(gè)性，突出自我，以個(gè)性化的風(fēng)格包裝自我，以獨(dú)特的自我形象、氣質(zhì)、風(fēng)度、魅力立足于社會(huì)。這標(biāo)志著消費(fèi)者心理需求進(jìn)一步提升，經(jīng)濟(jì)生活水平提高以后，人們對(duì)自我價(jià)值的體現(xiàn)較為注重。因而在廣告的策劃中，要針對(duì)人們的需求，激發(fā)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的興趣。

市場(chǎng)定位：在競(jìng)爭(zhēng)激烈的商場(chǎng)上企業(yè)家們要想獲得成功，就需確立獨(dú)樹(shù)一幟的市場(chǎng)定位，爭(zhēng)取各個(gè)階層的消費(fèi)者，并使消費(fèi)者主動(dòng)接受產(chǎn)品。只有兩個(gè)方面保持平衡，企業(yè)家才能從行業(yè)中脫穎而出。定位理論的創(chuàng)始人艾·里斯和杰·特勞特曾指出：“定位是一種觀念，它改變了廣告的本質(zhì)。”[1]要有目標(biāo)地去尋找能夠使其品牌獲得成功的一些概念，再進(jìn)行擴(kuò)展，使產(chǎn)品能有效地推廣到其他市場(chǎng)里去。定位的概念不能靠一時(shí)沖動(dòng)來(lái)產(chǎn)生，有時(shí)需要細(xì)心地觀察和耐心地琢磨，經(jīng)過(guò)反復(fù)的驗(yàn)證并逐漸提煉出來(lái)。

營(yíng)銷(xiāo)策略：首先是定價(jià)策略?？梢钥紤]節(jié)假日期間調(diào)整一些飯菜的價(jià)格，可采用打折或者贈(zèng)送其他物品的辦法。對(duì)于價(jià)位高的食品，可以采用送飲料或者減價(jià)兩者相結(jié)合的方法，各節(jié)日推出的套餐要具體介紹有哪些餐品，價(jià)格也不要太高。其次是推廣策略?？梢栽陲埖觊T(mén)口附近放置戶(hù)外廣告(戶(hù)外廣告可以是現(xiàn)代數(shù)字廣告)，也可在電視臺(tái)投放定位廣告，或者采取宣傳冊(cè)與報(bào)紙廣告相結(jié)合的方式。還有一種特別的方式是用手機(jī)發(fā)溫馨短信，群發(fā)客戶(hù)群特別是老顧客，選擇適當(dāng)?shù)臅r(shí)間和適當(dāng)?shù)恼Z(yǔ)句，附帶推出新的產(chǎn)品歡迎品嘗。90年代消費(fèi)群興起，由于在不同的社會(huì)環(huán)境當(dāng)中長(zhǎng)大，消費(fèi)群體有著不一樣的生活方式?，F(xiàn)在的消費(fèi)群體較為注重感性消費(fèi)，重視個(gè)性化，突出個(gè)人消費(fèi)；對(duì)價(jià)值的關(guān)注遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)對(duì)價(jià)格的關(guān)心；受廣告的影響越來(lái)越顯著。廣告策劃必須重視這些消費(fèi)者的需求及價(jià)值觀，知道消費(fèi)者需求動(dòng)態(tài)及心理變化趨勢(shì)。

二 消費(fèi)者需求動(dòng)態(tài)及心理變化趨勢(shì)

從消費(fèi)者的需求發(fā)現(xiàn)，需求是有層次性的，首先滿(mǎn)足基本的生活需要，然后是安全需要，最后向社會(huì)需要、受尊重的需要和自我價(jià)值的需要發(fā)展。近年來(lái)，人們生活水平提高，消費(fèi)者開(kāi)始注重個(gè)性消費(fèi)，這體現(xiàn)了人們對(duì)自我實(shí)現(xiàn)的客觀需求。

隨著經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展以及擴(kuò)大內(nèi)需，政府為刺激消費(fèi)而實(shí)施相關(guān)優(yōu)化政策。現(xiàn)在城鄉(xiāng)居民的消費(fèi)格局也在不斷地調(diào)整，購(gòu)買(mǎi)力、消費(fèi)能力也不斷增加。溫飽問(wèn)題解決了，人們注重心理需要，消費(fèi)量逐漸增大，消費(fèi)結(jié)構(gòu)也發(fā)生了明顯的變化。從具體表現(xiàn)來(lái)講，城鄉(xiāng)居民已實(shí)現(xiàn)了從吃不飽、饑餓消費(fèi)結(jié)構(gòu)向選擇型的消費(fèi)轉(zhuǎn)變，再由選擇型的消費(fèi)結(jié)構(gòu)向注重個(gè)人價(jià)值體現(xiàn)轉(zhuǎn)型。農(nóng)村居民的購(gòu)買(mǎi)力也越來(lái)越大，居民消費(fèi)態(tài)度明顯變化，消費(fèi)結(jié)構(gòu)日趨合理。

當(dāng)今經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)格局正面臨著前所未有的改變，市場(chǎng)由賣(mài)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)向買(mǎi)方市場(chǎng)，消費(fèi)者占主導(dǎo)性的作用。在購(gòu)買(mǎi)的市場(chǎng)上，消費(fèi)者將對(duì)更多的琳瑯滿(mǎn)目的商品進(jìn)行選擇，這將是消費(fèi)者心理變化的趨勢(shì)和影響因素。社會(huì)發(fā)展和變化速度加快，產(chǎn)品的壽命將越來(lái)越短，消費(fèi)品不斷地更新，各種設(shè)計(jì)層出不窮，促使消費(fèi)者固定購(gòu)買(mǎi)的穩(wěn)定性降低。商家一般都采用價(jià)格策略來(lái)促使消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格還是有很大的敏感度的，當(dāng)價(jià)格降到消費(fèi)者能夠接受的程度的時(shí)候，消費(fèi)者難免也會(huì)心動(dòng)，轉(zhuǎn)而去購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。要深入到消費(fèi)者這個(gè)環(huán)節(jié)中仔細(xì)調(diào)查，并客觀地分析和總結(jié)，使調(diào)研資料更加地具有科學(xué)性和準(zhǔn)確性。要選擇從產(chǎn)品到消費(fèi)者營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的關(guān)鍵代表，再根據(jù)這些代表讓其一個(gè)一個(gè)地接受單獨(dú)采訪調(diào)研，最好是在單獨(dú)的空間里一對(duì)一的采訪，這樣有利于采訪對(duì)象在說(shuō)明觀點(diǎn)時(shí)可以無(wú)所禁錮自由發(fā)揮，不受外界干擾。在調(diào)研過(guò)程中最好筆記和錄音筆結(jié)合，以免漏掉信息。調(diào)研結(jié)束后，要對(duì)筆錄進(jìn)行整理，整理出有用的信息，列出有條理的文字，再將它放到電腦中存檔，以免丟失。

這樣的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)被人稱(chēng)為“眼球經(jīng)濟(jì)”，廣告的作用是重中之重，更多的商家都警覺(jué)到廣告不僅能吸引消費(fèi)者的消費(fèi)，還能提高品牌的知名度，提高銷(xiāo)售。因此對(duì)廣告的創(chuàng)意要求更高、更國(guó)際化。

三 餐飲業(yè)廣告創(chuàng)意

廣告的目的就是占據(jù)市場(chǎng)的覆蓋率、提升知名度，挖掘潛在的消費(fèi)群體和市場(chǎng)，為了企業(yè)的生存和發(fā)展，飯店、餐廳只有通過(guò)廣告才能讓大家知曉自己優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。好的產(chǎn)品需要好的保證，更需要發(fā)現(xiàn)好東西的顧客，而我們要做的是，把好的產(chǎn)品推到顧客的有效范圍之內(nèi)。正如著名的經(jīng)濟(jì)學(xué)家布里特所說(shuō)：“商品不做廣告，就像灰姑娘在暗處向小伙子遞送秋波，脈脈此情只有她自己知道?！币蛎鎸?duì)的消費(fèi)群體的不同，因此廣告商要根據(jù)餐廳、飯店制作廣告的目的來(lái)定向消費(fèi)群體。

首先是電視廣告。目前餐飲電視廣告正在發(fā)揮著越來(lái)越大的影響力。它是一種綜合性的藝術(shù)載體，集語(yǔ)言、形象、表演、音樂(lè)等表現(xiàn)形式于一體，廣受大眾的喜愛(ài)，消費(fèi)者可直觀感受餐飲產(chǎn)品的美味、色澤等。豐富多彩的畫(huà)面，在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代無(wú)所不在地傳播，在視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)上都給觀眾們留下深深的印象。其次是報(bào)紙和雜志。報(bào)紙是現(xiàn)代社會(huì)重要的宣傳工具，它能夠迅速、廣泛、全面地反映社會(huì)各個(gè)階層的動(dòng)態(tài)。以文字為表現(xiàn)手法的報(bào)紙，相對(duì)于電視廣告更偏理性，較適于理性的消費(fèi)者。雜志讀者針對(duì)性強(qiáng)，讀者群比較穩(wěn)定。與報(bào)紙相比雜志在印刷和裝訂上都更加精美，易于保存。而且廣告一般占據(jù)單獨(dú)版面，設(shè)計(jì)講究，這會(huì)給讀者留下更深的印象。最后是傳單和海報(bào)。傳單和海報(bào)在發(fā)表新產(chǎn)品的同時(shí)，要將其系列產(chǎn)品加進(jìn)去，同時(shí)宣傳，促進(jìn)消費(fèi)。

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的收入越來(lái)越高，餐飲業(yè)已經(jīng)迎來(lái)了“春天”。今天的顧客，常常會(huì)因?yàn)楦鞣N原因到外面就餐，這時(shí)候商家就要意識(shí)到企業(yè)的服務(wù)、形象、環(huán)境、氛圍、產(chǎn)品質(zhì)量都會(huì)不同程度地影響消費(fèi)者去消費(fèi)產(chǎn)品以及購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。打開(kāi)企業(yè)知名度需要廣告媒體，這是現(xiàn)代企業(yè)必要的宣傳手段。廣告策劃是餐飲業(yè)廣告的靈魂，它具有科學(xué)性更具有獨(dú)特的藝術(shù)性。但無(wú)論廣告信息呈現(xiàn)的方式如何，其基本原則都還是真正地了解消費(fèi)者的訴求和心理變化趨勢(shì)，然后才能找到廣告的定位和側(cè)重點(diǎn)，這樣才能策劃出成功的廣告。

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