孫 夢 詩

(中國傳媒大學 廣告學院, 北京 100024)

民國廣告與上海市民文化

孫 夢 詩

(中國傳媒大學 廣告學院, 北京 100024)

研究了上海民國時期廣告在市民文化變遷中的作用。認為廣告的文化生產雖然只是廣告全部價值的一部分,但是其通過影響人們生活和消費方式產生的價值是顯著的。廣告的文化生產構成了大眾文化、都市文化的重要部分。因此,廣告的發(fā)展很大程度上影響了民國時期上海市民文化的走向,促進了新的文化意識的產生。

民國廣告; 上海市民文化; 文化走向; 文化意識

20世紀20到30年代的上海,是已經被西方文化浸染了近百年的通商口岸,1927年南京政府控制了上海,使民國上海進入了其最繁華的一段時期。這一時期,上海已經表現出完全不同于世界上其他大城市的奇異風格,“30年代,上海公共租界的建筑風格已經開始爭奇斗艷,英式的新古典主義建筑雖然還主導著外灘的天空線,但代表著美國工業(yè)實力的更具現代風格的大樓已經開始出現了”[1]11。除了建筑風格,這里形成的具有現代意義的文化生產場域更是令人矚目。廣告的發(fā)展及其文化建構功能,在這個場域中起著推波助瀾的作用。

一、 現代意義的廣告文化生產場域

民國上海獨樹一幟的都市文化形成于多國租界占領下的特殊環(huán)境,其廣告文化也是現成的舶來品。其消費主義與帶來物化和異化的現代性是與中國傳統文化殊不相同的。封建社會時期,普通國民的“禁欲尚儉”意識,逐漸轉化為開放的、崇尚洋貨的消費觀念。廣告也因此得以進入人們的文化生活領域,這不僅反映了當時的社會生活狀況,而且很大程度上參與了對整個文化場域的塑造。比如外國香煙廣告助長的香煙熱,藥品廣告帶來的洋藥熱。民國的廣告作為一種媒介,在文化趨勢的消漲中每每產生作用。多種多樣的廣告,在民國上海至少起到了對抗傳統主流文化對肉體壓抑對精神推崇的作用,使“物”的地位得到了前所未有的提高。由胡適等帶來的西洋實用主義與廣告一起,將資本的網覆蓋在上海這座港口城市之上。當然這個資本文化場域的形成是令中國人感到屈辱的,但上海這座城市卻成為東亞的新文化中心。蔣介石拿下上海之后,上海已經被稱為“東方巴黎”,號稱“世界第五大城市”。這里的本地人與洋人相比被視為土著一般的角色,只能乖乖地接受西洋現代精神的啟蒙。

“西方現代性的物質層面比它的‘精神’層面更容易被中國人接納”[1]6。 所以廣告作為西方現代文化的先驅, 輕易地在中國的都市中流行起來。 藥品、化妝品、食品、香煙、洋裝、照相機、留聲機、鋼筆等以前國人未曾見過的稀奇之物, 在這一時期的上海是市場消費的主力產品。 許多商品長期在各大報刊刊登廣告, 并竭力宣傳其商品的文化屬性, 因此也造就了大批的物質文化符號。 而上海又由于其社會階層之豐富, 各方面矛盾沖突之頻繁, 產生了大量不同風格的文化產品。 將廣告視為一種文化生產, 是基于一種將廣告視為商品文化的觀點。 廣告的文化生產雖然只是廣告全部價值的一部分, 但是其通過影響人們生活和消費方式產生的價值是顯著的。 由此, 廣告的文化生產也構成了大眾文化、市民文化的重要組成部分。

二、 廣告與新的文化意識的形成

1.書籍廣告與閱讀文化的改變

開放口岸之前的中國人在閱讀上是相對貧瘠的,文化產品被社會精英壟斷,由于文言文艱澀難懂,詰屈聱牙,封建時期的中國平民很多處于文盲狀態(tài)。隨著新文化運動的展開,以及印刷設備的引進,現代書籍開始在上海灘流行。著名的良友出版公司即以上海為經營地,出版了大量新文學作品。在良友公司著名的畫刊代表《良友畫報》上,有許多書籍廣告,也是因為良友公司本身便涉及書籍出版。值得一提的是,趙家璧主編的“良友文學叢書”,成為以魯迅為代表的左翼作家最重要的文庫。書籍廣告雖然本質上是以銷售圖書獲利為目的的,但是其于推動平民的閱讀習慣上亦產生了良好的作用。特別是新文學的作品,大大提高了傳統市民的文化層次,使新一代年輕的上海市民成為了閱讀的一代。新一代的文學作品不僅提高了市民的文化素養(yǎng),也增強了市民的民族認同感。

廣告雖然并不是以促進閱讀為目的的,但在當時的上海卻有促進閱讀之功用。因為當時期刊廣告作品文案往往比較重要,一副廣告一般總要配上半幅的文字,其文字也往往簡單而具有一定的文學性和趣味性。這是為了在藝術手段比較單一的黑白廣告上取得較好的說服效果。本文并沒有考證其時上海市民的廣告閱讀習慣,僅根據廣告的繁榮情況,判斷其促進閱讀的功能應該有所體現。文人們也開始大量涌入上海,對于他們中的很多人來說,新式媒體和新式文學是他們成功的最佳途徑。這時候,新興的都市文體也成為報刊上的常用文體。

2.藥品廣告與健康意識的提高

民國時期的上海是眾多洋行匯聚之處,大量的西洋藥劑在此向各地流通。這些洋行普遍在各大報刊上刊登廣告,除營銷自己的藥品外,還更進一步宣揚了西方的健康觀念。李施德林作為口腔護理產品的發(fā)明公司,在申報上的廣告投入很大,首次引入了“Hailitosis(海立脫夕司)”這一拉丁詞匯來代表口氣,林升棟書稱“李施德林‘發(fā)明’了口臭,創(chuàng)造出人們除口臭的需求。”[2]傳統的中國文化對口氣和狐臭是有所避諱的,將肉體之不潔隱藏起來才是合乎禮數的做法。壓抑肉體從而提升精神的地位,對于中國人來說是幾千年來的傳統。然而,西方勢力進入上海的幾十年間,已經使得這里的中國傳統文化支離破碎,肉體已經上升到了主宰精神之地位。

在美國,20世紀初,福音教派觀念受到推崇?！斑@些人甚至連腸胃運動都像他們在辦公室或者廚房的工作一樣井井有條”,“廣告在宣傳健康和美容方面,經歷了戲劇性的變化……最驚人的,就是越來越強調盎格魯-撒克遜人的標準完美體形”[3]。其傳統中的理想形象很快演變成了英俊、干凈健美富有運動氣息的,更加年輕的形象。此時,越來越多的人開始使用漱口水和腋下除味靈。由于科學,人類在地球上的地位提升,于是要求在文化層次上與野獸和原始人區(qū)分開來。于是,許多的商品開始宣揚其對骯臟、污染和細菌的消滅和隔離作用。中國人的健康意識也于此種狀態(tài)下覺醒了。都市居民們開始大量使用現代藥品和清潔用品,廣告將他們指向了力士香皂和李施德林藥水。力士香皂在1932年進入上海市場后,多次邀請阮玲玉、王人美、陳玉梅、陳燕燕、錢似鶯等明星助陣宣傳。其在申報上大量投入廣告,將香皂與美麗健康的肌膚這兩個符號連接在一起,使市民普遍養(yǎng)成了使用香皂保持清潔美觀的習慣。

3.明星廣告與現代美女的出現

民國時期市民審美觀念與健康意識的改變有相當的關聯。其時電影女明星大量涌現,如《良友》一類刊物上大量刊登女明星及其他美女,包括外國美女的照片。廣告中人物也出現了大量的西洋美人和本土女星,其形象大多衣著華美,西洋女子穿洋裝衣裙,中國女子穿露袖旗袍,并配有多種飾品。人們開始公開欣賞女性的形體美?；瘖y的普及,使得摩登女性的形象成為民國上海的標志。可以說,民國上海的女性走在時代的前列。因為上海電影行業(yè)與歌舞表演業(yè)的繁榮,使得上海成為了艷麗之都。各大刊物上,現代美女的形象可謂滿眼皆是。中國傳統中女子端莊賢淑、寬服裹腳之形象,在民國上海的年輕人中已經再無蹤跡。

如前文所述的力士香皂,使得女士們開始關注自己肌膚容顏之美,許多化妝品的廣告更重視宣揚女性美的重要性,如附有瓊·哈勞及卡洛·朗白形象的蜜絲佛陀廣告。蜜絲佛陀由于發(fā)明了現代意義的彩妝,使得女性的形象美得到了一種特別的提升。上海的女郎們自然在這些廣告的影響下紛紛效仿,成為了中國第一批現代化的美女。由此改變了中國幾千年的傳統審美觀念和女性意識。

4.香煙電影廣告與時尚文化塑造

由于城市的發(fā)展,上海市民社會形成,市民階層不斷擴大,他們的生活不同于傳統的中國大眾,他們擁有比其他各地人更多的消閑娛樂機會。從當時廣告中可以看出,香煙與電影是當時上海市民生活中大量出現的生活內容?？箲?zhàn)爆發(fā)前,申報幾乎每期都有幾個正版的電影廣告,一般是各劇院影樓刊登的放映通知。而香煙廣告也占據了當時各大刊物的顯著位置,《良友》的每期封底幾乎都是香煙的正版廣告。

電影信息的及時傳遞,使得上海市民有可能將電影作為日常休閑之活動,與吸煙一樣,作為一種生活習慣,也是一種消費習慣。電影院為了招徠看客,使用了各種各樣的廣告策略,其主要媒介除了各種每日刊發(fā)的報紙,還包括在路邊、電車或公車上的招貼畫,以及霓虹燈或其他類型的招牌等。廣告之多可以看出當時上海電影業(yè)之繁榮?？措娪斑@個文化習慣的發(fā)展,也使得人們更多地關注明星代言的廣告,以及電影中人物所代表的文化形象,廣告因此獲得了更好的說服效果。香煙在民國時被宣傳為人人必備之生活良品,人們對于香煙對健康的危害尚不察覺,因此全心關注其好處。香煙廣告中現身說法的人物,往往是時髦女性,從其他材料中也可得知,民國女性抽煙者的比例相當之高,可謂是一種時尚文化追求。

三、 交往的物與交往的人

馬克思將社會交往的第二個階段闡述為“以物的依賴性為基礎的人的獨立性……在這種形態(tài)下,才形成普遍的社會物質交換”[4]104。民國上海,正處于“資本的文明作用”打破中國封建社會的自我隔絕的時刻和地點。交往的物的社會階段正在形成,(陳力丹認為,馬克思的“物”指的即是資本)人們的交往開始依賴于物,而不同于之前的以人為主的交往方式。此時,“不論是物質交往還是精神交往,都獲得了一種巨大的原動力,急遽向交往的廣度和深度發(fā)展”[5]。

資本破壞陳腐促進文明的作用,在民國上海的都市文化變遷中可見一斑。廣告是民國上海文化場域中的一個充滿活力、要求進步的力量,其促使人們意識到物質交往帶來的好處。然而,物的交往也會產生不良的影響,既是交往的異化,物的交往的普遍化會造成人們的普遍孤獨。由物帶來的交往致使人們以自身的利益為核心考慮問題,對交往的對象缺乏信任,以至于人們的關系十分冷漠,難以建立親密的關系。但是,馬克思認為,這一現象也是促進整個社會信息流通的原因?！吧a和消費的普遍聯系和全面依賴隨著消費者和生產者的相互獨立和漠不關心而一同增長;因為這種矛盾導致危機,等等,所以隨著這種異化的發(fā)展,在它本身的基礎上,人們試圖消除它”[4]107。在這種相持的矛盾中,交往會變得廣泛而多樣,令人們尋求更多的信息交流手段,以了解普遍的趨勢和供需關系。

民國上海的廣告文化,正是在這樣的情況下發(fā)展起來的。由于資本的發(fā)展,人們開始使用廣告來獲取消費可能的路徑,而廣告所宣揚的文化又成為都市文化的一部分,這種文化也是人們生活習慣的一部分,讓人們陷入物的環(huán)繞而難以介入人的交往。在上海,多種文化交雜融匯,其形象被描繪為“模范租界”“主題公園”“多民族社區(qū)”甚至“上海仙境”。對于長期以來嚴守傳統文化的古老中國,廣告的出現,或者說物的交往的出現,使得新興的、反傳統的事物變得令人神往,甚至成為了中國繁榮、現代的標志。葉凱蒂認為,“1840—1911年,只有上海租界才允許個人展現其從傳統向現代的轉變”[6]。上海灘上由于洋人創(chuàng)造的公共領域,而使得現代文化在中國得以發(fā)展,續(xù)而又從上海傳播到中國其他大都市,開啟了中國的現代進程。到了抗日戰(zhàn)爭爆發(fā)時,上海繁榮不復往昔,廣告業(yè)也就此衰落,十里洋場的文化繁華,好似一場大夢。

在《廣告符碼》一書中,作者蘇特·杰哈利認為,“廣告是最有影響力的社會化體制”,“我們應該將人與物的關系視為界定人類存在的重要因素”[7]。這種觀點在延續(xù)馬克思關于物與精神交往的重要作用的構思下,更加強調了物對于人類的重要性。關于廣告的種種討論,多是與人和物的關系相連。有人認為廣告營造了虛假的需求文化,其推銷出去的產品并不是人們真正需要的,廣告不斷構造一種消費文化,賦予產品復雜的社會和符號意義。這種看法可能嚴厲了些,現代的心理學已經證明,沒有任何辦法引導消費者接受他們不喜歡的東西。社會需求與廣告的反映往往是互相影響的,廣告也使商品成為了意義的“傳播者”。

四、 結 語

廣告作為民國上海文化場域的重要力量,對市民文化產生了深刻的影響。作為一個多種力量互相影響的文化場域,廣告也要受到其他力量的影響,從事文化生產的報刊、電影等,以及市民對商品的選擇也都反映在廣告上。民國上海以其商品經濟的繁榮聞名于世,廣告作為商品經濟的附屬與促進物,是商品文化表現的主要方式。因此,民國上海的廣告具有一定的代表意義,代表了20世紀初中國商品文化的潮流所在。有學者認為,應該視消費為社會文化模式的一部分,因此,廣告即是這一部分文化模式的表現。上海市民的文化模式在19世紀末到20世紀初幾十年間受到了巨大的沖擊,形成了一種獨特的海派文化,廣告在其中起到了推波助瀾的作用。

[1] 李歐梵. 上海摩登:一種新都市文化在中國(1930—1945)[M]. 北京:北京大學出版社, 2010:11.

[2] 林升棟. 20世紀上半葉:品牌在中國[M]. 廈門:廈門大學出版社, 2011: 5.

[3] 杰克遜·李爾斯. 豐裕的寓言:美國廣告文化史[M]. 任海龍,譯. 上海: 上海人民出版社, 2005:122.

[4] 馬克思. 政治經濟學批判[M]∥馬克思恩格斯全集:46卷. 上冊. 北京:人民出版社, 1979.

[5] 陳力丹. 精神交往論[M]北京:中國人民大學出版社,2008: 471.

[6] 葉凱蒂. 上海·愛·名妓,知識分子和娛樂文化[M]. 楊可,譯. 北京:生活·讀書·新知三聯書店出版社, 2012:183.

[7] 蘇特·杰哈利. 廣告符碼[M]. 馬姍姍,譯. 北京:中國人民大學出版社, 2004:2.

【責任編輯王立欣】

AdvertisingintheRepublicofChinaandCivilCultureofShanghai

SunMengshi

(College of Advertising, Communication University of China, Beijing 100024, China)

The effect of advertizing in Shanghai during the period of the Republic of China on the changing of civil culture is studied. It is considered that, although the cultural production is only part of the full value of advertising, but its value by affecting the way people live and consumption is remarkable. The cultural production of advertising constitutes an important part of popular culture, urban culture. Therefore, the development of advertising to a large extent influenced the civil culture of Shanghai during the period of the Republic of China, and promoted a new generation of cultural awareness.

advertising in the Republic of China; civil culture of Shanghai; culture evolvement; culture consciousness

2014-02-12

孫夢詩(1985-),男,遼寧沈陽人,中國傳媒大學博士研究生。

2095-5464(2014)05-0712-04

F 713.8

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