閆 禛

（華中師范大學(xué) 新聞傳播學(xué)院，湖北 武漢 430079）

《中國(guó)大百科全書(shū)·經(jīng)濟(jì)學(xué)》將廣告定義為：“廣告（advertisement），利用傳播媒介把有關(guān)商品、勞務(wù)的信息傳遞給人們的一種方式。”范軍教授在《陸費(fèi)逵書(shū)刊廣告藝術(shù)》一文中將書(shū)刊廣告分為“嚴(yán)格意義上的廣告”和“無(wú)廣告之名而有廣告之實(shí)的‘準(zhǔn)廣告’”?！八^嚴(yán)格意義上的書(shū)業(yè)廣告是指書(shū)業(yè)企業(yè)以付費(fèi)的方式，通過(guò)一定的媒體向廣大讀者傳遞書(shū)刊商品及書(shū)業(yè)企業(yè)有關(guān)信息的一種書(shū)刊促銷(xiāo)方式?！薄耙詮V告形式出現(xiàn)且不付費(fèi)的廣告，是充分利用書(shū)刊自身特點(diǎn)進(jìn)行宣傳的‘準(zhǔn)廣告’?！边@種“硬廣告”和“軟廣告”的分法在出版界十分新穎，“硬廣告”即出版發(fā)行企業(yè)通過(guò)傳播媒介以直接廣告形式向廣大消費(fèi)者傳遞書(shū)刊、企業(yè)信息的一種促銷(xiāo)方式?！败洀V告”即出版發(fā)行企業(yè)以非直接廣告形式通過(guò)傳播媒介向廣大消費(fèi)者傳遞書(shū)刊、企業(yè)信息的一種促銷(xiāo)方式，如腰封、序跋、書(shū)評(píng)等都是書(shū)業(yè)“軟廣告”的重要形式。書(shū)刊廣告是圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)重要手段，不僅可以幫助消費(fèi)者了解書(shū)刊的內(nèi)容、價(jià)格、特點(diǎn)及出版社信息，也有利于激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲、促進(jìn)圖書(shū)銷(xiāo)售。

民國(guó)初年，廣告專營(yíng)行業(yè)開(kāi)始產(chǎn)生，其主要負(fù)責(zé)企業(yè)廣告的設(shè)計(jì)、發(fā)布、代理等業(yè)務(wù)。但較大的企業(yè)內(nèi)部一般設(shè)有廣告部專門(mén)負(fù)責(zé)本企業(yè)的廣告業(yè)務(wù)，中華書(shū)局內(nèi)部便設(shè)有這樣的廣告課，但也幾經(jīng)波折，不斷更換“上司”。第五屆股東會(huì)議將全局組織分三大機(jī)關(guān)，分部辦事機(jī)關(guān)分七部分，廣告業(yè)務(wù)納入事務(wù)所的廣告課[1]13-14。1936年總辦事處遷入新廠后，組織略有變更：“造貨部，即從前之出版部，推廣部廣告事務(wù)并入設(shè)廣告課，理事陸費(fèi)叔辰兼部長(zhǎng)?！盵1]P1391946年9月28日第一次局務(wù)會(huì)議調(diào)整組織機(jī)構(gòu)，將廣告并入總經(jīng)理協(xié)理下的業(yè)務(wù)處，業(yè)務(wù)處設(shè)“造貨、供應(yīng)、賬務(wù)、分局、廣告、圖版、紙棧七課”[1]213。設(shè)有獨(dú)立廣告課的中華書(shū)局在圖書(shū)廣告宣傳上投入了大量資金和精力，異彩紛呈的廣告內(nèi)容表現(xiàn)在傳遞新版圖書(shū)信息、征稿啟事、促銷(xiāo)信息等方面。此處對(duì)民國(guó)期間中華書(shū)局的圖書(shū)廣告內(nèi)容作簡(jiǎn)略分析，以期對(duì)廣大學(xué)者和出版界有所裨益。

一 傳遞新版圖書(shū)信息

民國(guó)時(shí)期，各大書(shū)局爭(zhēng)先恐后發(fā)售新書(shū)，身居出版界“亞軍”的中華自然不甘落后，幾乎每天都有新書(shū)出版?！昂镁七€怕巷子深”，新書(shū)發(fā)售需要傳播渠道向讀者和書(shū)商傳遞信息，報(bào)紙、雜志、書(shū)本都成為了傳遞新版圖書(shū)信息的載體。中華書(shū)局新版圖書(shū)信息除囊括書(shū)名、作者、定價(jià)和郵購(gòu)方式等內(nèi)容外，還會(huì)有促銷(xiāo)和圖書(shū)簡(jiǎn)介信息出現(xiàn)，同樣這些廣告內(nèi)容存在五花八門(mén)的表現(xiàn)形式：

（一）書(shū)目形式展示新版圖書(shū)

書(shū)目形式廣告是各大書(shū)局常用的形式之一，書(shū)目形式廣告占版面較小，內(nèi)容簡(jiǎn)潔清晰，能夠快速直觀反映出圖書(shū)名稱、作者、定價(jià)和郵購(gòu)方式，滿足讀者想要迅速獲取相關(guān)信息的心理。

如《文史雜志》第五卷第五六期合刊“社會(huì)史專號(hào)”的廣告版“中華書(shū)局最近出版新書(shū)及重版書(shū)”書(shū)目羅列：

計(jì)劃經(jīng)濟(jì)之理論……彭榮仁譯……5.50

戰(zhàn)后國(guó)際投資問(wèn)題……張德昌譯……2.10

戰(zhàn)后國(guó)際幣制論……曾紀(jì)桐譯……1.60

合作研究集……中山文化教育館編……2.80

……

《文史雜志》第三卷第五六期合刊“四川專號(hào)”的廣告版同樣以此種書(shū)目形式列出了中華書(shū)局近期出版的新書(shū)及重版書(shū)，標(biāo)明了書(shū)名、作者、價(jià)格。

（二）文字推介形式簡(jiǎn)介新版圖書(shū)

書(shū)目形式展示新版圖書(shū)雖然較為常用，但在廣告版面比較充?；蛴龅叫枰M(jìn)行文字推介圖書(shū)時(shí)，書(shū)局會(huì)在廣告中進(jìn)行簡(jiǎn)單的內(nèi)容介紹，以便讀者和書(shū)商能更好了解此書(shū)內(nèi)容及其他相關(guān)信息。

如《中華教育界》第二十四卷第一期廣告版從教育科學(xué)、社會(huì)科學(xué)、藝術(shù)、自然科學(xué)、應(yīng)用科學(xué)、語(yǔ)文學(xué)、文學(xué)、史地八個(gè)方面羅列了中華書(shū)局新版圖書(shū)，內(nèi)容涵括了作者、價(jià)格、冊(cè)數(shù)等信息，如史地這方面中“《新課程標(biāo)準(zhǔn)適用初中外國(guó)史參考書(shū)》姚紹華、盧文迪編第二冊(cè).45.”就是采用這種形式。此則廣告還對(duì)部分新書(shū)如“《上海研究資料》上海通社編精裝2.50”、“《應(yīng)用電器概論》（中華百科叢書(shū)）錢(qián)仲超編全兩冊(cè)上冊(cè).65”等圖書(shū)特點(diǎn)進(jìn)行詳細(xì)說(shuō)明，譬如“《應(yīng)用電器概論》（中華百科叢書(shū)）錢(qián)仲超編全兩冊(cè)上冊(cè).65”的廣告文字如下:“本書(shū)用淺顯易解之文字，闡述關(guān)于電之各種學(xué)理與應(yīng)用，并盡量采用圖解與照片，以佐說(shuō)明之不足。極合一般中學(xué)生及有志研究電學(xué)者之初步參考?！睆V告文案重點(diǎn)突出、詳略得當(dāng)。再如《中華教育界》第二十四卷第十二期的廣告版“中華書(shū)局最近出版新書(shū)”中也有此類(lèi)新書(shū)簡(jiǎn)介，廣告對(duì)《德國(guó)短篇小說(shuō)選》、《兩間房》、《你的牙齒》、《會(huì)議集》等圖書(shū)的作者、特點(diǎn)、內(nèi)容和價(jià)格都有所介紹。

（三）詳盡介紹形式重點(diǎn)推介單本新版圖書(shū)

中華書(shū)局出版的新書(shū)種類(lèi)繁多，除以書(shū)目羅列、簡(jiǎn)略介紹圖書(shū)信息的形式對(duì)大量新書(shū)進(jìn)行廣告宣傳，很多時(shí)候中華書(shū)局采用單本新版圖書(shū)介紹形式重磅推出一本新版圖書(shū)，廣告只對(duì)某一本書(shū)的內(nèi)容和相關(guān)信息進(jìn)行較全面深入的介紹。1936年、1937年《申報(bào)》上中華書(shū)局對(duì)此種圖書(shū)廣告形式使用樂(lè)此不疲，兩年間《申報(bào)》第三版的右上部幾乎成了商務(wù)印書(shū)館和中華書(shū)局新版圖書(shū)專版，其間商務(wù)和中華圖書(shū)廣告版面你上我下、你下我上，競(jìng)爭(zhēng)得十分激勵(lì)。如1937年7月6日《申報(bào)》三版右上部上為商務(wù)印書(shū)館“本日出版新書(shū)廣告”，下即為中華書(shū)局新版圖書(shū)廣告。此則中華書(shū)局廣告是《中國(guó)文學(xué)精華》的新書(shū)推介，廣告寫(xiě)到：“中等學(xué)生國(guó)文科之補(bǔ)充讀物/選書(shū)精要·注釋詳細(xì)·標(biāo)點(diǎn)準(zhǔn)確”，廣告還對(duì)書(shū)的特點(diǎn)和內(nèi)容進(jìn)行了闡釋，并對(duì)書(shū)的價(jià)格和優(yōu)惠額度進(jìn)行說(shuō)明。

此類(lèi)新書(shū)推薦形式在版面更為充足的雜志上也相當(dāng)常見(jiàn)。如《中華教育界》民國(guó)三年二月的廣告整頁(yè)為《初等小學(xué)縫紉教科書(shū)》的新書(shū)介紹，文案寫(xiě)到：“書(shū)為女士所輯。王君前在城東女學(xué)畢業(yè)。久任教員。今年又主任新民女學(xué)茲編舉其平昔經(jīng)驗(yàn)。參證東籍圖繪明晰。敘述簡(jiǎn)要頗合初學(xué)程度。書(shū)分二冊(cè)。供初等小學(xué)三四年之用。于教育部定章相符。近者吾國(guó)此項(xiàng)著述頗少。各學(xué)校亦多忽視。其實(shí)縫紉一科。惟女子最切實(shí)用之學(xué)。今以此供各學(xué)校采用裨益教育良匪淺渺。”再如，《出版月刊》在1937年第4期新書(shū)推薦版乃嘉撰寫(xiě)的《中小學(xué)應(yīng)用表冊(cè)》廣告在標(biāo)明作者、定價(jià)和出版社外，還對(duì)此書(shū)內(nèi)容進(jìn)行宣傳：“本書(shū)就是南京國(guó)立中央大學(xué)實(shí)驗(yàn)學(xué)校二十年來(lái)演進(jìn)所獲的結(jié)果，離完善之境，當(dāng)然還是很遠(yuǎn)，不過(guò)很可作為教育界同志在這研究過(guò)程中的一種參考資料?！比绻f(shuō)眾多圖書(shū)以書(shū)目形式推介有如“集體合影”，這種單本書(shū)重點(diǎn)推介就像是“個(gè)人特寫(xiě)”，突出重點(diǎn)，力度加大，效果顯著。

（四）簡(jiǎn)略文字形式預(yù)告新版圖書(shū)

除以書(shū)目形式和新版圖書(shū)推介形式囊括大量圖書(shū)信息的廣告外，中華書(shū)局還有一種極其簡(jiǎn)略的新版圖書(shū)預(yù)告廣告。此種廣告通常寥寥數(shù)字，甚至只標(biāo)明書(shū)名和作者，簡(jiǎn)略傳達(dá)書(shū)局新書(shū)出版信息。此種形式在《中華教育界》頗為常見(jiàn)，如《中華教育界》第十二卷第二期《達(dá)爾登制之試驗(yàn)者》一文后存在較小版面的長(zhǎng)方形框，框內(nèi)沒(méi)有標(biāo)明圖書(shū)定價(jià)亦無(wú)新書(shū)特點(diǎn)，只寥寥幾字：“新書(shū)出版預(yù)告/《法國(guó)文學(xué)史》/李璜編著/不日出版”。同樣《中華教育界》十二卷第三期存在同樣形式：“快要出版的/《法國(guó)文學(xué)史》/是少年中國(guó)學(xué)會(huì)叢書(shū)之一/由上海中華書(shū)局出版”。這種預(yù)告多用于雜志排版后的空白處，以“補(bǔ)白”的形式呈現(xiàn)。

此外，《申報(bào)》中也存在此類(lèi)新書(shū)預(yù)告廣告。如 1915年10月13日《申報(bào)》頭版刊“新式教科書(shū)”的廣告僅為簡(jiǎn)略出版預(yù)告。全文如下：“敝局遵教育部新頒法令/參以同人編輯之上經(jīng)驗(yàn)/根據(jù)歐美最近之方法/吾國(guó)教育界之實(shí)驗(yàn)/特編寫(xiě)國(guó)民學(xué)校高等小學(xué)校各科教科教授用書(shū)/編制之體裁/材料之去取無(wú)不面目一新/與前此出版各書(shū)迥不相同/名曰新式教科書(shū)/準(zhǔn)于明正一律出版/特此預(yù)告”，此廣告并未涉及圖書(shū)定價(jià)等信息。

二 促銷(xiāo)信息

出版發(fā)行企業(yè)為了促進(jìn)圖書(shū)銷(xiāo)售，會(huì)長(zhǎng)期或周期性地進(jìn)行促銷(xiāo)活動(dòng)，通過(guò)特價(jià)銷(xiāo)售、贈(zèng)送樣書(shū)、發(fā)放贈(zèng)品和贈(zèng)書(shū)券等多種促銷(xiāo)方式擴(kuò)大圖書(shū)銷(xiāo)售。價(jià)格戰(zhàn)、贈(zèng)品戰(zhàn)等多種促銷(xiāo)手段是中華書(shū)局經(jīng)常運(yùn)用的，在老中華圖書(shū)廣告中多有體現(xiàn)。

（一）贈(zèng)送樣書(shū)

贈(zèng)送樣書(shū)即“免費(fèi)向經(jīng)過(guò)挑選的讀者贈(zèng)送樣品圖書(shū)，贈(zèng)送樣書(shū)的促銷(xiāo)功能主要是體現(xiàn)在通過(guò)這一部分的讀者的使用來(lái)帶動(dòng)與該讀者相關(guān)的目標(biāo)顧客對(duì)該書(shū)的興趣，激發(fā)其購(gòu)買(mǎi)欲望，從而達(dá)到擴(kuò)大銷(xiāo)售的目的”。[2]P366-367

《中華教育界》第十三卷十二期廣告版在宣傳中華新式教科書(shū)時(shí)，分別介紹新中學(xué)、新小學(xué)教科書(shū)的特點(diǎn)，在上下并列的兩個(gè)方框內(nèi)穿插著“奉送樣本函索即寄”的字樣。廣告還寫(xiě)到：“新中學(xué)書(shū)樣本/新中學(xué)教科書(shū)總說(shuō)明/古文史地樣本/數(shù)學(xué)樣本/混合數(shù)學(xué)樣本/博物樣本/混合理科樣本/初級(jí)英語(yǔ)樣本”；“新小學(xué)書(shū)樣本/新小學(xué)教科書(shū)總說(shuō)明/國(guó)語(yǔ)讀本樣本/初級(jí)各科樣本/高級(jí)各科樣本”。此廣告的主要目的就是通過(guò)樣書(shū)分發(fā)擴(kuò)大對(duì)目標(biāo)受眾的宣傳，以達(dá)到圖書(shū)銷(xiāo)售的目的。

再如《中華教育界》第十四卷第七號(hào)綠色廣告頁(yè)“全國(guó)學(xué)校公鑒——開(kāi)學(xué)問(wèn)題”，這則廣告版左半部用大字號(hào)寫(xiě)到“中華書(shū)局奉贈(zèng)樣本”并附有樣本羅列。此廣告顏色醒目，文字精煉，排列簡(jiǎn)潔，一目了然。

（二）降價(jià)

“優(yōu)惠是指出版發(fā)行企業(yè)長(zhǎng)期或在待定時(shí)間內(nèi)向部分或全部讀者以優(yōu)惠價(jià)格供應(yīng)圖書(shū)?！盵2]P368價(jià)格戰(zhàn)是民國(guó)時(shí)期書(shū)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中經(jīng)常采用的一種形式，降價(jià)廣告這類(lèi)促銷(xiāo)廣告在中華書(shū)局的圖書(shū)廣告中較為常見(jiàn)。

中華書(shū)局新書(shū)、重版書(shū)出版或時(shí)逢重大節(jié)慶日會(huì)有促銷(xiāo)信息。如《中華教育界》第二十四卷第五期廣告版出售中華書(shū)局出版新書(shū)特價(jià)“七折”的廣告寫(xiě)到：“另有特價(jià)書(shū)二百種、印有書(shū)目贈(zèng)閱?！贝祟?lèi)促銷(xiāo)信息在《申報(bào)》上也十分常見(jiàn)。

特價(jià)促銷(xiāo)活動(dòng)存在長(zhǎng)期性和周期性的特點(diǎn)，此規(guī)律在中華書(shū)局的書(shū)刊廣告中有所體現(xiàn)。如1936年5月3日《申報(bào)》第五版“中華書(shū)局第四次特價(jià)書(shū)、各書(shū)定價(jià)業(yè)已減低再售特價(jià)七折”的廣告，此則廣告對(duì)本次長(zhǎng)期圖書(shū)特價(jià)情況作說(shuō)明：“本局于本年二月起，于全部本版圖書(shū)中特選三百種分次發(fā)售七折特價(jià)?！辈?duì)前三次的促銷(xiāo)原因和書(shū)類(lèi)分別作詳細(xì)介紹，引出此次特價(jià)信息：“茲第四次又選六十種，以時(shí)屆初夏，學(xué)校暑假即在目前暑期中閱讀之書(shū)，正可及時(shí)購(gòu)備，故所選者以名著較多兼及碑帖、蹟、近代名人畫(huà)冊(cè)，可供臨摹，籍以卻暑。積此四期特價(jià)書(shū)共三百種。此外，敝局所有出版新書(shū)凡足供一般之參考者，均自出版日起發(fā)售七折特價(jià)四個(gè)月，隨時(shí)公布現(xiàn)在本年二月、三月、四月及本月份所出新書(shū)約百數(shù)十種，均尚在特價(jià)期中，惠購(gòu)務(wù)期從速?！苯祪r(jià)是讀者最喜聞樂(lè)見(jiàn)的，書(shū)局通過(guò)降價(jià)可促進(jìn)圖書(shū)銷(xiāo)售，擴(kuò)大書(shū)局的知名度，因此在節(jié)假日和某些重要時(shí)間段內(nèi)，降價(jià)廣告是相當(dāng)常見(jiàn)的。

（三）贈(zèng)券

圖書(shū)券是“一種專門(mén)用來(lái)購(gòu)書(shū)的憑證，可由零售書(shū)店單獨(dú)發(fā)售，也可由零售書(shū)店、批發(fā)商與出版社按協(xié)議共同組成圖書(shū)券系統(tǒng)，在系統(tǒng)發(fā)售的圖書(shū)券可以在參加了該圖書(shū)券協(xié)約的任何書(shū)店購(gòu)買(mǎi)圖書(shū)”。[2]P369作為禮品形式的圖書(shū)券，跟直接降價(jià)的促銷(xiāo)形式有所不同，但二者結(jié)果殊途同歸，目的都是促進(jìn)書(shū)局的圖書(shū)銷(xiāo)售。

與直接降價(jià)相比，禮券形式的促銷(xiāo)獲得了更多潛在消費(fèi)群體，因此中華書(shū)局也相當(dāng)重視此類(lèi)促銷(xiāo)形式。書(shū)局特意對(duì)禮券樣式和使用方法做出規(guī)定：“通告分局：本局發(fā)行禮券，舊式簡(jiǎn)略，辦法未善?，F(xiàn)新印彩色禮券七種（五角、一、二、四、六、八、十元），配齊紅色封袋，除購(gòu)貨外，可以抵賬，與現(xiàn)鈔無(wú)異?！盵1]P78

禮券形式的促銷(xiāo)廣告在《申報(bào)》和《中華教育界》都有所體現(xiàn)。如1914年7月1日《申報(bào)》頭版下版左半部分作為中華書(shū)局廣告。此則廣告分為兩部分右為“秋季始業(yè)第一學(xué)期中華書(shū)局新制中華小學(xué)教科書(shū)”系列教科書(shū)的版本呈現(xiàn)，左為“中華書(shū)局大贈(zèng)品”的宣傳：“本年四月二十五日及五月二十三日、大總統(tǒng)兩次申令、維持教育運(yùn)動(dòng)兼施、敝局仰體斯意、特備贈(zèng)品、籍為教育普及之助?！睆V告中還對(duì)贈(zèng)券的使用時(shí)間、贈(zèng)券標(biāo)準(zhǔn)、使用方法做出規(guī)定：“贈(zèng)券期以四十日為限、自陽(yáng)歷七月二十五日起、至九月二日止、（即陰歷六月三日起至七月十三日止）”；“購(gòu)小學(xué)教科書(shū)者實(shí)洋五角贈(zèng)書(shū)券二角、實(shí)洋一元贈(zèng)書(shū)券四角、小學(xué)以外之書(shū)籍及儀器文具、購(gòu)五角贈(zèng)書(shū)券一角、購(gòu)一元贈(zèng)書(shū)券二角，余以此類(lèi)推、奇零不計(jì)、不滿五角及非現(xiàn)款者不贈(zèng)”；“此項(xiàng)贈(zèng)券一年內(nèi)隨時(shí)可向敝局兌書(shū)、惟券由何處發(fā)出即向何處取書(shū)，須以券上蓋章簽字為憑，逾期不生效力”。1914年7月5日《申報(bào)》第二版“中華書(shū)局新制中華小學(xué)教科書(shū)”的廣告、1914年7月7日《申報(bào)》第八版 “教育部審定中華書(shū)局教科書(shū)”的廣告都刊有中華書(shū)局大贈(zèng)品的廣告文字，經(jīng)核實(shí)贈(zèng)券金額與內(nèi)容均與7月1日的贈(zèng)券簡(jiǎn)章一致。此外，1914年第6期的《中華教育界》的廣告頁(yè)刊載中華書(shū)局大贈(zèng)品的宣傳簡(jiǎn)章，內(nèi)容也同其相差無(wú)幾。

三 圖書(shū)預(yù)約

為了幫出版社新書(shū)做出名氣，出版企業(yè)經(jīng)常在新書(shū)出版之前做一系列的新書(shū)發(fā)售預(yù)約活動(dòng)。圖書(shū)的發(fā)售預(yù)約廣告不僅對(duì)相關(guān)圖書(shū)的宣傳有很大作用，對(duì)收集讀者市場(chǎng)的反饋消息，提前收納預(yù)約金利于資金周轉(zhuǎn)，對(duì)企業(yè)運(yùn)行極有裨益。

（一）新書(shū)發(fā)售預(yù)約廣告

中華書(shū)局圖書(shū)預(yù)約信息很多都是新書(shū)發(fā)售預(yù)約，新書(shū)發(fā)售預(yù)約廣告一般標(biāo)明圖書(shū)出版時(shí)間、圖書(shū)詳細(xì)信息如定價(jià)、冊(cè)數(shù)等內(nèi)容及郵購(gòu)方式等內(nèi)容。如《中華教育界》第四卷第一期綠色廣告頁(yè)“清朝全史發(fā)售預(yù)約”：“本書(shū)洋裝二巨冊(cè)/約一千余頁(yè)/四年二月出書(shū)/預(yù)約一月底截止/定價(jià)五元/預(yù)約二元八角。”

大部頭巨作《辭?！返念A(yù)約發(fā)售時(shí)間長(zhǎng)、占刊物版面大?！吨腥A教育界》第二十四卷第一期《辭?！奉A(yù)約發(fā)售廣告寫(xiě)到《辭?！诽攸c(diǎn)：“本書(shū)除博采舊辭外，對(duì)于現(xiàn)時(shí)代應(yīng)用之各科新辭目，直接取材于新書(shū)、新報(bào)，搜羅之廣博，解釋之確當(dāng)，為前此所未有?！睆V告同時(shí)提出預(yù)約辦法：“甲種十六開(kāi)大本·圣書(shū)紙印兩冊(cè)，定價(jià)二十四元·預(yù)約十六元八角/乙種十六開(kāi)大本·道林紙印兩冊(cè)，定價(jià)二十元·預(yù)約十四元/丙種三十二開(kāi)縮本·圣書(shū)紙印兩冊(cè)，定價(jià)十二元·預(yù)約八元四角/丁種三十二開(kāi)縮本·道林紙印兩冊(cè)，定價(jià)十元·預(yù)約七元”。

（二）非新書(shū)發(fā)售預(yù)約廣告

在以擴(kuò)大圖書(shū)宣傳與銷(xiāo)售為目的新書(shū)發(fā)售預(yù)約廣告十分常見(jiàn)的情況下，非新書(shū)發(fā)售預(yù)約廣告在中華書(shū)局的圖書(shū)廣告中也有所體現(xiàn)。如《中華教育界》第四卷第一期廣告版《中華大字典》的預(yù)約廣告，此書(shū)并不是新書(shū)出版，在發(fā)售預(yù)約時(shí)寫(xiě)明此書(shū)特別之處：“全書(shū)二千余頁(yè)/字?jǐn)?shù)約四百余萬(wàn)/插圖三千余幅/音切解釋均極明確/新書(shū)名詞搜羅完備/中外書(shū)籍無(wú)不迎刃而解”，同時(shí)還談及非新書(shū)發(fā)售預(yù)約的原因：“本書(shū)預(yù)約。早已截止。現(xiàn)因各省紛紛函購(gòu)。特再售三個(gè)月至民國(guó)四年三月底止外埠函購(gòu)?！贝送鈴V告對(duì)書(shū)名、裝訂形式、定價(jià)、預(yù)約價(jià)和郵費(fèi)也有一定說(shuō)明。

除了以標(biāo)明書(shū)名、書(shū)價(jià)、預(yù)約價(jià)等內(nèi)容的“純”廣告形式的預(yù)約版面，也存在“純”文字版預(yù)約廣告，其實(shí)就是“軟”性廣告的一種形式。如1935年11月5日《申報(bào)》十三版中華書(shū)局《印行飲冰室合集》一文雖為報(bào)紙短文，文章內(nèi)容涉及圖書(shū)廉價(jià)預(yù)約，摘錄如下：“最近復(fù)有飲冰室合集之刊行、該書(shū)分二大類(lèi)、甲類(lèi)文集、計(jì)十六冊(cè)、乙類(lèi)專集、計(jì)二十冊(cè)較該局原有乙丑重編飲冰室文集、增加篇目多至二百余、且有篇目雖同，而內(nèi)容修訂者，亦復(fù)不少、梁任公先生生平著作、悉以搜輯無(wú)遺、凡欲觀梁先生之道德思想、學(xué)問(wèn)文章者、得此余豹、可以舉覽無(wú)余矣、該局為減輕讀者負(fù)擔(dān)計(jì)、特發(fā)售半價(jià)預(yù)約、以期普及、聞近日前往索閱樣本及預(yù)約者、甚為踴躍?！贝宋牟⑽磁旁趶V告版，以短文形式出現(xiàn)，隱在一般文章之中，看似對(duì)中華書(shū)局《飲冰室合集》一書(shū)的重印盛狀做簡(jiǎn)介，但文中對(duì)《飲冰室合集》的特點(diǎn)和主編介紹實(shí)是行廣告之實(shí)，最終落腳于半價(jià)圖書(shū)預(yù)約宣傳之上。

四 征文信息

征文是出版發(fā)行機(jī)構(gòu)保持出版社稿件質(zhì)量的一種重要渠道。征文廣告是出版社為征集高質(zhì)量稿件經(jīng)常在報(bào)紙和雜志中使用的一種廣告形式，除此，還擔(dān)負(fù)著擴(kuò)大出版社知名度、樹(shù)立企業(yè)良好形象的作用。兩全其美的廣告形式，中華書(shū)局當(dāng)然不遺余力地運(yùn)用。

此類(lèi)廣告通常說(shuō)明征稿原因、目的、內(nèi)容、截止日期，如遇稿酬或相關(guān)獎(jiǎng)勵(lì)情況會(huì)在文中標(biāo)明。如《中華教育界》第四卷第一期綠色廣告頁(yè)中華書(shū)局征集教授案的啟事寫(xiě)到：“局為研究教授方法起見(jiàn)特征小學(xué)各科教授案的方法：（一）種類(lèi)（甲）多級(jí)教授案以初等之修身國(guó)文、算數(shù)、高等之修身、國(guó)文、算數(shù)、理科、歷史、地理為限。（乙）單級(jí)教授案無(wú)論同時(shí)間同教科，同時(shí)間異教科均可。（二）教材以本局出版之秋季始業(yè)新制教科書(shū)，春季始業(yè)新編教科書(shū)及中華單級(jí)教科書(shū)三類(lèi)為限。（三）規(guī)則無(wú)論何種教科均可以三篇為完卷，多作者聽(tīng)卷上請(qǐng)注明姓名、職業(yè)、住址于四年二月抄以前寄上海東百老匯路八十八號(hào)中華書(shū)局編輯所小學(xué)部收。六月在中華教育界發(fā)表。（四）獎(jiǎng)品是優(yōu)等獎(jiǎng)現(xiàn)銀自二百元至一百元優(yōu)等以下獎(jiǎng)書(shū)券自一百元至五元可兌本局出版各種圖書(shū)。”此外，《中華教育界》第十二卷第三期刊有“小學(xué)用書(shū)改良計(jì)劃酬金一千元”的征稿廣告，《中華教育界》民國(guó)三年七月刊同樣登有“中華（教育界）（實(shí)業(yè)界）（小說(shuō)界）投稿簡(jiǎn)章”。

中華書(shū)局利用征稿做廣告宣傳的做法偶爾還有形式變換。如《中華教育界》有關(guān)教育問(wèn)答和學(xué)校征稿一直持續(xù)刊登，這些征稿被指中華自稱有廣告“嫌疑”，并大張旗鼓地于《中華教育界》第十九卷第四期“編者弁言”部分進(jìn)行了辟謠，此處虛虛實(shí)實(shí)，讀者只能看出個(gè)大概，并不能知曉是否是中華廣告的又一手法。

五 宣傳再版及續(xù)作圖書(shū)

民國(guó)時(shí)期的中華書(shū)局圖書(shū)廣告在宣傳新版圖書(shū)、圖書(shū)預(yù)約信息的同時(shí)還會(huì)宣傳再版圖書(shū)、圖書(shū)續(xù)作的信息，茲舉例說(shuō)明。

1917年9月5日《申報(bào)》頭版“中華書(shū)局新式學(xué)生字典再版出書(shū)”廣告寫(xiě)到：“本周最近出版學(xué)生字典內(nèi)容完美/定價(jià)低廉/旬日之間萬(wàn)本售罄/現(xiàn)再版萬(wàn)本業(yè)已出書(shū)/仍照廉價(jià)發(fā)售/定價(jià)每?jī)?cè)四角/十部以上六折/三十部以上五折”。

此外，《中華教育界》第十四卷第七號(hào)“《四部備要》第二集預(yù)約”廣告寫(xiě)到：“本局刊行四部備要/第一集四百另五冊(cè)/用聚珍仿宋版精印/字體美觀/校對(duì)精審/出版以來(lái)極受各界歡迎/迭接各處來(lái)函均嫌種類(lèi)太少/促繼續(xù)刊行/爰再選四部備要籍六十余種/匯為第二集/現(xiàn)已植校及半特售預(yù)約千部/以供有志國(guó)學(xué)者之求”，同時(shí)還涉及了《四部備要》二集目錄及預(yù)約簡(jiǎn)章等信息。

廣告專營(yíng)行業(yè)開(kāi)始出現(xiàn)并日臻完善的民國(guó)時(shí)期，出版行業(yè)也日益注重到廣告宣傳的重要作用，報(bào)紙、雜志等傳播媒介上的書(shū)業(yè)廣告競(jìng)爭(zhēng)也愈演愈烈。書(shū)刊廣告不僅重視形式也重視技巧，更重視內(nèi)容。一則廣告所要傳遞的內(nèi)容是廣告的靈魂，讀者在這則廣告中獲得怎樣的信息，這些信息是否滿足讀者需求是廣告內(nèi)容的著重點(diǎn)。中華書(shū)局不僅是民國(guó)時(shí)期出版業(yè)雙雄之一，也是現(xiàn)代出版業(yè)的重要領(lǐng)軍者，其民國(guó)時(shí)期的圖書(shū)廣告有許多可圈可點(diǎn)之處。本文從民國(guó)時(shí)期中華書(shū)局的廣告部門(mén)及廣告內(nèi)容等角度展開(kāi)論述，并對(duì)中華書(shū)局圖書(shū)廣告內(nèi)容中傳遞新版圖書(shū)信息、促銷(xiāo)信息、圖書(shū)預(yù)約、征文信息、宣傳再版及續(xù)作圖書(shū)五個(gè)方面做重點(diǎn)分析，總結(jié)了民國(guó)時(shí)期中華書(shū)局圖書(shū)廣告特點(diǎn)，以饜廣大學(xué)者和出版界同仁，以期對(duì)后續(xù)研究有所裨益。

[1]錢(qián)炳寰.中華書(shū)局大事紀(jì)要[M].北京:中華書(shū)局,2002.

[2]方卿,姚永春.圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教程[M].長(zhǎng)沙:湖南大學(xué)出版社,2008.