文凱

2013年，貴州茅臺(tái)（600519.SH）銷售收入361億元，同比增長(zhǎng)16.88%，茅臺(tái)酒（飛天及以上，下同）完成339億元，同比增長(zhǎng)59億元，超出市場(chǎng)預(yù)期。茅臺(tái)的華麗轉(zhuǎn)身得益于民間消費(fèi)的強(qiáng)勁增長(zhǎng)。

民間消費(fèi)在增長(zhǎng)

2012年前，茅臺(tái)的消費(fèi)結(jié)構(gòu)中，公款消費(fèi)占比45%以上（盡管此數(shù)據(jù)有爭(zhēng)議，但據(jù)多年跟蹤茅臺(tái)的人士稱基本相符），按此計(jì)算，2012年茅臺(tái)酒銷售收入280億元，那么傳統(tǒng)渠道或民間消費(fèi)為155億元。

2013年，在“軍隊(duì)禁酒”和“三公消費(fèi)”強(qiáng)勢(shì)打壓下，茅臺(tái)酒的公款消費(fèi)預(yù)計(jì)下降幅度約80%，下降額度為100億元。而當(dāng)年茅臺(tái)酒實(shí)際增長(zhǎng)59億元，說(shuō)明其他渠道消費(fèi)增長(zhǎng)159億元。

茅臺(tái)是如何完成這一增長(zhǎng)的？

一是通過(guò)預(yù)收款釋放20多億元。據(jù)茅臺(tái)年報(bào)顯示，其預(yù)收款為30.5億元，年初余額為50.9億元，預(yù)收款確認(rèn)收入為20.4億元。

二是釋放2000噸產(chǎn)量。業(yè)界都知道，想拿到茅臺(tái)的經(jīng)銷權(quán)難于上青天。而在2013年7月份茅臺(tái)有條件放開(kāi)經(jīng)銷權(quán)，新經(jīng)銷商按999元/瓶打款購(gòu)買30噸，第二年即可獲得3噸819元/瓶的配額。折算下來(lái)，經(jīng)銷商要?jiǎng)佑?000萬(wàn)元資金，才能獲得茅臺(tái)的經(jīng)銷權(quán)，此非一般勢(shì)力的經(jīng)銷商“玩得起”。但這部分配額在短短20天時(shí)間里被一搶而空，包括部分五糧液的經(jīng)銷商和業(yè)外資本也參與進(jìn)來(lái)，據(jù)悉，河北保定一家民營(yíng)企業(yè)一次性打款10億元取得茅臺(tái)經(jīng)銷權(quán)。此舉使得茅臺(tái)一次性錄得40多億元的銷售收入。茅臺(tái)品牌如此強(qiáng)勢(shì)，業(yè)內(nèi)無(wú)能企及。

三是將原公款銷售量大部分轉(zhuǎn)移到傳統(tǒng)渠道，茅臺(tái)在2012年底新增加了老經(jīng)銷商的配額。通過(guò)產(chǎn)量的釋放，找到團(tuán)購(gòu)價(jià)900元的量?jī)r(jià)平衡點(diǎn)，大量釋放民間消費(fèi)。

按前兩點(diǎn)推算，2013年茅臺(tái)民間消費(fèi)增長(zhǎng)近100億元，同比增長(zhǎng)64.5%。以上計(jì)算僅為銷售收入增長(zhǎng)，但考慮到2012年9月份茅臺(tái)酒提價(jià)20%的因素，預(yù)計(jì)2013年茅臺(tái)銷量增長(zhǎng)在50%左右。另外，根據(jù)2014年春節(jié)后市場(chǎng)反饋情況看，很多茅臺(tái)經(jīng)銷商提前用到4、5月份的配額，說(shuō)明2013年順利完成了渠道去庫(kù)存化，如果加上這一部分，民間消費(fèi)增長(zhǎng)或超過(guò)60%。這一增長(zhǎng)，主要還是大眾市場(chǎng)長(zhǎng)期受到抑制，在量?jī)r(jià)得到釋放后，大眾市場(chǎng)一次性承接的結(jié)果，以后將會(huì)趨向平穩(wěn)增長(zhǎng)。

三招來(lái)推動(dòng)

首先是“樂(lè)得買”。茅臺(tái)通過(guò)多年的質(zhì)量堅(jiān)守和打造品牌至上的戰(zhàn)略，完成了從物質(zhì)層面躍升到精神層面的尊享和榮耀。在消費(fèi)者心智中深深植入“國(guó)酒茅臺(tái)”的定位，在高端宴請(qǐng)和送禮方面，茅臺(tái)當(dāng)仁不讓的成為首選。

其次是“買得到”，由于茅臺(tái)特殊的工藝要求，需有5年的釀造和儲(chǔ)存期，產(chǎn)量受到限制，長(zhǎng)期供不應(yīng)求，2012年市場(chǎng)價(jià)漲到2000多元，大量的假貨也充斥市場(chǎng)，并出現(xiàn)“十茅九假”的說(shuō)法，從另一側(cè)面反映出其嚴(yán)重缺貨。大眾消費(fèi)還要看性價(jià)比，由于茅臺(tái)的過(guò)高價(jià)格，大部分高端消費(fèi)轉(zhuǎn)購(gòu)五糧液或國(guó)窖1573等，高端酒也迎來(lái)了幾年的繁榮期。

2013年，茅臺(tái)管理層順勢(shì)而為，通過(guò)市場(chǎng)放量，借助經(jīng)銷商的團(tuán)購(gòu)資源、專賣店和其他分銷渠道蔓延滲透，滿足市場(chǎng)供應(yīng)。此時(shí)消費(fèi)者比較容易買得到真的茅臺(tái)，大大解決了以往“買不到”的困擾。

三是“買得起”。面對(duì)行業(yè)的深度調(diào)整，茅臺(tái)管理層將原團(tuán)購(gòu)價(jià)1519元放開(kāi)，通過(guò)釋放產(chǎn)量，調(diào)節(jié)市場(chǎng)價(jià)格，守住底價(jià)819元不被突破。900元左右的價(jià)格很快被高端大眾消費(fèi)所接受，終于找到了一個(gè)量?jī)r(jià)平衡點(diǎn)，并在12月份和春節(jié)期間激發(fā)了大眾消費(fèi)的熱銷。據(jù)貴州省國(guó)資委信息，茅臺(tái)2014年1、2月份銷售增長(zhǎng)20%左右。

2014年仍看民間消費(fèi)

2014年茅臺(tái)集團(tuán)增長(zhǎng)目標(biāo)定為12.5%，銷售收入要突破450億元，而股份公司僅定3%的增長(zhǎng)目標(biāo)。這個(gè)目標(biāo)是在考慮行業(yè)仍處在調(diào)整期，且仍要面對(duì)諸多艱難復(fù)雜的情況做出的。

首先，管理層要應(yīng)對(duì)釋放2013年預(yù)收款和2000噸產(chǎn)量后、總數(shù)在60億元的空缺，預(yù)計(jì)會(huì)通過(guò)幾方面來(lái)實(shí)現(xiàn)。一是茅臺(tái)高端民間消費(fèi)如果按20%速度增長(zhǎng)，則會(huì)完成45億元的增長(zhǎng)，主要通過(guò)2013年增加新經(jīng)銷商和老經(jīng)銷商增加配額完成。二是通過(guò)高端定制增加15億元的收入。目前國(guó)內(nèi)白酒個(gè)性化定制酒有預(yù)計(jì)超過(guò)100億元的市場(chǎng)空間，2013年國(guó)窖1573“生命中那壇酒”高端定制預(yù)計(jì)接近20億元。年初茅臺(tái)公司成立“個(gè)性化定制公司”，面向個(gè)人定制和企業(yè)定制等，起步量120瓶，計(jì)劃2014年完成銷售10億元。三是系列酒實(shí)現(xiàn)適度增長(zhǎng)。漢醬和仁酒在2013年實(shí)施調(diào)整后，價(jià)格腰斬，但沒(méi)有充分考慮經(jīng)銷商的利益，有較大幅度的下滑。如果2014年能夠重視腰部產(chǎn)品推廣，聚焦資源，深耕渠道，重點(diǎn)突破，系列酒有望完成10億元左右增長(zhǎng)。

其次，年內(nèi)適度釋放計(jì)劃外產(chǎn)量。

幾年前茅臺(tái)實(shí)施擴(kuò)大產(chǎn)能計(jì)劃，部分產(chǎn)量會(huì)陸續(xù)到期，按計(jì)劃連續(xù)三年每年可釋放產(chǎn)量5000噸，產(chǎn)量短期不是困擾茅臺(tái)發(fā)展的障礙，但公司也不會(huì)盲目投放到市場(chǎng)。

2014年，茅臺(tái)勢(shì)必會(huì)釋放部分新的產(chǎn)量或增加新的經(jīng)銷商，才能完成年度計(jì)劃目標(biāo)。但新釋放多少，最終要看“量?jī)r(jià)平衡”這一關(guān)鍵因素，對(duì)茅臺(tái)來(lái)講，價(jià)比量更重要。茅臺(tái)管理層應(yīng)該很清楚，五糧液就是前車之鑒，經(jīng)銷商價(jià)格倒掛20%，不但損害經(jīng)銷商的利益，更是對(duì)品牌致命的損傷。

最后，短期不會(huì)走“提價(jià)”之路。

前幾年，茅臺(tái)一直走“量?jī)r(jià)齊升”的道路，連續(xù)幾年保持高速增長(zhǎng)。但目前看，主要是靠放量為主導(dǎo)來(lái)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，暫不會(huì)提價(jià)。正如前面提到的，茅臺(tái)在尋到900元左右的“量?jī)r(jià)平衡點(diǎn)”后，大大激發(fā)了高端大眾消費(fèi)的熱潮。如果采取提價(jià)策略，量勢(shì)必會(huì)下來(lái)，或有可能產(chǎn)生價(jià)格倒掛，這都不是茅臺(tái)愿意看到的。但從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，在產(chǎn)量維持平衡后，價(jià)格會(huì)隨之上漲，同時(shí)伴隨著高端大眾消費(fèi)的升級(jí)，會(huì)支持高端酒價(jià)格上漲的邏輯。

2014年的高端酒銷售形勢(shì)依然嚴(yán)峻，但對(duì)茅臺(tái)來(lái)講，若能控制好控量保價(jià)的節(jié)奏并加快營(yíng)銷轉(zhuǎn)型，積極與大眾消費(fèi)者溝通實(shí)現(xiàn)終端模式轉(zhuǎn)變，調(diào)整梳理現(xiàn)有經(jīng)銷商隊(duì)伍，構(gòu)建廠商一體化的共同發(fā)展之路，加大電商等新型渠道推廣和積極開(kāi)拓海外市場(chǎng)，茅臺(tái)順利完成目標(biāo)計(jì)劃并無(wú)太大困難。

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