試論企業(yè)公益在企業(yè)管理中的探究

陳婧靚

摘 要：公益，對(duì)于一個(gè)發(fā)展到一定規(guī)模的企業(yè)來(lái)說(shuō)，具有十分重要的作用和意義，因此，建立健全企業(yè)中的公益機(jī)制對(duì)企業(yè)的發(fā)展便顯得尤為重要。本文從對(duì)公益的認(rèn)知入手，闡述了公益在企業(yè)運(yùn)行中的現(xiàn)狀以及存在的問(wèn)題，并針對(duì)企業(yè)公益提出了幾點(diǎn)看法。

關(guān)鍵詞：企業(yè)公益；企業(yè)社會(huì)責(zé)任

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，企業(yè)在社會(huì)中扮演著更加復(fù)雜的角色，不僅要完成以利潤(rùn)為中心的商業(yè)使命，同時(shí)還兼顧著社會(huì)公益的使命。說(shuō)到公益，人們必然會(huì)同慈善相聯(lián)系，而慈善必會(huì)讓人聯(lián)想到那些愛(ài)心人士們的慷慨解囊。在我國(guó)公益捐助中，企業(yè)慈善捐贈(zèng)占了慈善數(shù)據(jù)的一半以上，成為了公益慈善的重要力量。很多年以來(lái)，我國(guó)企業(yè)捐贈(zèng)大多以捐完錢(qián)就算完成企業(yè)公益的“甩手掌柜”方式進(jìn)行，很少有企業(yè)會(huì)將公益作為一項(xiàng)長(zhǎng)期的、戰(zhàn)略性的規(guī)劃而運(yùn)行，而在現(xiàn)代的公益中，一些遠(yuǎn)見(jiàn)卓識(shí)的企業(yè)家已經(jīng)開(kāi)始發(fā)現(xiàn)，投入到公益事業(yè)的資本是有限的，而如果把企業(yè)公益的運(yùn)營(yíng)和項(xiàng)目向更加專(zhuān)業(yè)化的方向發(fā)展，不僅可以提高公益資本的使用效率的，而且還能為企業(yè)帶來(lái)更多的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。本文通過(guò)對(duì)企業(yè)公益的認(rèn)知入手，對(duì)我國(guó)企業(yè)公益存在的問(wèn)題進(jìn)行分析，通過(guò)舉例，提出了對(duì)于企業(yè)公益發(fā)展的幾點(diǎn)看法。

1.企業(yè)對(duì)公益理念的認(rèn)知

1.1 企業(yè)利潤(rùn)最大化是企業(yè)的根本目的

在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，企業(yè)里的投資者們會(huì)認(rèn)為企業(yè)應(yīng)以營(yíng)利為最終目的，企業(yè)的本質(zhì)屬性是營(yíng)利，而除了營(yíng)利以外的任何事情都是與企業(yè)沒(méi)有任何關(guān)系的。因此，作為企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者則會(huì)把利用企業(yè)的資源謀求利潤(rùn)作為他們唯一且是首要的任務(wù)，他們認(rèn)為只有想方設(shè)法地使得企業(yè)利潤(rùn)達(dá)到最大化，才能給予企業(yè)的那些投資者們最好的回饋，如果企業(yè)不能履行資本價(jià)值，那么企業(yè)也就沒(méi)有了存在的意義。當(dāng)然，在這個(gè)時(shí)期，也有企業(yè)家會(huì)出于善心，以捐慈善款的方式參與慈善活動(dòng)，但是由于利潤(rùn)第一的理念占了主導(dǎo)，因此，無(wú)論是企業(yè)內(nèi)的經(jīng)營(yíng)者還是企業(yè)外的社會(huì)公眾，沒(méi)有人會(huì)過(guò)多地關(guān)注企業(yè)公益問(wèn)題，也更不會(huì)關(guān)注企業(yè)在社會(huì)中責(zé)任的問(wèn)題。

1.2 企業(yè)除了營(yíng)利，還應(yīng)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任

到了20世紀(jì)50年代，美國(guó)基督教會(huì)組織編寫(xiě)了《基督教倫理和經(jīng)濟(jì)生活》叢書(shū)，書(shū)中學(xué)者將商業(yè)倫理和企業(yè)聯(lián)系起來(lái)，提出了企業(yè)在獲得利潤(rùn)之外，還應(yīng)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，而這種社會(huì)責(zé)任的表現(xiàn)便限于慈善捐贈(zèng)。而到了21世紀(jì)，企業(yè)的社會(huì)責(zé)任便更多和企業(yè)道德相聯(lián)系，如企業(yè)在經(jīng)營(yíng)的時(shí)候要講誠(chéng)信，要透明；要對(duì)消費(fèi)者、公眾負(fù)責(zé)；要合理利用資源，走可持續(xù)發(fā)展的道路等。從這些觀點(diǎn)中不難看出，這時(shí)說(shuō)到的企業(yè)社會(huì)責(zé)任似乎更多地強(qiáng)調(diào)了外部強(qiáng)加給企業(yè)的社會(huì)責(zé)任，而很難看出企業(yè)在承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的同時(shí)，自身的利潤(rùn)能否得到相應(yīng)的增加。

1.3 企業(yè)戰(zhàn)略性公益

如果單純地把企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任作為企業(yè)公益的方式，那么未免過(guò)于純粹，其過(guò)多地強(qiáng)調(diào)了企業(yè)公益是一種簡(jiǎn)單的不求回報(bào)的付出，是強(qiáng)加在企業(yè)身上“必須”的行為。而隨著公益在社會(huì)中的發(fā)展，一種將公益納入到企業(yè)戰(zhàn)略管理中的觀點(diǎn)，開(kāi)始逐步興起。這種觀點(diǎn)就是將企業(yè)的利益和慈善公益相結(jié)合，讓企業(yè)的公益活動(dòng)作為增加企業(yè)利潤(rùn)的一種有效方式和途徑，成為企業(yè)主動(dòng)參與公益行為的動(dòng)力。

2.我國(guó)企業(yè)公益的存在的問(wèn)題

2.1 企業(yè)的公益慈善意識(shí)薄弱

我國(guó)改革開(kāi)放30多年，盡管我國(guó)的企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始從以經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)為中心的管理思想模式中轉(zhuǎn)變，在企業(yè)自身發(fā)展以及社會(huì)輿論等各方面的壓力下，開(kāi)始關(guān)注起和社會(huì)責(zé)任有關(guān)的事情，如產(chǎn)品質(zhì)量、消費(fèi)者誠(chéng)信度等，但是由于我國(guó)企業(yè)對(duì)企業(yè)內(nèi)部資金的投入與產(chǎn)出的重視程度依然很高，因此，對(duì)于社會(huì)公益這一類(lèi)的投資，大多還出于被動(dòng)的地位。當(dāng)出現(xiàn)地震、水災(zāi)等災(zāi)難性事件時(shí)，那些企業(yè)大多迫于社會(huì)輿論的壓力，被動(dòng)地捐贈(zèng)善款和物品，以此消極地完成企業(yè)的公益活動(dòng)。而這樣長(zhǎng)期以來(lái)，企業(yè)對(duì)公益產(chǎn)生的思想偏見(jiàn)就是，所謂的公益就是花錢(qián)、贈(zèng)物、沒(méi)利潤(rùn)地干掏不賺。因此，大多數(shù)企業(yè)并不會(huì)將公益上升到企業(yè)一項(xiàng)事業(yè)的高度來(lái)認(rèn)識(shí)，更不會(huì)認(rèn)識(shí)到參與社會(huì)公益也是實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的機(jī)會(huì)與途徑。

2.2 企業(yè)的公益缺乏明確系統(tǒng)的方向

當(dāng)企業(yè)的高層開(kāi)始有意識(shí)地將企業(yè)公益實(shí)踐納入到企業(yè)的管理中時(shí)，由于對(duì)企業(yè)公益的理念認(rèn)知還處于比較膚淺的層面，缺乏完善的企業(yè)公益機(jī)制以及對(duì)公益方向的明確定位，最終導(dǎo)致企業(yè)的公益活動(dòng)以失敗告終。就像在2011年在清華大學(xué)校園里發(fā)生的“真維斯樓冠名事件”一樣：企業(yè)原本是想基于社會(huì)公眾對(duì)清華大學(xué)無(wú)比崇敬的心態(tài)，通過(guò)企業(yè)對(duì)教學(xué)樓進(jìn)行捐資冠名，以此來(lái)提升企業(yè)的品牌文化，從而影響公眾對(duì)企業(yè)的關(guān)注以及消費(fèi)支持。但是這一舉動(dòng)卻遭到了清華學(xué)子們強(qiáng)烈反對(duì)，他們通過(guò)網(wǎng)絡(luò)等方式對(duì)這一行為進(jìn)行尖銳的批判，反對(duì)的言論從校園內(nèi)部廣泛地?cái)U(kuò)散到了社會(huì)中，并不斷擴(kuò)大其影響力。最終，在輿論的重壓之下，清華大學(xué)摘去了真維斯樓的冠名牌，該企業(yè)進(jìn)行的公益活動(dòng)因不被公眾認(rèn)可而失敗。

2.3 企業(yè)公益活動(dòng)隨意性太強(qiáng)

由于企業(yè)自身缺乏理論指導(dǎo)和經(jīng)驗(yàn)，無(wú)論是企業(yè)內(nèi)部還是企業(yè)外部，又都缺少對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的監(jiān)管機(jī)制。所以，企業(yè)在進(jìn)行公益活動(dòng)時(shí)隨意性很大。沒(méi)有組織公益活動(dòng)經(jīng)驗(yàn)的企業(yè)會(huì)將資金捐給相關(guān)的慈善機(jī)構(gòu)，由第三方進(jìn)行不同領(lǐng)域的慈善活動(dòng)，致使企業(yè)又一次扮演了“甩手掌柜”的角色，難以實(shí)現(xiàn)互利共贏或多贏的效果。而對(duì)于那些目的不純，急功近利地將企業(yè)公益作為企業(yè)利潤(rùn)新增長(zhǎng)點(diǎn)的企業(yè)，則會(huì)把公益活動(dòng)當(dāng)成“一錘子買(mǎi)賣(mài)”，而缺乏長(zhǎng)期公益的戰(zhàn)略規(guī)劃，甚至發(fā)生違背企業(yè)社會(huì)責(zé)任的危機(jī)事件。

3.對(duì)現(xiàn)代企業(yè)公益發(fā)展的幾點(diǎn)看法

3.1 轉(zhuǎn)變企業(yè)公益觀念，企業(yè)公益與營(yíng)銷(xiāo)相結(jié)合

企業(yè)的公益觀念不是從一開(kāi)始就有，當(dāng)企業(yè)將公益實(shí)踐由外部壓力轉(zhuǎn)向內(nèi)部動(dòng)力的時(shí)候，企業(yè)才能由內(nèi)而外地轉(zhuǎn)變公益觀念，并將其作為企業(yè)文化的重要部分。而營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)生存發(fā)展的關(guān)鍵，那么一個(gè)與營(yíng)銷(xiāo)相結(jié)合的公益活動(dòng)，必會(huì)成為企業(yè)積極參與公益、轉(zhuǎn)變公益理念的首要?jiǎng)恿Α?/p>

星巴克是全球最大的咖啡連鎖店，在星巴克的公益理念中，“企業(yè)公民”的概念早已扎根于星巴克營(yíng)銷(xiāo)中。他們雖然將營(yíng)利作為企業(yè)公益行為的前提，但是他們認(rèn)為公益與營(yíng)利并不矛盾。星巴克為了給客戶們提供優(yōu)質(zhì)的咖啡，2001年，星巴克推出了一系列多方利益共享標(biāo)準(zhǔn)，并以此為基礎(chǔ)將其發(fā)展成為全面的咖啡選購(gòu)指導(dǎo)原則，其中包括產(chǎn)品質(zhì)量、社會(huì)責(zé)任等方面。而一些咖啡種植培訓(xùn)、雇傭工人保障人權(quán)等方面也使得合作伙伴有了更多的成長(zhǎng)。從此星巴克與咖啡農(nóng)和供應(yīng)商關(guān)系更加穩(wěn)固，實(shí)現(xiàn)了優(yōu)質(zhì)咖啡的采進(jìn)，保證了產(chǎn)品質(zhì)量。

從某種角度上說(shuō)，星巴克在供應(yīng)鏈上的管理實(shí)現(xiàn)了公益理念的嵌入，嚴(yán)把產(chǎn)品質(zhì)量、開(kāi)設(shè)種植培訓(xùn)、保障工人人權(quán)等一系列的行動(dòng)體現(xiàn)在供應(yīng)鏈的每一個(gè)環(huán)節(jié)上，為企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展奠定了穩(wěn)固的基礎(chǔ)。

3.2 企業(yè)公益定位準(zhǔn)確，選對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)

我國(guó)目前的公益事業(yè)主題涉及的很廣泛，如科教文衛(wèi)方面的，救濟(jì)貧困、輔助殘疾人方面的，環(huán)境保護(hù)、公共設(shè)施方面的等等。當(dāng)面對(duì)如此之多的公益主題時(shí)，企業(yè)的資源是有限的，因此，企業(yè)就要選擇一個(gè)合適的公益主題進(jìn)行公益營(yíng)銷(xiāo)或宣傳，從而獲得企業(yè)的最優(yōu)效益。

在迪拜，每年有成千上萬(wàn)的南亞勞工在此打工賺錢(qián)以獲得他們更加幸福的生活。他們平均一天只有6美元的收入，可是，如果給家里打電話便每分鐘要花去0.91美元。為了節(jié)省他們辛苦賺來(lái)的每一分錢(qián)，他們都不舍得給家里打電話，但是思念的情緒卻始終不曾消退?！拔覠o(wú)時(shí)無(wú)刻不在想念我的孩子，仿佛聽(tīng)到了他們的聲音，不過(guò)要真是這樣就好了?！薄拔蚁Ｍ刻炷苈?tīng)到他們的聲音哪怕是幾分鐘，如果能聽(tīng)到的話我就太開(kāi)心了！”當(dāng)?shù)习菘煽诳蓸?lè)公司了解到這些人的真實(shí)情況后，便聯(lián)合揚(yáng)羅必凱廣告公司開(kāi)發(fā)了一款可以用可樂(lè)瓶蓋當(dāng)通話費(fèi)的電話亭裝置。這些電話亭放在他們的生活區(qū)，每個(gè)可口可樂(lè)瓶蓋可以當(dāng)成錢(qián)幣放到“投幣”口處，由此來(lái)獲得免費(fèi)使用3分鐘的國(guó)際通話。

這是可口可樂(lè)一個(gè)十分絕妙的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意，而它的絕妙之處就在于可口可樂(lè)公司充分考慮到了目標(biāo)群體的需求以及他們所關(guān)注的問(wèn)題，有的放矢地將企業(yè)社會(huì)責(zé)任融入到了營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意中。當(dāng)“hello， happiness”（你好，幸福?。┑淖謽佑≡陔娫捦さ臅r(shí)候，可口可樂(lè)公司又輕而易舉地將企業(yè)的文化、企業(yè)價(jià)值觀和消費(fèi)者的心理進(jìn)行了充分融合，以無(wú)聲的方式和目標(biāo)群體進(jìn)行了溝通。對(duì)于那些常年在外打工的人們來(lái)說(shuō)，能聽(tīng)見(jiàn)家人的聲音便是一種幸福，因此在可口可樂(lè)以“快樂(lè)”為關(guān)鍵詞的公益營(yíng)銷(xiāo)中，提出了“因?yàn)榭鞓?lè)就是可口可樂(lè)和一個(gè)打回家的電話”，最后中獲得了公益目標(biāo)群體的認(rèn)可，成功地做到了企業(yè)公益與營(yíng)銷(xiāo)的完美結(jié)合。

4.結(jié)束語(yǔ)

綜上所述，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，社會(huì)各個(gè)功能體系的建立完善，現(xiàn)代企業(yè)公益必會(huì)成為企業(yè)發(fā)展的一項(xiàng)戰(zhàn)略規(guī)劃。本文從總結(jié)企業(yè)對(duì)公益認(rèn)知的基礎(chǔ)上，對(duì)我國(guó)企業(yè)的公益行為存在的問(wèn)題進(jìn)行了分析，并在文章的最后通過(guò)一些優(yōu)秀的公益案例，對(duì)現(xiàn)代企業(yè)公益發(fā)展提出了幾點(diǎn)看法。我國(guó)現(xiàn)代企業(yè)公益雖然還處于比較薄弱的初期，但是筆者認(rèn)為，我國(guó)的企業(yè)公益應(yīng)從轉(zhuǎn)變公益觀念入手，準(zhǔn)確選擇公益目標(biāo)，將企業(yè)社會(huì)責(zé)任和公益營(yíng)銷(xiāo)、品牌形象、企業(yè)發(fā)展、甚至是企業(yè)人才培養(yǎng)有機(jī)地結(jié)合起來(lái)，利用各種資源，形成有機(jī)的企業(yè)公益體系，讓企業(yè)公益成為企業(yè)發(fā)展有效途徑。

參考文獻(xiàn)

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