周麗玲

[摘 要] 對我國消費者的圖書網(wǎng)絡(luò)評論特征進行總結(jié)，重點討論消費者在圖書網(wǎng)絡(luò)口碑接受中的幾個突出現(xiàn)象：對顧客評論重量不重質(zhì)，更為信任和偏好負面口碑，長評論不一定奏效，用戶評論等級與聲望無關(guān)，最后對圖書產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)口碑營銷提出相應(yīng)建議。

[關(guān)鍵詞] 圖書評論 網(wǎng)絡(luò)口碑 口碑傳播

[中圖分類號] G235 [文獻標(biāo)識碼] A [文章編號] 1009-5853 （2014） 02-0070-04

網(wǎng)絡(luò)口碑是指消費者之間通過互聯(lián)網(wǎng)進行的關(guān)于產(chǎn)品、服務(wù)、品牌等方面的信息交流。在過去，對產(chǎn)品、服務(wù)不滿意的消費者平均會把自己的意見告訴9個人[1]。而在網(wǎng)絡(luò)時代，消費者口碑的數(shù)量急劇上升，其數(shù)據(jù)之龐大、傳播范圍之廣，遠非傳統(tǒng)口碑可比。網(wǎng)絡(luò)口碑的重要價值已日益受到各類企業(yè)的關(guān)注，圖書出版行業(yè)也不例外。

作為一種典型的體驗型產(chǎn)品，圖書的營銷向來都倚重讀者評論。在業(yè)內(nèi)，請知名人士和專家為新書撰寫書評的推介傳統(tǒng)由來已久。而圖書的網(wǎng)絡(luò)發(fā)行，令普通消費者的匿名在線評論與名人、專家的推薦一樣深具影響，營銷價值不容低估。

1 圖書的網(wǎng)絡(luò)口碑傳播平臺

1.1 網(wǎng)上書店

以亞馬遜、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)為代表的網(wǎng)上書店，結(jié)束圖書的單一發(fā)行渠道模式，并通過顧客評論、各類銷售榜單和搜索榜單等多種形式，積累大量的網(wǎng)絡(luò)口碑?dāng)?shù)據(jù)資源。這些數(shù)據(jù)不僅最現(xiàn)實地反映消費者的喜好與需求，而且對圖書銷售具有重要影響。電子商務(wù)改變的不僅是圖書的銷售方式，也改變了消費者的信息搜尋和購買決策習(xí)慣。

1.2 搜索引擎及其延伸產(chǎn)品

百度、谷歌等搜索引擎的發(fā)展，培育了廣大網(wǎng)民對搜索引擎的依賴和使用習(xí)慣。搜索門戶網(wǎng)站也逐漸衍生出豐富的系列產(chǎn)品。以百度為例，旗下的百度百科、百度知道、百度貼吧、百度視頻、百度文庫等產(chǎn)品，都包含有大量的圖書介紹和口碑信息，它們在百度搜索中具有排名靠前、免費、權(quán)威三大優(yōu)勢，是很好的網(wǎng)絡(luò)口碑營銷工具[2]。

1.3 網(wǎng)絡(luò)論壇與社區(qū)

以圖書為主題的網(wǎng)絡(luò)論壇與社區(qū)，在書目推薦和讀者交流方面起著重要作用。在這方面國內(nèi)最著名的網(wǎng)站當(dāng)屬豆瓣網(wǎng)。截至2013年9月，豆瓣注冊用戶已達7500萬，月覆蓋獨立用戶達2億，日均PV超過2億[3]。如今的豆瓣網(wǎng)已不僅是一個評論網(wǎng)站，而且是一個綜合性的興趣社交平臺，兼具小組、收藏、博客、興趣交友等多重功能。不過，豆瓣網(wǎng)的核心特色仍是書評和影評，也就是說，豆瓣網(wǎng)的核心優(yōu)勢還是在于其網(wǎng)絡(luò)口碑的影響力。

1.4 社交網(wǎng)站

隨著Facebook、Twitter、微博、微信等社會化媒體用戶數(shù)量的迅速膨脹，社會化營銷相應(yīng)成為一個熱門話題。大大小小的出版機構(gòu)都紛紛注冊微博，借助這一平臺推廣圖書，與讀者互動。就在微博營銷方興未艾之時，微信又成為移動應(yīng)用領(lǐng)域最耀眼的新星。截至2013年1月，微信用戶已突破3億。更有業(yè)內(nèi)人士預(yù)測，微信的活躍用戶數(shù)在2013年就將超過微博[4]。極具營銷潛力的微信公眾號開始爆發(fā)式增長，目前已有一些出版機構(gòu)試水微信營銷。

2 圖書產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)口碑傳播特征與效果

學(xué)術(shù)界對圖書產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)口碑的研究，主要集中在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、亞馬遜、豆瓣網(wǎng)等網(wǎng)上書店和網(wǎng)絡(luò)社區(qū)?？偨Y(jié)起來，圖書網(wǎng)絡(luò)口碑的傳播與接受有以下幾個特征值得注意。

2.1 比較研究視野下中國消費者的圖書網(wǎng)絡(luò)口碑特征

對隸屬同一家公司而又分處中美兩國的Amazon.

com和Amazon.cn網(wǎng)站進行對比研究很有意思。研究顯示，首先，中國讀者的圖書評論，在數(shù)量上總體不如美國讀者多，也不喜歡對他人評論進行是否“有用”的投票。這可能與兩國的集體主義——個人主義文化傳統(tǒng)有關(guān)。個人主義文化崇尚個人觀點的積極表達，集體主義文化則主張尋求集體共識，在觀點表達上更為內(nèi)向[5]。

其次，中國讀者的圖書評論總體上不如美國讀者的評論有深度。中國讀者的評論更短、更為模糊和籠統(tǒng)。比如，就只是一句簡單的“這個商品不錯”“喜歡”，或者是一句沒有表達任何觀點的話：“剛買到，還沒時間看?！泵绹x者的表達則會更傾向于分享個人經(jīng)驗，更富有個人色彩，比如，詳細闡述個人的閱讀感受，以及該書對自己的影響和改變。此外，美國讀者的評論更多地集中在圖書本身的內(nèi)容和影響上，中國讀者對圖書的印刷、配送、是否盜版等外圍問題提及更多[6]。

中國讀者的這種網(wǎng)絡(luò)評論特點，削弱了評論的有用性，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)上存在大量雷同、無個性、缺乏吸引力的信息，不利于提高其他消費者對網(wǎng)絡(luò)文字評論的重視和認同。

2.2 數(shù)量為王：對顧客評論重量不重質(zhì)

對美國的亞馬遜、中國的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等購物網(wǎng)站的多項實證研究，均證實在線評論數(shù)量與圖書銷量之間的高度關(guān)聯(lián)。即顧客評論數(shù)量越多，圖書銷量就越高[7-9]。事實上，除了圖書，學(xué)者們對CD、數(shù)碼相機、在線酒店預(yù)訂、電影等其他產(chǎn)品和服務(wù)的大量研究，也都證實網(wǎng)絡(luò)口碑?dāng)?shù)量對銷量的正向影響。甚至還有研究發(fā)現(xiàn)，只要能增加口碑的數(shù)量，即便是負面口碑，也能促進消費者的購買可能性[10]。

對此，一種廣為接受的解釋是，顧客評論能增強網(wǎng)購商品的實在感，從而產(chǎn)生一種“注意力效應(yīng)”（awareness effect）。這是因為，商品被討論得越多，其獲取的關(guān)注就越多，而消費者的注意力是可以帶動購買的[11]。國內(nèi)一項以圖書為施測素材的實驗研究則表明，網(wǎng)絡(luò)口碑?dāng)?shù)量能促進消費者對信息有用性的感知[12]。這可以視為網(wǎng)絡(luò)口碑?dāng)?shù)量發(fā)揮作用的另一層解釋。

與評論數(shù)量的顯著影響力相比，評論的質(zhì)量，如評論的準(zhǔn)確性、時效性、表述的清晰度，則往往不為消費者所重視，在很多實證研究中都未能體現(xiàn)出對產(chǎn)品銷售和消費者認知的影響[13]。因此，消費者對于網(wǎng)絡(luò)口碑，總的來說是重量不重質(zhì)，評論數(shù)量對銷量具有顯著預(yù)測力。endprint

2.3 負面口碑的強大影響力

對亞馬遜和Barnesandnoble.com的圖書評論研究顯示，雖然從總量上看，正面評論比負面評論要多得多，但是負面評論的影響力卻比正面評論要大[14]。這一現(xiàn)象被稱為“消極偏見”或“消極效應(yīng)”，即壞消息總是會得到更多的關(guān)注，并被給予更高的信賴度。對其他產(chǎn)品類型的網(wǎng)絡(luò)口碑研究也得出相似結(jié)論，因此有學(xué)者總結(jié)，“網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，一群滿意網(wǎng)友的10句稱贊可能不敵一個不滿意網(wǎng)友的一句聲討”[15]。

偏好和信賴負面信息的傾向深藏在人類基因里。心理學(xué)家發(fā)現(xiàn)，“壞事總比好事更有影響力”（bad is stronger than good）這一規(guī)律廣泛存在于很多現(xiàn)象和領(lǐng)域。中國俗語“好事不出門、壞事傳千里”也是同樣道理。過去對消費者行為的研究就發(fā)現(xiàn)，負面信息總是會比正面信息更能吸引消費者的注意，而且在消費者購買決策中被賦予更高的權(quán)重。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，“消極偏見”表現(xiàn)得更為明顯，因為網(wǎng)絡(luò)購物比傳統(tǒng)購物有著更大的風(fēng)險性和不確定性。由于缺乏實體店式的現(xiàn)場展示，消費者對網(wǎng)絡(luò)口碑中的負面信息會更為敏感、更容易做出反應(yīng)。

而另一方面，與傳統(tǒng)口碑情境相比，消費者在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下更容易給出負面評論。一項對亞馬遜圖書評論的研究就表明，網(wǎng)絡(luò)上匿名的消費者更傾向于給出負面的評論，并提供更多的細節(jié)詳情，這進一步強化了負面口碑的影響[16]。

2.4 長評論不一定更奏效

過去對網(wǎng)絡(luò)口碑的研究，一般都證明評論長度對產(chǎn)品銷量或信息有用性的作用。國內(nèi)一項對圖書口碑的實驗研究甚至表明，當(dāng)消費者閱讀的是長度較短的簡單推薦型口碑時，口碑?dāng)?shù)量越大，信息有用性感知越低。這意味著，如果網(wǎng)站提供大量諸如“好”“頂”“不錯”等簡單推薦型信息，反而會降低消費者的信息有用性感知[17]。但是，另一項針對當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的研究卻發(fā)現(xiàn)，長評論并不能促進銷量[18]。

這一方面可能是因為，圖書是一種個人體驗差異比較大的產(chǎn)品，詳細的文字評論可能被斥為個人主觀性太強；另一方面，一個更重要的原因，可能是國內(nèi)網(wǎng)上書店顧客評論的信息特征。如前所述，中國讀者所做的網(wǎng)絡(luò)評論，個人化閱讀體驗較少，籠統(tǒng)性信息較多。不僅如此，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的顧客評論還充斥著大量的簡單拷貝信息，其信息來源大多就是網(wǎng)頁上商家對圖書的介紹性文字。顧客評論里的這種文字拷貝，除了湊字數(shù)、攢評論積分之外，沒有任何用處。

因此，長評論是否奏效，最主要的是取決于評論本身是否包含有更多的有用信息。如果只是無價值的文字堆砌，只會平添消費者的困擾，并不能對消費者的購買決策提供任何幫助。

2.5 “評論達人等級”：與聲望無關(guān)

在購物網(wǎng)站里的口碑傳播，信息發(fā)布者和信息接收者之間是非常弱的聯(lián)結(jié)關(guān)系，消費者需要在高度不確定的狀況下、依靠非常有限的信息來進行判斷和決策。為了提供更多的身份辨識信息，也為了鼓勵用戶發(fā)表評論，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)制定了用戶評論等級制度，即“評論達人等級”，具體分為評論達人V1— V7一共7個等級。用戶撰寫評論的數(shù)量越多，評論達人等級就越高。

在網(wǎng)購環(huán)境下，用戶昵稱和用戶評論等級是評論觀看者所能獲得的關(guān)于評論發(fā)布者的全部背景信息。評論觀看者正是要在信息如此匱乏的情況下，對用戶評論做出來源可信度的判斷。而用戶評論等級，從理論上講，應(yīng)是對評論者聲望的一種反映。

但是，實證研究結(jié)果卻顯示，評論發(fā)布者的評論達人等級竟然與圖書銷量呈反比[19]。這表明，評論達人等級事實上是無關(guān)乎聲望的，它只是反映某一用戶所做評論數(shù)量的多少，以及被網(wǎng)站獎勵的情況，并不能被用作評論可信度和有用性的背書。

3 圖書產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)口碑營銷建議

3.1 鼓勵顧客多發(fā)評論，提高顧客評論的有用性

前面的分析表明，評論數(shù)量對圖書銷量具有顯著預(yù)測力，即便是負面網(wǎng)絡(luò)口碑，也對銷量具有促進作用。因此，營銷者首先需要考慮的，便是鼓勵顧客多發(fā)評論，提高口碑?dāng)?shù)量。

與此同時，針對我國圖書網(wǎng)絡(luò)口碑的現(xiàn)狀，采取措施提高顧客評論的有用性。顧客評論的有用性，與文字長短沒有必然聯(lián)系，而最為關(guān)鍵的應(yīng)是顧客評論的原創(chuàng)性。即顧客原創(chuàng)的、對圖書的親身閱讀體驗和感受，而不是簡單籠統(tǒng)的評價或復(fù)制粘貼信息，也不是對快遞、電商服務(wù)、印刷質(zhì)量等外圍因素的評價。

3.2 排行榜營銷不可忽視

排行榜營銷其實也是一種用數(shù)字來說話的口碑傳播策略，即用口碑的數(shù)量、商品的受關(guān)注程度和受歡迎程度來進行營銷。這種營銷思路與消費者對網(wǎng)絡(luò)口碑重量不重質(zhì)、追捧人氣的特征相符。

目前，排行榜已成為網(wǎng)上書店的有效營銷手段。例如當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的各類銷售榜單和搜索榜單，僅“當(dāng)當(dāng)圖書榜”頻道就設(shè)有“圖書暢銷榜”“新書熱賣榜”“童書榜”“圖書尾品匯榜”“五星圖書榜”“圖書飆升榜”“電子書暢銷榜”“電子書新書熱賣榜”，“熱搜排行”頻道下設(shè)有“搜索風(fēng)云榜”，“讀書社區(qū)”頻道下設(shè)有“好書榜”。豆瓣網(wǎng)的新書榜“新書速遞”“最受關(guān)注圖書榜”等榜單，在圖書的口碑傳播中起到很大作用。

不僅是排行榜，還包括網(wǎng)站的各種推送信息，如“看過本商品的人還看了”“買過本商品的人還買了”。這類關(guān)于其他消費者的購買或瀏覽經(jīng)歷的推送信息，都能有力拉升商品的受關(guān)注程度，促成購買。

3.3 對負面口碑的應(yīng)對處理

負面網(wǎng)絡(luò)口碑是非常值得重視的口碑，不僅因為它對口碑發(fā)布者的行為有高度預(yù)測力，而且因為它會對其他消費者產(chǎn)生很大影響。營銷者可考慮采取以下措施。

一是提供多樣化的口碑信息與之競爭，并向消費者建議可靠的信息源。特別是那些不知名的新產(chǎn)品，它們更易受到負面口碑的影響，因為缺乏其他的競爭性信息。以往研究表明，如果在接觸負面口碑之前，消費者就具備關(guān)于產(chǎn)品的某些既有知識，負面口碑的影響就不會那么顯著。也就是說，消費者的先前知識會與負面網(wǎng)絡(luò)口碑形成競爭關(guān)系，削弱負面口碑的影響力。endprint

二是建設(shè)顧客意見反饋專區(qū)，引導(dǎo)負面口碑的流向。對消費者的負面口碑發(fā)布動機研究顯示，常見的負面網(wǎng)絡(luò)口碑發(fā)布動機有利他、減少焦慮、報復(fù)和尋求建議，而通常并不是為了向企業(yè)、商家提供建設(shè)性的反饋意見。消費者不愿意通過這種網(wǎng)絡(luò)公共交流空間給企業(yè)提供反饋意見，因為這與他們將自己視為消費者共同體中的一員的社會認知是相矛盾的[20]。這也并不是說消費者在碰到問題時就不愿意把意見反饋給企業(yè)，而是說網(wǎng)上的顧客評論專區(qū)并不是一個適合的渠道，企業(yè)應(yīng)給消費者提供專門的意見反饋區(qū)域，或網(wǎng)上客服窗口。通過這種方式，疏導(dǎo)消費者的負面情緒和口碑。

注 釋

[1] Blodgett， J. G.， Granbois， D. H.， Walters， R. G. The Effects of Perceived Justice on Complainants Negative Word-of-mouth Behavior and Repatronage Intentions [J]. Journal of Retailing， 1993（4）：399-428

[2]王京山，龍雷.利用搜索引擎進行圖書網(wǎng)絡(luò)口碑營銷的策略分析[J].科技與出版，2012（5）

[3]在豆瓣，興趣營銷如何讓2億用戶與200個品牌不期而遇？[OL] .[2013-10-10].http：//www.douban.com/partner/notes/30007865/

[4]毛俊玉.圖書營銷步入微信時代[OL].[2013-04-27]. http：//news.idoican.com.cn/zgwenhuab/html/2013-04/27/content_4856862.htm？div=-1

[5][8] [18][19]Fang， H.， Zhang， J.， Bao， Y.， Zhu， Q. Towards Effective Online Review Systems in the Chinese Context： A Cross-cultural Empirical Study [J]. Electronic Commerce Research and Applications， 2013（12）：208-220

[6]姚雪.一樣的圖書，不一樣的評論[J].出版廣角，2013（7）

[7][14] Chevalier， J.A.， Mayzlin， D. The Effect of Word of Mouth on Sales： Online Book Reviews [J]. Journal of Marketing Research， 2006（3）：345-354

[9]龔詩陽，劉霞，趙平.線上消費者評論如何影響產(chǎn)品銷量？——基于在線圖書評論的實證研究[J].軟科學(xué)研究成果與動態(tài)，2013（6）

[10]Berger， J.， Sorensen， A.T.， Rasmussen， S.J. Positive Effects of Negative Publicity： When Negative Reviews Increase Sales [J]. Marketing Science， 2010（5）：815-827

[11]Duan， W.， Gu， B.， Whinston， A. Do Online Reviews Matter？—An Empirical Investigation of Panel Data [J]. Decision Support Systems， 2008（4）：1007-1016

[12][17]孫春華，劉業(yè)政.網(wǎng)絡(luò)口碑對消費者信息有用性感知的影響[J].情報雜志，2009（10）

[13]Cheung C.M.K.， Thadani， D.R. The Impact of Electronic Word-of-mouth Communication： A Literature Analysis and Integrative Model [J]. Decision Support Systems， 2012（54）：461-470

[15]金立印.網(wǎng)絡(luò)口碑信息對消費者購買決策的影響：一個實驗研究[J].經(jīng)濟管理，2007（22）：36-42

[16]Hu， Y.， Li， X. Context-Dependent Product Evaluations： An Empirical Analysis of Internet Book Reviews [J]. Journal of Interactive Marketing， 2011（25）：123-133

[20]Verhagen， T.， Nauta， A.， Feldberg， F. Negative Online Word-of-mouth： Behavioral Indecator or Emotional Release？ [J]. Computers in Human Behavior， 2013（29）：1430-1440endprint