王欽池

[摘 要] 家庭規(guī)模和構(gòu)成是影響消費需求的重要人口學因素。利用美國消費支出調(diào)查數(shù)據(jù)，考察近30年來美國家庭規(guī)模和構(gòu)成與紙質(zhì)閱讀消費需求的變化趨勢，測算閱讀消費的規(guī)模經(jīng)濟程度，估計不同規(guī)模和構(gòu)成的家庭閱讀消費需求水平。

[關(guān)鍵詞] 家庭規(guī)模 家庭構(gòu)成 規(guī)模經(jīng)濟 閱讀消費

[中圖分類號] G239 [文獻標識碼] A [文章編號] 1009-5853 （2014） 02-0093-04

1 引 言

家庭規(guī)模和家庭構(gòu)成是影響消費的重要因素。家庭規(guī)模對消費的影響主要源于規(guī)模經(jīng)濟。家庭規(guī)模經(jīng)濟源于家庭成員對于家庭空間和設(shè)施等方面消費品的共享帶來的規(guī)模經(jīng)濟效應[1-2]。家庭構(gòu)成對消費的影響主要體現(xiàn)在不同年齡家庭成員消費方式不同[3]。個人在生命歷程不同階段有不同的消費需求。根據(jù)消費生命周期假說，消費者將一生的預期收入在不同年齡階段進行最優(yōu)配置，以取得跨期效用最大化[4]。報紙、書籍和雜志等紙質(zhì)閱讀消費是家庭傳統(tǒng)文化消費的重要組成部分[5]。隨著互聯(lián)網(wǎng)等新興媒體的快速發(fā)展，傳統(tǒng)閱讀消費受到明顯影響。同時，在工業(yè)化和城市化背景下，家庭規(guī)模小型化、家庭構(gòu)成多元化已經(jīng)成為世界性趨勢，對閱讀消費產(chǎn)生了重要影響。本文以美國為例，研究家庭人口學特征變化趨勢對閱讀消費的影響，為從家庭角度認識消費模式和行為提供參考。

2 美國家庭閱讀消費的人口學特征

2.1 美國家庭閱讀消費基本趨勢

根據(jù)美國勞工部組織的消費者支出調(diào)查（Consumer Expenditure Survey）數(shù)據(jù)，自上世紀80年代以來，美國家庭閱讀消費支出規(guī)模呈現(xiàn)明顯下降趨勢。按可比價格計算[6]，如圖1所示，1985—1989年每個家庭閱讀消費支出129美元，2006—2010年下降到53美元；1985—1989年全國家庭閱讀消費年均支出總額為109億美元，2006—2011年下降到64億美元。閱讀消費占家庭消費的比重呈現(xiàn)明顯下降趨勢，1985年占0.6%，2010年下降到0.2%。這種變化主要因為在互聯(lián)網(wǎng)等新媒體環(huán)境下，傳統(tǒng)紙質(zhì)閱讀受到越來越大的沖擊，市場份額不斷萎縮，導致家庭紙質(zhì)閱讀消費下降。

2.2 家庭規(guī)模與閱讀消費需求變化趨勢

20世紀50年代，美國人口年增長率為1.7%，20世紀70年代初下降到1%以下，此后雖有緩慢上升，但是基本沒有超過1%。伴隨著人口增長率的下降，家庭規(guī)模不斷縮小。如圖2所示，1950年，美國家庭平均人口數(shù)為3.37人，2000年為2.62人，2012年下降到2.55人。隨著家庭規(guī)模下降，家庭數(shù)量呈現(xiàn)上升趨勢。1950年，美國家庭數(shù)量為0.436億戶，2000年增加到1.05億戶，2012年增加到1.21億戶。

圖3數(shù)據(jù)顯示，1人戶的家庭閱讀消費支出最少，兩人戶最高，這可能與兩人戶一般為成年人相關(guān)。以2011年為例，1人戶家庭的閱讀消費支出為40美元，兩人戶為65.4美元，3人戶為52美元，4人戶為49.8美元，5人和以上為40.9美元。在規(guī)模經(jīng)濟作用下，隨著家庭成員增加，人均消費下降。2011年，1人戶家庭人均閱讀消費支出40美元，兩人戶32.7美元，3人戶17.3美元，4人戶12.4美元，5人及以上戶8.2美元。這種差異源于閱讀消費具有較高的公共品性質(zhì)，家庭成員可以共享。

家庭構(gòu)成可以通過多個角度進行考察。年齡是一個關(guān)鍵因素，因為不同年齡的人口具有不同的就業(yè)、收入、婚姻狀態(tài)，能夠綜合反映家庭各種狀態(tài)。從圖4看出， 20世紀80年代后半期，25歲以下年齡的閱讀消費最低，35—54歲年齡段最高，55歲之后呈現(xiàn)下降趨勢。但是這種趨勢也在發(fā)生變化。20世紀90年代后，55—64歲人群的消費相對增加。1984年，戶主年齡在25歲以下家庭的閱讀消費支出為59.7美元，25—34歲的家庭為128美元，35—44歲的家庭為156.9美元，45—54歲的家庭為155美元， 55—64歲家庭人均為135.7美元，65歲及以上家庭為99.6美元。而2011年，戶主年齡在25歲以下家庭的閱讀消費支出為20美元，25—34歲的家庭為32.9美元，35—44歲的家庭為44.5美元，45—54歲的家庭為50.2美元， 55—64歲的家庭為66.2美元， 65歲及以上的家庭為69.8美元。

3 家庭閱讀消費的規(guī)模經(jīng)濟程度估計

從前面的分析中大致看出，閱讀消費具有規(guī)模經(jīng)濟。家庭規(guī)模越大，人均消費越低。但是，對于其規(guī)模經(jīng)濟的程度，不能直接從家庭規(guī)模和消費水平的數(shù)量關(guān)系上得到，因為不同規(guī)模家庭有不同的成員構(gòu)成。為此，本文從家庭成員消費差異的角度測量閱讀消費的規(guī)模經(jīng)濟程度。設(shè)nc、na、ne分別為家庭中的未成年人（18歲以下）、成年人（18—64歲）和老年人（65歲及以上）數(shù)量，sc、sa、se分別是獨自居住的未成年人、成年人和老年人對閱讀的平均消費[7]， c表示家庭閱讀消費支出，則有：

c=（ncsc+nasa+nese）1-€%a+€%^（1）

其中，€%a表示由共同居住產(chǎn)生的對閱讀消費的規(guī)模經(jīng)濟參數(shù)，€%a大于0表示共同居住產(chǎn)生了規(guī)模經(jīng)濟，€%a小于0表示共同居住產(chǎn)生規(guī)模不經(jīng)濟，€%a越大表示規(guī)模經(jīng)濟程度越高。€%^為誤差項。對該模型進行非線性回歸得到規(guī)模經(jīng)濟參數(shù)€%a。

所用數(shù)據(jù)來自1984—2011年美國消費者支出調(diào)查數(shù)據(jù)。為了考察不同時期家庭閱讀消費的規(guī)模經(jīng)濟，把樣本數(shù)據(jù)劃分為5個時期：1985—1990年（樣本量為422個），1991—1995年（樣本量為363個），1996—2000年（樣本量為436個），2001—2006年（樣本量為476個），2006—2011年（樣本量為582個）。閱讀消費支出均用可比價格進行換算。數(shù)據(jù)描述性統(tǒng)計見表1。

利用SPSS20.0 軟件，進行非線性回歸，結(jié)果見表2。可以看出，不同年齡的家庭成員的消費能力不同。不同時期的結(jié)果均顯示，Sc為負值，這表明未成年人閱讀消費能力小于成年人和老年人。比較成年人和老年人，1985—2005年，Sa大于Se，這表明處于就業(yè)年齡的成年人的閱讀消費大于老年人，但是其相對差距處于縮小趨勢。具體來說，1985—1990年，endprint

Sa是Se的2.15倍；1991—1995年，Sa是Se的1.68倍；1996—2000年，Sa是Se的1.46倍；2001—2005年，Sa是Se 的1.1倍；而2006—2010年，Sa是Se的78.4%。這說明老年人對閱讀消費的需求在不斷升高。從規(guī)模經(jīng)濟程度看，閱讀消費的規(guī)模經(jīng)濟參數(shù)均大于0且小于1，這表明家庭閱讀消費有規(guī)模經(jīng)濟效應。同時，規(guī)模經(jīng)濟參數(shù)總體趨于下降。2000年之前的三個時期的閱讀消費規(guī)模經(jīng)濟參數(shù)分別為0.347、0.284、0.352，均值為0.328；2001—2005年，規(guī)模經(jīng)濟參數(shù)下降到0.232， 2006—2011年進一步下降到0.189。

接下來估計不同規(guī)模和構(gòu)成家庭的閱讀消費水平。設(shè)Hm{nmc，nma，nme}是一個規(guī)模為m的家庭集合， 其中，nmc、nma、nme分別表示規(guī)模為m的家庭中未成年人、成年人、老年人數(shù)量，并且滿足nmc+nma+nme=m，nma+nme≥1[8]。Hm{nc，na，ne}由若干子集Hmj組成。例如，當m=2時，滿足要求的子集有三個，即：H21 （0，1，1）、H22（0，2，0）、H23（0，0，2），分別代表了三種不同類型的家庭。其中，H21（0，1，1）表示家庭中有1個成年人和1個老年人，H22（0，2，0）表示家庭中只有2個成年人，H23（0，0，2）表示家庭中只有2個老年人。與Hmj相對應的家庭閱讀消費cmj可以表示為：

cmj=（ncsc+ nasa+ nese）1-€%a（2）

由于不同時期的規(guī)模經(jīng)濟參數(shù)不同，本文取2006—2011年的規(guī)模經(jīng)濟參數(shù)，測算不同類型家庭的消費（結(jié)果見圖5）。

隨著家庭規(guī)模增大，家庭閱讀消費總支出呈現(xiàn)上升趨勢。規(guī)模分別為1—5的家庭，不同構(gòu)成家庭總消費最高值分別為43美元、75美元、104美元、131美元、157美元。由于家庭成員構(gòu)成不同，相同規(guī)模家庭的人均消費水平不相同。以規(guī)模為3的家庭為例，當家庭成員全部是成年人時，人均閱讀消費28美元；全部是老年人時，人均消費35美元；當有1個未成年人和兩個成年人時，人均消費17美元；當有1個未成年人和兩個老年人時，人均消費22美元。由于規(guī)模經(jīng)濟作用，家庭成員構(gòu)成比例相同的家庭，其人均消費隨著家庭規(guī)模增加而下降。例如，當家庭中成年人和老年人數(shù)量相同時，家庭規(guī)模為兩人、4人的家庭人均消費分別為34美元、30美元。當未成年人、成年人、老年人數(shù)量之比為1：1：1時，規(guī)模分別為3人、6人的家庭的人均消費分別為19美元、17美元。

注 釋

[1]Singh， Balvir. On the Determinants of Economies of Scale In Household Consumption[J]. International Economic Review，1972，13： 257-270

[2]Angus Deaton and Chiristina Paxson. Economies of Scale， Household Size， and the Demand for Food. The Journal of Political Economy，1998，106： 897-930

[3]李文星，徐長生，艾春榮. 中國人口年齡結(jié)構(gòu)和居民消費：1989 —2004[J].經(jīng)濟研究，2008，（7）： 118-129

[4]Modigliani， F. and Brumberg， R. Utility Analysis and The Consumption Function： An Interpretation of The Cross-Section Data[A]. In Kenneth K. Kurihara， ed.， Post Keynesian Economics， New Brunswick， NJ： Rutgers University Press， 1954， 388-436

[5]如無特殊說明，本文中的閱讀消費均指紙質(zhì)閱讀消費。

[6]本文所有的可比價格均以1984年的價格為基準價格。

[7]一般來說，未成年不獨自居住。因此，Sc是一個虛擬的相對值，用以反映兒童相對于成年人和老年人的消費水平。

[8]nma+nme≥1意味著家庭中至少有1個成年人，因為我們假設(shè)未成年人不單獨居住。endprint