淺議京東的核心競(jìng)爭(zhēng)力及發(fā)展

丁曉艷

摘 要：電商在最近十幾年來(lái)實(shí)現(xiàn)了突飛猛進(jìn)的發(fā)展。京東從眾多電商的群戰(zhàn)之中廝殺出來(lái)，并在業(yè)內(nèi)樹(shù)立起“京東”這個(gè)電商品牌，與京東一貫堅(jiān)持的發(fā)展之路息息相關(guān)。本文從京東發(fā)展入手，歸納其各項(xiàng)核心競(jìng)爭(zhēng)力，詳細(xì)闡述了促使京東飛速發(fā)展的各種必然因素，并通過(guò)分析其競(jìng)爭(zhēng)壓力，以指出京東的可持續(xù)發(fā)展之路。

關(guān)鍵詞：核心競(jìng)爭(zhēng)力；發(fā)展

1998年6月，京東公司在中關(guān)村成立時(shí)，任何一個(gè)人都不會(huì)想到，其僅用了短短的16年時(shí)間，便完成了由光磁產(chǎn)品代理商→電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)商→3C網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)的三級(jí)跳，成為除阿里巴巴之外中國(guó)最大的B2C網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)平臺(tái)。與國(guó)內(nèi)、國(guó)外的電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)商相比，京東的成長(zhǎng)是一個(gè)不言而喻的奇跡，亦有著其不同于常人的發(fā)展之路。

1.京東的核心競(jìng)爭(zhēng)能力

1.1 建立商品價(jià)格/品質(zhì)誠(chéng)信體系

對(duì)于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者而言，與假冒偽劣商品充斥的淘寶不同，京東是正品、低價(jià)的代名詞。對(duì)這一評(píng)價(jià)，不是京東自封的，而是消費(fèi)者體驗(yàn)之后感受到的，也是京東自開(kāi)始電子商務(wù)以來(lái)力求建立的對(duì)消費(fèi)者的誠(chéng)信。“產(chǎn)品、價(jià)格、服務(wù)”是京東長(zhǎng)期戰(zhàn)略所確認(rèn)的發(fā)展重心，圍繞這個(gè)重心，京東持之以恒地關(guān)注信息系統(tǒng)、產(chǎn)品操作及物流技術(shù)領(lǐng)域，并將其視為京東的核心競(jìng)爭(zhēng)能力不斷予以增強(qiáng)。服務(wù)、創(chuàng)新和消費(fèi)者價(jià)值最大化是京東創(chuàng)立以來(lái)長(zhǎng)期不變的發(fā)展目標(biāo)，這不僅拉近了京東與消費(fèi)者之間的距離，將京東打造成國(guó)內(nèi)最具價(jià)值的B2C電子商務(wù)網(wǎng)站，而且促使京東建立的引領(lǐng)消費(fèi)者奔向高品質(zhì)時(shí)尚生活之路更加寬廣，從而成為中國(guó)3C電子商務(wù)領(lǐng)域的佼佼者。

目前，京東已經(jīng)擁有遍及全國(guó)超過(guò)1億注冊(cè)用戶，近萬(wàn)家供應(yīng)商，在線銷售家電、數(shù)碼通訊、電腦、家居百貨、服裝服飾、母嬰、圖書(shū)、食品等12大類數(shù)萬(wàn)個(gè)品牌百萬(wàn)種優(yōu)質(zhì)商品，日訂單處理量超過(guò)50萬(wàn)單，網(wǎng)站日均PV超過(guò)1億。（數(shù)據(jù)來(lái)自網(wǎng)絡(luò)）與同類電子商務(wù)網(wǎng)站相比較，京東的商品種類更為豐富，在商品價(jià)格和物流配送體系具有相當(dāng)優(yōu)勢(shì)，在電子商務(wù)市場(chǎng)上更具有競(jìng)爭(zhēng)力，連續(xù)八年實(shí)現(xiàn)銷售增長(zhǎng)，并取得了年均增長(zhǎng)200%的驕人成績(jī)。

1.2 依托信息技術(shù)，建立強(qiáng)大的物流體系

為支持京東的可持續(xù)性發(fā)展，京東在全國(guó)招收了一千多名有著豐富物流系統(tǒng)開(kāi)發(fā)、物流規(guī)劃管理經(jīng)驗(yàn)的相關(guān)人員，組成物流部，建立了保障京東前進(jìn)的最核心的基礎(chǔ)性部門。自2007年起，京東在全國(guó)范圍內(nèi)開(kāi)始布局物流規(guī)劃，至目前為止，已經(jīng)建立起了包括北京、上海、廣州、武漢等中心城市在內(nèi)的六大物流中心，構(gòu)建了以自有物流為核心、第三方物流為輔助的先進(jìn)的現(xiàn)代倉(cāng)儲(chǔ)物流管理體系。京東在上海打造的“亞洲一號(hào)”物流中心于2014年6月投入試運(yùn)行，物流中心采用最新技術(shù)與高自動(dòng)化物流體系，未來(lái)將顯著加強(qiáng)公司的倉(cāng)儲(chǔ)容量與物流效率。

京東的物流模式在它的競(jìng)爭(zhēng)力上起到了重要的作用：通過(guò)靈活多樣的商品展示空間，消費(fèi)者在京東上進(jìn)行查詢、購(gòu)物等各種操作時(shí)，都不再受時(shí)間和地域的限制。而京東經(jīng)過(guò)多年打造的迅捷有效的龐大物流體系，也通過(guò)了電子商務(wù)市場(chǎng)上各類消費(fèi)者的嚴(yán)格考驗(yàn)，贏得了首屈一指的物流口碑，使消費(fèi)者充分享受到了“足不出戶，坐享其成”的電商購(gòu)物的便捷。

1.3 精準(zhǔn)營(yíng)銷，培育忠誠(chéng)的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)群體

京東最初的目標(biāo)客戶是計(jì)算機(jī)、通訊、消費(fèi)類的主流消費(fèi)人群，年齡20—35歲、有一定經(jīng)濟(jì)能力、熟悉網(wǎng)絡(luò)、對(duì)生活品質(zhì)有一定要求的人，包括公司白領(lǐng)、公務(wù)人員、在校大學(xué)生及其他網(wǎng)絡(luò)愛(ài)好者。通過(guò)品質(zhì)保證、低價(jià)策略，以及形式多樣的主題營(yíng)銷、聯(lián)合營(yíng)銷，快捷的物流服務(wù)，隨著時(shí)間的推移，京東將最初的這部分客戶逐步培育成了忠誠(chéng)度較高、并信賴京東品牌的“粉絲”，而這個(gè)粉絲團(tuán)還在不斷擴(kuò)大中。通過(guò)客戶間的口口相傳，京東品牌樹(shù)立起來(lái)了，為京東的持續(xù)發(fā)展建立了堅(jiān)實(shí)的客戶基礎(chǔ)。

1.4 高瞻遠(yuǎn)矚，多方籌資，實(shí)現(xiàn)特色化發(fā)展之路

自2007年起，京東相繼獲得今日資本、雄牛資本以及亞洲著名投資銀行家梁伯韜先生的私人公司等的關(guān)注，并陸續(xù)獲得注資3000多萬(wàn)美元。

2011年4月，完成C2輪融資，獲得投資方計(jì)六家基金和一些社會(huì)知名人士融資金額總計(jì)15億美元。

2012年至2013年，陸續(xù)完成融資10億美元，投資方包括安大略教師退休基金、老虎基金、王國(guó)控股集團(tuán)以及京東的主要股東等。

2014年5月22日，京東集團(tuán)（納斯達(dá)克股票代碼：JD）正式在納斯達(dá)克上市，發(fā)行價(jià)19美元，總市值260億美元，當(dāng)時(shí)成為僅次于騰訊、百度的中國(guó)第三大互聯(lián)網(wǎng)上市公司。

以上是網(wǎng)絡(luò)上能查到的京東獲得的融資記錄。京東能夠得到以上各項(xiàng)融資，說(shuō)明在業(yè)內(nèi)是十分被看好的，其發(fā)展也是被正向預(yù)期的。京東也不負(fù)眾望，通過(guò)技術(shù)、領(lǐng)域的各項(xiàng)調(diào)整，通過(guò)借力、借勢(shì)，逐步實(shí)現(xiàn)了特色化發(fā)展之路：

率先在北京、上海、廣州三地啟用移動(dòng)POS上門刷卡服務(wù)，開(kāi)創(chuàng)了中國(guó)電子商務(wù)的先河；嘗試出售特色上門服務(wù)，成為B2C增值服務(wù)領(lǐng)域的重要突破；開(kāi)通全國(guó)上門取件服務(wù)，以解決網(wǎng)購(gòu)的售后之憂；在北京市推出家電以舊換新業(yè)務(wù)，成為首批入圍家電以舊換新銷售和回收雙中標(biāo)的電子商務(wù)企業(yè)；陸續(xù)上線iPhone、Android手機(jī)客戶端，啟動(dòng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略；上線包裹跟蹤（GIS）系統(tǒng)，方便用戶實(shí)時(shí)地了解追蹤自己的網(wǎng)購(gòu)物品配送進(jìn)度；酒店預(yù)訂業(yè)務(wù)上線；開(kāi)通英文網(wǎng)站 開(kāi)拓西方市場(chǎng)；京東商超在完成內(nèi)測(cè)后，正式與消費(fèi)者見(jiàn)面，用戶可在京東上購(gòu)買食品飲料、調(diào)味品等日用品；上線了在微信平臺(tái)的“購(gòu)物”一級(jí)入口；開(kāi)通騰訊手機(jī)QQ的一級(jí)入口；推出“智能云”平臺(tái)，使京東客戶能更快速地體驗(yàn)最新的智能產(chǎn)品；開(kāi)具中國(guó)首張對(duì)公可報(bào)銷電子發(fā)票，推動(dòng)電子發(fā)票在中國(guó)的全面推廣應(yīng)用；新拍拍網(wǎng)正式上線，將京東所提供的優(yōu)質(zhì)購(gòu)物體驗(yàn)引入中國(guó)C2C市場(chǎng)。

1.5 新形象新定位，京東爭(zhēng)做電商市場(chǎng)的領(lǐng)跑者

2013年3月，京東宣布：京東域名正式更換為JD.COM，同時(shí)名為“Joy”的京東吉祥物正式出場(chǎng)。Joy是一只能為大家?guī)?lái)快樂(lè)的金屬狗，狗以對(duì)主人忠誠(chéng)而著稱，擁有正直的品行和快捷的奔跑速度，寓意有京東的地方就有Joy，就有快樂(lè)！

新形象的發(fā)布，模糊了京東原來(lái)的“商城”的概念，極大提高了京東在其它領(lǐng)域的擴(kuò)展的可行性。并在新形象發(fā)布之后不久，即宣布成立金融集團(tuán)，并稱：除了針對(duì)自營(yíng)平臺(tái)的供應(yīng)商，未來(lái)還會(huì)擴(kuò)大到POP開(kāi)放平臺(tái)，將提供小額信用貸款、流水貸款、聯(lián)保貸款、票據(jù)兌現(xiàn)、應(yīng)收賬款融資、境內(nèi)外保理業(yè)務(wù)等金融服務(wù)。“今年年底，京東支付就會(huì)正式上線?！本〇|開(kāi)放平臺(tái)業(yè)務(wù)總經(jīng)理蕢鶯春說(shuō)，“上線后可以打通買家、賣家的賬戶，用戶體驗(yàn)會(huì)得到根本改變。今后，支付寶的功能，京東支付都有，比如各分，紅包，錢包，以及余額寶這樣的產(chǎn)品?！?/p>

京東商城董事長(zhǎng)兼CEO劉強(qiáng)東指出，“未來(lái)的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)必然是平臺(tái)之戰(zhàn)。”京東商城的目標(biāo)并非是短期實(shí)現(xiàn)盈利，而是將web、物流、信息系統(tǒng)、金融平臺(tái)業(yè)務(wù)都做成一個(gè)平臺(tái)。未來(lái)10年，京東也將金融業(yè)務(wù)作為新的增長(zhǎng)點(diǎn)，建構(gòu)以電商、互聯(lián)網(wǎng)金融、物流業(yè)務(wù)、技術(shù)平臺(tái)等建構(gòu)的新經(jīng)濟(jì)帝國(guó)。

2.電商的可持續(xù)發(fā)展與京東面臨的競(jìng)爭(zhēng)壓力

2.1 電商的發(fā)展趨勢(shì)

“十二五”規(guī)劃指出，到十二五期末，電商占社會(huì)商品零售總額的目標(biāo)“不低于5%”。2012年，該比重已經(jīng)達(dá)到6.2%。按這個(gè)趨勢(shì)，2015年將達(dá)到8%。電商發(fā)展最大的驅(qū)動(dòng)是人們生活方式的改變，可以毫不夸張地說(shuō)，整個(gè)中國(guó)正在被搬上互聯(lián)網(wǎng)！在互聯(lián)網(wǎng)上，只有想不到，沒(méi)有做不到。隨著消費(fèi)模式的逐步網(wǎng)絡(luò)化發(fā)展，整個(gè)電商市場(chǎng)都已經(jīng)被撬動(dòng)，交易規(guī)模逐年井噴式發(fā)展。下圖是易觀國(guó)際對(duì)電商的發(fā)展預(yù)測(cè)，對(duì)整個(gè)電商市場(chǎng)有著非常正向的預(yù)估。

2.2 來(lái)自業(yè)界的競(jìng)爭(zhēng)壓力

隨著零售商從傳統(tǒng)的核心業(yè)務(wù)擴(kuò)充到多品類，線上和線下業(yè)務(wù)互相競(jìng)爭(zhēng)滲透，這些零售平臺(tái)未來(lái)的“線上線下”區(qū)分越來(lái)越不明顯：

已經(jīng)發(fā)展成一定規(guī)模、有一定知名度的電商力求新突破新發(fā)展，如阿里巴巴在淘寶、天貓之外，大張旗鼓地宣布開(kāi)發(fā)物流平臺(tái)，2013年5月28日，“菜鳥(niǎo)”公司應(yīng)運(yùn)而生；

京東最強(qiáng)勁的對(duì)手蘇寧易購(gòu)于2013年8月29日亦宣布展開(kāi)“全金融”布局，擬設(shè)立保險(xiǎn)銷售公司；

2013年7月11日，全球知名零售巨頭屈臣氏正式入駐亞馬遜商城，實(shí)現(xiàn)線下零售商與線上運(yùn)營(yíng)商的互相借力；

2013年8月27日，騰訊電商控股公司宣布其騰訊電商華南區(qū)域物流中心項(xiàng)目正式在廣州市黃埔開(kāi)發(fā)區(qū)云埔工業(yè)區(qū)奠基，總投資達(dá)10億元，將建設(shè)成為集信息集成、倉(cāng)儲(chǔ)物流、辦公、培訓(xùn)、生活配套五大功能為一體的現(xiàn)代化物流基地，輻射廣東、廣西、海南、福建四省；

具有固定目標(biāo)群體、進(jìn)行特色營(yíng)銷的電子商務(wù)網(wǎng)站，如唯品會(huì)、聚美優(yōu)品、優(yōu)購(gòu)等，如雨后春筍般紛紛成立；一些傳統(tǒng)零售商，也已經(jīng)在紛紛探討開(kāi)展電子商務(wù)的可能性，如銀泰、新世界等，都取得了不俗的業(yè)績(jī)，在電子商務(wù)市場(chǎng)上分得了一杯羹。

2.3 未來(lái)的京東是否還有特色

我認(rèn)為，電子商務(wù)的發(fā)展是毋庸置疑的，但電子商務(wù)的特色發(fā)展幾乎是不可能的。每當(dāng)出現(xiàn)一個(gè)新模式，一種新風(fēng)向，對(duì)領(lǐng)跑者而言是創(chuàng)新，對(duì)跟隨者而言，只是快速的模仿。在電子商務(wù)領(lǐng)域，很難做到“一直被模仿，從未被超越”。

京東在其15年的發(fā)展史上有很多項(xiàng)第一，如開(kāi)放了全國(guó)第一家以產(chǎn)品為主體對(duì)象的專業(yè)博客系統(tǒng)；首先啟用了移動(dòng)POS上門刷卡服務(wù)；特色上門取件服務(wù)；線上包裹跟蹤（GIS）系統(tǒng)等。但對(duì)于現(xiàn)在的電子商務(wù)企業(yè)，上述的第一已經(jīng)不再是唯一，而是電商企業(yè)為消費(fèi)者提供的普通服務(wù)。電商領(lǐng)域同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)愈來(lái)愈激烈，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是更加具有選擇性的網(wǎng)購(gòu)環(huán)境，對(duì)于電商企業(yè)，則是不斷面臨的“價(jià)格戰(zhàn)”、“服務(wù)戰(zhàn)”，以及被愈加攤薄的盈利空間。越來(lái)越多的真相被搬上互聯(lián)網(wǎng)，地區(qū)間不再有限制，透明的價(jià)格、越來(lái)越被重視的信譽(yù)，將促使全國(guó)范圍內(nèi)的銷售市場(chǎng)更加重視價(jià)格穩(wěn)定和品質(zhì)維護(hù)。

3 結(jié)語(yǔ)

夯實(shí)基礎(chǔ)，不斷創(chuàng)新，維持信譽(yù)，資源整合，將成為京東持續(xù)發(fā)展的生命線。

參考文獻(xiàn)

[1] 易觀智庫(kù)《2014年第二季度B2C零售市場(chǎng)份額》。

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