王 彬

（中國南方航空股份有限公司，廣東 廣州 510400）

在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)廣泛應(yīng)用前，航空公司訂座分銷系統(tǒng)對大部分顧客來說是抽象的、不清晰的，多數(shù)交易需要通過旅行社或銷售代理完成。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展和應(yīng)用，分銷渠道發(fā)生了結(jié)構(gòu)性變化。除了傳統(tǒng)的旅行社和銷售代理，以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的在線銷售代理（OTA）和航空公司網(wǎng)站成為新的銷售渠道。新型銷售渠道的出現(xiàn)不只是帶來消費(fèi)模式的轉(zhuǎn)變，重要的是顧客與旅行產(chǎn)品的接觸點(diǎn)從間接轉(zhuǎn)變?yōu)橹苯印?/p>

網(wǎng)上分銷渠道的發(fā)展與互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用技術(shù)的普及和推廣密不可分。根據(jù)2005年世界銀行統(tǒng)計數(shù)據(jù)，全球互聯(lián)網(wǎng)使用者不足16%，到2010年這一數(shù)字達(dá)到30%。而其中一個促進(jìn)航空產(chǎn)品網(wǎng)上交易快速發(fā)展的因素是產(chǎn)品透明。顧客不必通過咨詢銷售代理商，就可以自己掌握票價、航班時間和計算出行成本。其明顯好處是顧客增強(qiáng)了自主性，不僅不必受銷售中間商意見的左右，還可以自由選擇產(chǎn)品、控制成本和貨比三家。

隨著互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)技術(shù)的成熟和發(fā)展，在線銷售代理呈雨后春筍，EXPEDIA等大型OTA和航空公司網(wǎng)站的交易量不斷攀升，與此同時，在線分銷商也從單一的機(jī)票銷售商，快速蛻變成為集度假、公務(wù)、酒店、保險、租車等旅行服務(wù)衍生產(chǎn)品的連鎖經(jīng)銷商，其發(fā)展大有取代傳統(tǒng)分銷渠道之勢。

分銷渠道的策略重點(diǎn)是關(guān)注顧客需求和購買，線上分銷渠道是否能滿足傳統(tǒng)分銷渠道顧客的需求呢？

促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用快速發(fā)展的關(guān)鍵因素之一是便利性。通常那些熟悉和依賴互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的人是網(wǎng)上銷售的主要來源。然而并非習(xí)慣使用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)會必然導(dǎo)致網(wǎng)上銷售行為的發(fā)生。如果顧客對航空公司、對所選產(chǎn)品、對交易條款以及對交易后發(fā)生變更狀況的解決途徑等等不甚了解的話，往往還是會回到傳統(tǒng)銷售渠道完成購買，因為顧客相信中間代理商的經(jīng)驗和專業(yè)角度的建議，是節(jié)省麻煩的簡便途徑。

例如對于國內(nèi)旅行者和經(jīng)常乘飛機(jī)往返旅行的人，網(wǎng)上銷售相對容易，因為很多信息來自朋友、自身和新聞媒體，這些資訊對網(wǎng)上購買提供很多幫助。對于國際旅行者，單純地透過朋友或媒體資訊的介紹還不足以成為網(wǎng)上訂票的動因，因為國際旅行需要面對的環(huán)節(jié)和問題較多，例如簽證、海關(guān)、檢疫、目的地國家文化風(fēng)俗與注意事項、旅游常識等等。在目的地國家使用非旅行者熟悉的語言時，顧客對于旅行的心理緊張程度增加，需要確認(rèn)行程中安全性或協(xié)助者，一旦出現(xiàn)意外事件，可以第一時間找到幫助。這些復(fù)雜因素的存在，使在線銷售遇到瓶頸。然而全面了解這些信息，是一個資深的銷售代理商的優(yōu)勢所在。在線銷售渠道在一對一的個性化服務(wù)方面，無法替代傳統(tǒng)銷售渠道。

促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用快速發(fā)展的另一個關(guān)鍵因素是低成本性。由于無需向傳統(tǒng)銷售代理支付手續(xù)費(fèi)，低成本航空公司正是利用互聯(lián)網(wǎng)的這個優(yōu)勢和特點(diǎn)，帶動了網(wǎng)上銷售的發(fā)展，并且改變了旅行消費(fèi)模式。低成本航空公司通過簡化網(wǎng)上訂票和交易過程，把票價控制在一定優(yōu)惠幅度，吸引了大量對價格敏感的顧客。在最初的設(shè)計上，低成本航空公司重點(diǎn)銷售點(diǎn)對點(diǎn)機(jī)票，并試圖在銷售渠道上形成壟斷。為獲取更多市場份額，低成本航空公司開始將機(jī)票和酒店、租車和其他旅行消費(fèi)項目捆綁在一起銷售。傳統(tǒng)航空公司在電子商務(wù)網(wǎng)站B2C建設(shè)上，也投入了大量資源進(jìn)行技術(shù)開發(fā)，新型銷售模式部分替代了傳統(tǒng)的直銷售票處功能，同時節(jié)省了支付給中間環(huán)節(jié)的銷售費(fèi)用。但是與低成本航空公司不同的是，傳統(tǒng)航空公司由于其航線網(wǎng)絡(luò)、市場類型和客源結(jié)構(gòu)的多重性，網(wǎng)站銷售只能滿足一部分購票顧客的需求，其他顧客還需要傳統(tǒng)銷售渠道的服務(wù)和維護(hù)。

從顧客角度而言，到底有哪些因素影響銷售渠道的選擇。

1．安全因素。對于初次乘機(jī)或者每年較少乘坐飛機(jī)的旅行者，特別是國際旅行者，對于航程、航班和不同地域文化等知識有限，為尋求更多專業(yè)資訊和幫助，規(guī)避可能遇到的風(fēng)險，以保證旅行安全，通常會選擇傳統(tǒng)銷售渠道。而那些經(jīng)常乘坐飛機(jī)或者并非首次前往目的地的乘客，具備自身旅行經(jīng)驗，后續(xù)旅行可能選擇網(wǎng)上銷售渠道。

2． 風(fēng)險因素。航空旅行成本占支出比例較高，或者支付大額旅行開支的乘客，出于對支出風(fēng)險的考慮，通常會選擇傳統(tǒng)旅行社和代理人。

3．行程復(fù)雜程度。對于超過三個航段、需要兩次以上轉(zhuǎn)機(jī)的乘客，復(fù)雜的行程使得他們多數(shù)選擇傳統(tǒng)銷售渠道，專業(yè)的銷售代理會協(xié)助安排路線和銜接航班。相反，點(diǎn)對點(diǎn)的航班和一次轉(zhuǎn)機(jī)的航線，對于熟悉該航線上運(yùn)營航空公司和產(chǎn)品的乘客而言，網(wǎng)上訂票是非?？旖莺捅憷?。

4．網(wǎng)上支付。銀行卡體系和網(wǎng)上支付的可靠性和安全性，是顧客選擇網(wǎng)上交易的重要考慮因素之一。

5．法律法規(guī)健全程度。航空銷售代理行業(yè)的相關(guān)法律法規(guī)是否健全，管理機(jī)制是否有效，監(jiān)管是否到位，也是顧客選擇銷售渠道的重要參考因素。

6．顧客因素。網(wǎng)上訂票的顧客年齡層通常低于傳統(tǒng)銷售渠道，年青顧客對于上網(wǎng)購票的使用率高于年老顧客，包括那些對于價格敏感的年青背包客，他們更關(guān)注如何直接與產(chǎn)品供貨商聯(lián)系，減少購買環(huán)節(jié)，以求最低價格和節(jié)約成本。然而老年顧客對產(chǎn)品質(zhì)量和細(xì)節(jié)關(guān)注較多，通常偏愛傳統(tǒng)銷售渠道。同樣，就價值成本而言，對于惜時如金的顧客，如果花時間在互聯(lián)網(wǎng)大量信息和廣告中搜索產(chǎn)品、設(shè)計路線和比對價格，不如把工作交給銷售代理商更劃得來。這些顧客關(guān)注最好的旅行體驗，所以必須由專業(yè)的傳統(tǒng)型服務(wù)商對其量體裁衣。

總之，傳統(tǒng)分銷渠道和在線分銷渠道二者無法相互取代，兩種渠道具有高度互補(bǔ)性，作為另外一種消費(fèi)選擇，它們?yōu)轭櫩蛶淼氖遣煌漠a(chǎn)品價值和消費(fèi)體驗。